一年一度的雙11大促如約而至。比起往年，今年雙11又延長(zhǎng)了預(yù)售周期，從10月20日開(kāi)始，這場(chǎng)面向全國(guó)商家和消費(fèi)者的持久戰(zhàn)打響。

雖然雙11已成為每年的常態(tài)電商節(jié)日，但為了激發(fā)商家的參與熱情和消費(fèi)者的購(gòu)買熱情，各大電商及內(nèi)容平臺(tái)也在推陳出新，制定更為新穎的雙11營(yíng)銷策略。今年的雙11，平臺(tái)們都在怎么玩？

電商平臺(tái)

天貓——全新渠道拓展，自播營(yíng)銷成重點(diǎn)

消費(fèi)者端：新功能新場(chǎng)景

作為雙11的老玩家，今年天貓?jiān)谡緝?nèi)外推出了不少新鮮的功能性玩法，其中最為明顯的有三點(diǎn)：

① 改版互動(dòng)小游戲：每年雙11大促前，天貓都會(huì)在首頁(yè)上線互動(dòng)類小游戲，發(fā)放紅包補(bǔ)貼福利調(diào)動(dòng)消費(fèi)者積極性，如2019年的蓋樓大挑戰(zhàn)、2020年的超級(jí)星秀貓，但其繁瑣的過(guò)程也會(huì)得到部分用戶的吐槽。今年，據(jù)天貓產(chǎn)品經(jīng)理云杪表示，將取消單人升級(jí)，給用戶減負(fù)。“好玩、易上手、收益大”是互動(dòng)游戲的顯著特點(diǎn)。據(jù)悉，該互動(dòng)小游戲?qū)⒂?0月21日零點(diǎn)上線。

② 上線雙11種草機(jī)：手淘首頁(yè)的逛逛界面中，上線了一項(xiàng)名為“種草機(jī)”的新功能，消費(fèi)者點(diǎn)擊“種草”就能看到海量?jī)?nèi)容并快速把商品加入購(gòu)物車。目前，已經(jīng)有不少明星和紅人把自己的囤貨清單及同款好物分享在種草機(jī)中供消費(fèi)者參考。該功能也是淘系平臺(tái)在種草形式上的新嘗試。

③ 一鍵分享購(gòu)物車至微信：據(jù)公開(kāi)資料，淘系平臺(tái)正在內(nèi)測(cè)“購(gòu)物車分享”的新功能，預(yù)計(jì)于10月27日正式線上。該功能上線后，用戶可以將自己的購(gòu)物車商品一鍵分享至微信好友及朋友圈。此前，淘特平臺(tái)還宣布將上線微信支付，并于雙11完全開(kāi)放。阿里系與騰訊系的合作關(guān)系正在不斷遞進(jìn)，雙方渠道的打通也為用戶帶來(lái)了更便捷的服務(wù)。

商家端：直播C位，網(wǎng)感營(yíng)銷

吸引商家方面，2020年天貓的商家扶持重點(diǎn)在直播、短視頻、開(kāi)放會(huì)員群等玩法上，而今年天貓今年先后推出了14項(xiàng)商家扶持舉措，其中包括補(bǔ)貼10億傭金、推出全域智能營(yíng)銷平臺(tái)“萬(wàn)相臺(tái)”、免費(fèi)提前回收貨款和淘寶直播巨額補(bǔ)貼等。

從天貓推出的種種舉措來(lái)看，直播帶貨依然是今年的重頭戲。去年手淘首頁(yè)的首焦下移，專門添置短視頻/直播板塊，而今年則在首頁(yè)新增淘寶直播一級(jí)入口，以單列流形式呈現(xiàn)，此舉將大大簡(jiǎn)化用戶進(jìn)入直播場(chǎng)景的流程，為各大直播間帶來(lái)翻倍的公域流量。

此外，今年的商家自播成為新的重點(diǎn)扶持和獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象。在10月20日至11月11日，對(duì)首次開(kāi)播商家、完成目標(biāo)挑戰(zhàn)計(jì)劃的商家，天貓都有免費(fèi)流量獎(jiǎng)勵(lì)，最高50萬(wàn)個(gè)流量券。淘寶教育還面向第一次參與雙11的天貓新商家提供免費(fèi)培訓(xùn)、診斷和答疑等服務(wù)。

除卻站內(nèi)為商家?guī)?lái)不同方面的流量加持，天貓?jiān)谡就獾男麄鳡I(yíng)銷上也下了不少功夫。今年，阿里媽媽旗下IP人物“袋耳朵”成為雙11加油官，運(yùn)用近期網(wǎng)絡(luò)較為熱門的“袋鼠搖”一梗拍攝短視頻《雙11袋鼠搖全員打氣舞》，鴻星爾克、百雀羚、三只松鼠等品牌也加入該宣傳活動(dòng)。目前，#雙11見(jiàn)面就要袋鼠搖#微博話題閱讀量已經(jīng)達(dá)到7200萬(wàn)。

圖片來(lái)源：三只松鼠官博

京東——簡(jiǎn)單粗暴以快為主

10月17日，京東11.11全球熱愛(ài)季啟動(dòng)發(fā)布會(huì)舉辦，在會(huì)上，京東也公布了今年雙11的具體玩法策略。與天貓一樣，同樣是10月20日晚8點(diǎn)的預(yù)售開(kāi)啟時(shí)間，但尾款支付的時(shí)間提至晚8點(diǎn)，在整體時(shí)間節(jié)奏上也更具京東平臺(tái)自身的個(gè)性和特點(diǎn)。

消費(fèi)者端：分鐘購(gòu)小時(shí)達(dá)，刷新取貨速度

在商品服務(wù)上，京東此前就推出過(guò)價(jià)保、上門換新、隨心換、寵物在線問(wèn)診、以換代修、優(yōu)鮮賠、送裝一體等40余項(xiàng)服務(wù)。今年雙11，京東零售市場(chǎng)營(yíng)銷與商業(yè)化中心的邵京平表示，有超9成的熱銷商品都將享受價(jià)保服務(wù)，超過(guò)2000萬(wàn)的京東PLUS會(huì)員將享受專屬的超級(jí)補(bǔ)貼。

在雙11啟動(dòng)會(huì)前不久，京東在App首頁(yè)正式推出了基于消費(fèi)者所在地理位置、提供附近3-5公里全品類門店優(yōu)質(zhì)商品即時(shí)送達(dá)的“附近”，即“小時(shí)購(gòu)”。據(jù)透露，已有超10萬(wàn)家全品類線下門店接入京東小時(shí)購(gòu)。目前，“小時(shí)購(gòu)”已經(jīng)于10月18日晚8點(diǎn)首先開(kāi)啟雙11。

圖片來(lái)源：京東

商家端：千萬(wàn)獎(jiǎng)金助力新品、新客增長(zhǎng)

邵京平在發(fā)布會(huì)公開(kāi)表示，今年雙11是歷史上參與品牌商家數(shù)量最多的一次，尤其是時(shí)尚品牌的參與數(shù)量較往年有較大增長(zhǎng)。京東將聯(lián)合廣大品牌、商家、農(nóng)戶帶來(lái)超4億件新品以及超7億件國(guó)潮商品。

早在2013年，京東啟動(dòng)“東聯(lián)計(jì)劃”，主打品牌資源置換，聯(lián)合營(yíng)銷等方式。今年，為了幫助商家在廣告宣傳層面降低成本，達(dá)到資源利用和效益最大化，京東全新升級(jí)“新東聯(lián)計(jì)劃”，參與“新東聯(lián)計(jì)劃”的單個(gè)品牌商，最高可獲100萬(wàn)元廣告虛擬金激勵(lì)。

在流量扶持及成本降低策略之外，京東還面向POP商家發(fā)布“京準(zhǔn)通領(lǐng)航計(jì)劃”。商家在京準(zhǔn)通的新品/新客場(chǎng)景或打標(biāo)新品滿足投放門檻，即可進(jìn)行打榜，依據(jù)排名可獲得對(duì)應(yīng)的廣告虛擬金權(quán)益獎(jiǎng)勵(lì)，總獎(jiǎng)金池高達(dá)千萬(wàn)規(guī)模。

圖片來(lái)源：群邑電商《2020年雙十一全景洞察報(bào)告》

內(nèi)容平臺(tái)

抖音——雙11營(yíng)銷新重地，PK氛圍濃郁

今年開(kāi)始，很多商家把抖音平臺(tái)當(dāng)做品牌起量的重要陣地，抖音自身也開(kāi)始逐漸強(qiáng)調(diào)電商屬性。尤以今年雙11為主，在大促前夕，抖音就已經(jīng)多次發(fā)布針對(duì)達(dá)人及商家的策略玩法。

去年，抖音以“雙11寵粉節(jié)”為主題，主要面向抖音用戶進(jìn)行粉絲營(yíng)銷，推出專用“粉絲券”，并開(kāi)啟四個(gè)“超級(jí)玩法”：超級(jí)直播間、超級(jí)秒殺日、超級(jí)品類狂歡和超級(jí)幸運(yùn)免單。今年，抖音與電商平臺(tái)在時(shí)間上做出了最明顯的區(qū)別，提前到10月15日開(kāi)啟雙11，且把今年的主題命名為“雙11好物節(jié)”。與去年相比，抖音在玩法上更集中在達(dá)人和商家側(cè)，官方也加大了對(duì)商家和達(dá)人的扶持和補(bǔ)貼。

觀察抖音整體玩法，會(huì)發(fā)現(xiàn)其多以榜單及比賽形式炒熱雙11氛圍。榜單方面，抖音開(kāi)設(shè)短視頻話題打榜賽，用戶發(fā)布帶購(gòu)物車的短視頻時(shí)帶上話題#抖音雙11好物節(jié)#，就可以參與到此活動(dòng)中，前1000名還可以獲得千川流量券獎(jiǎng)勵(lì)；此外，抖音官方在活動(dòng)期間還會(huì)上線實(shí)時(shí)熱賣榜、個(gè)性化推薦榜單和抖音商城排行榜頻道，為品牌和商品帶來(lái)更多曝光。

圖片來(lái)源：抖音

比賽方面，抖音電商面向不同層級(jí)商家、達(dá)人和服務(wù)商推出了直播間玩法、行業(yè)玩法和排位賽玩法。其中直播間玩法根據(jù)抖音平臺(tái)中不同商家、達(dá)人的經(jīng)營(yíng)特征和經(jīng)營(yíng)階段，設(shè)立王牌達(dá)人直播間、王牌品牌直播間、好物直播間等不同類型的直播間。

而排位賽玩法則更適用于中腰部和腰尾部的抖音電商創(chuàng)作者，抖音雙11好物節(jié)分別設(shè)置了巔峰任務(wù)賽和全民任務(wù)賽兩種形式，創(chuàng)作者達(dá)到一定的門檻，同時(shí)完成每日的定制化任務(wù)可以獲得官方發(fā)放的獎(jiǎng)勵(lì)。

微博、百度、小紅書(shū)——打好輔助位，搶占注意力

作為內(nèi)容類平臺(tái)，微博、百度、小紅書(shū)今年沒(méi)有顯露出如抖音一般的“電商化”野心，而是踏踏實(shí)實(shí)把投放引流做到最大化。

微博：10月13日，微博發(fā)布《雙11電商行業(yè)營(yíng)銷攻略》，公布將從資源擴(kuò)容、策略扶持、運(yùn)營(yíng)賦能3方面支招，輔助廣告主穩(wěn)定投放效果。

圖片來(lái)源：微博廣告助手公眾號(hào)

百度：10月14日，百度也發(fā)布《零售雙11營(yíng)銷攻略》，表示將貼合大促需求，提供給電商客戶（跳往淘寶/京東等）的投放解決方案；首次釋放全新搜索資源，助力廣告主搜索大促方量；自動(dòng)定向+雙11定制人群包，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群等。

圖片來(lái)源：百度營(yíng)銷中心公眾號(hào)

小紅書(shū)：近兩年一直在不斷接入電商模式的小紅書(shū)，今年雙11前夕似乎卻弱化了電商功能。在十一假期前推出的雙11營(yíng)銷手冊(cè)中，其營(yíng)銷核心目標(biāo)是“搶占注意力”，重心還是在種草布局上面。而小紅書(shū)一直在努力嘗試的直播帶貨，在這次雙11營(yíng)銷手冊(cè)中卻并沒(méi)有看到相關(guān)營(yíng)銷內(nèi)容。

手冊(cè)中，小紅書(shū)就KOL品牌合作、成長(zhǎng)型品牌營(yíng)銷方法及進(jìn)階型品牌營(yíng)銷方法等三個(gè)方向，以此講解其具體投放策略，并推出其官方認(rèn)證的營(yíng)銷節(jié)奏。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

除去上述的電商及內(nèi)容平臺(tái)，其他諸如蘇寧易購(gòu)、拼多多、唯品會(huì)等電商平臺(tái)也在不斷輸出著自己的雙11策略。不少人表示雙11的熱度一年不如一年，但是它依然是品牌、商家們短期內(nèi)快速打爆的最有利時(shí)機(jī)，也正帶動(dòng)著越來(lái)越多的內(nèi)容社交平臺(tái)加入這場(chǎng)電商熱潮。

雙11的預(yù)備戰(zhàn)即將打響，誰(shuí)能成為跑在前列的那群人？

最后附上2021年雙11各平臺(tái)具體時(shí)間表：