低溫奶，最后一場牛奶戰爭 原創 歐田明 嗨牛財經

在乳制品行業競爭中，主要有常溫奶、低溫奶、奶粉三個主要賽道，常溫奶有蒙牛和伊利牢牢占據主導地位，奶粉則是飛鶴，而低溫奶仍處于群雄割據狀態。

近年來，低溫奶成為了乳品行業的熱門，在常溫奶市場趨于飽和，各大乳企競相布局低溫奶市場，這也被認為是“最后一場牛奶戰爭”。

前不久，在9月底蒙牛乳業和可口可樂中國的合資公司——可牛了乳制品有限公司，推出了首批超濾奶產品鮮菲樂，正式布局低溫奶市場。在往前的7月份，專注于高端低溫酸奶的乳品品牌卡士和簡愛不約而同地宣布進軍低溫鮮奶市場，并相繼推出新品，引發行業關注和熱議。

常溫奶市場已經形成蒙牛、伊利雙寡頭格局，低溫奶市場則是由各地區地方乳企占據，隨著消費的升級，冷鏈運輸等技術的完善，低溫奶必然是趨勢，也是當下乳業的“新藍海”，各大乳業競相加大布局下，誰又將能笑到最后。

蒙牛、伊利如今是乳業的雙寡頭，主要是常溫奶市場的霸主，但在低溫奶市場，則是區域乳企瓜分，比如北京的三元乳業，上海的光明乳業，廣州的燕塘牛奶，在當地均有較高的市場占有率。

1997年以前，因為技術的限制，液態奶消費主要以低溫奶為主，保質期僅有2-3天的巴氏奶占據國內液態奶市場份額的90%以上。我國的奶源地主要分布在北方，包括內蒙古、黑龍江、河北、山東、山西等地，但消費地主要在南方，要實現“北奶南運”，需要通過把生產的牛奶需加工成奶粉才能運往南方。

直到滅菌包裝技術引進改變了這一局面，1997年開始，乳企大規模引進利樂包裝技術，通過超高溫殺菌工藝，使得牛奶可以在常溫狀態下實現幾個月的保質期，可在全國范圍內運輸，包裝的牛奶走向千家萬戶，也催生了中國液態奶市場的第一次分化——常溫奶與低溫奶。

蒙牛和伊利選擇常溫奶發展路線，而光明乳業則堅守低溫奶。

低溫奶有個致命的限制，其需要運輸依賴冷量，且保質期短，使得低溫奶的銷售有明顯的區域范圍限制。在2003年之前，光明乳業憑借低溫奶雖然牛奶在國內的產銷量、收入及市占率均是第一，但其后則被蒙牛和伊利迎頭趕上，并被逐漸拉開了差距，主要原因則是銷售的區域范圍和人群覆蓋面不同，常溫奶可以在全國銷售。

伊利于1996年在上交所上市，有了資金后，1997年引入第一條利樂液態奶生產線投產，帶領中國乳企進入常溫奶時代，至2003年已實現63億元營收，超越光明乳業成為全國乳企龍頭，并于2005年將營收擴大至120億元

蒙牛成立于1999年，于2004年在H股上市，采用先建市場、再建工廠策略，用大經銷商模式快速鋪貨，積極贊助各類活動，迅速打響品牌，2004年蒙牛乳業已實現營收72億元，超越了光明。

2005~2014年，常溫奶十年里的銷售額復合增長率高達10.6%，銷售額高達800億元。在這個過程中，伊利、蒙牛憑借大規模鋪設渠道、不斷投入營銷，成為常溫奶市場的兩大巨頭。

不過在2014年后，常溫奶市場增速出現回落。2014~2019年銷售額復合增長率為3.3%，銷量在2017~2019年出現了連續3年的下滑。在此期間大量的個體奶農、小型奶廠因為經營困難以及行業的強監管而退出市場，常溫奶市場的集中度進一步提高。

據統計，截止2020年，伊利的常溫奶市占率高達38.6%，蒙牛的市占率達到28%，兩者占據近67%的牛奶市場。

在常溫奶市場，憑借了完善以及龐大的銷售網絡渠道，無論是常溫牛奶，常溫酸奶，從低端到高端，蒙牛和伊利都牢牢占據著市場的主導地位，其他品牌競爭空間很小。但在低溫奶市場中，還未出現真正意義上的寡頭，出現明顯的地方乳企割據的局面。

截至2020年，伊利低溫奶業務市占率為14.8%，蒙牛市占率僅為11.2%，而光明乳業在低溫奶市場占有率15%，暫列第一。而新乳業作為新生品牌，其在低溫奶市場占有率已經達到6%，直追蒙牛。

低溫奶由于需要低溫保存，以及保質期短的特點，嚴重依賴冷鏈物流，因此低溫奶市場則以地方牛奶品牌為主，比如上海光明、四川新希望、河南花花牛、廣州燕塘、北京三元等，這些品牌在當地擁有大量且穩定的消費群體。

事實上，在當下消費升級的時代，年輕人對新事物的接受度更高，對新事物的追求更高，低溫奶低溫滅菌工藝，保留更多的活性物質，營養和口味更好，更有“牛奶味”，即使是更高的價格也不妨礙他們對“鮮”的追求，低溫奶市場也迎來新的增長，成為行業的“新藍?！?。

據歐睿數據統計，2017-2019年我國鮮奶銷售額同比增長分別為9.71%、10.67%、11.56%，銷售額逐年增長。2019年低溫鮮奶的市場規模已經達到了343億元、同比增速超11%，預計2018-2024年復合增速8.9%，高于常溫奶3.3%的年復合增速。

廣闊的市場前景和空間，乳企在低溫鮮奶業務上的投入也越來越多。蒙牛和可口可樂成立合資公司，推出低溫奶品牌“鮮菲樂”加大布局低溫奶市場。光明乳業與銀寶集團聯手成立江蘇光明銀寶乳業和江蘇銀寶光明牧業，完善華東、華北地區生產及奶源基地布局。在寧夏中衛、安徽阜南、黑龍江富裕等地積極加快牧場建設等。

而新乳業、衛崗、燕塘等乳企，也在不斷推出低溫鮮奶新品，像新乳業的黃金24小時鮮牛奶、衛崗至淳5小時鮮牛奶、燕塘新廣州鮮牛奶，在用時間和溫度定義鮮牛奶，開啟低溫鮮奶競爭新時代。

巴氏奶的拓展依奶源地遵循“圓心-半徑”理論，奶源地為圓心，冷鏈為半徑。

在奶源上，目前國內的優質奶源基本被瓜分，伊利、蒙牛聯手占了全國40%的奶源。2020年5月，新希望旗下新乳業以17.11億元收購寰美乳業100%股權；2020年7月，蒙牛以3.95億港元認購中國圣牧約11.97億股的股權，成為其單一最大股東；2020年8月，伊利以2.03億港元入股中地乳業。

在冷鏈上，根據中物聯冷鏈委資料顯示，2017-2019年，中國冷鏈物流市場規模持續擴大，年均復合增長率為15.3%。2019年冷鏈物流行業的市場規模達到3391億元，同比增長17.5%。

冷鏈物流迅速發展有利于乳制品低溫化進程，為低溫奶的滲透提供了基礎設施，低溫奶需要全程冷鏈運輸，渠道冷鏈的覆蓋程度決定了產品的銷售半徑。在渠道上，雖然蒙牛伊利的渠道絕對數量更多，但相比深耕低溫奶的區域乳企，雖然渠道數量較少，但勝在渠道冷鏈覆蓋度較大，形成了競爭優勢，也是區域乳企差異化競爭機會。

從目前來低溫奶競爭格局看，蒙牛、伊利乳業巨頭壓不過區域乳企這些“地頭蛇”。

常溫奶的崛起，解決了中國消費者對牛奶消費從無到有需求，彼時的伊利和蒙牛則是將牛奶普及，讓常溫奶走進千家萬戶。而隨著人們消費水平的提高，對飲食有了更高的追求，不僅要“有”，還要“好”，更新鮮、更有口感的低溫奶成為許多人對牛奶消費的首選。

低溫奶市場前景很誘人，但其市場潛力究竟有多大，仍然有爭議。

有觀點認為，許多發達國家，比如日本、美國以及多數歐洲國家，低溫奶的消費占比超過九成，而我國不足15%，相比之下，未來我國仍有龐大低溫奶消費增長空間。

同時也有觀點認為，結合我國的國情，幅員遼闊、縱深大，低溫奶難以普及，無法成為“農村型產品”，同時從飲食習慣看，消費者偏向于常溫飲用，低溫奶受眾群體有限，元氣森林的無糖飲料就是個例子，受限于消費習慣和理念，其在城市熱銷，卻在農村地區水土不服。

不過可以看到的是，雖然仍有爭議，各大乳企競相布局低溫奶市場，市場也將面臨更多的動蕩。從目前競爭格局看，主要有三股力量，分別是以伊利、蒙牛代表的龍頭乳企陣營；以光明、三元、新乳業為代表的區域性乳企；還有以卡士、認養一頭牛、簡愛為代表的新星乳企。

在低溫奶這片藍海中，區域乳企憑借完善的冷鏈渠道、以及較早低溫奶產品布局而握有先機。而頭部乳企掌握有資金、渠道、奶源等優勢，則有實力蠶食兼并較小的區域性乳企來實現擴張布局，從這個角度看區域性乳企的面臨巨頭的壓力并不小。

值得關注的是在新消費背景下，消費人群年輕化，信息渠道多樣化，給新品牌的成長帶來了新的成長空間，在消費領域，不好品牌通過新的營銷方式以及新渠道，迅速成長，比如美妝領域的完美日記、花西子等。

還有新銳的牛奶品牌認養一頭牛，認養一頭牛成立于2016年，短短兩年就完成了銷售額破3億的目標，在2020年雙十一期間，線上旗艦店銷量破億，在乳制品旗艦店中排名第一，甚至超越了伊利和蒙牛。

認養一頭牛是如何做到的？在營銷上他避開了品質上的競爭，推出了認養模式，和用戶互動，通過這種營銷方式與用戶綁定，鎖定用戶的長期消費。

由此看來，我們可以得出在消費品領域，在新消費趨勢，營銷也是品牌市場爭奪的關鍵勝負手，誰能更懂消費者，實施精準營銷，有效廣泛普及低溫奶的概念，激發消費者需求，或許就能在低溫奶市場中脫穎而出。

當然誰會成為最后的贏家，或許需要等待時間檢驗。乳企爭奪市場必然引發價格戰，對于消費者來說，這才是最好的狀態，輕松實現“鮮奶自由”。

原標題：《低溫奶，最后一場牛奶戰爭》

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