國產(chǎn)品牌，正在崛起。

文 | 華商韜略 青 山

擼狗、吸貓，越來越成為城市年輕人的“續(xù)命良方”。

不知何時，寵物已經(jīng)成為了“打工人”真正的“陪伴者”。一個朋友，為了給狗狗治病，單一次手術(shù)就幾千塊；又有多少社畜，心甘情愿地做著小貓咪的鏟屎官。

【寵物經(jīng)濟(jì)火爆 高瓴資本造“航母”】

國慶黃金周期間，一二線城市的寵物托管服務(wù)異常火爆，其價格在50-300元/天不等，有的店家還會提供遛狗和寵物動態(tài)視頻播報服務(wù)。

龐大的養(yǎng)寵群體，帶來寵物經(jīng)濟(jì)的飛速擴(kuò)張，如今已經(jīng)達(dá)到3000億規(guī)模。

《2019年中國寵物行業(yè)白皮書》顯示，2010年以來的十年間，我國城鎮(zhèn)寵物行業(yè)市場規(guī)模年復(fù)合增速達(dá)到34.55%。

艾瑞咨詢預(yù)測，到2023年寵物行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到4456億元，表明其成為一座充滿商機(jī)的新礦產(chǎn)。

如果市場有風(fēng)口，資本一定是沖在最前的“捕風(fēng)者”。

隨著寵物賽道的爆火，一級市場上的高瓴、紅杉中國、KKR等頂級投資機(jī)構(gòu)，也早已紛紛出動，爭先布局優(yōu)質(zhì)標(biāo)的。

亞洲最大基金公司之一高瓴資本，就在寵物產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行著大手筆布局。

坊間曾傳聞，在數(shù)年前的一場主題為“中國社會老齡化”的研討會上，當(dāng)大家都順勢想到養(yǎng)老院業(yè)態(tài)時，高瓴創(chuàng)始人張磊卻以逆向思維聯(lián)想到，老年生活更需要陪伴，該群體的擴(kuò)大會加速寵物行業(yè)的發(fā)展。

自此，高瓴開始了狂奔式的寵物投資之路。

僅2016-2018年的三年間，張磊就砸下至少十億美金，投了100多家寵物企業(yè)，可稱得上是“瘋狂”。

2016年，高瓴收購主要經(jīng)營貓砂、寵物食品的德國寵物品牌俊寶Gimborn，正式入局。

到了2017年，高瓴又和紅杉資本等海外機(jī)構(gòu)一共斥資2.33億美元，投資了一家叫Vet First Choice的公司，其主營業(yè)務(wù)是為獸醫(yī)提供在線藥店和家庭送貨服務(wù)。

相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，我國2020年寵物醫(yī)療（診療+藥品）市場規(guī)模達(dá)到532.77億元，比2019年增長38.5%。

同年，高瓴還專門組建了寵物投資專項(xiàng)基金，先后投資了三個海外寵物品牌。

張磊曾表示，投資Vet First Choice主要是為了開展國際業(yè)務(wù)，但最重要的市場仍然是在中國。

IT桔子數(shù)據(jù)顯示，高瓴對大部分寵物醫(yī)院的股權(quán)是100%持有，其他則是持股50%以上的重倉。其中，超過80%是寵物醫(yī)院，包括寵頤生、芭比堂（云寵）、安安寵物、頑皮家族、愛諾、寵福鑫、納吉亞、艾貝爾、樂哇寵物、瑞鵬集團(tuán)等。

高瓴如此深度介入，最終是為了進(jìn)行寵物醫(yī)療行業(yè)的資產(chǎn)整合。

根據(jù)寵業(yè)家2018年統(tǒng)計數(shù)據(jù)，彼時中國擁有超過17000家寵物醫(yī)院。其中，高瓴資本、瑞鵬集團(tuán)和瑞派集團(tuán)的市場占有率排名前三。

一直強(qiáng)調(diào)“Think big，Think long”的張磊，自然把目光投向了作為市場老二的瑞鵬集團(tuán)。

2018年8月，剛剛完成新三板摘牌后的瑞鵬與高瓴資本宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作。5個月后，雙方組建的“新瑞鵬集團(tuán)”正式成立。

整合后的新集團(tuán)，擁有1300余家寵物醫(yī)院，立刻成為中國規(guī)模最大、資本實(shí)力最雄厚的寵物醫(yī)療平臺，并被稱為寵物醫(yī)療“航母”，估值超百億。

這種大開大闔的賽道擴(kuò)張，不僅震撼了整個業(yè)界，也預(yù)示著寵物經(jīng)濟(jì)熱潮的勢不可擋。

【先發(fā)優(yōu)勢明顯 瑪氏穩(wěn)居王座】

全球?qū)櫸镄袠I(yè)，萌芽于英國工業(yè)革命，在二戰(zhàn)后進(jìn)入高速發(fā)展期。

以美國為例，其寵物產(chǎn)業(yè)早在100-200年前就已興起，目前已成為全球第一大寵物經(jīng)濟(jì)大國。

1994年，美國寵物消費(fèi)支出總額達(dá)到了170億美元；2020年美國寵物消費(fèi)總支出達(dá)到1036億美元，約占全球市場規(guī)模的40%，滲透率近年維持在67%左右，顯著高于其他國家。

作為最龐大的寵物消費(fèi)市場，其主要特征就是人群需求剛性極強(qiáng)。

即便在2008年金融危機(jī)期間，美國整體消費(fèi)支出下降，但寵物消費(fèi)支出依然在上漲；在宏觀經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)不佳的2010年，美國娛樂消費(fèi)下降7%，食品消費(fèi)下降8%，服裝和服務(wù)消費(fèi)下降1.4%，而寵物消費(fèi)卻增長了6.2%。

寧肯勤儉持家，也不能苦了“小主子”，寵物的家庭地位一目了然。

經(jīng)過長期的市場演化，寵物經(jīng)濟(jì)已成為發(fā)達(dá)國家國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，養(yǎng)寵物也成為一種流行的市場消費(fèi)。

數(shù)量巨大且穩(wěn)定的消費(fèi)環(huán)境，造就了歐美市場專業(yè)化的產(chǎn)業(yè)鏈條，形成了寵物用品、寵物食品、寵物飼養(yǎng)、寵物醫(yī)療、寵物培訓(xùn)以及寵物保險等產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)成的成熟行業(yè)體系。

國外的渠道商和品牌批發(fā)商，也因此掌握長期穩(wěn)定的銷售渠道，自身并不開設(shè)工廠進(jìn)行生產(chǎn)，而是通過全球供應(yīng)鏈進(jìn)行采購。

這種產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，迎合了市場集中度較高的趨勢，從而大的品牌商占據(jù)著絕對優(yōu)勢的市場份額。

比如制造出士力架，被稱為“食品界寶潔”的瑪氏公司。

1930年，得益于瑪氏公司在巧克力賽道的勝利，創(chuàng)始人法蘭克對蒸蒸日上的業(yè)績非常滿意。

但他的兒子弗瑞斯特，則是一名野心勃勃的企業(yè)家。他對于父親的沉迷嗤之以鼻，并不斷催促父親擴(kuò)張，建立自己的供應(yīng)鏈，以盡快超越當(dāng)時的業(yè)界第一好時。

但父親不以為然，并將提供巧克力材料的好時作為合作伙伴而非競爭對手。再加上兒子作風(fēng)激進(jìn)，不被父親喜愛，雙方的矛盾日漸暴露，最終弗瑞斯特被“逐出家門”。

家族內(nèi)斗失敗的弗瑞斯特，不得不自立門戶，但卻意外地帶著瑪氏品牌走向了歐洲。

1934年，弗瑞斯特看到當(dāng)時的寵物通常吃人的剩飯菜，寵物食品還沒有在英國流行起來。他發(fā)覺了這一賽道的商機(jī)，于是買下了一家叫做Chappel Bros的狗食工廠。

具有先發(fā)優(yōu)勢和豐富的食品產(chǎn)業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的弗瑞斯特·瑪氏食品公司，很快借助“寶路”、“偉嘉”等貓狗糧品牌，占領(lǐng)了市場心智。四年之后，就一躍成為英國第三大寵物食品制造商。

弗瑞斯特也憑借著新的資本，在市場上披荊斬棘，并最終重新奪回家族瑪氏公司的控制權(quán)。

在成為世界第一大寵物食品生產(chǎn)商后，瑪氏公司又馬不停蹄地收購了世界第三的皇家寵物食品，并從寶潔公司收購了第四大寵物食品愛慕斯優(yōu)卡，徹底鞏固了第一的位置。

2019年，穩(wěn)居行業(yè)王座的瑪氏企業(yè)，春風(fēng)得意。

據(jù)統(tǒng)計，世界范圍里每3只貓犬中就有一只在吃“寶路”和“偉嘉”，10只寵物中有5-6只吃的是瑪氏公司的寵物食品。

且瑪氏公司的寵物品牌，已經(jīng)擴(kuò)充到50個包含貓、狗、馬、魚、鳥等多種寵物的飼料和營養(yǎng)品，包含“皇家”、“優(yōu)卡”、“愛慕斯”、“CESAR”等知名品牌。

盤踞全球市場的瑪氏，自然不會忽略龐大的中國市場。

1993年，瑪氏食品（中國）成立，并于1995年在懷柔建立了中國第一家寵物食品廠。

國際寵物食品品牌的進(jìn)入，直接拉開了中國寵物行業(yè)發(fā)展的序幕，但也形成了外資品牌長期占據(jù)市場頭部的格局。

目前，國內(nèi)寵物食品市場占有率第一的是瑪氏，份額達(dá)到25%，其次為法國皇家和普瑞納（雀巢），各自占比約為21%。

由此測算，僅此三家就霸占了中國寵物食品高達(dá)67%的市場份額，堪稱中國寵物被外資包養(yǎng)。

【國內(nèi)品牌試圖彎道超車】

寵物消費(fèi)一旦形成，其長期、穩(wěn)定和高客單價的旺盛需求，將會充分滋養(yǎng)出一個產(chǎn)品豐富、體系完備的產(chǎn)業(yè)鏈條。

這對于中國企業(yè)和品牌商而言，無疑是一個“錢景”誘人的機(jī)遇。

不過，浪潮之下更多是洋品牌一枝獨(dú)秀，國內(nèi)企業(yè)仍未真正趕上第一梯隊(duì)。

2010年，我國寵物市場消費(fèi)規(guī)模僅有140億。在此之前，中國的寵物市場，曾經(jīng)歷了漫長的啟動期。

1992年，中國保護(hù)小動物協(xié)會成立。從那之后，“保護(hù)愛護(hù)動物”、“動物是人類朋友”等觀念，開始在社會上廣泛傳播。海外留學(xué)生群體，也帶著寵物陪伴的生活方式回國，國內(nèi)寵物產(chǎn)業(yè)開始萌芽。

進(jìn)入千禧年，人口老齡化與獨(dú)居人群數(shù)量開始顯著增加。

第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國60歲及以上人口為2.64億人，占18.70%，65歲及以上人口為1.9億人。

此前，國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)初步預(yù)測，到2030年獨(dú)居人口數(shù)量或?qū)⑦_(dá)到1.5億-2億人，獨(dú)居率或?qū)⒊^30%，其中20-39歲獨(dú)居青年或?qū)⒃黾拥?000萬-7000萬人，增長約1-2倍。

可以說，無論是對于子女不常在身邊的老人，還是獨(dú)居狀態(tài)的年輕人，寵物都成為了重要的精神寄托消費(fèi)對象。

經(jīng)濟(jì)增長帶來的居民收入提升，以及互聯(lián)網(wǎng)傳播帶來的觀念變化，則帶動寵物消費(fèi)發(fā)展進(jìn)入快車道。

數(shù)據(jù)顯示，中國人均單只寵物年消費(fèi)金額已經(jīng)從2017年的4348元增長至2020年的6653元，預(yù)計仍將持續(xù)增長。不過相比2019年美國家庭消費(fèi)占比0.52%的寵物支出，我國僅為0.29%，仍有待提升。

不同于歐美發(fā)達(dá)國家以商超為主的銷售渠道，中國寵物飼養(yǎng)者更傾向于在電商渠道購買寵物用品。

除了我國電商發(fā)展較快的原因外，也在于我國寵物市場發(fā)展歷史較短，線下零售渠道還未成熟，存在布局分散、市場集中度低等問題。

目前國內(nèi)寵物用品行業(yè)，主要由三類市場參與者組成：

具有非常好的營銷優(yōu)勢，但自身并不自建生產(chǎn)工廠，依靠供應(yīng)鏈采購貼牌產(chǎn)品的寵物品牌運(yùn)營商；

大量的規(guī)模比較小、競爭力較弱的作坊式寵物用品生商；

以及具有較好研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)能力的衛(wèi)生用品生產(chǎn)商，該類企業(yè)主要通過代工向國內(nèi)外品牌運(yùn)營商銷售產(chǎn)品，少量自有品牌產(chǎn)品，目前規(guī)模較大的包括依依股份、蕪湖悠派、江蘇中恒寵物等。

這種格局如同低端制造業(yè)的普遍困境，不僅導(dǎo)致寵物用品行業(yè)產(chǎn)品高度同化，品牌溢價較小，且成百上千個獨(dú)立品牌和制造商激烈競爭，國內(nèi)頭部企業(yè)只占不到1%的市場份額。

不過，困頓之中，仍有轉(zhuǎn)機(jī)。

寵物食品行業(yè)，是最先伴隨寵物經(jīng)濟(jì)發(fā)展的細(xì)分行業(yè)，也是消費(fèi)占比最大的行業(yè)。

日本寵物食品興起初期，也是被外國品牌把控。但隨著日本國內(nèi)品牌的發(fā)展，目前寵物食品Top 10品牌中，7個為日本國內(nèi)品牌，總占比達(dá)到30.4%。

這意味著，寵物食品行業(yè)里，國產(chǎn)品牌彎道超車的機(jī)會很大。

尤其是，在新興的寵物零食市場，由于制作工藝多樣、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不一，門檻低卻定位高端，相比于國際巨頭，國內(nèi)企業(yè)成本優(yōu)勢明顯，具有很強(qiáng)的市場競爭力。

目前寵物食品行業(yè)有兩家A股上市公司：中寵股份和佩蒂股份，是寵物行業(yè)最先上市的兩家公司。

二者都是以海外寵物食品品牌代工起家，中寵股份在自主品牌方面做得更好，涵蓋寵物零食和主糧兩大類，佩蒂主營寵物咬膠和其他零食。

未上市的頭部寵物食品公司，也獲得了眾多資本的關(guān)注。乖寶集團(tuán)（品牌麥富迪）、瘋狂小狗、豆柴寵物、福貝寵食等，先后獲得包括KKR、深創(chuàng)投、復(fù)星等知名投資機(jī)構(gòu)投資。

其中，中寵股份穩(wěn)扎穩(wěn)打，建立了完善的品牌線，并逐步拓展國內(nèi)渠道。

比如公司建立了“頑皮 WANPY”等多款品牌、高端處方糧品牌“Dr.Hao”、高端純?nèi)馄放啤罢婕儭钡茸灾鞫嗥放凭仃嚒＿@讓企業(yè)在不同受眾的細(xì)分市場上，都能擁有一席之地。

在線下渠道，中寵股份已在全國31個省市、110多個城市建立了銷售網(wǎng)絡(luò)。為了加厚專業(yè)渠道資源，中寵股份在2019年11月入股瑞鵬開曼，實(shí)現(xiàn)與瑞鵬的深度綁定。

在線上方面，中寵股份致力于加強(qiáng)電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的投入，不僅在杭州成立了電商中心，還先后增資合肥俊慕、智能云吸貓、收購?fù)７鄢鹊取Ａ硪环矫妫静粩嗉哟笈c阿里巴巴、蘇寧等平臺在寵物新零售的戰(zhàn)略合作。

通過與壟斷寵物主糧市場的國外品牌進(jìn)行錯位競爭，定位準(zhǔn)確的中寵股份，其業(yè)績也呈現(xiàn)出顯著的持續(xù)上升趨勢。

從2013年至2019年，營收從5.07億元上升至17.16億元，歸母凈利潤從0.16億元上升至0.7億元。

在市場銷售上，國產(chǎn)寵物零食已經(jīng)開始展現(xiàn)出較強(qiáng)的品牌活力。

2021年618天貓寵物零食品牌銷售排行榜前十中，國產(chǎn)品牌在犬零食與貓零食中各占據(jù)8個與4個；京東銷售排行榜前五中，國產(chǎn)品牌在犬零食與貓零食中各占據(jù)4個與2個。

這一數(shù)據(jù)，意味著國產(chǎn)品牌的寵物零食，獲得了商業(yè)表現(xiàn)與消費(fèi)者信任的雙重肯定。

不過，零食品類榜單的變動程度要高于主糧，也表明寵物主對于單價更低的零食品類的單一忠誠度有限。

2020年我國寵物食品Top 10品牌中，瑪氏和雀巢有兩個入圍，分別占市場的11.4%和2.2%。其他8個品牌均為國內(nèi)品牌，但市場份額總占比僅為17.5%。

盡管雀巢入圍品牌不多，但其布局一般都在高端及超高端等利潤空間更大領(lǐng)域。

今年4月份，雀巢宣布繼去年花6億擴(kuò)建天津廠的寵物食品產(chǎn)能后，在此投資基礎(chǔ)上再增資2.3億元。不到一年便揭曉了兩項(xiàng)投資計劃，金額共計超過8億元。

其相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋稱：“去年疫情的時間點(diǎn)，全球的雀巢普瑞納寵物食品發(fā)展非常好。在亞大非區(qū)，中國是增長率最高的一個市場。”

不難預(yù)見，雀巢這樣主打?qū)櫸锸称犯叨嘶钠放疲瑢χ袊袌龅闹匾晫⑷找嬖黾印?/p>

如何在國外品牌扎堆占據(jù)市場頭部的格局下，主動升級品牌、奪取份額，成為中國寵物行業(yè)，必須面對和深入思考的未來挑戰(zhàn)。

參考資料：

[1]《寵物經(jīng)濟(jì)勢頭正勁，誰會成為未來王者？》 證券研究報告

[2]《1年兩千億，寵物市場爆發(fā)：高瓴悄悄投了100多家企業(yè)》 投資界

[3]《寵物行業(yè)專題報告七：國產(chǎn)寵物食品品牌618表現(xiàn)如何？》證券研究報告

[4]《瑪氏：食品界寶潔的財富神話》礪石商業(yè)評論

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