“直播間的這位朋友，我看到你昨天也來過，今天下單嗎？你想吃什么口味的月餅？”

在上海老字號烘焙品牌西區老大房的抖音直播間，主播不停重復一位用戶的ID，這個場面會讓社恐人士迅速退出直播間——不過，當實時在線人數只有4人時，主播能記住每一個來過的用戶就不足為奇了。

圖片來源：西區老大房抖音直播截圖

今年下半年，多家本地連鎖烘焙糕點品牌開啟抖音直播。具體來說分為三類，第一類是以虎頭局渣打餅行（以下簡稱“虎頭局”）為代表的的新中式烘焙網紅，第二類是以上海紅寶石、西區老大房為代表的傳統老字號品牌，第三類是在新一線城市杭州、武漢起家的區域性頭部連鎖品牌。

青山資本的研究報告顯示，中國烘焙食品核心品類市場規模近2500億，與消費習慣相似的中國香港地區、日本相比，人均尚有超過2倍的成長空間，正在快速成長階段。

截至今年9月，我國新增注冊16.6萬家烘焙相關企業。瞄準Z世代、順應國潮風的新中式烘焙品牌融資事件達到8起，虎頭局、墨茉點心局的單店估值一度都曾超過億元。

新品牌崛起的同時，成熟品牌同樣在積極拓展客源。字節跳動深入布局的本地生活，正在吸引更多本地烘焙糕點品牌們直播間角力。

新店宣傳、開拓線上，新中式品牌的加速擴張

在本地生活板塊，頭部連鎖快餐品牌在抖音直播陸續進入常態化階段。覆蓋廣、全國門店數量超千家的快餐巨頭們如肯德基、麥當勞、德克士幾乎有著先天優勢。

三大連鎖快餐品牌均進入飛瓜抖音本地生活9月數據榜單TOP 10。排名第二的麥當勞在國內擁有超過4600家門店，官方直播賬號“麥當勞抖金店”于7月底首播，2個多月累積超過100萬粉絲，場均直播銷售額達到30-40萬,近30天累計銷售額超過1500萬。

圖片來源：飛瓜數據

門店數量少、覆蓋度低的新中式烘焙品牌正在采取類似的策略。虎頭局是其中之一。

與頭部連鎖快餐店的常規銷售不同，這類品牌正處于高速擴張階段，需要多種運營手段宣傳、推廣新店、拓展新用戶，同時在資本的加持下加速開拓線上電商。

據36氪報道，截至7月，虎頭局在長沙、廣州共開出8家門店。到了10月，虎頭局營業門店數字變成了16家。而在大眾點評頁面，僅在上海地區就有5家待開業的新店—品牌回到了真正的“大本營”。

獲得融資后，虎頭局的開店進程正在加速，距離品牌對外透露的年底40+、一年一線中心城市100+的開店目標越來越近。

圖片來源：大眾點評截圖

9月24日，虎頭局在上海雙店齊開。

CBNData消費站（以下簡稱C站）發現，很多在大眾點評寫下評價的用戶，都在抖音買的優惠券。

“虎頭局渣打餅行”8月31日在抖音首次開播，迄今直播10場左右。在直播間，店內上線優惠券數量多、頻次高，用戶可以用9.9元買到原價17元的麻薯老虎卷。哪怕不愿進入直播間，用戶也可以花費13.9元在抖音店鋪頁面直接購買。所有優惠券可以在長沙、廣州、上海、武漢四地的16家門店通用。

虎頭局抖音直播截圖

飛瓜數據顯示，虎頭局10月13日的直播累計觀看人次達到11.1萬，預估銷售額從首播時的2.9萬提升至9萬，數據整體呈明顯的上升趨勢。

除了布局抖音，虎頭局還悄悄上線了一家天貓店，并于10月11日在薇婭零食節投放了一款蛋卷產品。

與抖音直播間售賣的需要線下自提的甜品糕點不同，虎頭局天貓店的商品與線下店的爆品重合率低，麻薯老虎卷、提子酥等產品只能在線下門店買到，現烤現賣。

薇婭直播間介紹虎頭局蛋卷

天貓店的爆款商品是薇婭帶貨的蛋卷以及線下同款榴蓮餅。據店鋪客服介紹，榴蓮餅的口感與線下店相同，保質期為45天。店內其他產品包括方便運輸與存放的桃酥、奶酥、曲奇等。

作為新中式烘焙糕點擴張的典型代表，虎頭局一方面利用直播間優惠券對線下門店引流，另一方面在天貓店上線更多非現烤現賣類的糕點。據36氪報道，品牌希望今年達到2500萬的電商營收。

傳統品牌的尷尬布局，選擇少、重時令

在紅寶石喝一杯咖啡、吃一塊鮮奶小方曾是上世紀80年的潮流標配。

傳統品牌們同樣希望趕上當今時代的潮流。C站發現，紅寶石、西區老大房兩家上海本地品牌都在近期加入抖音直播，前者售賣到店兌換的團購優惠券、后者主要售賣冷鏈運輸的半成品。

10月9日，紅寶石完成抖音直播首秀。憑借品牌自身的知名度，紅寶石幾乎沒有預熱的6小時直播首秀共有20.2萬人次觀看，銷售額達到16.8萬。這兩個數字是虎頭局累計10場直播后才能偶爾達到的成績。

紅寶石首場直播共上架5個鏈接，賣得最好的產品是售價39.9元的白脫蛋糕冰淇淋盛宴，店內王牌產品鮮奶小方“僅”排名第二，部分用戶在主頁作品下評論稱搶不到或是到店內發現已售罄。

盡管首播戰績堪稱優秀，但紅寶石并沒有一鼓作氣。第二場在10天后的10月19日才姍姍來遲。品牌針對首場直播用戶反饋進行了調整，在預熱短視頻中透露鮮奶小方無限量上架。

紅寶石第二場抖音直播截圖

相比紅寶石，直播常態化的西區老大房作為“努力型”選手，營業成績頗為慘淡。10月16日6小時的直播，飛瓜數據顯示西區老大房累計觀看人次只有4000多，銷售額僅超過2000元。

這種慘淡，一定程度上與其直播商品有關。距離中秋已過去1個月，西區老大房依舊在抖音直播間吆喝叫賣鮮肉月餅，12款上架商品中的非月餅產品僅有蝴蝶酥。

圖片來源：西區老大房抖音直播間截圖

據月餅生產企業不完全統計，2020年上海共銷售2000萬只現烤鮮肉月餅，其中西區老大房一家就生產了600多萬只，占到近三分之一。據“上海松江”報道，今年西區老大房計劃生產月餅440噸左右，新推出8種口味，通過電商直播等多渠道售賣。

但對于全國大多數消費者而言，月餅是一種時令性產品，而非家中常規備貨的糕點。反觀西區老大房天貓旗艦店，店內可以選購的苔條花生、熏魚、紅腸等更為日常的零食和熟食產品，并未在抖音直播間上架。

地域性連鎖烘焙，直播上新、深化電商

一些品牌雖然不是資本的寵兒，沒有展現出大規模開店的野心，但通過長期經營，已成為地域性知名品牌。

在武漢起家，目前在湖北、安徽擁有200多家本店的仟吉，在杭州擁有20多家門店的歡牛都是此類品牌的代表。前者的南瓜系列，后者的豆乳盒子、柿子雪胖子在小紅書都有大量用戶打卡標記。

左為仟吉、右為歡牛 圖片來源：小紅書截圖

今年下半年，兩個品牌陸續在抖音開啟直播，但在直播策略上有很大的不同。

仟吉主要基于線下門店進行運營，售賣產品代金券，一周直播2次左右。盡管直播頻率較低，但品牌每次直播都有清晰明確的主題，如七夕、中秋、教師節等。10月以來的直播，仟吉主要用于店內上新，推出“南瓜季專場”，南瓜泥吐司、芋泥有瓜泡芙等成為直播間主推產品。

圖片來源：仟吉抖音直播間

歡牛選擇了另一條電商路線。在抖音，歡牛以日播頻率進行直播，直播間產品采取快遞冷鏈運輸，可發全國多地。多數產品都是線下門店同款，比如豆乳盒子、紫薯芋泥椰奶三明治、各種雪胖子等。

早在2017年，歡牛就在淘寶上線了一家品牌C店，并在近期開了一家天貓店。歡牛品牌告訴C站，盡管擁有2家線上店，但目前主要還是基于線下門店，線上電商還在起步發展的嘗試階段。

實際上，在本地生活的烘焙糕點品牌中，無論是區域性連鎖品牌歡牛，還是虎頭局、紅寶石這樣的新老網紅，都處于剛開啟直播帶貨的探索期。前期的數據表現并不能夠說明一切，重點是品牌能否找到適合自己的直播策略。

總結一下，連鎖烘焙、糕點品牌直播有三個注意要點。

第一，門店數量、覆蓋范圍在一定程度上決定品牌是否能夠提供線下自提。

與動輒上千家的連鎖快餐品牌相比，烘焙糕點品牌的門店數量并不占優。不過，只要擁有地域性優勢和一定的品牌號召力，都可以嘗試聯動線下門店，門店數量“僅”有70多家的紅寶石就是此類典型。

激進開店的虎頭局當下完全不受門店數量的限制，“首店”、“新店開業”成為本階段品牌的直播宣傳目標之一，自帶網紅效應的品牌通過直播反而獲取了更多的免費流量。

第二，直播常態化、主題化，有助于用戶心智的培養。

抖音直播紀錄顯示，歡牛早在今年2月就曾在抖音直播試水，直到8月才進入常態化直播，這種斷播側面說明了品牌前期階段的猶豫。紅寶石的兩次直播同樣沒有更多的預熱和鋪墊，“猝不及防”的直播會讓品牌流失很多目標用戶。飛瓜數據顯示，紅寶石第二場直播銷售額相比首播下降了5萬元左右。

仟吉一周固定開播兩次，在主頁介紹標注開播日期，同時以固定主題進行直播營銷，頻次雖少卻能夠讓用戶合理安排時間，定時在直播間蹲守。

第三，本地or線上電商？品牌策略決定發展方向。

C站發現，仟吉、歡牛均對線上電商有所布局，在冷鏈配送方面有著相對成熟的經驗。仟吉在其他平臺的線上店更多基于同城配送，歡牛的目標客戶分布更廣，這讓他們在抖音直播上分別選擇了本地化和全國化。

在抖音平臺，虎頭局已經擁有3個賬號，“長沙分局”僅針對長沙門店進行直播帶貨，運營方向已經細化。

悄然上線天貓店的虎頭局，當前還受限于線上產品種類相對較少,只是通過不同分量的包裝讓SKU數量看起來較多。一旦后續產品陸續上線，虎頭局的“電商夢”將會逐漸落地。多矩陣、多平臺售賣不同品類，本地生活與線上電商的組合搭配將是虎頭局下一個階段的重點。

晚點此前報道稱，抖音本地生活今年全年的GMV目標是200億，一季度僅完成4000萬，距離目標完成差了一個數量級。

2021年以來，達人探店+店鋪打卡+優惠團購，一度成為抖音本地生活類商家線上引流的標配。進入下半年，抖音推薦正在把更多的流量分發到本地商家的直播間。

離種草遠一點，離交易近一點，把主動權交還給商家的直播更直接，更可控，但對于商家經營能力提出了更大的挑戰。

以麥當勞抖金店為例，店鋪直播先后請到了楊超越、呼蘭等明星紅人。據媒體報道，麥當勞的直播背后不僅有著品牌自己的電商運營團隊，還有第三方DP、傳統4A公司、藝人經紀公司、抖音團隊，以及不在現場的一些技術團隊等。

相較麥當勞投入的大手筆和專業度，更多的本地商家都是“小本買賣”。當前的直播間的兩位數銷量、僅僅上萬銷售額能夠滿足這些中小商家的期待嗎？他們的耐心能夠持續多久？

作者 | 張晨曦

編輯 | 鐘睿