原創(chuàng) AI財(cái)經(jīng)社 AI財(cái)經(jīng)社

撰文/ 牛耕

編輯/ 張澤

10月14日晚，有媒體報(bào)道“微軟決定關(guān)閉職場(chǎng)社交平臺(tái)領(lǐng)英（LinkedIn）在中國(guó)的服務(wù)”，這迅速引發(fā)關(guān)注。

因?yàn)轭I(lǐng)英是全球最大的職場(chǎng)社交平臺(tái)，截至2020年全球擁有超過7.4億用戶，年收入為80億美元。在國(guó)內(nèi)部分，盡管沒有單獨(dú)披露收入，但個(gè)人用戶超過5100萬，企業(yè)用戶超過27萬家。除了外企在使用它，它還幫助國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭和高科技企業(yè)招募海外人才，也幫助國(guó)內(nèi)大企業(yè)出海找人才。

10月15日一早，領(lǐng)英迅速辟謠了這一消息，稱“將對(duì)目前戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，專注于提供‘連接職業(yè)機(jī)會(huì)’的價(jià)值，不再涵蓋用戶原創(chuàng)內(nèi)容的發(fā)布與互動(dòng)功能。”微軟還解釋說：將于今年晚些時(shí)候，推出中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)立應(yīng)用‘InJobs’。

領(lǐng)英這個(gè)回應(yīng)，用通俗的話解釋就是：會(huì)廢止之前的國(guó)內(nèi)版本，放棄社交產(chǎn)品，在晚些時(shí)候重新推出一個(gè)招聘產(chǎn)品。

圖/領(lǐng)英官方微博

實(shí)際上，領(lǐng)英一直未在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)摸索到一條明晰的道路。此前，領(lǐng)英CEO Jeff Weiner表示，領(lǐng)英在中國(guó)仍舊還只是起步階段。而領(lǐng)英中國(guó)相關(guān)人士稱，相比中國(guó)本土互聯(lián)網(wǎng)，領(lǐng)英產(chǎn)品太不接地氣。它此次退出后，回歸將做怎樣一款招聘產(chǎn)品，而它退出的高端職場(chǎng)社交會(huì)有人來補(bǔ)位嗎？

領(lǐng)英是誰？

“作為獵頭，你可知我們每年能通過領(lǐng)英，挖獵多么大數(shù)量的優(yōu)秀人才回到國(guó)內(nèi)？”一位獵頭在社交平臺(tái)上稱。AI財(cái)經(jīng)社獲悉，國(guó)內(nèi)排名Top20的互聯(lián)網(wǎng)大企業(yè)中，絕大多數(shù)都是領(lǐng)英的用戶。這些企業(yè)需要的部分核心海歸人士，都通過領(lǐng)英挖掘，而且不用花錢買會(huì)員也很好用。

制圖/張哲

不僅如此，國(guó)內(nèi)頂尖企業(yè)出海，領(lǐng)英也是一個(gè)重要的合作伙伴。華為、字節(jié)跳動(dòng)都是領(lǐng)英的大客戶，有很多海外定點(diǎn)招聘需求在領(lǐng)英上。一位接近華為的人士進(jìn)一步告訴AI財(cái)經(jīng)社，華為出海選擇據(jù)點(diǎn)時(shí)，會(huì)參考領(lǐng)英的人才分布熱力圖并與領(lǐng)英做一些定制化方案。

如果觀察華為官方 LinkedIn 帳戶，目前華為在汽車工業(yè)之城慕尼黑正在招募無線芯片組和汽車芯片的開發(fā)團(tuán)隊(duì)；在伊斯坦布爾招聘軟件工程師；在蘇黎世和俄羅斯招聘基礎(chǔ)研究科學(xué)家......

領(lǐng)英到底是一個(gè)怎樣的平臺(tái)？業(yè)內(nèi)人士稱，這家2003年在硅谷成立的職場(chǎng)社交平臺(tái)其實(shí)很難被定義。你說它是招聘平臺(tái)，但它的社交招聘模式讓人付出的時(shí)間成本較大；你說它是社交媒體，具備類似微博的內(nèi)容發(fā)布功能，但又是一個(gè)職場(chǎng)弱社交，沒有微信、QQ等強(qiáng)社交關(guān)系。

自從被微軟收購后，領(lǐng)英并不單獨(dú)公布財(cái)報(bào)。但根據(jù)陸堅(jiān)在2018年透露，領(lǐng)英最大收入來自B2B業(yè)務(wù)，主要是B2B招聘和B2B營(yíng)銷：

在B2B招聘部分，企業(yè)可以將自己的招聘頁面，精準(zhǔn)發(fā)送給履歷合適的候選人。領(lǐng)英提供了這樣一個(gè)平臺(tái)。否則，過去一些企業(yè)的HR為了拓展人脈甚至把電話打到競(jìng)對(duì)公司，謊稱自己是對(duì)方鄰居，聞到燒焦的味道，來找到自己想要的人。

但有了領(lǐng)英，就可以按照對(duì)方的人脈圈不斷擴(kuò)大人才庫。“一批核心的海歸人才，都是HR和獵頭通過領(lǐng)英挖回來的，而且領(lǐng)英不用花錢買會(huì)員也很好用。這是一個(gè)很好的免費(fèi)幫助中國(guó)引進(jìn)人才的產(chǎn)品。”有用戶說。

在B2B營(yíng)銷部分，則提供廣告投放服務(wù)。比如賣計(jì)算機(jī)硬件的企業(yè)想找到客戶，領(lǐng)英就能幫他把廣告投放到履歷有IT部分負(fù)責(zé)人的頁面上。

除此之外，領(lǐng)英還有高級(jí)付費(fèi)賬戶、職業(yè)咨詢等服務(wù)，雖然付費(fèi)用戶不到20%。總體來說，領(lǐng)英2020年全球收入達(dá)到80億美元，并且同比增速保持在10%以上。相比之下，脈脈的收入暫未披露，但BOSS直聘的線上招聘服務(wù)收入在2020年僅為19億元。目前看不到其他產(chǎn)品，能撼動(dòng)領(lǐng)英在招聘和職場(chǎng)社交的全球化地位。

領(lǐng)英在國(guó)內(nèi)做錯(cuò)了什么

2014年，領(lǐng)英進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。為此，它做了比較充足的準(zhǔn)備。一個(gè)例子就是，根據(jù)媒體報(bào)道，領(lǐng)英將其中文網(wǎng)站部分股份讓渡給了兩家國(guó)內(nèi)風(fēng)投公司——中國(guó)寬帶產(chǎn)業(yè)基金和紅杉資本中國(guó)子公司，從而更能深入了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

在第一任領(lǐng)英中國(guó)總裁沈博陽的戰(zhàn)略中，領(lǐng)英中國(guó)既要能與總部“航空母艦”對(duì)接，也要作為“小飛船”跑得足夠快。時(shí)隔一年半，“小飛船”造出來了，這就是領(lǐng)英體系的中國(guó)獨(dú)立App“赤兔”。赤兔發(fā)布時(shí)，被認(rèn)為將在中國(guó)掀起很大風(fēng)浪。

為了做這款A(yù)pp，沈博陽向總部先斬后奏，并根據(jù)當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的形勢(shì)，摒棄了領(lǐng)英全球的PC端，也不向用戶收費(fèi)，還主動(dòng)放棄廣告投放，減少對(duì)用戶打擾。沈博陽的行為意外地獲得了總部的寬容。“我看到了不做它們的風(fēng)險(xiǎn)。”后來，領(lǐng)英CEO Jeff Weiner解釋自己當(dāng)時(shí)為何如此大度。而那時(shí)領(lǐng)英已被微軟以260億美元的天價(jià)收購。

但赤兔并未如愿收獲成功。上線1438天后，2019年7月，赤兔宣布下線。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，到赤兔下線前最后一個(gè)月，領(lǐng)英中國(guó)擁有用戶4700萬，脈脈擁有用戶8000萬，而赤兔注冊(cè)用戶不超過500萬，日活躍用戶低于2萬。

外企緩慢的節(jié)奏害了赤兔。經(jīng)歷過千團(tuán)大戰(zhàn)的沈博陽后來這樣說過：“2014年領(lǐng)英剛創(chuàng)立的時(shí)候，沈南鵬問我，你覺得領(lǐng)英App最需要的功能是什么？我說需要支持手機(jī)號(hào)注冊(cè)。他問多長(zhǎng)時(shí)間做出來？我說，如果是我自己的創(chuàng)業(yè)公司，加上測(cè)試，最多兩周上線。在領(lǐng)英，估計(jì)兩三個(gè)月搞定。”但現(xiàn)實(shí)情況是，這個(gè)功能前后做了兩年。

也因此，當(dāng)時(shí)有人形容“赤兔的節(jié)奏比國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)慢10倍！”

2017年，沈博陽離開領(lǐng)英。2018年4月，另一位戰(zhàn)將、滬江教育出身的陸堅(jiān)上任領(lǐng)英中國(guó)總裁，并宣布領(lǐng)英2.0戰(zhàn)略。在發(fā)布會(huì)上，他總結(jié)了領(lǐng)英的教訓(xùn)，委婉指出了赤兔另一個(gè)問題。

他說：赤兔面對(duì)本地職場(chǎng)人，主打的是人才金字塔底層；而領(lǐng)英旗艦產(chǎn)品聚焦在比較高端的人才上。“這兩個(gè)目標(biāo)用戶群體沒有交集。當(dāng)你有個(gè)不相連的用戶群體時(shí)，是非常難的。”他將這歸結(jié)為本地化策略的失敗。

領(lǐng)英的2.0戰(zhàn)略稱要打造更符合中國(guó)職場(chǎng)人的功能，如問答平臺(tái)，并借助領(lǐng)英全球平臺(tái)和海量數(shù)據(jù)，對(duì)B端中國(guó)企業(yè)提供全球化人才戰(zhàn)略、品牌出海方案。對(duì)中國(guó)公司來說，最稀缺的服務(wù)是咨詢和海外招聘。不過，到目前，領(lǐng)英在下沉市場(chǎng)上并沒有取得成功，在本地化功能上，產(chǎn)品也沒有出現(xiàn)爆款。

領(lǐng)英與國(guó)內(nèi)App之爭(zhēng)

就在領(lǐng)英進(jìn)入中國(guó)的7年中，它與國(guó)內(nèi)招聘類網(wǎng)站或職場(chǎng)社交App打了幾場(chǎng)戰(zhàn)役，但在與本土App競(jìng)爭(zhēng)的案例中，海外產(chǎn)品鮮有獲勝的事例。

圖/視覺中國(guó)

領(lǐng)英與脈脈之間，就“實(shí)名、匿名”有過一場(chǎng)仗。領(lǐng)英堅(jiān)持做“實(shí)名”社區(qū)。陸堅(jiān)表示，“職場(chǎng)上實(shí)名會(huì)更加可信。如果你想去找一個(gè)導(dǎo)師，你不會(huì)想找一個(gè)匿名的人。”沈博陽也說過，“有一個(gè)東西我們堅(jiān)持不碰——匿名社交。”

這提高了領(lǐng)英個(gè)人檔案的價(jià)值，但很多新業(yè)務(wù)完全無法在實(shí)名邏輯下開展，比如2.0戰(zhàn)略中的“職場(chǎng)問答”。陸堅(jiān)當(dāng)時(shí)的設(shè)想是：“有人得到了一個(gè)阿里的機(jī)會(huì)，他可能就想知道阿里的情況，可能會(huì)問阿里的工作體驗(yàn)怎么樣？”似乎其樂融融，員工上傳幾張辦公環(huán)境照片，再講講公司內(nèi)部的軼事，外部人才就會(huì)趨之若鶩。

這如同“真空環(huán)境的球形雞”，與職場(chǎng)環(huán)境非常不符。今日我們已經(jīng)知道，匿名更有助于員工放松下來，袒露真言。如今就連許多大廠，包括騰訊、字節(jié)跳動(dòng)和滴滴，都已經(jīng)允許員工在內(nèi)網(wǎng)匿名發(fā)帖。

脈脈恰好把握住了匿名發(fā)帖的機(jī)會(huì)。有人指責(zé)脈脈“戾氣更重”，但也有人稱：“脈脈創(chuàng)始人最初對(duì)匿名社區(qū)的設(shè)想只是幫助職場(chǎng)人士宣泄壓力，卻最終靠這門生意打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。” 據(jù)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，截至2020年，脈脈擁有1.1億注冊(cè)用戶。

領(lǐng)英與傳統(tǒng)招聘網(wǎng)站前程無憂、智聯(lián)招聘、BOSS直聘也有過一場(chǎng)下沉的戰(zhàn)役，但最終領(lǐng)英止步于高端用戶。

在領(lǐng)英初入中國(guó)時(shí)，最先吸引的是那些海外背景、跨國(guó)公司的人，用著英文名和英文履歷。沈博陽設(shè)計(jì)出赤兔要解決用戶下沉問題，陸堅(jiān)曾經(jīng)暢想可以與傳統(tǒng)招聘網(wǎng)站合作，來形成人才階層的互補(bǔ)，但到今天也沒有實(shí)現(xiàn)下沉。

首先是領(lǐng)英產(chǎn)品本身的“高端范兒”并沒有改變，使用習(xí)慣仍與海外版趨同，導(dǎo)致與用戶調(diào)性水火不容，草草收?qǐng)觥１热纾I(lǐng)英推出過新的產(chǎn)品形態(tài)，比如LinkedIn Live（視頻直播服務(wù)）、Student Voice（短視頻記錄），并且曾經(jīng)與微信、QQ郵箱和螞蟻金服合作，來擴(kuò)大用戶階層，但這些產(chǎn)品都沒有激起什么風(fēng)浪。

其次，用戶也認(rèn)為，基礎(chǔ)崗位放到招聘網(wǎng)站上，走傳統(tǒng)招聘的渠道，效率更高。國(guó)內(nèi)App也更能及時(shí)順勢(shì)玩花樣。比如，2018年國(guó)內(nèi)招聘App搞起站內(nèi)直播，招聘公司高管在直播間暢聊工作體驗(yàn)，下面在招職位就像商品一樣滾動(dòng)出來，與當(dāng)年流行的直播電商邏輯如出一轍。這樣一場(chǎng)直播，就能吸引數(shù)萬求職者參與。

此外，領(lǐng)英中國(guó)最初也以免費(fèi)的“赤兔”吸引用戶，但2.0戰(zhàn)略后又轉(zhuǎn)回了收費(fèi)邏輯。付費(fèi)墻又阻擋了大部分用戶。相比之下，大部分國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的邏輯，都是“免費(fèi)引流，增值付費(fèi)”。領(lǐng)英查看人脈的范圍限于“二度”以內(nèi)，即你能查看“你好友的好友”，但無法直接發(fā)送信息或查看聯(lián)系方式，需要先發(fā)送邀請(qǐng)變成好友，或通過中間人推薦。而充值付費(fèi)會(huì)員可以解鎖直接發(fā)送信息的功能。有用戶抱怨道：“有時(shí)候目標(biāo)客戶就在那沖你微笑，你就是沒法聯(lián)系！”

對(duì)此有人質(zhì)疑，“二度人脈”是不是把用戶攔到了付費(fèi)墻外？陸堅(jiān)回應(yīng)說：“DAU并不是領(lǐng)英最關(guān)注的問題。領(lǐng)英中國(guó)更希望存在于用戶職場(chǎng)生活的每一個(gè)階段，獲得更長(zhǎng)的生命周期。”

這種做法無疑守住了領(lǐng)英中國(guó)的用戶調(diào)性，但也阻止了它跟本土產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)艾瑞2021年《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)招聘行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告》，領(lǐng)英并未進(jìn)入前五。

如今看來，領(lǐng)英中國(guó)的基本盤仍是與領(lǐng)英全球平臺(tái)互通，走高端路線，特色在海外人才招聘上。這可謂是領(lǐng)英中國(guó)無法丟失、對(duì)手也不可能搶奪的優(yōu)勢(shì)。而領(lǐng)英承諾年底上新的產(chǎn)品InJobs，大概率也會(huì)從高端人才、海外人才入手，它不太可能爭(zhēng)奪本土App的下沉市場(chǎng)。而它放棄的高端職場(chǎng)社交市場(chǎng)，也不太可能被脈脈填補(bǔ)，就像一些網(wǎng)友調(diào)侃，“在脈脈上，HR的形象根本不是招人，而是被圍攻，脈脈大V是保羅沃克這樣的反阿里斗士......”。

從這個(gè)角度講，讓該屬于領(lǐng)英的歸屬領(lǐng)英，讓該屬于本土App的回歸本土App。

我們從《財(cái)經(jīng)天下》周刊出發(fā)，以新媒體的形式和節(jié)奏、

以傳統(tǒng)媒體求實(shí)的精神，致力于傳播真正有價(jià)值的報(bào)道。

AI財(cái)經(jīng)社原創(chuàng)內(nèi)容，未經(jīng)授權(quán)，禁止任何轉(zhuǎn)載

原標(biāo)題：《領(lǐng)英敗走中國(guó)？》

閱讀原文