斑馬消費(fèi) 范建

當(dāng)資本逐漸退潮、平臺(tái)相繼退場(chǎng)、用戶熱情減退之時(shí)，這場(chǎng)燃盡數(shù)百億元的社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)，究竟有沒(méi)有贏家？

離開(kāi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)

卸載了最后一個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)APP，趙女士徹底與這個(gè)行業(yè)告別，“事情太繁瑣了，越來(lái)越不賺錢(qián)?！?/p>

趙女士是一個(gè)社區(qū)便利店的店主。在她的印象中，2020年，好像就是一夜之間，社區(qū)團(tuán)購(gòu)四面崛起，各大平臺(tái)的BD陸續(xù)登門(mén)，許以優(yōu)厚的條件，希望發(fā)展她成為各自平臺(tái)的團(tuán)長(zhǎng)?！捌鸪跷也⒉辉敢猓涣私膺@個(gè)行業(yè)，擔(dān)心做團(tuán)長(zhǎng)會(huì)影響自己的生意。”后來(lái)，實(shí)在拗不過(guò)，才決定試試看，店里的生意也沒(méi)這么忙，可以順手多賺點(diǎn)錢(qián)，也想通過(guò)當(dāng)團(tuán)長(zhǎng)，給店里帶來(lái)點(diǎn)人氣。

頂峰時(shí)期，他是5個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的團(tuán)長(zhǎng)，拉起了一個(gè)有數(shù)百居民加入的微信群。

“那時(shí)候，各個(gè)平臺(tái)互相競(jìng)爭(zhēng)，補(bǔ)貼力度很大，確實(shí)吸引了很多人撿便宜?！壁w女士每天抽空研究各個(gè)平臺(tái)的價(jià)格，將最優(yōu)惠的信息發(fā)到團(tuán)購(gòu)群里，吸引用戶下單。

補(bǔ)貼推動(dòng)下單量，平臺(tái)為了鼓勵(lì)團(tuán)長(zhǎng)的積極性，也開(kāi)出了較高的傭金。生意好的時(shí)候，趙女士一天能收入傭金數(shù)百元。

不過(guò)，這樣的好日子沒(méi)持續(xù)多久。

特別是進(jìn)入今年之后，平臺(tái)的優(yōu)惠已大不如前，單量急劇減少。團(tuán)長(zhǎng)的工作變得瑣碎，收入銳減。特別是夏天，送來(lái)的生鮮產(chǎn)品，等到用戶來(lái)取貨的時(shí)候，成色普遍已經(jīng)很差，用戶怨聲載道。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)以生鮮為切入口的行業(yè)，生鮮卻成為了最不能下單的產(chǎn)品。

幾乎又是在一夜之間，部分平臺(tái)陸續(xù)出現(xiàn)斷貨、配送不及時(shí)，直至撤團(tuán)、撤城。

一年之前，各大菜市場(chǎng)里，被社區(qū)團(tuán)購(gòu)打得怨聲載道的菜販們，戰(zhàn)勝了資本，臉上終于恢復(fù)了往日的笑容。

一地雞毛

賣菜，這個(gè)看似簡(jiǎn)單的生意，其實(shí)并沒(méi)有想象的那么容易。

以買菜這個(gè)高頻的消費(fèi)行為為切入口，社區(qū)團(tuán)購(gòu)借疫情之勢(shì)瘋起。隨著資本的加持以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的加入，各大平臺(tái)風(fēng)卷殘?jiān)埔话?，在全?guó)市場(chǎng)跑馬圈地。

區(qū)域性、全國(guó)性的平臺(tái)如雨后春筍一般涌現(xiàn)，平臺(tái)之間的兼并整合頻發(fā)。行業(yè)快速?gòu)摹捌磩?chuàng)新、拼服務(wù)”，過(guò)渡到“拼資本、拼補(bǔ)貼”。

整個(gè)行業(yè)崛起很快，寒潮也來(lái)得迅猛。

誰(shuí)也沒(méi)有想到，率先倒下的會(huì)是同程生活。它被稱為“老三團(tuán)”，也是早期社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的開(kāi)創(chuàng)者之一。

2020年，同程生活就已實(shí)現(xiàn)了百億GMV，公司創(chuàng)始人何鵬宇將下一年的目標(biāo)定為300-500億，并實(shí)現(xiàn)盈利。

當(dāng)時(shí)，平臺(tái)的毛利率還能維持在20%左右，隨著規(guī)模的提升，盈利的目標(biāo)應(yīng)該不難實(shí)現(xiàn)。

然而，隨著巨頭們的入場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)那一套慣用的補(bǔ)貼打法再度風(fēng)靡，利潤(rùn)越來(lái)越薄。這是一個(gè)兩難的選擇，不加入補(bǔ)貼大戰(zhàn)，就會(huì)失去市場(chǎng)，不顧一切投身其中，就意味著需要源源不斷的巨額資金支持。

一切都太突然了。今年7月，同程生活宣布破產(chǎn)，不久之前，公司內(nèi)部甚至還在籌劃一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的年中大促。

平臺(tái)忽然倒閉，數(shù)百供應(yīng)商趕往同程生活總部討要貨款，涉及欠款高達(dá)數(shù)億元。面對(duì)激憤的供應(yīng)商，這家曾估值10億美元的公司創(chuàng)始人何鵬宇當(dāng)眾落淚。

沒(méi)多久，社區(qū)團(tuán)購(gòu)早期參與者食享會(huì)總部人去樓空，在巨頭的夾擊之中，這家曾宣布所有運(yùn)營(yíng)城市均實(shí)現(xiàn)盈利的平臺(tái)，徹底退出了競(jìng)爭(zhēng)。

那些曾經(jīng)為各社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)夜以繼日的員工、供應(yīng)鏈等，都成為了戰(zhàn)爭(zhēng)的棄子。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)中，受傷最重的無(wú)疑是傳統(tǒng)線下零售業(yè)。特別是在社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)源地、興盛優(yōu)選總部所在的湖南，成為了各平臺(tái)的兵家必爭(zhēng)之地。當(dāng)?shù)厣鲜辛闶燮髽I(yè)步步高、鹽津鋪?zhàn)拥?，均直陳社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)公司業(yè)績(jī)帶來(lái)的直接影響。

平臺(tái)分化

滴滴入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)時(shí)，程維曾公開(kāi)表示投入不設(shè)上限，誓要打贏這場(chǎng)打仗。不過(guò)，在滴滴上市之前，橙心優(yōu)選就被剝離上市公司體系。今年以來(lái)，橙心優(yōu)選持續(xù)傳來(lái)關(guān)城的消息。7月底，原成都總部遷至北京、杭州，產(chǎn)生大量裁員。

據(jù)媒體報(bào)道，今年9月之后，橙心優(yōu)選已將全國(guó)9大區(qū)31省，縮減至3大區(qū)9省。這距離滴滴高調(diào)殺入社區(qū)團(tuán)購(gòu)還不到一年時(shí)間。它，也成為了第一個(gè)在賽道上“摔倒”的巨頭。

十薈團(tuán)曾是社區(qū)團(tuán)購(gòu)最具實(shí)力的玩家，一度投資拿到手軟，更是有阿里在背后撐腰。最終，也落到了收縮戰(zhàn)線止損的地步，關(guān)閉多城業(yè)務(wù)，僅聚焦兩湖、江西等少數(shù)優(yōu)勢(shì)區(qū)域，準(zhǔn)備打持久戰(zhàn)。

京東也曾極度看到社區(qū)團(tuán)購(gòu)，早于2020年底，就以5億元投資興盛優(yōu)選。今年初，又上線“京喜拼拼”小程序，將社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為重要業(yè)務(wù)來(lái)抓，并迅速全國(guó)開(kāi)城。

不過(guò)，進(jìn)入9月后，京喜拼拼接連關(guān)停福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏和青海六省的業(yè)務(wù)。

依然“鐵血”的似乎只有王興，盡管受社區(qū)團(tuán)購(gòu)影響，公司第二季度新業(yè)務(wù)虧損高達(dá)92億元。王興在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，美團(tuán)優(yōu)選會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大地區(qū)覆蓋和滲透。下一步主要精力仍然放在提高倉(cāng)庫(kù)密度以及搭建冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)上，由此提升美團(tuán)整體供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，為降本增效做準(zhǔn)備。

阿里則整合旗下盒馬集市、淘寶買菜，統(tǒng)一升級(jí)為“淘菜菜”，從“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”轉(zhuǎn)入“社區(qū)電商”，打起了社區(qū)夫妻老婆店的主意。