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領(lǐng)英敗走中國？

2021-10-18 07:52

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

原創(chuàng) AI財經(jīng)社 AI財經(jīng)社

撰文/ 牛耕

編輯/ 張澤

10月14日晚，有媒體報道“微軟決定關(guān)閉職場社交平臺領(lǐng)英（LinkedIn）在中國的服務”，這迅速引發(fā)關(guān)注。

因為領(lǐng)英是全球最大的職場社交平臺，截至2020年全球擁有超過7.4億用戶，年收入為80億美元。在國內(nèi)部分，盡管沒有單獨披露收入，但個人用戶超過5100萬，企業(yè)用戶超過27萬家。除了外企在使用它，它還幫助國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭和高科技企業(yè)招募海外人才，也幫助國內(nèi)大企業(yè)出海找人才。

10月15日一早，領(lǐng)英迅速辟謠了這一消息，稱“將對目前戰(zhàn)略進行調(diào)整，專注于提供‘連接職業(yè)機會’的價值，不再涵蓋用戶原創(chuàng)內(nèi)容的發(fā)布與互動功能。”微軟還解釋說：將于今年晚些時候，推出中國市場獨立應用‘InJobs’。

領(lǐng)英這個回應，用通俗的話解釋就是：會廢止之前的國內(nèi)版本，放棄社交產(chǎn)品，在晚些時候重新推出一個招聘產(chǎn)品。

圖/領(lǐng)英官方微博

實際上，領(lǐng)英一直未在國內(nèi)市場摸索到一條明晰的道路。此前，領(lǐng)英CEO Jeff Weiner表示，領(lǐng)英在中國仍舊還只是起步階段。而領(lǐng)英中國相關(guān)人士稱，相比中國本土互聯(lián)網(wǎng)，領(lǐng)英產(chǎn)品太不接地氣。它此次退出后，回歸將做怎樣一款招聘產(chǎn)品，而它退出的高端職場社交會有人來補位嗎？

領(lǐng)英是誰？

“作為獵頭，你可知我們每年能通過領(lǐng)英，挖獵多么大數(shù)量的優(yōu)秀人才回到國內(nèi)？”一位獵頭在社交平臺上稱。AI財經(jīng)社獲悉，國內(nèi)排名Top20的互聯(lián)網(wǎng)大企業(yè)中，絕大多數(shù)都是領(lǐng)英的用戶。這些企業(yè)需要的部分核心海歸人士，都通過領(lǐng)英挖掘，而且不用花錢買會員也很好用。

制圖/張哲

不僅如此，國內(nèi)頂尖企業(yè)出海，領(lǐng)英也是一個重要的合作伙伴。華為、字節(jié)跳動都是領(lǐng)英的大客戶，有很多海外定點招聘需求在領(lǐng)英上。一位接近華為的人士進一步告訴AI財經(jīng)社，華為出海選擇據(jù)點時，會參考領(lǐng)英的人才分布熱力圖并與領(lǐng)英做一些定制化方案。

如果觀察華為官方 LinkedIn 帳戶，目前華為在汽車工業(yè)之城慕尼黑正在招募無線芯片組和汽車芯片的開發(fā)團隊；在伊斯坦布爾招聘軟件工程師；在蘇黎世和俄羅斯招聘基礎(chǔ)研究科學家......

領(lǐng)英到底是一個怎樣的平臺？業(yè)內(nèi)人士稱，這家2003年在硅谷成立的職場社交平臺其實很難被定義。你說它是招聘平臺，但它的社交招聘模式讓人付出的時間成本較大；你說它是社交媒體，具備類似微博的內(nèi)容發(fā)布功能，但又是一個職場弱社交，沒有微信、QQ等強社交關(guān)系。

自從被微軟收購后，領(lǐng)英并不單獨公布財報。但根據(jù)陸堅在2018年透露，領(lǐng)英最大收入來自B2B業(yè)務，主要是B2B招聘和B2B營銷：

在B2B招聘部分，企業(yè)可以將自己的招聘頁面，精準發(fā)送給履歷合適的候選人。領(lǐng)英提供了這樣一個平臺。否則，過去一些企業(yè)的HR為了拓展人脈甚至把電話打到競對公司，謊稱自己是對方鄰居，聞到燒焦的味道，來找到自己想要的人。

但有了領(lǐng)英，就可以按照對方的人脈圈不斷擴大人才庫?！耙慌诵牡暮w人才，都是HR和獵頭通過領(lǐng)英挖回來的，而且領(lǐng)英不用花錢買會員也很好用。這是一個很好的免費幫助中國引進人才的產(chǎn)品。”有用戶說。

在B2B營銷部分，則提供廣告投放服務。比如賣計算機硬件的企業(yè)想找到客戶，領(lǐng)英就能幫他把廣告投放到履歷有IT部分負責人的頁面上。

除此之外，領(lǐng)英還有高級付費賬戶、職業(yè)咨詢等服務，雖然付費用戶不到20%?？傮w來說，領(lǐng)英2020年全球收入達到80億美元，并且同比增速保持在10%以上。相比之下，脈脈的收入暫未披露，但BOSS直聘的線上招聘服務收入在2020年僅為19億元。目前看不到其他產(chǎn)品，能撼動領(lǐng)英在招聘和職場社交的全球化地位。

領(lǐng)英在國內(nèi)做錯了什么

2014年，領(lǐng)英進入中國市場。為此，它做了比較充足的準備。一個例子就是，根據(jù)媒體報道，領(lǐng)英將其中文網(wǎng)站部分股份讓渡給了兩家國內(nèi)風投公司——中國寬帶產(chǎn)業(yè)基金和紅杉資本中國子公司，從而更能深入了解國內(nèi)市場。

在第一任領(lǐng)英中國總裁沈博陽的戰(zhàn)略中，領(lǐng)英中國既要能與總部“航空母艦”對接，也要作為“小飛船”跑得足夠快。時隔一年半，“小飛船”造出來了，這就是領(lǐng)英體系的中國獨立App“赤兔”。赤兔發(fā)布時，被認為將在中國掀起很大風浪。

為了做這款App，沈博陽向總部先斬后奏，并根據(jù)當時國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的形勢，摒棄了領(lǐng)英全球的PC端，也不向用戶收費，還主動放棄廣告投放，減少對用戶打擾。沈博陽的行為意外地獲得了總部的寬容。“我看到了不做它們的風險?！焙髞?，領(lǐng)英CEO Jeff Weiner解釋自己當時為何如此大度。而那時領(lǐng)英已被微軟以260億美元的天價收購。

但赤兔并未如愿收獲成功。上線1438天后，2019年7月，赤兔宣布下線。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，到赤兔下線前最后一個月，領(lǐng)英中國擁有用戶4700萬，脈脈擁有用戶8000萬，而赤兔注冊用戶不超過500萬，日活躍用戶低于2萬。

外企緩慢的節(jié)奏害了赤兔。經(jīng)歷過千團大戰(zhàn)的沈博陽后來這樣說過：“2014年領(lǐng)英剛創(chuàng)立的時候，沈南鵬問我，你覺得領(lǐng)英App最需要的功能是什么？我說需要支持手機號注冊。他問多長時間做出來？我說，如果是我自己的創(chuàng)業(yè)公司，加上測試，最多兩周上線。在領(lǐng)英，估計兩三個月搞定?！钡F(xiàn)實情況是，這個功能前后做了兩年。

也因此，當時有人形容“赤兔的節(jié)奏比國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)慢10倍！”

2017年，沈博陽離開領(lǐng)英。2018年4月，另一位戰(zhàn)將、滬江教育出身的陸堅上任領(lǐng)英中國總裁，并宣布領(lǐng)英2.0戰(zhàn)略。在發(fā)布會上，他總結(jié)了領(lǐng)英的教訓，委婉指出了赤兔另一個問題。

他說：赤兔面對本地職場人，主打的是人才金字塔底層；而領(lǐng)英旗艦產(chǎn)品聚焦在比較高端的人才上?！斑@兩個目標用戶群體沒有交集。當你有個不相連的用戶群體時，是非常難的?！彼麑⑦@歸結(jié)為本地化策略的失敗。

領(lǐng)英的2.0戰(zhàn)略稱要打造更符合中國職場人的功能，如問答平臺，并借助領(lǐng)英全球平臺和海量數(shù)據(jù)，對B端中國企業(yè)提供全球化人才戰(zhàn)略、品牌出海方案。對中國公司來說，最稀缺的服務是咨詢和海外招聘。不過，到目前，領(lǐng)英在下沉市場上并沒有取得成功，在本地化功能上，產(chǎn)品也沒有出現(xiàn)爆款。

領(lǐng)英與國內(nèi)App之爭

就在領(lǐng)英進入中國的7年中，它與國內(nèi)招聘類網(wǎng)站或職場社交App打了幾場戰(zhàn)役，但在與本土App競爭的案例中，海外產(chǎn)品鮮有獲勝的事例。

圖/視覺中國

領(lǐng)英與脈脈之間，就“實名、匿名”有過一場仗。領(lǐng)英堅持做“實名”社區(qū)。陸堅表示，“職場上實名會更加可信。如果你想去找一個導師，你不會想找一個匿名的人。”沈博陽也說過，“有一個東西我們堅持不碰——匿名社交?！?/p>

這提高了領(lǐng)英個人檔案的價值，但很多新業(yè)務完全無法在實名邏輯下開展，比如2.0戰(zhàn)略中的“職場問答”。陸堅當時的設(shè)想是：“有人得到了一個阿里的機會，他可能就想知道阿里的情況，可能會問阿里的工作體驗怎么樣？”似乎其樂融融，員工上傳幾張辦公環(huán)境照片，再講講公司內(nèi)部的軼事，外部人才就會趨之若鶩。

這如同“真空環(huán)境的球形雞”，與職場環(huán)境非常不符。今日我們已經(jīng)知道，匿名更有助于員工放松下來，袒露真言。如今就連許多大廠，包括騰訊、字節(jié)跳動和滴滴，都已經(jīng)允許員工在內(nèi)網(wǎng)匿名發(fā)帖。

脈脈恰好把握住了匿名發(fā)帖的機會。有人指責脈脈“戾氣更重”，但也有人稱：“脈脈創(chuàng)始人最初對匿名社區(qū)的設(shè)想只是幫助職場人士宣泄壓力，卻最終靠這門生意打敗競爭對手。” 據(jù)市場調(diào)研報告，截至2020年，脈脈擁有1.1億注冊用戶。

領(lǐng)英與傳統(tǒng)招聘網(wǎng)站前程無憂、智聯(lián)招聘、BOSS直聘也有過一場下沉的戰(zhàn)役，但最終領(lǐng)英止步于高端用戶。

在領(lǐng)英初入中國時，最先吸引的是那些海外背景、跨國公司的人，用著英文名和英文履歷。沈博陽設(shè)計出赤兔要解決用戶下沉問題，陸堅曾經(jīng)暢想可以與傳統(tǒng)招聘網(wǎng)站合作，來形成人才階層的互補，但到今天也沒有實現(xiàn)下沉。

首先是領(lǐng)英產(chǎn)品本身的“高端范兒”并沒有改變，使用習慣仍與海外版趨同，導致與用戶調(diào)性水火不容，草草收場。比如，領(lǐng)英推出過新的產(chǎn)品形態(tài)，比如LinkedIn Live（視頻直播服務）、Student Voice（短視頻記錄），并且曾經(jīng)與微信、QQ郵箱和螞蟻金服合作，來擴大用戶階層，但這些產(chǎn)品都沒有激起什么風浪。

其次，用戶也認為，基礎(chǔ)崗位放到招聘網(wǎng)站上，走傳統(tǒng)招聘的渠道，效率更高。國內(nèi)App也更能及時順勢玩花樣。比如，2018年國內(nèi)招聘App搞起站內(nèi)直播，招聘公司高管在直播間暢聊工作體驗，下面在招職位就像商品一樣滾動出來，與當年流行的直播電商邏輯如出一轍。這樣一場直播，就能吸引數(shù)萬求職者參與。

此外，領(lǐng)英中國最初也以免費的“赤兔”吸引用戶，但2.0戰(zhàn)略后又轉(zhuǎn)回了收費邏輯。付費墻又阻擋了大部分用戶。相比之下，大部分國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的邏輯，都是“免費引流，增值付費”。領(lǐng)英查看人脈的范圍限于“二度”以內(nèi)，即你能查看“你好友的好友”，但無法直接發(fā)送信息或查看聯(lián)系方式，需要先發(fā)送邀請變成好友，或通過中間人推薦。而充值付費會員可以解鎖直接發(fā)送信息的功能。有用戶抱怨道：“有時候目標客戶就在那沖你微笑，你就是沒法聯(lián)系！”

對此有人質(zhì)疑，“二度人脈”是不是把用戶攔到了付費墻外？陸堅回應說：“DAU并不是領(lǐng)英最關(guān)注的問題。領(lǐng)英中國更希望存在于用戶職場生活的每一個階段，獲得更長的生命周期?！?/p>

這種做法無疑守住了領(lǐng)英中國的用戶調(diào)性，但也阻止了它跟本土產(chǎn)品競爭。根據(jù)艾瑞2021年《中國網(wǎng)絡招聘行業(yè)市場發(fā)展研究報告》，領(lǐng)英并未進入前五。

如今看來，領(lǐng)英中國的基本盤仍是與領(lǐng)英全球平臺互通，走高端路線，特色在海外人才招聘上。這可謂是領(lǐng)英中國無法丟失、對手也不可能搶奪的優(yōu)勢。而領(lǐng)英承諾年底上新的產(chǎn)品InJobs，大概率也會從高端人才、海外人才入手，它不太可能爭奪本土App的下沉市場。而它放棄的高端職場社交市場，也不太可能被脈脈填補，就像一些網(wǎng)友調(diào)侃，“在脈脈上，HR的形象根本不是招人，而是被圍攻，脈脈大V是保羅沃克這樣的反阿里斗士......”。