【編者按】

實體書店的命運一直為公眾所關注，它的衰落、回暖與復興經常成為討論的話題，伴隨而來的是對實體書店命運和前景的擔憂與思考。本文來自于一項北京實體書店的調查，作者通過個案訪談、參與觀察、文獻數據分析等多種方式試圖展示實體書店的經營現狀及其未來可能的走向。其中訪談了12人，書店店主或經營負責人8位，包括在北京的書店7家，縣城書店1家；涉及出版社背景2位，出版社以外做過出版者2位，中游書商1位，前新華書店人士1人；國營書店2家，連鎖書店1家，文藝社科類民營書店4家，教輔教材類書店1家；業內資深人士兼書店店主1人，店員1人。觀察書店共4家。在訪談中發現，盡管總體情況顯示回暖，但書店仍然普遍表示經營較為困難。受訪的書店大多不愿給出具體賬目數值，其中各項經營銷售所占總體的比重，各家書店更是給出了一個兩極分化的數字。多樣化的經營成為書店較為普遍的策略，部分書店承認咖啡、飲料部分占到了30%左右，甚至40%或更多，此外還有空間出租、文具或文創產品銷售。在調查中還發現，實體書店彼此之間存在著很大的差異，書店類屬的差異造成了書店的經營策略和風格的不同，或選擇專一經營，或選擇多種經營，但嚴峻的現實使得越來越多的書店采取多樣化的經營策略去應對挑戰。

2016年似乎見證了實體書店的復興，一向慘淡經營的書店好像迎來了自己的“春江水暖”，線上書店紛紛向線下拓展，當當網效仿亞馬遜計劃3年內開1000家實體書店，而它的第一家線下實體書店預計會在9月份在長沙梅溪湖亮相。傳統書店也積極拓土開疆，誠品、MUJI書店、言幾又、西西弗、三聯書店等相繼在不同城市開業。最新發布的《全國出版物發行業年度發展報告》則以數據給出了書店回暖的有力證據，一線城市大型書城的零售增幅則超過了8%，結束了長久以來負增長局面。相比于昔日“保衛書店”的悲情吶喊，實體書店今日的命運顯得更加錯綜復雜。回暖對于愛書之人自是歡欣鼓舞，有識之士卻在焦慮書店復興背后粗暴的商業邏輯，還有更多的是對所謂“回暖”的質疑和思考。

那么實體書店的生存現狀到底怎樣呢？是如一些媒體宣傳的逐漸回暖，還是一路衰落下去？各類實體書店的生存之道分別是什么，前景又當如何？近來新開設的實體書店又為何“逆勢而上”？這些都是本文想要探討的問題。

在過去10年時間里，有近五成的民營書店倒閉

實體書店衰落的背后是價格和成本的競爭，網絡書店的沖擊和圍剿讓實體書店在價格與成本競爭中敗卻已是老生常談，而國民閱讀習慣改變和閱讀率下降、城市中心房租上漲、書店本身固守傳統等原因進一步加劇了實體書店的經營困境。

以北京市為例2006年末至2015年末的書店數目數據變動如下。

從上述數據可以看出，每年新開業的書店的數目是不斷減少的，2000年到2010年的“黃金十年”結束后，每年新投入到書店業的企業越來越少，從2007年的三百多家逐漸遞減到2015年的十幾家。而每年主動注銷和被動吊銷的書店也逐漸減少，從2006年的四百多家，逐漸遞減到2015年的幾近為零。相對應的是總的營業店數，從2006年382家，經過近十年的緩慢增長，也僅增長到了477家，增幅24%，增加數目為95家，還不到2006年內注銷、吊銷店數之和的四分之一。據中華全國工商聯合會書業商會（2015）統計的數據，在過去10年時間里，有近五成的民營書店倒閉，而且這一趨勢還在加劇。

位于北京大學南門東側的風入松書店，創辦于1995年10月，2011年因租金、經營不善等原因倒閉（圖片來自網絡）。

針對這一局面有研究者提出走復合經營路線、開拓線上業務、深入社區，規避高房租、書店經營者需要團結等應對措施。（葛孟玲，2012）幼兒類書籍是實體書店的優勢所在，不僅超過了網絡書店的銷售比重，也在自身銷售中占到絕對優勢。教輔教材的購買者、老年人、學歷較低者都是更傾向于實體書店的，但這部分卻都是有削減趨勢和轉向可能的。（劉維佳，2014）也有文章指出，目前因為閱讀習慣改變、租金上漲等原因，還只有一線城市的大中書店受到沖擊，二三線城市的書店以及中小書店受到沖擊較小，不過也只是暫時的。（杜輝，2011）具體到網上書店相對于實體書店的優勢，不僅是在價格部分，服務部分也有優勢。比如網上書店根據讀者瀏覽購買記錄推薦相關書籍，基于讀者信息構建評價與分享等。與此同時，實體書店引以為自豪的環境氛圍被解讀成是更引起閱讀欲望而非購買欲望。研究者鼓勵在以閱讀體驗為核心的基礎上，實體書店要重新認識自己的角色，加強購買氛圍建設，更傾向于銷售。（丁海猛，王鷺鵬，2011）

正是在這一些列的調整中，實體書店從2014年開始出現增長。據開卷公司（2016年）對于2015年中國圖書零售市場的調查，地面書店2014、2015年開始增長，而之前的2012、2013年是衰減的。他們認為這是得益于調整，是注重顧客體驗的結果。調查顯示，實體書店零售市場繼2014年實現3.26%增長之后，2015年繼續保持正向增長，同比增長0.3%，規模達到344億。在2015年，一線城市北上廣深的書市增長最快，繼續保持快速增長的態勢，年度同比增速為5.8%。從書店規模來看，與2014年超大書城和大書城增長率較高不同，2015年中等書店和一線城市店增速較高。開卷分析認為，國家政策扶持以及書店改造升級、營銷活動的增加以及多元經營方式是大型書城、一線城市書店增長的原因。

書店各有生存之道

事實上，在這一波危機中實體書店彼此之間存在很大的差異，比如國營書店和民營書店的界限，國營店中又有新華書店系統、各國有出版社所屬“門市部”、其他國有資本的書店等。有些差別是物理條件的差別帶來的，處于不同等級、規模的城市、城鎮，以及同一城市的不同地帶如社區、商圈、郊區、文化區等，也會通過周邊讀者群體等間接影響到書店的分類。書店的類別決定了書店如何選取自己的生存之道，進而影響書店不同的經營風格。

首先是新華書店系統，它在中共中央宣傳部、中國出版集團之下，是國家官方的書店，也是官方刊物宣傳與發售處之一，全國各地均有分店。北京地區的新華書店歸于北京發行集團管理，外文書店、中國書店也歸北京發行集團管理。新華書店在北京有A級書店（書城大廈級）5家，B級書店（大型書店級）7家，C級門店33家，課本計發書店9家，加盟連鎖1家。新華書店在經營成本上也具有優勢。新華書店作為國營企業，很多地產、房產是自有的，這本身就抵消了相當一部分成本壓力。如北京地區，西單、王府井書店等大型書城的土地由國家直接劃撥，其他門店大多已購買土地，中小門店一部分是建設配套設施購買的。只有很少一部分是交房租的，而且基本是延續舊有的政策（房租固定且低廉），現行政策租房開店的很少，即使繳納房租，也是由房管局收取，低于市場價格且不跟隨市場浮動。在經營不善，縮減規模時，因為是其自身擁有地產、房產，可以優先轉型，甚至直接出租給其他行業，抵消日常費用，臨時抵御壓力，這在經營上也提高了抗風險的能力。新華書店布局早，商業區、文教區等潛在讀者多的地點已經被它們占據。而相比較于民營書店，新華書店在很長時間中是“書店”的同義詞，有穩定的地標作用，培養了穩定的讀者客戶群，而民營書店的每次搬遷都不可避免會流失掉一部分客戶。

北京中關村圖書大廈，北京市新華書店全額投資購置的大型綜合性書城（圖片來自網絡）。

新華書店在進書、銷售上也有壟斷優勢。首先新華書店壟斷了義務教育階段的教材和教輔。這一部分是新華書店的禁臠，是旱澇保收的鐵桿莊稼。這就提供了每年客觀的穩定的客源。在此基礎上，社科、文學、少兒都與小學、初中乃至高中學生的消費有著較大關系。中小學生新課標必讀叢書系列內的書和中外傳統文學名著，這些都是與課程推薦緊密相關的文學作品，對新華書店來說能夠形成穩定的客源。北京每年新入學學生十萬左右，教材教輔占新華書店銷售的一億碼洋的五分之一。另外與出版社合作從圖書陳列、品種規模、折扣、賬期相互間有一定的優勢。

商務印書館的涵芬樓書店（圖片來自網絡）。

其次出版社的門市部，北京地區內約260家出版社（不完全統計），其中除去高校出版社之外，約有104家讀者服務部或門市部（不完全統計）。其穩定的進書渠道及背后出版社的支持也為書店的生存提供了保障。這樣一種依附關系使得書店在經營邏輯上與民營書店有所不同，國有書店在經營邏輯上往往聲稱擺在第一位的并不是盈利，而是要代表背后支持者的形象、維護傳統，可以將其稱之為政治邏輯，而非經濟邏輯。在采訪中許多國營的書店會首先要承擔自己的傳統，以及對背后出版社形象的宣傳。有一部分國有資本經營的書店，和企業本身就是定位為圖書業的書店不同，只是出資方是國有資本。這類書店往往在經營上較少“政策性”的優惠與負擔，卻有國有資本的強大、便捷等優勢，這些都給實體書店應對危機提供了有利的保障。

民營書店也分為連鎖書店和單體書店，在出資方上，有的是財團支持的，有的完全是自我籌建的。一部分財團支持的書店，如連鎖書店所屬的經濟集團并不以圖書業為其主要的盈利來源和經營重點，之所以經營一部分出版業和圖書零售業，是為了在潛在消費者的心目中提高知名度和塑造一個“書香文化”的形象，沖淡“唯利是圖”的商人色彩，也是提升整個財團的品味的一個舉措。這一部分書店相比較于獨立書店也有部分優勢，可以獲得財團、商場在資金上的支持、租金上的減免等。

中信機場書店（內容來自中信集團網站）。

另一部分書店雖然在資金上、所有者上無明確的后盾，但是在日常經營中，可以說是離不開某些力量的支持的。比如一些接近學校的書店，在進貨方面和學校合作緊密，在封閉式校園內，日常的文具、教材等都需要從校園內書店購買，也是一定程度上的壟斷；另一種情況是，大學校園內的一些書店，在進書的選擇上，和一些院系的老師合作緊密，一方面為這些老師需求購買圖書提供了便利，另一方面，老師所推薦給學生的教材、參考書、相關讀物等，都提前通知書店經營者，這固然是方便了老師和學生購買，客觀上也促進了書店的經營。而這些和學校合作緊密的書店往往也主要經營這些類別的特定圖書，和這些學校的老師有較好的私人關系，甚至是親友關系。不僅是學校，一些文化場所如電影院、博物館、文化館等，或有自己所屬的書店，或惠及在其附近開設的書店。后一部分書店在日常經營的圖書選擇上，也和上述文化場所的文化活動密切相關，會配合文化場所的活動來進書。這些書店往往在租用場地上和上述的這些學校、文化場所有合作，因此促進他們的銷售也符合學校、文化場所自身的利益。

單向空間（原單向街?圖書館），一個由書店轉向思想和文化生活公共空間的典型案例（圖片來自單向空間豆瓣小站）。

強調“翻臺率”的書店經營者

不同書店的經營方式體現了自我定位的不同，這很大程度上與不同書店有無后盾、地理位置決定的周邊讀者類型相關聯，遂造成了不同的經營策略及呈現出了不同的現狀。注重文化氛圍，打造一個在文化上有意義的品牌的書店的店主，一般也更加重視和文化、傳媒界人士的交往與合作。他們往往把自己的書店定義為一個文化空間、公共空間，在純粹的銷售圖書之外，附加上一個與盈利無關的光環。甚至一些店主宣傳做書店就是知道“不掙錢”，或者是作為一種表達方式、生活方式。一部分店主強調自己的書店是興趣、是愛好，是出于一種理想，同時更愿意把自己的書店看作是一個“據點”，是一個文化交流的場所。而盈利不再是第一目的。還有的書店是出于自身傳統，已經有一個可以維護的品牌，可以也必須堅持這個品牌的文化內涵的價值。有些書店則不會以“文化”定位自己。在訪談和接觸中，可以發現，店主或負責人沒有提到開書店是出于理想，而更多的是便利或處于生活壓力的需要，或者避而不談。在書店形象的塑造上，也不存在營造氛圍等情況，往往側重反映經營壓力較大等。這些書店多是專業工具書、教材教輔、生活類用書的為主要銷售方向，而非文學藝術學術類書籍。

當問及書店的盈利支出情況時，書店經營者往往對這部分諱莫如深，但毫無疑問的是一部分書店的咖啡角、文創產品、文具等附屬零售業帶來的銷售額已經高于半數，圖書銷售已經不是第一位的銷售額來源。多種經營這一方式內最值得注意的是“咖啡”。在訪談中，受訪者傾向于把飲料、點心，甚至快餐統稱，以“咖啡”指代這一塊業務。在調查中我發現，幾乎全部的書店，無論是哪種類型，只要占地面積允許的，都有咖啡業務的存在。咖啡廳的銷售，利潤則要高很多。盡管部分書店經營者也會認為咖啡的銷售總量較小，但是因為咖啡是消耗性的，消費的重復率要比圖書高，而一杯咖啡買到十幾元、二十元，甚至三四十元?？Х鹊某杀疽葧秃芏啵粫駡D書一樣，在進價上就有60%以上的成本。從這點來看，可以認為側重咖啡等其他利潤率高的商品銷售，而非圖書銷售帶來的利潤的書店，要比不重視咖啡這部分銷售的書店，更加重視盈利。事實上越來越多的書店兼營咖啡就很能解釋這一點。在訪談中，部分訪談對象多次提到如“翻臺率”（一天內顧客占用餐桌次數與總餐桌數的比例，表示餐桌使用重復率）等概念，這一部分書店不再是單純地銷售圖書，甚至以不那么“書店”的方式。被評為2012年“世界最美書店”的老書蟲，如今收入的三分之二以上來自于餐飲。（劉悠翔，2016）

老書蟲書店位于三里屯南街滾石院，在這里不僅可以閱讀還可以點餐吃飯（圖片來自網絡）。

書店兼營咖啡這一點，不僅體現了所謂“多種經營”、“復合經營”的實質，即拓展圖書銷售以外的業務，使得“書店”不再那么倚重圖書，但是同時還要利用“書店”這一文化概念。這和我國的消費習慣有關，目前在國內還較少見到專門的咖啡館，因為國內并沒有消費咖啡的傳統。和西方作為“茶館”一樣的咖啡館不同，咖啡因為并不是日常消費的必需品，一般民眾也沒有專門去咖啡館消費咖啡的習慣。轉為咖啡消費主體的主要是新興的白領人群，而他們也是書店的潛在消費者。更重要的是“咖啡”、“圖書”同時是一種文化符號，兩者是連接在一起的。即使是為了延長顧客在店內的停留時間，書店兼營咖啡也是可以理解的。故咖啡館要放一些書，書店要兼營咖啡。而哪怕是主營咖啡的店家也要保留“書店”的名稱，而飲料、糕點也要用咖啡統稱，就不難理解了。

房租依然是實體書店經營的最大壓力

在調查中經營銷售方面的壓力是普遍的，反映的壓力主要集中在支出方面，在進書渠道和圖書銷售價格等基本經營方面反映較少，而房租等壓力上反映較多的，再有就是讀者的流失。

進書渠道上不同規模和地位的出版社，其議價能力也不同。大型出版社如知名高校出版社、老牌出版社等，不僅給書店的書折扣高，而且也彈性小。一方面固然是因為這些出版社出版的大多是代表品質的精品學術、社科類書籍，另一方面在店家口中就是店大欺客。但是不同的書店本身能夠拿到的圖書進貨折扣也是不同的。有的書店能夠比較靈活地拿到比其他書店更低的折扣。從不同渠道進貨的書，可能會有某些只有主流進貨渠道的大型書店所不相信的折扣。而有些渠道獲得的書可能不適用出版社給折扣的邏輯，價格高低就不固定了。

也有少數書店專門從事舊書（自稱為中古書）等具有收藏意義的圖書銷售，進貨來源這有舊書市場、國外市場、私人藏家等，還有一部分書店進書是通過灰色渠道的取得，這主要是通過盜版或盜印等方式。

銷售方面除了打折的手段，吸引讀者成為會員，培養穩定顧客群也是經常使用的策略，會員的優惠不僅僅體現在圖書上，咖啡、會議室的使用等也會涵蓋其中。另一個有利于維持固定的、大單的顧客群的銷售辦法是“配書”。某些單位、企業出于員工培訓等原因，會一次大批量的需求各類搭配好的、經過挑選的圖書。這對書店來說是難得的集中銷售。

房租構成了實體書店經營的最大壓力，訪談中一家書店負責人表示，商場中200平方米左右的書店房租為8到9元/平方米/天，一個月支出6萬多，每年房租支出為66萬左右。而該連鎖書店有10家店，超出500平方米的有三家，其中一家680平方米，一家1000平方米左右。按其他7家書店為200平方米左右，剩余3家書店分別按500、680、1000平方米計算，一年的房租總額超過一千一百萬。而10家店的總營業額為三千到四千萬，即使不考慮其他成本，房租一項就占到總營業額30%甚至更多。此外員工的工資、日常經營的維持等都需要不小的開支，這都對書店的經營構成了挑戰。

在如此大的經營壓力下，盜版或盜印、虛開發票等現象難以避免，以虛開發票的現象為例，后者可能在很多行業都會存在，這和很多單位現行的報銷制度有關系，但是書店業的開發票現象，可能和高校等部門更緊密。書店從中獲得的利益是回扣，或者是一筆購書的生意收入。而主要撥款購書的單位，往往是高?；蜓芯坎块T。所有這些構成了書店經營中不可見的部分。

以咖啡銷售額為第一來源的店鋪，是否還能稱之為“書店”

表面上實體書店走向式微，但現實中書店并沒有真的消失，它在不斷應對一次次的挑戰，不斷進行著生死轉換。在這一轉換過程中很多實體書店走向了另一個方向，盡管圖書銷售的碼洋還在不斷增長，但就我所調查訪談的情況來看，很多實體書店已經減少了銷售圖書的活動。從新華書店到最小的教輔書店，只要是條件允許的，多少都會拿出場地和資金，經營其他業務。因此多樣化的經營策略成為書店無奈的應對之舉。哪怕是主要收入來自圖書的書店，也不可避免地需要其他經營的補充。而這兩者乍看之下是矛盾的，但是在實際經營中，無論書店經營者是否承認，這二者是有相互重合的。專業化經營主要是旨在打造出一個品牌、形象，旨在提高在專門群體、潛在顧客內的知名度和忠誠度。采取這種策略的書店大多是主營文史、社科類書籍的，這部分書店或者依賴于高校、文化場館，或開設者自己在開設書店之前已經長期從事文化、社科、傳媒等相關行業，積攢了人脈和經驗。這部分書店的存續，一方面很依賴主要經營者在挑選圖書時的眼光，甚至是對整個進貨團隊的培養，另一方面也依賴于潛在的、固定的讀者群。因此開設地點很重要，能否在潛在讀者中間打出“名氣”，也很重要。這部分書店中的成功者，或有先天優勢，或已經經營時間較久，建立了優勢。他們往往會成為同行口中的“特例”。

而幾乎所有書店都不例外地采取所謂多樣化經營的方式。相當一部分書店的主要特征，是將經營的重心放在圖書銷售以外。在兩者的互相評價中，專業化經營的書店往往對復合化經營的書店持否定的態度，而后者則強調自己沒有前者的客觀條件。但我訪談與觀察獲悉的情況是，幾乎所有的書店都有咖啡部分的銷售。但一家以咖啡銷售額為第一來源的店鋪，是否還能稱之為“書店”，這是值得商榷的。因此我認為，多樣化經營并不是真正能夠解決圖書在線下銷售困境的有效路徑。咖啡的低成本、消費的反復性都使它成為比圖書更有利潤的商品，甚至空間出租等也是緩解書店經濟壓力的有效手段，但一個依靠這些手段來盈利的書店，也難免被同行否定。

至于書店未來的前景，只要還有人去關注、去討論，我們就應該抱以希望。