作者：賈輝

在山姆排隊(duì)搶烤雞的年輕人，真像菜市場(chǎng)搶雞蛋的大爺大媽。

山姆超市，中產(chǎn)的“面子”？/圖蟲創(chuàng)意

忽如一夜春風(fēng)來，博主都去逛山姆。

如果你是一個(gè)喜歡刷短視頻、逛B站的沖浪達(dá)人，一定會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎每個(gè)美食視頻博主都去山姆會(huì)員商店探店了。

這不禁讓人疑惑，山姆會(huì)員商店進(jìn)入中國市場(chǎng)已經(jīng)25年了，為什么最近突然像新開業(yè)那樣，弄潮兒們都去打卡探店了呢？ 

 在B站搜索山姆超市，能找到許多探店視頻。/B站

山姆會(huì)員商店明明是個(gè)超市，但在短視頻里，仿佛成了美食廣場(chǎng)，人人都去山姆吃東西。

明明標(biāo)榜著“高端會(huì)員制商店”，出圈的產(chǎn)品卻多是便宜大碗的食物，39.8元一只的烤雞、68元16個(gè)的瑞士卷、89.8元一個(gè)的10英寸蛋糕、39元24個(gè)的麻薯……

看完這些美食博主的探店視頻，你還頓生自信——“咱也是逛得起高端會(huì)員制超市的人了”！

結(jié)果，當(dāng)你親自來到山姆會(huì)員商店，才發(fā)現(xiàn)自己有多“貧窮”。 

 2019年8月，顧客在Costco排隊(duì)辦理會(huì)員。同為會(huì)員制超市，Costco在上海剛開業(yè)時(shí)也非常火爆。/視覺中國

山姆會(huì)員商店，真香？

似乎沒有人覺得，一家超市的明星產(chǎn)品居然全都是各種網(wǎng)紅食物，有什么不妥。

畢竟民以食為天嘛。

芝士牛肉卷、整只烤雞、瑞士卷、麻薯包、青檸汁……當(dāng)你帶著提前做好的購物攻略來到山姆會(huì)員商店時(shí)，才發(fā)現(xiàn)自己進(jìn)去前得先買“門票”。

 山姆超市的網(wǎng)紅單品——牛肉卷。山姆超市，就像是一個(gè)寬敞、明亮、帶空調(diào)的批發(fā)市場(chǎng)。

山姆會(huì)員商店是一家會(huì)員制的超市，只有成為會(huì)員，才可以進(jìn)店選購，結(jié)賬前也需要先出示會(huì)員證明。普通會(huì)員卡會(huì)費(fèi)260元/年，卓越會(huì)員680元/年。

值得注意的是，這動(dòng)輒好幾百元的會(huì)員費(fèi)不是預(yù)先儲(chǔ)值，不可用于消費(fèi)。

也就是說，想逛山姆超市，還得先買一張幾百塊錢的“門票”。查了一下，260元都足夠去廣州長隆歡樂世界，將所有游樂設(shè)施玩一趟了。

山姆會(huì)員商店收“門票”的底氣，在于其一直標(biāo)榜的“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)在山姆”的承諾，主要體現(xiàn)在“高品質(zhì)的商品、有競爭力的價(jià)格、熱情高效的會(huì)員服務(wù)”。

在入口處、結(jié)賬處，山姆超市都有專人負(fù)責(zé)檢查顧客的會(huì)員憑證。/圖蟲創(chuàng)意

那么，問題來了：花了幾百元辦會(huì)員，得花多少錢才能回本呢？

一位知乎博主算過這筆賬，在山姆會(huì)員商店的年消費(fèi)得超過5000元以上，這張260元的會(huì)員卡才算辦得值。

所以，如果你是奔著山姆會(huì)員商店便宜大碗的“美食”去的，恐怕是要失望的。

山姆會(huì)員商店真正的目標(biāo)客群，是一線城市的中產(chǎn)階級(jí)，換言之，就是有一定消費(fèi)能力、追求生活品質(zhì)的人群。 

 進(jìn)入山姆超市，要經(jīng)過這個(gè)長長的手扶梯，兩邊都是用來“教育”消費(fèi)者的宣傳標(biāo)語。

逛山姆的時(shí)候，常常給人“別無選擇”的感覺，很多品類僅有兩三個(gè)品牌可供選擇。

這正是山姆為會(huì)員提供的服務(wù)，普通超市通常有幾萬個(gè)商品供顧客挑選，而山姆只會(huì)挑出約5000個(gè)的精選單品，為會(huì)員免除挑選商品的煩惱，節(jié)省時(shí)間和金錢。

優(yōu)中選優(yōu)的精品，自然要付出更高的“代價(jià)”。

普通超市賣的牛肉每斤三四十元，山姆賣的牛肉則往往要上百元一盒。當(dāng)然，兩者的品質(zhì)不在一個(gè)級(jí)別，在菜市場(chǎng)和小超市也根本買不到山姆提供的“高品質(zhì)”商品。

所以，山姆會(huì)員商店還有一個(gè)別稱——“千元店”，意思是你隨便進(jìn)去買點(diǎn)東西，很可能就超過1000元了。 

260元的會(huì)員值不值？不少探店的博主也是實(shí)話實(shí)說。/B站@小緊張的蟲蟲

而那些出圈的超高性價(jià)比食物，不過是用來吸引人流的“策略”。這個(gè)策略最成功的實(shí)踐，就是宜家里從不漲價(jià)的1元冰淇淋、3元熱狗。

宜家相信，即便是習(xí)慣了來賣場(chǎng)吃吃逛逛、空手離開的顧客，也總有一天要購置家具和家居用品，這種消費(fèi)習(xí)慣會(huì)引導(dǎo)他們繼續(xù)來宜家進(jìn)行大宗消費(fèi)。

正所謂“兵不厭詐”，通過“火爆”全網(wǎng)的低價(jià)超值美食，山姆吸引了一批又一批好奇嘗鮮的新客，并在他們心中種下了“種子”——這就是更高端的會(huì)員制超市，這就是中產(chǎn)階級(jí)的生活方式。 

  逛超市，也能成為一種身份的象征？/圖蟲創(chuàng)意

會(huì)員制倉儲(chǔ)式超市

有多好賺？

然而，對(duì)于山姆會(huì)員商店來說，這絕對(duì)不是“一夜爆紅”，而是苦心經(jīng)營多年的成果。

1996年，第一家山姆會(huì)員商店落地深圳，距今已經(jīng)有25年。當(dāng)時(shí)，中國消費(fèi)者根本沒接觸過付費(fèi)會(huì)員超市，接受度并不高。

所以當(dāng)年一同進(jìn)入中國市場(chǎng)的會(huì)員制商場(chǎng)——萬客隆于2007年轉(zhuǎn)型商超、普爾斯馬特因資金鏈斷裂退出中國，僅有山姆會(huì)員商店、麥德龍存活了下來。

可以說，山姆會(huì)員商店用了二十多年的時(shí)間，等待中國消費(fèi)者的成長，培養(yǎng)他們的消費(fèi)習(xí)慣。

隨著中國人民生活水平、消費(fèi)能力的持續(xù)增長，山姆會(huì)員商店終于等來了它的“春天”。 

 山姆超市進(jìn)駐江蘇省昆山市，市民熱情消費(fèi)“擠爆”現(xiàn)場(chǎng)。/視覺中國

截至2021年9月，山姆已在中國開設(shè)了34家商店。根據(jù)沃爾瑪公布的2020年財(cái)報(bào)，山姆在中國的會(huì)員數(shù)量超過了300萬，且2-3年以上會(huì)籍會(huì)員續(xù)卡率高達(dá)80%。

也就是說，僅會(huì)員費(fèi)這一項(xiàng)收入，就能為山姆會(huì)員商店帶來每年超過7.8億元的利潤。

先別急著驚訝，山姆會(huì)員商店的“財(cái)富密碼”可不止會(huì)員費(fèi)。

首先，山姆會(huì)員商店的商品大多是大包裝，能用桶裝絕不用瓶裝。

薄利多銷的道理人人都懂，但換了個(gè)“家庭式消費(fèi)”“獨(dú)家XXXXL”“多買多省”的噱頭，你可能就難以察覺了。

當(dāng)你抱著“獨(dú)家XXXXL”的蝦片拍照發(fā)朋友圈時(shí)，根本沒想過吃不吃得完的問題。 

 買回家才發(fā)現(xiàn)，買多了。/微博

當(dāng)你排著長長的隊(duì)伍，終于買到了心心念念的39.8元一整只的烤雞、68元一大盒的瑞士卷的時(shí)候，你馬上呼朋引伴來一起享用，不知不覺中替山姆免費(fèi)做宣傳了。

你心甘情愿地花了更多的錢，山姆這個(gè)“批發(fā)商”也心安理得地賺到了更多的錢，真是“雙贏”呢！

其次，是山姆會(huì)員商店的倉儲(chǔ)模式，將倉庫和賣場(chǎng)合二為一。

標(biāo)準(zhǔn)的山姆會(huì)員商店層高9米，過道3米，足夠兩三輛大型購物車同時(shí)通過。上排是貨架，下排是商品選購架的倉儲(chǔ)模式，大大節(jié)省了從倉庫到貨架的運(yùn)維成本。 

這樣的“性冷淡”大賣場(chǎng)，還能給年輕人新鮮感。畢竟，90后、00后大部分還沒去過批發(fā)市場(chǎng)呢。

最后，山姆會(huì)員商店的選址放棄了擁堵的市區(qū)，選擇開闊的、距離市區(qū)不是很遠(yuǎn)的郊區(qū)，或者正在開發(fā)的新城區(qū)。

和宜家類似，山姆會(huì)員商店屬于獨(dú)立建筑，不與其他賣場(chǎng)共存，這樣的選址最大程度地降低了場(chǎng)地成本。

只是苦了“千里迢迢”來逛山姆的會(huì)員們，每次來回都得一個(gè)多小時(shí)，怎么能不多買一點(diǎn)呢？ 

 在人山人海的山姆超市，購物也得眼疾手快。/視覺中國

會(huì)員制倉儲(chǔ)式超市“混戰(zhàn)”

誰是贏家？

可能很多人不知道，山姆會(huì)員商店其實(shí)是傳統(tǒng)零售巨頭沃爾瑪旗下的企業(yè)。

如果說山姆會(huì)員商店是“中產(chǎn)超市”，主打品質(zhì)和服務(wù)，那么沃爾瑪超市可以說是“平民超市”，追求“天天平價(jià)”。

兩家定位兩極的超市，如今的境遇也是兩極。

 主打平價(jià)商品的沃爾瑪超市。/圖蟲創(chuàng)意

自2016年以來，沃爾瑪在中國共關(guān)閉了超過80家門店，其中大部分為大賣場(chǎng)，而山姆會(huì)員商店則像一匹黑馬，在中國市場(chǎng)迅速躥紅，遍地開花。

近年來，受到社區(qū)團(tuán)購、生鮮到家等新業(yè)務(wù)的沖擊，傳統(tǒng)零售業(yè)遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。

2020年，中國連鎖百強(qiáng)銷售規(guī)模為2.4萬億元，較2019年減少了0.2萬億元，同比減少7.7%，其中52家百強(qiáng)企業(yè)銷售同比下降，降幅15.4%。 

 2019-2020年中國連鎖百強(qiáng)銷售規(guī)模統(tǒng)計(jì)。/中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)、智研咨詢

會(huì)員制倉儲(chǔ)式超市的爆紅，將線上零售搶占的用戶重新拉回線下，給困境中的傳統(tǒng)零售業(yè)帶來了一絲希望的曙光。

麥德龍、永輝、正大等傳統(tǒng)零售巨頭，乃至阿里巴巴、京東等電商平臺(tái)，都爭相入局會(huì)員制倉儲(chǔ)式超市。

2019年，山姆的美國老對(duì)手Costco也進(jìn)入了中國市場(chǎng)。首家Costco在上海開業(yè)后，僅用了37天的時(shí)間，就吸納了20萬會(huì)員，會(huì)員費(fèi)收入近6000萬元。

2020年，盒馬悄悄成立了“盒馬X會(huì)員店”事業(yè)部，同年10月，第一家盒馬X會(huì)員店在上海開業(yè)，全面對(duì)標(biāo)山姆會(huì)員商店，會(huì)費(fèi)比山姆便宜2塊錢，只需258元/年。 

 盒馬曾直接打出“若比山姆貴，7天退差價(jià)”的口號(hào)。/視覺中國

2020年，“麥德龍PLUS”會(huì)員項(xiàng)目在中國25個(gè)城市上線，PLUS付費(fèi)會(huì)籍199元/年。目前付費(fèi)會(huì)員已近200萬人，麥德龍60%以上的零售額都來自于付費(fèi)會(huì)員。

然而，遍地開花的會(huì)員制倉儲(chǔ)式超市，卻沒有給消費(fèi)者帶來更豐富的產(chǎn)品、更多樣的體驗(yàn)。

千篇一律的整只烤雞、頻繁“撞臉”的瑞士卷、越看越眼熟的牛肉卷、麻薯、蛋糕，以及進(jìn)口牛排、自有品牌牛奶等，這些山姆培育出來的爆款單品，幾乎成為了會(huì)員制倉儲(chǔ)式超市的標(biāo)配。

會(huì)員制倉儲(chǔ)式超市看似模式簡單易復(fù)制，實(shí)際上是一門難做的生意。 

 三大品牌的會(huì)員倉儲(chǔ)式超市都有各自的優(yōu)勢(shì)，競爭激烈。/B站@互聯(lián)網(wǎng)那些事

來自美國的Costco和山姆，憑借自身成熟的會(huì)員體系、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力、自有品牌的成功運(yùn)作，在中國開了個(gè)好頭，但如何厘清國內(nèi)外零售市場(chǎng)環(huán)境的差異，通過本土化改造扎根中國市場(chǎng)，依然任重而道遠(yuǎn)。

而對(duì)于新入局的本土零售商而言，比簡單的“山寨”、低價(jià)更重要的，是更高層次的創(chuàng)新。

正所謂“鷸蚌相爭，漁翁得利”，會(huì)員制倉儲(chǔ)式超市的“混戰(zhàn)”對(duì)中國消費(fèi)者而言，未嘗不是一件好事。

只是在超市“內(nèi)卷”的時(shí)代，想留住消費(fèi)者，可不能光靠廉價(jià)的美食，得拿出點(diǎn)真本事了。

參考文章

[1]中國裝不下那么多“Costco”丨智通財(cái)經(jīng)APP

[2]復(fù)制Costco，比價(jià)山姆，中國倉儲(chǔ)超市有多難？丨商業(yè)評(píng)論

[3]Costco開業(yè)排長龍，但倉儲(chǔ)式超市在中國真的過得好嗎？丨界面新聞

[4] 20元一頓精致早餐，你和山姆誰賺了？丨槽值