出 品 | 異觀財經

作 者 | 夜叉白雪

在全球公共衛生事件期間，透支了流量紅利的奈飛，自2020年Q3開始，其全球流媒體新增付費會員已經連續四個季度同比下滑。近期火爆的奈飛原創劇《魷魚游戲》，引發熱議，奈飛用戶增長再次成為市場關注的焦點。

10月19日美股盤后，流媒體巨頭奈飛(NFLX.US)公布了2021年第三季度財務業績報告。財報顯示，截至2021年9月30日，奈飛期末全球流媒體付費會員達到2.1356億，今年三季度付費用戶凈增438萬，遠超此前業績指引的350萬，奈飛預計四季度新增付費用戶或將達850萬。奈飛再一次通過《魷魚游戲》證明，優質的內容可以吸引更多訂閱用戶，華爾街預計四季度凈增訂閱用戶數量將近進一步增長。

Q3原創劇魷魚游戲助奈飛新增用戶翻倍

去年突發的全球性公共衛生事件，迫使人們線下娛樂活動大幅減少，用戶流量從線下轉線上，奈飛成為受益者之一，付費用戶規模暴增，股價飛漲。

然而，伴隨著疫苗接種率的不斷提升，人們的工作和生活逐步歸于常態化，對奈飛的訂閱用戶增長造成一定的影響，付費用戶增長呈現乏力，自2020年Q3，凈增付費用戶連續四個季度同比下滑。

當外界質疑奈飛付費用戶增長潛力的時候，奈飛9月17日上線的原創劇《魷魚游戲》在全球市場熱播，引發熱議，連續多日登頂奈飛全球排行榜，也為奈飛帶來更多的訂閱用戶。財報顯示，截至三季度末，奈飛全球流媒體付費用會員為2.1356億，四季度或將達2.2206億。

財報披露，《魷魚游戲》在播出前四周已有全球1.42億會員家庭選擇觀看。《魷魚游戲》全球范圍內的熱播，幫助奈飛實現了今年以來季度付費會員最大規模的凈增。

財報顯示，三季度奈飛凈增付費會員達到438萬，高于一季度的398萬，以及二季度的154萬，同樣也高于2019年二季度270萬。不難看出，《魷魚游戲》在全球范圍內的熱播，幫助奈飛實現了今年以來季度付費會員最大規模的凈增。

（數據來源：奈飛財報）

奈飛的核心戰略是在全球范圍內發展流媒體會員業務。

美國和加拿大地區（UCAN）作為奈飛的“大本營”，是其最大的市場，相比其他全球市場更加成熟，市場滲透率也更高，面臨的挑戰也非常大。

一方面，奈飛面臨迪士尼+、AT&T的HBO Max、NBC環球的 Peacock等多個流媒體對手的競爭壓力，同時還面臨來自有線電視、YouTube、TikTok等占用用戶使用時長平臺的挑戰。

其訂閱用戶似乎已觸及增長天花板，未來很難再實現高速增長。

數據顯示，截至三季度末，奈飛美加地區付費用戶總規模達到7402萬。美加地區在新增付費用戶增長方面“墊底”，三季度僅新增7萬，過去12個月，奈飛美加地區的新增付費用戶不足100萬，即便《魷魚游戲》這樣火爆全球的原創劇也未能帶來明顯的用戶增量，未來

奈飛最主要的收入來源就是會員訂閱，當美加地區的用戶觸及增長天花板的時候，奈飛需在全球市場尋找用戶增量。

9月17日上線的奈飛韓語原創劇《魷魚游戲》拉動亞太地區成為付費用戶增長最多市場。財報顯示，三季度奈飛在亞太地區（APAC）付費用戶凈增218萬，占三季度總增量的一半，期末該地區付費用戶總規模為3005萬。

歐洲、中東和非洲地區（EMEA）單季凈增付費用戶180萬，同比增長137%，期末付費會員規模為7050萬；拉丁美洲（LATAM）單季凈增付費用戶33萬，期末付費會員規模為3899萬。

（數據來源：奈飛財報）

會員訂閱付費是奈飛的主要收入來源，付費會員規模的增長、付費能力的提升都會直接對奈飛的營收和利潤有直接影響。

數據顯示，2021年三季度美國和加拿大地區（UCAN）的ARPU為14.68美元，較上年同期的13.40，增長10%，與上一季度的14.54美元相比差距不大；

歐洲、中東和非洲地區（EMEA）的ARPU為11.65美元，較上年同期的13.40美元，增長7%,與上一季度的11.66美元基本持平;

拉美地區（LATAM）的ARPU為7.86美元，高于上一季度的7.50美元;亞太地區（APAC）的ARPU為9.60美元，較上年同期的9.20美元，增長4%，與上一季度都7.74美元，小幅下滑。

需要提醒的是，當用戶增長見底，上調訂閱價格是提升營收最常見的方式，提價也可以說是一把雙刃劍，從長遠來看或有助于公司長期增長，但對于一些收入水平較低、對價格比較敏感的用戶，存在用戶流失的風險。

在用戶增加和ARPU提升的雙重作用下，奈飛營收也實現了增長。數據顯示，本季度奈飛實現74.83億美元的營收，同比增長16.3%，環比增長1.9%。

值得一提的是，根據媒體報道，《魷魚游戲》奈飛預計《魷魚游戲》將為公司創造近9億美元的價值。

經營利潤方面，2021年三季度，奈飛經營利潤為17.55億美元，同比增長33%。經營利潤為23.5%，保持了穩定的增長。

（數據來源：奈飛財報）

此外，奈飛也在推動業務多元化，除了對外官宣進軍游戲領域，在今年6月，奈飛開設了一家線上商店，出售與奈飛影視作品相關的原創商品，如《怪奇物語》、《獵魔人》、入圍2021年艾美獎劇情類最佳劇集提名的《布里奇頓》（Bridgerton）等周邊產品。

《魷魚游戲》爆火之后，奈飛推出官方周邊，在電商平臺上增加了35美元的T恤和50美元的連帽衫。

奈飛的成功的“密碼”給國內流媒體平臺哪些啟示？

對于流媒體平臺而言，內容和用戶是核心資源，影響平臺的營收和利潤。

內容為王，是吸引和留存用戶的關鍵。豐富的內容儲備可以吸引更多的新用戶，而優質獨播資源即有利于吸引新用戶，同時還可以增加老用戶的粘性。

迪士尼旗下Disney+憑借優質內容儲備和電影實力，在用戶增長方面表現不俗。自2019年11月12日上線后，5個月時間用戶就突破5000萬，而這一數據奈飛此前用了7年的時間才得以實現。三季度Disney+新增用戶1240萬，比一年前翻了一倍。

通常情況下，流媒體平臺的內容一部分是向外采購，一部分是平臺自制的內容。這兩部分均離不開錢，運營成本的支出是影響流媒體平臺利潤的最大因素，成本控制也對平臺提出較大的挑戰。

財務數據顯示，2021年三季度，奈飛的營業成本同比增長8.8%至42.07億美元。自2021年開始，奈飛在內容采購/制作方面的費用支出明顯增加。

（數據來源：奈飛財報）

國內以愛奇藝為例，自2018年上市以來，愛奇藝一直處于虧損狀態，其中虧損的主要原因之一就是內容成本支出過高。今年上半年愛奇藝內容成本支出就超100萬。

會員訂閱也是愛奇藝的主要收入來源，與奈飛有著相似之處。然而，奈飛與愛奇藝又有所不同，雖然目前愛奇藝也在推原創內容，迷霧劇場《隱秘的角落》等爆款也有出現，《贅婿》等熱播劇也推動了會員的增長，但依舊面臨內容儲備不足的情況。

另外，國內互聯網企業的發展史中，基本都是前期通過免費的形式獲取用戶，還有一大部分用戶尚未形成付費的習慣，因此國內流媒體平臺用戶對提價策略可以說是非常敏感。此外，國內流媒體平臺可選擇性較多，可替代性較強，在尚未形成有絕對優勢的內容壁壘的前提下，即便在成本做到有效控制，也存在盈利的壓力。

此外，自制內容也存在一定的門檻，從IP開發到制作，在后期的宣發都對平臺提出較高的要求。全球分發渠道也是一個值得關注的因素。奈飛財報披露，目前大約在45個國家制作本地電視和電影。

電視劇《紙鈔屋第五季》和《性教育》三季度回歸以來，在開播四周內分別獲得了6900萬和5500家庭的觀看。

此外，更多的熱門劇集也已陸續上線，流媒體分析平臺FlixPatrol表示，截至周一，奈飛播放的新劇《我的名字》(My Name)在該平臺最受歡迎的電視劇排行榜上上升到了第四位，美劇《你》(You)和《女仆》(Maid)分列二三位。

不過，畢竟內容制作需要一定周期，且持續制造爆款也并非易事，何況迪士尼等巨頭們的也在內容方面大力投入，下一個爆款會是誰，也存在很大的不確定性。

《魷魚游戲》等優質劇集，能夠撬動訂閱用戶規模增長的同時，也為奈飛投入內容生態的打造提供充足的現金流，得以實現“用戶 - 收入 - 內容 - 用戶”的良性循環。

通常情況下，影響用戶付費的情況，一方面是優質內容，另一方面則是用戶體驗。

國內流媒體平臺的收入來源，一部分是會員訂閱，一部分是廣告。然而眾多長視頻平臺會員用戶可能發現，即便是付費會員，還要飽受廣告的折磨，此前各大平臺的“超前點播”更是被詬病，直到2021年國慶假期，這項在會員費之外疊加的收費服務才終于被各大平臺取消。

雖說這是國內長視頻平臺在商業變現上的各種嘗試，但嚴重影響了用戶的體驗，國內流媒體平臺，當前更多是需要找到一個適合自身發展的健康的路徑。

從目前愛奇藝和騰訊視頻等平臺的戰略來看，似乎正在圍繞IP產業鏈進行探索，尋找更多商業化路徑，IP之路未來會走向何方，值得期待。