在罵聲中長(zhǎng)大的國貨彩妝 原創(chuàng) 靳夢(mèng)嬌 智商稅研究中心

作者/靳夢(mèng)嬌 編輯/麗雅 排版/忠瑞

完美日記和花西子的崛起，真的是我這樣的“貧民窟”女大學(xué)生造就的嗎？為什么我們很多時(shí)候會(huì)一邊罵一邊繼續(xù)使用這些品牌呢？

能承受多少罵聲，將來就能做成多大事，這個(gè)道理在新國貨彩妝上，被演繹得淋漓盡致。

這幾年，隨著完美日記和花西子的快速崛起，讓很多女孩子第一次化妝的時(shí)間又往前走了一大步，畢竟相比較國際大牌而言，它們的價(jià)格更加親民，于是一群不富裕卻又想要變美的女孩子們，成為了新國貨彩妝的使用主力軍。

但是，雖然我們不富裕，但并不代表我們沒有思想，我經(jīng)常會(huì)反思問自己，完美日記和花西子的崛起，真的是我這樣的“貧民窟”女大學(xué)生造就的嗎？為什么我們很多時(shí)候會(huì)一邊罵一邊繼續(xù)使用這些品牌呢？這里面到底有哪些深層次的社會(huì)原因？

這些都是困擾了我許久的問題，于是小智我決定，要用社會(huì)學(xué)的角度分析一下這種矛盾的消費(fèi)現(xiàn)象。

主動(dòng)選擇：預(yù)算、務(wù)實(shí)以及看起來很美

不可否認(rèn)，國貨彩妝是有性價(jià)比的，因?yàn)槲铱诖锞湍敲袋c(diǎn)米，屁股決定大腦，別無選擇。

下面，我以我自己的例子來說明一下，為什么別無選擇。

首先，預(yù)算。

我每個(gè)月生活費(fèi)1500元，除去一些吃喝、購物、娛樂等花銷，其實(shí)每個(gè)月能花在化妝品上的錢不過300左右。扣除不經(jīng)常消費(fèi)的粉底液和護(hù)膚品支出，平均每個(gè)月的彩妝支出也就200塊錢。要是最近再出去旅個(gè)游或者別的大開支，可能根本沒有預(yù)算消費(fèi)彩妝。

作為人類高質(zhì)量女大學(xué)生的我們，可能只有一兩瓶粉底液和一套護(hù)膚品，但是我們不會(huì)只有一根口紅和一個(gè)眼影盤。時(shí)不時(shí)擁有一支新色號(hào)的口紅和新眼影盤，會(huì)給我的生活添加了不少新鮮和快樂。但這個(gè)快樂，基本只能維持在200元以內(nèi)，再多，就縮衣減食等待父母資助了。

200塊，其實(shí)可選擇的就已經(jīng)很少了。Dior999一支350，即使是代購，一般也不會(huì)低于200元。Armani唇釉一支310，TF的四色眼影一盤就要720。這些價(jià)格，小智我也就只是看看而已。但是國產(chǎn)彩妝就不一樣了呀！intoyou的唇泥，2件到手才68，算下來一支不過才34塊錢。完美日記產(chǎn)品總做活動(dòng)，動(dòng)物眼影盤100+還買一送一。這個(gè)價(jià)格，還要什么自行車？直接拿下！

第二，去品牌化。

Z世代，購物更務(wù)實(shí)，對(duì)國際大品牌的追求也沒有那么強(qiáng)烈。

新時(shí)代年輕人對(duì)大牌的追求其實(shí)更多在于對(duì)它們產(chǎn)品的認(rèn)同。要承認(rèn)，的確大牌的品質(zhì)會(huì)更好。Armani的唇釉確實(shí)絲滑，TF 的口紅即使是啞光的也并不拔干，Lanc?me的菁純粉底液就是滋潤(rùn)。

但是，有一說一，國貨雖然便宜，但有的產(chǎn)品質(zhì)量在這個(gè)價(jià)位也有著不輸大牌的表現(xiàn)。比如intoyou的唇泥，真的有不亞于大牌的絲滑感。比如完美日記的小細(xì)跟口紅，現(xiàn)在不少上班白領(lǐng)也在用，其質(zhì)地、顏色、滋潤(rùn)度等方面還是十分拿得出手的！還有完美日記新出的珍珠散粉，吸油不吸妝，對(duì)我這個(gè)干皮女孩也十分友好。所以，只要產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，也根本沒有必要去追求大牌。干嘛跟自己的錢過不去？

第三，上臉看起來都一樣。

雖然國產(chǎn)彩妝和國際大牌在價(jià)格上差很多，但是實(shí)際上臉效果，在別人看起來，區(qū)別不是特別大。大牌產(chǎn)品那么貴，有一大部分也是它們自己的品牌溢價(jià)，性價(jià)比并不高。對(duì)于我們女大學(xué)生，用大牌的意義，只是在社交環(huán)境中拿出來有面子罷了。

為什么大家這么愛看測(cè)評(píng)大牌平替的視頻？不就是因?yàn)椴煌放频幕瘖y品，上臉能有多大不同呢？以口紅為例，女生頂多會(huì)根據(jù)自己妝容的風(fēng)格選擇日常裸杏色、元?dú)忾偕鈭?chǎng)正紅等。但其實(shí)，大牌和平價(jià)國貨，真的涂上之后，誰又能分得清到底你涂的是300+的ysl21還是30+的稚優(yōu)泉613？

對(duì)于學(xué)生黨來講，看起來都是一樣的，價(jià)格差了十倍，到底買哪個(gè)，還需要選嗎？錢要用在刀刃上，彩妝不像衣服，一分價(jià)錢一分質(zhì)量和舒適。彩妝類，我們花更多的錢買了，別人也看不出差別，那這又何必呢？

被動(dòng)選擇：買包裝送化妝品

相比較男性而言，女性更容易被商品的外表迷惑，從而失去了對(duì)產(chǎn)品本身的認(rèn)知，進(jìn)而情緒消費(fèi)。

淘寶的女裝市場(chǎng)就是一個(gè)典型案例，款式花樣齊全的SKU，質(zhì)量爛到極致的體驗(yàn)，于是一直買一直換，充分滿足了女孩子每天都要穿新衣服的用戶需求。

顏值即是正義，于是，消費(fèi)者戲稱國貨彩妝是買包裝送化妝品，全部的心思都用在包裝身上了。

完美日記和花西子作為典型的網(wǎng)紅品牌，怎么可能不懂這個(gè)道理。于是它們充分把這個(gè)營銷手段做到了極致，把女性的顏值軟肋拿捏的死死的。

咱們一起欣賞一下精致外包裝的產(chǎn)品，它們?cè)谕庥^上可下了不少功夫。

*完美日記

*花西子

現(xiàn)在這兩個(gè)品牌已經(jīng)成功崛起，是不是要在研發(fā)和質(zhì)量上做進(jìn)一步的提升了？畢竟，我們這些女大學(xué)生也會(huì)長(zhǎng)大，消費(fèi)也會(huì)升級(jí)。以前是不知道質(zhì)量好壞，現(xiàn)在我們也體驗(yàn)了大牌，作為顏值國貨的你們是不是也應(yīng)該把產(chǎn)品稍微搞一搞？

很多國產(chǎn)品牌的眼影盤壓盤飛粉是出了名的，我每次拿刷子一取粉，就能看見那個(gè)粉就很明顯在那個(gè)顏色上面浮著。這我們也理解，畢竟有的時(shí)候壓盤太實(shí)不好取粉。

但壓盤不實(shí)不代表你就可以飛粉這么嚴(yán)重吧！用完那個(gè)粉真是飛的莫名其妙。

還有名片口紅，4g的唇釉，不到兩個(gè)月就不上色了？我的口紅液都去哪里了？后來看網(wǎng)上有人將名片口紅切開，才發(fā)現(xiàn)這個(gè)設(shè)計(jì)也太反人類了！不是沒有口紅液了，而是口紅液都卡在包裝的棱角里取不到了！

還有花西子，我更愿意稱它為雕刻藝術(shù)家！產(chǎn)品圖看起來很精致，但同心鎖雕花口紅，外包裝殼到手后那個(gè)滿滿的塑料質(zhì)感是怎么回事？買了一盤百鳥朝鳳雕花眼影盤，那個(gè)雕花真的太精致了，像個(gè)藝術(shù)品。但中看不中用，這個(gè)配色太跳脫了吧？中間那個(gè)大紅色，小智我真心覺得，可以把它做成顏色日常一點(diǎn)的腮紅。畢竟我狠心花了二百多買的，你最起碼實(shí)用一點(diǎn)好不好。是買來用的，不是當(dāng)擺設(shè)的呀！

綜合：國貨崛起三步大法

很多時(shí)候，我都忘了自己怎么糊里糊涂開始用國貨彩妝的了，但是仔細(xì)想想，脈絡(luò)似乎又特別清晰，其實(shí)就是新國貨崛起的三步大法。

第一步，小紅書筆記吸引。

刷小紅書似乎成為了小智我的日常。閑暇時(shí)點(diǎn)開一篇篇筆記，看看別人精致的生活。被眼影盤吸引是一個(gè)猝不及防的過程。順手點(diǎn)開博主的彩妝教程，然后就突然愛上了這個(gè)眼妝。接著就會(huì)看到博主“不經(jīng)意”展示的眼影盤，包裝顏值高，配色也多，看著博主用它化妝，小智我腦子里就已經(jīng)代入了自己。

接著就會(huì)順手上淘寶搜一下價(jià)格，嗯，在預(yù)算范圍內(nèi)。但是，誰不知道小紅書現(xiàn)在的推薦基本都是廣告呢？即使我對(duì)這個(gè)眼影心動(dòng)，也不會(huì)輕易下單。但接下來，大數(shù)據(jù)太可怕了，我就會(huì)頻繁看到這個(gè)眼影的花式推薦，有先吐槽后推薦的，有各種品牌測(cè)評(píng)后進(jìn)行推薦的。講真，作為極易被種草的女大學(xué)生，我這時(shí)候已經(jīng)動(dòng)搖了。或許，它真的很好用。

第二步，知乎淘寶好評(píng)種草。

知乎問答這種以文字為主的文章，我總感覺很正經(jīng)。畢竟，知乎一直是我用來看成功人士經(jīng)驗(yàn)帖的地方。在這里，當(dāng)我莫名在此刷到眼影盤推薦的時(shí)候，還是不管粉絲多少，大小用戶都在推薦的時(shí)候，我已經(jīng)再次默默打開淘寶，開始把目光聚焦于評(píng)論區(qū)，在看到一片淘寶好評(píng)之后，就默默加入購物車了。

第三步，主播推薦入手。

加入購物車后，我還需要一個(gè)買的契機(jī)。直播購物現(xiàn)在可太火了。李佳琦這個(gè)女生收割機(jī)，那一聲聲“買它買它買它！”魔音繞耳，總讓我不得不激情下單，還感覺自己買到就是賺到，羊毛不薅白不薅。當(dāng)這個(gè)眼影盤在李佳琦直播間里上鏈接時(shí)，隨著倒數(shù)“123”，小智我腦子里只有“先下單為敬”，就這樣莫名入手了該產(chǎn)品。

小紅書種草，知乎問答，網(wǎng)紅帶貨，這一系列操作下來，就形成了完美閉環(huán)。到手的產(chǎn)品，有的時(shí)候即便不那么好用，我有時(shí)也會(huì)在心里覺得是自己的問題。只要不是過于難用，都會(huì)習(xí)慣性給上好評(píng)。

求變：聽說你們也在改變

但一切的偉大商業(yè)都需要原罪，如果利用了我們的顏值軟肋是國貨彩妝的原罪，那么這個(gè)時(shí)候你們應(yīng)該拿著資本進(jìn)行自我革命了，我聽說你們這些國貨彩妝最近一直在尋求突破。

那么，我們到底應(yīng)不應(yīng)該繼續(xù)給這些新國貨彩妝機(jī)會(huì)呢？都說完美日記會(huì)是東方歐萊雅，果真如此嗎？一切要用行動(dòng)說話，那我們就來看看它的表現(xiàn)。

第一，加大研發(fā)。

比如，在產(chǎn)品升級(jí)方面，小智我最近關(guān)注到完美日記舉辦了新技術(shù)發(fā)布會(huì)，和中科院合作，提出了“吸油不吸妝”的概念。運(yùn)用了新技術(shù)的珍珠散粉，它的定妝效果讓本干皮女孩真的一下午的妝面都干干凈凈，不干也不斑駁。

而且，之前完美日記一直宣稱采用大牌同款代工廠生產(chǎn)，但這種噱頭休想欺騙我們睿智的新世紀(jì)女孩。據(jù)小智我的了解，大牌真正可以稱上自身產(chǎn)品壁壘的原料和技術(shù)是品牌自有的，即使使用同款代工廠，也不能代表自身產(chǎn)品和大牌擁有同款品質(zhì)。

但是現(xiàn)在，逸仙電商有了自己的研發(fā)中心，在改變傳統(tǒng)“套模版”模式，自己開始主導(dǎo)原料、配方、生產(chǎn)工藝到質(zhì)檢的整個(gè)過程，還有許多專屬配方，這讓我對(duì)它的高端化出現(xiàn)了一絲信心。

第二，加大品類。

逸仙電商旗下還有護(hù)膚品牌完子心選，親身試用它家面膜后，確實(shí)改變了小智我對(duì)國貨護(hù)膚品的固有印象。除了我本人之外，看到這款面膜確實(shí)收獲了較多好評(píng)：膜布貼合，修復(fù)痘印、收縮毛孔功效好等等。

包括完美日記還在進(jìn)軍美瞳，涉足男性護(hù)膚品。小智我認(rèn)為，國產(chǎn)彩妝在將自己的品牌向更深層次在發(fā)展，開始逐漸滿足不同群體的各種需求。

第三，快速并購。

被消費(fèi)者稱為“卸妝界的愛馬仕”的evelom被逸仙電商收購了，知道這個(gè)消息后我只感覺再不努力掙錢就要配不上完美日記了。同時(shí)，逸仙電商也在連續(xù)投資護(hù)膚、醫(yī)美等企業(yè)，要知道，化妝品和護(hù)膚醫(yī)美等在成分研究等方面可不是一個(gè)量級(jí)。逸仙電商投資護(hù)膚領(lǐng)域的動(dòng)作頻頻，讓小智我感受到了他們品牌升級(jí)的決心。

消費(fèi)者在成長(zhǎng)，國產(chǎn)美妝也在積極改變，畢竟，只靠營銷是贏不來品牌和用戶的。國貨彩妝的根基無論是什么，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是第一位的，少了品控，國貨彩妝的故事注定講不長(zhǎng)久，但國貨彩妝的轉(zhuǎn)型也需要時(shí)間，我們捧紅了它們，我們也需要給它們時(shí)間成長(zhǎng)。

精彩回顧

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原標(biāo)題：《在罵聲中長(zhǎng)大的國貨彩妝》

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