作者：戈多

《第一爐香》的宣發視頻讓我知道，張愛玲與饒雪漫，原來如此貼近。

張愛玲與饒雪漫“師出同門”，你信嗎？

看過《第一爐香》的宣發短視頻后，面對這個大離譜的問題，我沉默了。

不信來看：“他看起來很幸福，可是給他幸福的不是我”，“女孩不舍地回頭，男孩絕情地低頭”，“我只是假裝想走，而你真的沒有挽留”，每一句，都是QQ空間里的經典傷感語錄。

更何況，在《說謊》《你就不要想起我》等情歌BGM，以及夢幻濾鏡的加持下，《第一爐香》成功轉型，成了一部疼痛、遺憾、狗血的爆款“青春片”。

疼痛、遺憾、狗血，爆款青春片的要素，它占全了。/短視頻截圖

對于喜愛原著的文學青年來說，幻想坍塌，就在點開短視頻的一瞬間。

“宣發團隊瘋了嗎？導演許鞍華知道嗎？”看過短視頻的人都直呼“辣眼睛”，但縱觀藝術電影的窘境，我們很難說《第一爐香》的此番操作是“真傻”。

回看近幾年的藝術片，“錯位營銷”的手段并不罕見。

從《百鳥朝鳳》的“驚天一跪”，到《地球最后的夜晚》的“一吻定情”，再到短視頻時代的“土味營銷”，為了能觸及更大的市場，藝術電影似乎在“自降身價”的路上，已經無所顧忌了。

有網友稱，馬思純與彭于晏的組合，就像胖虎與小夫。

張愛玲的“城鄉結合部”

張愛玲是如何從文學史上“一落千丈”的“？《第一爐香》的宣發團隊給你答案。

“顧影自憐+狗血反轉”是疼痛青春文學的必備元素，《第一爐香》的宣發里一個沒少。

短視頻里，前一秒帥氣闊少還在與女主月下纏綿，后一秒就和其他女人耳鬢廝磨，傾情演繹什么叫做“我愛的人不是我的愛人”。

而土味畫質，讓張愛玲筆下的美學質感全然流失。

可能是配合短視頻平臺的標準，電影的原有畫質被嚴重降低，還配合了濃郁的鄉村土味美學，比如畫面上動不動就下起夢幻“雪花”，再接一個慢鏡頭+左右回放，讓徘徊心碎的女主看上去分外滑稽。

“顧影自憐+狗血反轉”是疼痛青春文學的必備元素。/短視頻截圖

也許是短視頻濾鏡的原因，小說里那個有著“碧色琉璃瓦”“雕花鐵柵欄”的白色豪宅，也淪為了小紅書民宿，讓人欲哭無淚。

剪輯后僵硬夸張的表演也讓人看了直搖頭。表現心碎，馬思純就跌跌撞撞、淚眼婆娑；表現無助，馬思純就獨自抱膝、左右搖頭。

彭于晏的演技也讓人心生困惑，比如有一幕他袒胸露乳、低眉垂眼，有種田間種地的淳樸稚氣，很難與原著中那個紈绔闊少畫上等號。

但讓土味營銷真正登峰造極的，是短視頻字幕的功勞。風格不限于：毒雞湯大法——“要怪就怪自己，有本事喜歡別人，沒本事讓人喜歡你”，以及爛大街的廢話體感悟——“獨處的時刻，也有著不為人知的落寞”。

這一系列無病呻吟的劇情解讀，把張愛玲拉入了地攤文學的隊伍。

讓土味營銷真正登峰造極的，是短視頻字幕的功勞。/短視頻截圖

最后，讓人始料不及的是，就連爛片最愛玩的諧音梗，《第一爐香》都舍不得放過。電影上映日“2021年10月22日”被轉譯為“愛你/是/愛而不得”，一句話三口氣才說完，仿佛被網絡文學里的“逗號黨”附身了。

于是，原著那個“失足前夜的欲望故事”，降格成了一個狗血淋頭的愛情故事；那座帶著殖民地傷痛的華麗之城香港，淪為寂寂無名的城鄉結合部。

如果你以為上述“迷惑營銷”僅僅屬于短視頻平臺的“特殊策略”，那你就錯了，電影的官方微博，也沒有高級到哪里去。

比如，主創人員言之無物的心得，被片方逐字逐句地P在了海報里。

袒胸露乳、低眉垂眼，彭于晏有種田間種地的淳樸稚氣，很難與原著中那個紈绔闊少畫上等號。/短視頻截圖

最典型的如馬思純這句——“其實我覺得《第一爐香》被打動或者是說來演，是不需要太多的理由的吧。”我們大概可以理解為，片方為了營造“迷離”質感，刻意保留了原話的語病。

再看彭于晏這句——“這個演員去演這個角色，這個角色又在這個游戲里，玩得比誰都投入。”套娃式表述，但仍舊不過是“聽君一席話，如聽一席話”。

接連的出格宣發，壓垮原著粉內心的最后一道防線。

其實，《第一爐香》從選角以后，爭議就源源不斷。這下可好，此輪宣發主動印證了此前網友們對選角的不滿情緒。

定睛一看，馬思純本性難移、不忘初心，她是饒雪漫的書模，是《左耳》里的黎吧啦，但總歸不是張愛玲筆下的葛薇龍。

主創人員言之無物的心得，被片方逐字逐句地P在了海報里。/官微

另外兩個主角，彭于晏飾演的喬琪喬，以及俞飛鴻飾演的梁太太，也在宣發物料里體現出選角的失敗——二位都過于正直，彭于晏難洗“陽光大男孩”人設；而俞飛鴻的臉上，刻著“清心寡欲的通透”，沒有心狠手辣，沒有欲望沉淪。

宣傳方似乎已經急不可耐地向大家宣布，對張愛玲閱讀理解不合格的不僅馬思純一人，整部電影都是一個“誤讀張愛玲”的范本。

這話并不是要褻瀆主創團隊，但在原著粉看來，他們已經被狠狠拋棄——土味出街的《第一爐香》，變身“第一爐鋼”，走的正是“農村包圍城市”的下沉路線。

“走投無路”的藝術電影，

與被玩壞的“錯位營銷”

《第一爐香》的宣發團隊為何要背叛原著粉，進行“毀三觀”式的土味營銷？原因并非一句“不懂張愛玲”就能解釋的。

近幾年，電影行業的“錯位營銷”勢頭猛烈。為了吸引更多的觀眾走進電影院，片方不惜化身“標題黨”，打出“離題萬里”的情緒點。

電影明明無關乎愛情，但宣傳方在宣發階段卻刻意引導觀眾“磕CP”“吃糖”。/宣傳海報

今年夏天上映的青春片《盛夏未來》就是一個典型的案例，電影明明無關乎愛情，但宣傳方在宣發階段卻刻意引導觀眾“磕CP”“吃糖”，原因很簡單：片方看中了“純愛故事”的財富密碼。

好在，大部分被騙進影院的觀眾，給這部電影亮出了好評，即使買家秀與賣家秀高度不一致，但收到手中的“貨品”質量還算不錯，也就愿意放賣家一馬了。

不過，這招用在《第一爐香》這樣的藝術電影身上，風險可就大多了。

2018年末，電影《地球最后的夜晚》（以下簡稱《地球》）進入最后的宣發階段，面對強手如云的元旦檔，《地球》這部藝術片顯然沒有足夠的能力與之較量。

導演畢贛雖然在文藝圈早已眾人皆知，他曾經用一部20萬元成本的處女作《路邊野餐》驚艷了整個華語電影界，并且獲獎無數，但到了“商業院線”這一戰場，他這樣的藝術片導演“活路”并不算多。

面對強手如云的元旦檔，《地球》這部藝術片顯然沒有足夠的能力與之較量。/電影海報

低成本的藝術電影往往不指望靠“票房”收攏資金，國際電影節資金、海外地區版權、流媒體播放權，才是讓藝術電影“回血”的主要方法。

但《地球》由于技術問題多次停機，導致原本的預算2500萬元最后飆升到了7000多萬元。這個預算讓片方壓力巨大，走投無路之際，團隊必須想方設法從“院線”賺錢。

為了讓這部影片盡可能地出圈，宣傳方才打出了“一吻定情”“甜蜜跨年”的賣點，把一個實驗性極強的藝術電影包裝在了“浪漫愛情片”的花花盒子里。

蝴蝶結拆開，卻不是自己想要的東西——當一群對藝術電影毫無興趣的觀眾走進了影院，超長鏡頭、非線性敘事、弱化情節的散文表達，都挑戰著觀眾既定的觀影口味與期待。

為了讓這部影片盡可能地出圈，片方把一個實驗性極強的藝術電影包裝在了“浪漫愛情片”的花花盒子里。 /宣傳截圖

這一波“錯位營銷”，的確為《地球》帶來了2.7億元的票房，但慘痛的代價是，口碑暴跌——貓眼評分跌至2.6分。要知道，像《逐夢演藝圈》這種“前無古人，后無來者”的極品爛片，在貓眼上也有6.8分的評分。

對此，麥特CEO陳礪志評論：“《地球》宣發的最大問題在于不該用賣保健品的方式賣藝術品。”

但現實是，把“藝術品”當“保健品”賣，大多都是無奈之舉，比起商業片，藝術電影的“傳銷技能”只是雕蟲小技，很難說有什么“貪婪”的壞心思可言。

商業片往往財大氣粗，宣發階段更是能夠一擲千金，動輒砸下數億元的宣傳費用，給影片開出一條“明路”。

相比之下，藝術片資金緊張、不受市場青睞，宣發之路“顛沛流離”。無論是定檔、排片，還是上映前的宣傳階段，藝術電影都要從商業片的重重突圍中赤手空拳地打出一片天地。

《三峽好人》，在國內上映后，入賬僅有30萬元。/電影海報

以最廣為人知的藝術片導演賈樟柯為例，他的每一部電影幾乎都是“高口碑，低票房”。2006年，獲得威尼斯電影節“金獅獎”的口碑之作《三峽好人》，在國內上映后，入賬僅有30萬元，同年飽受詬病的《滿城盡帶黃金甲》收入超過3億元，相差千倍。

根據公眾號“毒眸”對中國電影藝術研究中心副教授左衡的采訪，藝術電影最核心的受眾數量為15萬—50萬人，就算這一群人集中起來為一部藝術片買單，票房收入也寥寥無幾。

因此，宣傳方不得不絞盡腦汁、無所不用其極地向目標受眾之外的人群推銷這些影片。

《江湖兒女》在農村地區做宣傳時，打出了一句口號——“看《江湖兒女》，得金童玉女”，與主題風馬牛不相及；再比如《地久天長》上映前夕，導演王小帥發文稱，電影可以幫大家“泡哥泡妹”，冒犯至極。

宣發之下，就連家庭倫理電影，也成了“泡哥泡妞”的神器。/電影海報

類似的故事也出現在《第一爐香》的導演許鞍華過往的影片上。2014年，《黃金時代》上映，為了拓寬影片受眾，宣傳方在物料海報中，加入了各種流行元素，以挑動大眾情緒。比如，“魯迅——想罵誰，就罵誰”，“蕭紅——想怎么活，就怎么活”，給魯迅、蕭紅套上了受年輕人追捧的“互聯網惡霸”人設。

但影片票房最終一片慘淡。

或許是吸取上一次的教訓，這一次，許鞍華及其片方才不得不向市場低頭，討好觀眾。網傳《第一爐香》5億元票房才能回本，如果真是這樣，想要在市場面前“端著”姿態，片方就無異于自斷“錢”途了。

瞄準下沉市場，

影片宣發的“百憂解”？

《第一爐香》的受眾會在十八線小鎮嗎？

數據告訴我們，文藝青年瞧不上的“下沉市場”才是我國電影行業正在崛起的超級票倉。

或許是吸取上一次的教訓，這一次，許鞍華及其片方才不得不向市場低頭。/官微

根據燈塔專業版監測的數據，雖然一二線城市的影院、銀幕更集中，但票房卻在向三四線城市下沉。

2015年，全國票房438億元，其中超過七成的票房都是由一二線城市的觀眾貢獻的；2020年，全國票房641.49億元，一二線城市觀眾占比63%，一線城市的貢獻從22.23%滑落至17.64%。

2020年疫情期間，四線城市的票房第一次“反超”一線城市，票房占比升至19.5%，超過一線城市的17.6%。

這個現象說明，一二線城市的電影市場正趨于飽和，三四線小城市的“下沉市場”仍有很大的發展空間。

文藝青年瞧不上的“下沉市場”才是我國電影行業正在崛起的超級票倉。/燈塔數據

市場的下沉，也給電影宣發團隊帶來了巨大的影響。最直接的變化就是，短視頻成為電影宣發的“必爭之地”。

截至2020年12月，我國短視頻用戶規模達8.73億。也就是說，在當下，如果不玩快手、抖音，你就是“小眾群體”。

短視頻成本低廉，制作起來方便快捷，而且高流量也意味著高曝光，對于資金不多的電影來說，短視頻的確是個可以嘗試的宣發門路。

《比悲傷更悲傷的故事》《前任3》這些原本并無太大優勢的電影，都借助短視頻的宣發，拿下了巨額票房。而《第一爐香》的宣傳短視頻正是復制了這兩部影片的宣發精髓——催淚、矯情、造作。

在15秒的視頻里，制造鮮明主題、挑起特定情緒，才能給用戶留下記憶，擴大視頻傳播。

制造鮮明主題、挑起特定情緒，才能給用戶留下記憶，擴大視頻傳播。/《前任3》劇照

這就解釋了我們在《第一爐香》土味宣發中看到的內容——愛而不得、情感欺騙、卑賤犯錯，這些簡單粗暴的概念才能俘獲用戶的注意。

相反，好的文學作品和好的電影往往都是復雜的。飯票與理想的矛盾，人性幽深的博弈，父權社會下女性的自我救贖和沉淪，是無法用所謂的“情緒點”捕捉的。

“復雜”也需要耐心，在注意力極其稀缺的當下，“娓娓道來”的講述方式必然會篩除一大票用戶。一個有力的證明是，《第一爐香》原預告片在抖音上的點贊量不到1800個，而一條“彭于晏有多可愛”的短視頻點贊量輕松超10萬個。

然而，這樣的下沉策略，會誤傷原有觀眾嗎？

沒有人能夠忽略《第一爐香》超強的主創團隊。/微博

目前來看，這一波錯位營銷，多的是“敗粉絲好感”，少的是“嚇跑”原有受眾。畢竟，沒有人能夠忽略《第一爐香》超強的主創團隊，杜可風的攝影、田惠美的服裝設計，以及坂本龍一的配樂，哪一個不是文藝愛好者的心頭愛。

就算電影像宣發階段的此般不堪，大家多半也想要親自看看。

如此說來，《第一爐香》的宣發不僅不傻，甚至有些雞賊，市場面前，“卑躬屈膝”才是王道——人在江湖混，哪能不低頭。

參考資料：

澎湃新聞 | 《地球最后的夜晚》捅破文藝片的天花板之后

界面新聞 | 《氣球》“泄氣”，藝術片的出路在哪？

首席娛樂官 | 300萬受眾難尋，文藝片營銷的“紅與黑”

搜狐網 | 《第一爐香》被曝五億票房才能回本，網友不看好，選角導演得背鍋

病毒先生 | 電影營銷風云錄，短視頻何以成宣發命門？