“用短短兩年時(shí)間征服消費(fèi)者，登頂品類銷量第一，黃天鵝用心且用新做好每一顆蛋。”

文：Chiyuko Qiu、Archur

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

隨著新一代消費(fèi)群體的需求逐漸多元化、消費(fèi)場(chǎng)景不斷擴(kuò)展，包裝食品市場(chǎng)抓緊產(chǎn)品迭代、細(xì)分賽道、打造概念，把創(chuàng)新玩得如火如荼，一系列新銳品牌如雨后春筍，為行業(yè)注入勃勃生機(jī)。相比之下，傳統(tǒng)農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)因創(chuàng)新意識(shí)缺乏、營銷策略保守，顯得格外沉寂落寞。

近年，看似傳統(tǒng)又普通的蛋品行業(yè)卻有一支新軍迅速突起，打破平靜，給行業(yè)注入一股新鮮活力，為消費(fèi)者帶來了滿滿“新意”。誕生僅僅三年的黃天鵝，迅速成為國內(nèi)可食生雞蛋行業(yè)領(lǐng)頭羊，憑借高品質(zhì)的產(chǎn)品，敏銳的市場(chǎng)洞察及獨(dú)有的經(jīng)營模式迅速出圈。據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，目前黃天鵝在可生食雞蛋品類用戶滲透率高達(dá)77.6%；每10個(gè)購買可生食雞蛋的中國家庭中7個(gè)選黃天鵝。據(jù)今年8月最新的銷售數(shù)據(jù)顯示，黃天鵝已成為天貓整個(gè)雞蛋大品類銷量第一的品牌，京東黃天鵝自營店也實(shí)現(xiàn)了蛋品類目的店鋪銷量第一。

將司空見慣的日常食材打造成一個(gè)全新的新消費(fèi)品牌，黃天鵝是如何將一枚雞蛋玩得風(fēng)生水起？創(chuàng)新消費(fèi)的營銷打法，在雞蛋身上能奏效嗎？消費(fèi)升級(jí)大潮下蛋品行業(yè)將迎來哪些轉(zhuǎn)型機(jī)遇？

01 小雞蛋大革命：打破固有消費(fèi)場(chǎng)景，重新定義好雞蛋

我國作為全球雞蛋最大生產(chǎn)國與消費(fèi)者，市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)3000億。然而，龐大需求之下，卻存在著“品類界限模糊，缺少標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范；品牌認(rèn)知度低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重”的現(xiàn)狀。絕大多數(shù)雞蛋散裝銷售，品牌化率不足5%，行業(yè)深陷價(jià)格之爭(zhēng)，整體缺乏創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。

另一方面，隨著居民生活水平和食品安全意識(shí)的提升，消費(fèi)者對(duì)于蛋品品質(zhì)的需求逐步高漲。新一代消費(fèi)主力，對(duì)于雞蛋消費(fèi)場(chǎng)景有著更多新鮮的偏好。相較于傳統(tǒng)的煎蛋、炒蛋，他們更熱衷于溏心蛋、水波蛋、班尼迪克蛋等新式半熟雞蛋料理，因此對(duì)于雞蛋品質(zhì)也提出了更苛刻的要求。

如此社會(huì)背景之下，消費(fèi)者開始把目光紛紛投向高品質(zhì)雞蛋。據(jù)《可生食雞蛋白皮書》顯示，最近一年，近80%的雞蛋品類消費(fèi)者購買過1.5元/枚及以上中高端雞蛋，雞蛋消費(fèi)呈現(xiàn)升級(jí)趨勢(shì)。

在蛋品行業(yè)具有近20年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的黃天鵝創(chuàng)始人馮斌，敏銳捕捉到蛋品市場(chǎng)現(xiàn)狀與消費(fèi)者高品質(zhì)需求之間的巨大鴻溝，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)對(duì)標(biāo)世界頂級(jí)雞蛋品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，以可生食雞蛋品類，聚焦細(xì)分賽道，破局3000億雞蛋市場(chǎng)。

黃天鵝聚焦精致寶媽、美食達(dá)人等精準(zhǔn)人群，深挖品牌特色，打破可生食雞蛋只是用于生吃的刻板場(chǎng)景，重新定義可生食雞蛋，即代表高標(biāo)準(zhǔn)、高技術(shù)含量的全程品質(zhì)管控體系；提出可生食雞蛋具備更安全（不含沙門氏菌）、更好吃（無蛋腥味，白水一煮就很香）、更營養(yǎng)（強(qiáng)化維D、維E、鋅等含量，含有天然類胡蘿卜素）的三大差異化顧客價(jià)值。

黃天鵝雞蛋的差異化顧客價(jià)值。圖片來源：黃天鵝

黃天鵝的產(chǎn)品差異化打法，看似劍走偏鋒，背后是其洞悉市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、深諳消費(fèi)者痛點(diǎn)的底層邏輯，通過將可生食雞蛋與高品質(zhì)雞蛋畫等號(hào)，引燃品質(zhì)人群的購買欲望。京東生鮮的數(shù)據(jù)顯示，可生食雞蛋已占據(jù)京東平臺(tái)1.5元/枚以上中高端雞蛋市場(chǎng)近50%份額，品類銷售年復(fù)合增長達(dá)6倍，用戶好評(píng)度超97%。據(jù)《2021中國可生食雞蛋白皮書》顯示，近年可生食雞蛋在天貓的份額逐年提升，2020年份額占據(jù)中高端雞蛋接近一半，逐漸成為高品質(zhì)雞蛋消費(fèi)的主流選擇。

02 匠心為本：用一顆好雞蛋打動(dòng)消費(fèi)者

黃天鵝誕生雖短，但其團(tuán)隊(duì)卻是一群閱歷深厚、在蛋品行業(yè)內(nèi)深耕多年的老將。黃天鵝創(chuàng)始人馮斌，在雞蛋行業(yè)摸打滾爬20年，“要做一枚高品質(zhì)雞蛋”的信念始終不曾動(dòng)搖。

然而過往數(shù)年，馮斌始終無法找到高品質(zhì)雞蛋的定義標(biāo)準(zhǔn)。直到一次在日本與“日本可生食雞蛋”的偶然邂逅，理想中的那顆雞蛋才終于變得具象化，“可生食標(biāo)準(zhǔn)，正是定義一枚高品質(zhì)雞蛋的標(biāo)準(zhǔn)”。為了讓中國消費(fèi)者能夠品嘗到真正高品質(zhì)的雞蛋，馮斌多次前往日本探尋可生食雞蛋的技術(shù)與工藝，并三顧茅廬邀請(qǐng)“日本可生食雞蛋之父”加藤宏光博士擔(dān)任品牌首席科學(xué)家，牽頭成立中國首個(gè)“可生食雞蛋研究院”，將“日本38年可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)”引進(jìn)國內(nèi)。

日本可生食雞蛋背后是一個(gè)技術(shù)含量極高的全程品質(zhì)管理體系。以此為藍(lán)圖，黃天鵝攜手加藤宏光博士歷時(shí)1年，初步完成了全環(huán)節(jié)的生產(chǎn)鏈品質(zhì)控制體系，從種源安全、生物安全、有害生物防治、環(huán)境衛(wèi)生、腸道健康、品質(zhì)監(jiān)測(cè)、GP中心管理等8大環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格控制，成功落地中國首個(gè)可生食級(jí)鮮雞蛋企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

該標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)高于國家通用的《GB2749蛋與蛋制品食品安全標(biāo)準(zhǔn)》，其中增加了國標(biāo)中未做要求的沙門氏菌、大腸桿菌、金黃色葡萄球菌等6項(xiàng)指標(biāo)，且另有3項(xiàng)獸藥殘留指標(biāo)也高于國標(biāo)一倍。

黃天鵝可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)高于國標(biāo)。圖片來源：黃天鵝

為達(dá)到甚至超越日本可生食雞蛋品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，黃天鵝耗時(shí)3年，斥資8億，首次以歐洲祖代風(fēng)控標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)自有種雞基地，在全國建立超550萬羽規(guī)模的四大自有養(yǎng)殖基地，并在華東、華南、華北布建三大蛋品分級(jí)加工中心，打造從雞苗、飼料、研發(fā)、養(yǎng)殖到銷售的可生食雞蛋全產(chǎn)業(yè)鏈體系。

黃天鵝生產(chǎn)線。圖片來源：黃天鵝

黃天鵝不斷提升核心技術(shù)、升級(jí)產(chǎn)業(yè)鏈、標(biāo)準(zhǔn)化蛋品質(zhì)量的同時(shí)，也在努力不斷推動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。據(jù)悉，今年10月12日，黃天鵝聯(lián)合中國農(nóng)業(yè)國際合作促進(jìn)會(huì)、四川大學(xué)、京東、盒馬等共同制定并發(fā)布了《可生食雞蛋》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)是目前國內(nèi)首個(gè)由產(chǎn)、學(xué)、研、商共同參與制定的《可生食雞蛋》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布填補(bǔ)了國內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域的空白，助力行業(yè)生態(tài)良性發(fā)展。

《可生食雞蛋》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布會(huì)。圖片來源:黃天鵝

03 雞蛋也能嗨：多元渠道+全域營銷引爆千億市場(chǎng)

一款優(yōu)秀的產(chǎn)品能否成為爆款，還取決于它通過何種營銷手段精準(zhǔn)投放給目標(biāo)用戶，讓更多人了解、接受并嘗試。黃天鵝品牌打造過程中，其非傳統(tǒng)的營銷策略是助力產(chǎn)品出圈的最強(qiáng)buff。

針對(duì)渠道布局，黃天鵝入駐線下Ole等精品超市、沃爾瑪、家樂福等大型商超及社區(qū)生鮮渠道，大范圍布點(diǎn)銷售，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉感，提升購買便利性。同時(shí)，黃天在線下全面開展消費(fèi)者試吃、互動(dòng)體驗(yàn)等活動(dòng)，建立品牌認(rèn)知，傳遞品類價(jià)值。

黃天鵝線下門店陳列形象。圖片來源：黃天鵝

關(guān)注到國內(nèi)消費(fèi)渠道環(huán)境和消費(fèi)者購物渠道選擇的不斷變化，黃天鵝創(chuàng)立之初就入駐京東、天貓以及盒馬、叮咚買菜等線上平臺(tái)，不僅與渠道進(jìn)行日常的營銷活動(dòng)獲取平臺(tái)流量，更創(chuàng)新性的聯(lián)合渠道進(jìn)行深度整合營銷，雙方賦能開展可生食雞蛋品類教育，發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)打法，完成品牌建設(shè)與渠道銷售的強(qiáng)有力品效結(jié)合。在京東、天貓，黃天鵝迅速成為雙十一、618品類銷量第一。

而品牌營銷戰(zhàn)略上，黃天鵝則大抓內(nèi)容營銷紅利，在小紅書平臺(tái)上，黃天鵝聚焦美食場(chǎng)景做可生食雞蛋品類教育，花式種草，圈粉一大波美食KOC、KOL，獲得1萬+美食達(dá)人筆記推薦，獲得2021小紅書未來品牌大賞“博主的選擇”大獎(jiǎng)，成為最受小紅書美食博主青睞的品牌。

黃天鵝斬獲“博主的選擇”年度獎(jiǎng)項(xiàng)。圖片來源：黃天鵝

2020至2021年連續(xù)兩年開展溏心蛋挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，通過美食KOL引領(lǐng)，在小紅書、抖音、微博、下廚房等平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行各種互動(dòng)活動(dòng)，全域提升品牌知名度。2021年黃天鵝乘借成為米其林星廚之選的勢(shì)頭開啟“米其林溏心蛋挑戰(zhàn)賽”，迅速掀起全網(wǎng)溏心蛋熱潮，創(chuàng)造微博話題閱讀量突破1.5億的斐然戰(zhàn)績(jī)，助力黃天鵝占據(jù)溏心蛋場(chǎng)景心智首選。

米其林溏心蛋挑戰(zhàn)賽 圖片來源：黃天鵝

一個(gè)品牌的成功打造從來都不是一蹴而就，需要多維度協(xié)同發(fā)力。黃天鵝的走紅，高品質(zhì)僅是成功的最基本要素。洞察新時(shí)代消費(fèi)者需求，找出產(chǎn)品差異化場(chǎng)景，再配合強(qiáng)效的營銷打法，方成就今天的黃天鵝。

當(dāng)前，可生食雞蛋在國內(nèi)市場(chǎng)仍是一個(gè)相對(duì)新穎的概念，伴隨著黃天鵝品牌的成功出圈加速了消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知，使得可生食雞蛋獲得越來越多的青睞。隨著新一代消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，對(duì)于健康的日益關(guān)注，未來我國高品質(zhì)雞蛋的份額將進(jìn)一步擴(kuò)大，可生食雞蛋舞臺(tái)將更加廣大。