1994年出版的《失控》一書中有言“想要得到和生命真正類似的行為，不是設法創造出真正復雜的生物，而是給簡單的生物提供一個極其富饒的變異環境”。這句話，用于形容今時今日的“互聯網平臺互聯互通”也并不過時。

在騰訊阿里字節等巨頭的第一槍打響后，各平臺的互聯互通有望為數百萬電商商家和產業鏈條上的服務商創造出一個有利的“極其富饒的變異環境”。

回望過去，互聯網巨頭們耗時20余年跑馬圈地，逐漸形成各自的“流量王國”。隨著人口紅利的消失，無論是對平臺而言，還是對于各平臺上的商家、消費者、用戶而言，天花板都已抵達，封閉無法帶來更多的增量，而發展數字經濟的方針政策、品牌直面消費者的需求依然存在，變革是偶然中的必然。

這仍然是“風險即機遇”的時代，就看當局者的行動了。

一、破除“流量見頂”問題最優的解

9月9日，工信部有關業務部門召開“屏蔽網址鏈接問題行政指導會”，要求17日起各平臺必須按標準解除屏蔽。隨后，騰訊、阿里、字節跳動等公司先后發布回應。打破互聯網“圍墻”、促進平臺互聯互通的變革被高調按下啟動鍵。據最新報道，阿里旗下性價比電商平臺陶特已上線微信掃碼付功能，目前部分用戶開始測試，雙11前完全開放。可以預見，中國互聯網生態將迎來里程碑式的變革。

在過去的20余年中，中國互聯網已發展出幾大“諸侯”，阿里、騰訊、字節、百度等巨頭割據一方，并不斷爭奪著用戶的注意力，以平臺集合龐大流量。

作為代表性巨頭之一，長于電商的阿里發展出淘寶、天貓等中心化平臺，聚集了大量商家，并為之構建了最優的用戶心智占領路線，以流量競價分配機制，向商家收取“過路費”。占領在最佳的“路口”類似于以往傳統線下實體商家的“黃金商圈”理論，能夠為商家帶來更多的“（人）流量”，從而獲得更高的GMV。但這些“（人）流量”是平臺的常客，卻只是商家與品牌的過客。

隨著人口紅利的消失、網民增速見頂，商家與品牌數量卻與日俱增，中心化平臺的公域流量紅利萎縮成為有目共睹的事實。在這一背景下，一方面，“去中心化”的趨勢讓消費者權益更加凸顯，Z世代逐漸成為消費主力軍，消費者開始更多地關注“自我意識”與“個性化需求”。從“用戶”到“粉絲”，再到“品牌共創者”，成為消費者角色轉變的主要路徑。另一方面，大量商家仍有直面消費者，擁有可重復、低成本、甚至免費觸達用戶的場域的需求。

怎么辦呢？無論是對平臺還是商家而言，在互聯網的生意中，創造增量價值，提升流通價值，發揮資源活性，降低經濟活動中產生的“交易成本”，都是走向未來的必經之路。知名財經作家吳曉波也認為，“各家平臺都發現，未來的競爭是會在一個固定的流量池子里去搶奪屬于自己的份額。”只是囿于囚徒困境，沒有人先邁出第一步，這不，官方下場推動，倒加速了這個進程。

從這一角度來看，互聯網平臺的互聯互通的確是一個對多方有益的趨勢，為各平臺的“流量困境”提供了一個解決方案，也能在存量時代為商家提供增量的可能性，為私域布局創造了“活水流動”的富饒環境。

二、“富饒的變異環境”催生難繞開的競賽

那么，當各平臺走向互聯互通，“極其富饒的變異環境”逐步產生之后，對商家而言意味著什么，又指示著什么方向？

事實上，互聯互通并不必然指向更豐富的渠道和流量，也不代表營銷將會變得更加容易。

營銷領域的經典著作《定位》中指出，在傳播過度的社會中，人類的心智完全是一個容量不足的容器，根據哈佛大學心理學家喬治?米勒博士的研究，普通人的心智不能同時處理7個以上的單位。也即，在普通消費者心智中，很難記得某一品類中7個以上的品牌名稱。另有數據分析也表明，一位消費者最多僅能容許自己成為約15個品牌的私域用戶。

這意味著在互聯互通、傳播過度的背景下，消費者的決策路徑已發生深刻改變。消費者選擇范圍之廣、信息獲取之多、橫向比較之泛，讓商家欲創造與消費者的直接聯系并促成交易，變得更加困難。此外，互聯互通消弭了相互導流的部分限制，但吸引并轉化精準用戶依然很難，渠道運營將越來越精細化。因此，比起提供信息和功能，品牌能否與用戶/客戶創造連接，跳開中間環節，直接面對消費者并搶占消費者有限的心智變得前所未有的重要。

而談及“創造與消費者的直接聯系”，不得不提到DTC模式。

作為海外舶來品，DTC模式并非一個新的概念。中信證券在其發布的數據科技行業流量洞察系列報告中這樣解釋DTC——傳統理解來看，DTC是直接面對消費者的營銷模式。根據行業的通用定義，它包括任何以終端消費者為目標而進行的傳播活動。

相較之于傳統的線下線上營銷模式，DTC優勢主要體現在更接近消費者，并且更關注消費行為的研究，更重視消費者生活形態的把握，使得營銷的潛在效果更有優勢，且由于消費者的體驗數據與消費反饋能夠形成及時的閉環反饋，使得消費品與消費服務環節均能夠形成持續正反饋，品牌能夠持續增強服務粘性。

研究認為，DTC是互聯網及移動互聯網滲透率大幅提升后，消費品營銷模式的全面數字化升級的必然結果。

這個從海外傳來的模式，結合中國國情后，推動國內市場在近幾年產生了“私域”這一概念。

從訴求上看，私域與海外DTC模式基本一致，但基于國內市場情況與消費者習慣等的差異，海外的傳統DTC模式無法在國內市場順利推行。因此，基于當前的流量生態和市場環境，尋找更合適國內環境的模式和場景建設私域是商家達成其核心訴求的必經之路。

如此一來，一場私域競速賽不可避免。

三、從DTC到有效私域的方法論

具體怎么做？從DTC模式到私域布局，可以總結出“流量、工具與運營”的三大要素與“多渠道的流量獲取—精細化的私域運營—可持續的商業化”的三大核心步驟。

流量端的布局是第一步，這要求商家豐富交易與營銷場景，多渠道構建私域流量。互聯互通之前，商家只能在各個平臺建設私域，但在各大互聯網平臺打通后，商家得以通過私域承接所有公域平臺的流量。

據艾瑞咨詢發布的《中國私域流量營銷洞察研究報告》顯示，商家布局私域的主要渠道包括微信、企業微信、抖音、小紅書等8大渠道。微信仍是商家發力私域的主要陣地，微信生態中具有包含小程序商城、朋友圈廣告等在內的多種途徑，均可將用戶引流至品牌私域。作為影響年輕人消費決策的種草社區，小紅書也是商家私域布局的渠道之一。除此之外，2020年直播帶貨的興起，本質上也是一種私域流量的爆發。此后，快手與抖音相繼開始布局私域，并在商家私域運營渠道中占據一定的份額。

這個進程中，一批第三方服務商也加大了私域布局并發展壯大。如位于上海的微盟，依托騰訊生態幫助更多的商家搭建多渠道運營體系，實現“公私域聯營”。

而通過投放及裂變策略，打通多渠道流量入口，注重公私域的聯動，做好公域到私域的引流，融合多渠道數據，也成為商家沉淀數字資產的不二法門。

第二步，精細化的私域運營。行業現狀是，當下絕大部分商家的私域業務仍處在“構建”環節，僅小部分商家在“落地構建”同時開始布局“運營”。而有分析發現，如果要讓一個用戶看到一件商品直接形成轉化，需要與這一用戶至少產生7次互動。因此，在全渠道獲得私域流量后，下一步是不斷地在社群、在公眾號中和私域用戶進行一系列的用戶連接，互動7次，才可能在平均第8次時產生質的飛躍，完成最后一步有效轉化。

這也讓商家們打消了賺快錢的幻想，第三方服務商也出來為私域“正名”，比如微盟集團副總裁凌蕓曾表示，“私域模式不是爆發式的渠道，我們對它的定位不是今天沖一把產生2000萬的生意，私域模式就成功了。私域流量是常態的業務模式，考驗的是企業與消費者對話的態度、品牌的品牌力，以及為消費者構建的零售力。”

可以說，互聯互通正在倒逼商家迅速適應新的節奏，在真正的互聯互通到來之前，沉淀出屬于品牌自身的、可持續發展的數字資產。

四、結語

再回到《失控》一書，書中早有預言——開放是網絡的內在精神，沒有開放，就沒有網絡。在不可逆轉的趨勢中，商家需提前做好應對準備。而互聯互通最終將以哪種終極形式呈現出來，這仍是一個留有巨大想象空間的話題。

或許具有一些參考價值的是，全球領先的電商服務商、專注電商SaaS的Shopify。

作為私域流量經營的全球啟蒙者，Shopify真正的崛起歸功于電商平臺發展格局逐漸穩定后，在亞馬遜具有電商流量的壟斷優勢后，商家被迫接受平臺的高額抽成。這種對平臺流量的高度依賴使得商家盈利困難，而社交媒體中的流量顯然性價比更高。另外，消費者消費習慣的變遷也催生了電商零售從“人找貨”向“貨找人”演變。Shopify的價值與優勢這才顯現出來。

此后，基于技術基底及服務方案的不斷完善，Shopify逐漸發展壯大，成為北美僅次于亞馬遜的第二大電商，并在今年Q2季度首次實現了商戶獨立站IP訪問總量超過亞馬遜。

總結而言，Shopify的崛起依托的是為訂閱用戶提供多渠道的前端以及統一整合的后端服務，以及不斷開拓商戶服務。基于國情與市場的區別，其形式是獨立網站或APP，而國內，私域發展目前仍以小程序商城為主要形式。

對此，業內有觀點猜測，在互聯網平臺互聯互通真正實現后，DTC的模式可能成為最具價值的商業體系之一。未來，國內商家也有望在SaaS服務商的協助下自主建立陣地，讓其他平臺均成為流量入口，而在線訂閱模式及背后的多端數據入口聚合將成為“終極答案”。

這未嘗不是值得期待的結果。