【編者按】

上海的迪士尼樂園已在大眾的翹首企盼中盛大開幕。

自1955年第一家迪士尼樂園開園以來，該主題公園始終是全球最受歡迎的夢幻樂園。每年收入130億美元，每天進賬3800萬美元，顧客回頭率超70%。正如一位業內人士所說，在迪士尼樂園，每一位演職人員，不論他們在什么崗位，目標都是為游客創造“特別時刻”，這是迪士尼的核心文化。迪士尼是如何持續提供這樣的優質服務的？

近日引進出版的《迪士尼體驗：米奇王國的魔法服務之道》是內部視角的用戶“教科書”，把迪士尼的運營過程歸納為“優質服務指南針”上的幾個要點：通過員工、場景、流程打造服務系統，通過安全、禮儀、表演、效率打造品質標準，再結合迪士尼豐富的實踐案例，從而為我們揭開了米奇王國魔法服務的秘密。本文由澎湃新聞經北京大學出版社授權發布。

實用魔法

“魔法”一詞在商界并不常用。標準資產負債表上沒有這一項（盡管可以認為諸如商業信譽這種無形資產中包括了魔法），會計也許無法計算30多年來魔法的投資回報和分期攤付。然而，魔法卻是迪士尼公司高管們經常使用的一個詞。

“我們的賓客要的是驚奇、開心和娛樂，”鮑勃·艾格（Bob Iger，美國華特·迪士尼公司董事長兼首席執行官——編者注）說，“他們在尋找一種魔法，能帶著他們從日常生活進入到獨一無二的迪士尼的世界中去。”

這并不是標新立異。鮑勃的前任，邁克爾·艾斯納（Michael Eisner）也喜歡談論魔法，他說：“迪士尼的神奇魔法，在我看來就是品質的魔法、創意的魔法、美的魔法、家庭團結的魔法、員工的魔法，并把所有這些合而為一。”

雖然魔法不能變現，但它依然在迪士尼和全球其他公司中扮演著舉足輕重的角色。事實上，魔法的商業成效顯而易見，特別是在像華特迪士尼世界這樣的地方。這一點，觀察賓客們便可知道。看看那些蹣跚學步的寶寶排隊來到真人大小的米老鼠面前；看看那些十幾歲的孩子玩兒驚魂古塔（Twillight Zone Tower of Terror）的13層樓高的自由落體運動；或是一天結束后，父母回到酒店見到床上已靜靜地擺好了為孩子們準備的維尼熊毛絨公仔和餅干、牛奶。每一個這樣的魔法時刻，都建立并加強了賓客與迪士尼之間的深厚情誼。同時，也為華特迪士尼世界帶來近百分之七十的回頭客。

魔法的效果并不局限于主題樂園和度假區。在觀看迪士尼旗下皮克斯動畫公司電影——比如《玩具總動員3》、《飛屋環游記》以及榮獲2008年奧斯卡最佳動畫片的《機器人總動員》的觀眾眼中；在紐約時代廣場迪士尼旗艦店員工與購物者交流時流露出的微笑中；在賓客乘坐迪士尼最新郵輪“夢想號”（Disney Dream），玩兒郵輪上舉世無雙的“水鴨號”（AquaDuck）海上過山車的尖叫聲中；在幾百萬橄欖球迷共襄盛舉收看ESPN的《周一橄欖球之夜》的歡呼和嘆息聲中都能夠看得到。

這種魔法提升了企業績效。每一個魔法時刻都收獲了賓客的滿意并提升了品牌的忠誠度——這是企業發展和成功的基本資源。

不妨想想魔術表演。對于觀眾來說，表演激發了他們好奇和驚喜的感覺。大多數情況下，他們對魔術師如何在他們眼皮底下創造神奇效果不得而知。觀眾很大一部分樂趣在于對如何產生眼前幻覺一無所知，只是享受欣賞表演的過程。魔術師的立場則完全不同，對魔術師來說，演出是一系列設計縝密、為取悅觀眾而精心編排的操作過程。

華特迪士尼公司以及所有創造神奇顧客體驗的企業都是這樣做的——無論賓客是消費者、游客、病人、學生或者其他群體。得到良好服務的賓客所感受到的驚喜都是企業和員工們辛勤付出的結果。對于賓客來說，魔法是奇跡和歡樂的來源。對企業來說，魔法則是一個更為實際的問題。

2000年，邁克爾·艾斯納在《哈佛商業評論》上寫道：“迪士尼確實找到了實用的魔法。我們雖未做到萬無一失，但很多時候都是幾近完美，”他說，“你去世界任何地方都能夠感受得到。去游覽奧蘭多的動物王國（Animal Kingdom），或者搭乘我們的游輪去迪士尼漂流島（Castaway Cay，位于巴哈馬群島——譯者注）。只要看一看人們的表情，你就知道迪士尼深諳此道，它令人們興奮起來，擺脫忙碌而充滿壓力的生活，投入驚喜而刺激的體驗之中。”

多年來，迪士尼的演職人員會提到“撒落仙塵”（Pixie Dust）為客人創造了神奇的體驗。然而，在迪士尼的支出報表中沒有“仙塵”這一項。所謂“仙塵”，就是創造出來的一場秀——這場秀在迪士尼樂園上演，從賓客抵達開始，直至他們回到家中。

正如我們很多人小時候在每周日晚間收看《迪士尼奇妙世界》的開場一樣，本書中我們將拉開帷幕，看看迪士尼實用魔法的制作過程。探討這個公司何以成為神奇魔法服務的世界標桿、“仙塵”的主要成分到底是什么，同時，最重要的是，如何在你的組織機構中創造屬于你個人品牌的實用魔法。

實用魔法的定義

迪士尼主題樂園和他們的演職人員對舞臺上和舞臺下有著明確的區分。用迪士尼的話來說，演職人員在樂園的任何一個公共場所或賓客面前，都是“在臺上”。當他們在幕后或者賓客的視線之外，都是“在臺下”。

實用魔法也分臺上和臺下。其中，臺上的成分是天衣無縫、揮灑自如的演出帶給觀眾的享受。臺下或者幕后則是由創造實用魔法的各種細枝末節組成，包含了所有合成臺上魔法的活動。我們將利用本書的大部分篇幅探討臺下的內容，也就是迪士尼所謂的優質服務（Quality Service）。為了進一步強化戲劇表演的隱喻，可以把實用魔法當作優質服務的藝名，把優質服務當作制造魔法的低調稱謂。

在我們探究迪士尼的服務因素以及其如何整合之前，我們必須明確優質服務的定義。慶幸的是，這是一個不涉及任何術語且易于理解的定義：優質服務是指通過注重產品和服務提供過程中的每一個細節，使得體驗超出賓客的預期。

如果這個定義不夠語出驚人，想想你知道了魔術戲法真相之后的反應：突然之間，一切變得簡單明了。與魔術表演一樣，迪士尼的成功背后并沒有秘訣，人人都可以學習并將迪士尼的公司準則變為魔法。其挑戰在于實現優質服務定義中所提到的兩個條件，這要困難得多。

如何令人驚贊“哇”

每一位來到迪士尼的賓客游覽主題樂園，或是購買迪士尼產品的時候，都帶著一樣東西——預期，往往是很高的預期。讓賓客驚贊“哇”（借用湯姆·彼得斯的用語）意味著不僅僅要滿足人們對迪士尼度假區、電影或者玩具的先入之見，還要超越這些。同樣地，要想樹立優質服務的口碑，必須首先滿足然后超越賓客的預期。

許多公司僅偶爾令顧客驚贊。比如，某個職員的表現超越了職責要求，解決了難題，贏得了顧客的積極反饋。他可能因此被獎勵免費使用付費車位一個月或者披薩券。這個故事將被一講再講，甚至可能寫入公司歷史——然后經營照舊。

在迪士尼，超越賓客的預期是員工應盡的職責。對迪士尼主題樂園有研究的人都知道，每天發生的此類事件不計其數。比方說，當你迷路時，餐廳女服務員不僅愿意為你指路，她們甚至希望能放下手頭的工作帶你到達目的地。深夜購物時，收銀員會特地弄清你的身份和住址，然后向你推薦到達酒店的免費輪渡并給你一份去碼頭的地圖。在迪士尼學院的教學中，每天早上培訓師聽到學員講述類似的故事時都不以為奇，而是簡單地回應：“那是演職人員應該做的。”事實上，這些不勝枚舉的小小驚喜盡管有很多看起來無關緊要，卻是優質服務的決定性因素。如果持續不斷地給予這種小小的驚喜，最終會累積成為賓客的碩大驚嘆！

接下來我們將看到，卓越的面對面服務只是超越賓客預期的一個基本要素。要超越預期，需要密切留意賓客體驗的各個方面，需要站在賓客的角度去分析其體驗，了解賓客的需求，并將其貫徹到所有商業元素之中——從每一處基礎設施的設計到賓客與演職人員的互動——從而創造非凡的體驗。

其他業務中我們同樣非常關注細節。迪士尼魔法號（Disney Magic）是迪士尼游輪航線上的一艘郵輪，從客艙里魔法舷窗的設計可見我們對細節的重視。這些舷窗其實是連接了高清攝像機的LCD監視屏。攝像機實時傳送一個與從真實的舷窗望出去的景觀一樣的圖像。此外，稍微“撞燈”一下，你還可能看到海盜船或者迪士尼的角色漂過。在迪士尼樂園，酒店的房門也體現出了對細節的注重——房門有兩個門鏡，一個是正常高度，另一個是孩子的視線高度。兩個垃圾桶的間距亦可見一斑——樂園的設計者參考了普通人在丟棄垃圾之前攜帶垃圾的距離（大約27英尺），此后又將擁擠密度的情況納入考量范圍。如果你在魔法王國里走動，稍微留意一下那些垃圾桶，你還會發現其具體的設計會根據所在區域不同主題而變化。