文｜Toby Lu

騰訊宣布將逐步開放互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)鏈接后，微信又放了一顆重磅炸彈。

9月26日，微信更新iOS 8.0.14版本，上線群聊折疊功能。用戶可通過消息免打擾下的“折疊該群聊”，選擇將一些群聊在聊天列表中折疊，這些被折疊的群會(huì)被固定在聊天列表的固定位置，不會(huì)被新消息時(shí)刻頂起來。

此外，用戶還可以在“免打擾”的群中關(guān)注最多4位群成員，在收到他們的消息時(shí)會(huì)收到提醒。

回看2011年微信誕生，已經(jīng)超過10年時(shí)間了，其活躍用戶數(shù)量超10億，幾乎每個(gè)人的社交關(guān)系鏈都牢牢綁定在微信上。同時(shí)，我們的工作群、好友群、優(yōu)惠群等微信群的數(shù)量越來越多，雖然有免打擾功能，但微信群消息始終占據(jù)很大“地盤”。

也有人說微信群的“折疊”功能類似于QQ群助手，一鍵收納，需要的時(shí)候再查看，免去了直接退群的尷尬。

對(duì)于微信上線微信群可折疊這件事，廣大網(wǎng)友的態(tài)度是喜大普奔，但這對(duì)于那些依靠微信來做私域流量生意的人可打擊不小，畢竟，折扣券、砍價(jià)、團(tuán)購(gòu)等營(yíng)銷方式，都需要靠微信群來積累用戶，再通過多次的觸達(dá)信息，促成生意轉(zhuǎn)化的。

那當(dāng)微信群被折疊后，還能產(chǎn)生多大的銷售轉(zhuǎn)化效果？品牌應(yīng)該怎么破解“被折疊”？

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粗暴的社群運(yùn)營(yíng)時(shí)代要結(jié)束了

我們發(fā)現(xiàn)此次微信更新的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，剛好是在工信部要求各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將開放鏈接互通之后，在阿里巴巴、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、百度、華為等企業(yè)紛紛明確表態(tài)，并且給出開放的截止時(shí)間。

此舉被外界解讀為，原本大家之間相互屏蔽，甚至有達(dá)成默契的“相安無事”，但顯然鏈接開放之后會(huì)利好阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品進(jìn)入微信生態(tài)內(nèi)，而這對(duì)于騰訊來說，流量將不再是拼多多和京東等騰訊系應(yīng)用的專屬。

當(dāng)時(shí)有媒體提出這樣的擔(dān)心，在放開鏈接之后，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)大量的惡意營(yíng)銷推廣的信息出現(xiàn)在微信平臺(tái)，此舉勢(shì)必增加了騰訊的管理壓力，也降低了微信的用戶使用體驗(yàn)。如今，微信終于在微信群，這個(gè)私域運(yùn)營(yíng)主陣地“動(dòng)刀”了，似乎是為開放后，鏈接“亂飛”采取的一種反制措施。

社群運(yùn)營(yíng)其實(shí)一直隨著微信更新迭代而發(fā)展，最初是一群微商在玩，后來新銳品牌注重社群運(yùn)營(yíng)，到逐漸各品牌、企業(yè)也開始關(guān)注社群運(yùn)營(yíng)。

為什么大家都玩社群？其最本質(zhì)的原因是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利沒了，品牌獲取用戶是需要不斷投廣告的，而ROI就充滿不確定性因素。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《2020年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)9.89億人，其中手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)9.86億人。

通過這些數(shù)據(jù)可以看出，該上網(wǎng)的用戶幾乎都上網(wǎng)了，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利已經(jīng)見底，以前品牌靠著移動(dòng)端大面積鋪廣告，就能拉新用戶，這種方式從此失靈了。

有沒有一種方式直接觸達(dá)用戶？并且還是免費(fèi)的（后來證明是有成本的）？于是私域運(yùn)營(yíng)登上舞臺(tái)，成為只要在互聯(lián)網(wǎng)上做生意、做交易、做品牌的企業(yè)必須關(guān)注的方式。艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)私域流量營(yíng)銷洞察研究報(bào)告》指出，受訪者公司中有近8成已布局私域流量營(yíng)銷，10.2%表示目前尚未部署，未來預(yù)計(jì)部署。

2019年，私域流量進(jìn)入“大躍進(jìn)”時(shí)代，絕大部分的線上品牌都有自己的粉絲福利群，線下實(shí)體店消費(fèi)也會(huì)出現(xiàn)引導(dǎo)用戶進(jìn)群領(lǐng)取優(yōu)惠券的行為。

例如，瑞幸咖啡在微信私域運(yùn)營(yíng)這方面做的比較好，通過APP和小程序發(fā)4.8折優(yōu)惠券，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊進(jìn)群，而且是每家線下門店都有自己運(yùn)營(yíng)的微信群，在群里早中晚都會(huì)有“福利官”發(fā)放社群專屬福利劵。根據(jù)瑞幸透露了相關(guān)的數(shù)據(jù)，積累的250萬私域用戶，每天貢獻(xiàn)直接單量4萬杯，這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)是瑞幸除了APP和小程序外的第三大訂單來源。

于是，我們可以看到越來越多的品牌開始進(jìn)入私域運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，隨之也產(chǎn)生了私域工具的需求，用工具來管理個(gè)人微信號(hào)、微信群，節(jié)省時(shí)間提高效率。

但在2020年5月份，微信以“外掛”、裂變營(yíng)銷影響用戶體驗(yàn)為由，開始了大規(guī)模的封殺， WeTool就是其中之一，作為一款微信社群管理工具，WeTool 免費(fèi)版支持群統(tǒng)計(jì)、多群轉(zhuǎn)發(fā)、好友去重、智能機(jī)器人等多個(gè)功能。

外界對(duì)于微信此番動(dòng)作，解讀為表面來看是為了更好的用戶體驗(yàn)，更健康的生態(tài)系統(tǒng)，其實(shí)更多的是為了自家的企業(yè)微信拓展，作為“親兒子”，企業(yè)微信的微信群也有批量管理的功能，目的很明顯是讓私域從業(yè)者遷移至企業(yè)微信。

因此，現(xiàn)在只要有規(guī)模的微信私域積累，都會(huì)使用企業(yè)微信群的方式，但此番更新“折疊”功能，并未給企業(yè)微信群免死金牌，一樣有被折疊的風(fēng)險(xiǎn)，如何破解是橫在企業(yè)面前的一道難題。

被“折疊”下的微信群，可以說是粗暴的社群運(yùn)營(yíng)時(shí)代要結(jié)束了，接下來的私域運(yùn)營(yíng)更加的精細(xì)化，更加的考慮用戶體驗(yàn)，不然就會(huì)被用戶直接“折疊”甚至退出群聊。

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品牌破解“被折疊”的4種方式

因此，Morketing認(rèn)為以下四種方式，是品牌在私域運(yùn)營(yíng)中應(yīng)該關(guān)注的，并且需要實(shí)際踐行的營(yíng)銷策略。

一、關(guān)注私域中1V1 的品牌服務(wù)

在私域運(yùn)營(yíng)中，不應(yīng)該只會(huì)在社群中無限制的推送優(yōu)惠信息，任何人看到刷屏的信息都會(huì)感到厭倦，社群應(yīng)該是有價(jià)值的，包括溝通、鏈接、服務(wù)的價(jià)值。

在社群中可以更好的發(fā)揮1V1服務(wù)，微信“折疊”了微信群，并沒有禁止1V1的溝通，品牌可以設(shè)立一個(gè)友好的官方人設(shè)形象，不定時(shí)于用戶1V1溝通，有任何產(chǎn)品等售前售后問題，第一時(shí)間答復(fù)，這是1V1服務(wù)的價(jià)值所在。

二、學(xué)會(huì)使用Martech營(yíng)銷工具

品牌應(yīng)該學(xué)會(huì)Martech營(yíng)銷工具，是指將技術(shù)融匯于營(yíng)銷流程中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)用戶資源沉淀、品牌推廣、拉新獲客、銷售轉(zhuǎn)換和留存運(yùn)營(yíng)等一系列企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。

有研究機(jī)構(gòu)對(duì)營(yíng)銷人員每周在手動(dòng)操作任務(wù)上花費(fèi)的時(shí)間進(jìn)行了研究，最終發(fā)布了一些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在這種工作上至少損失了30%-39％的時(shí)間。特別是私域運(yùn)營(yíng)，是一項(xiàng)精細(xì)化的工程，必須要有統(tǒng)籌全局的營(yíng)銷工具介入，才能高效完成，會(huì)使用數(shù)字化工具可以大大節(jié)省運(yùn)營(yíng)者的時(shí)間，從側(cè)面來說也降低了品牌運(yùn)營(yíng)獲客的成本。

三、重視內(nèi)容營(yíng)銷的力量

在信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者每天都會(huì)接觸到各種信息，為什么消費(fèi)者會(huì)記得你的品牌？事實(shí)證明，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引他/她，才會(huì)產(chǎn)生正面印象，引發(fā)情感共鳴。

廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告。品牌需要加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)制作能力，現(xiàn)在渠道已經(jīng)很多了，公眾號(hào)、微博、小紅書、抖音等等，幾乎所有的觸點(diǎn)都可以與用戶內(nèi)容化交流，為用戶提供有價(jià)值的內(nèi)容，無論是娛樂、知識(shí)導(dǎo)向的，都會(huì)吸引用戶關(guān)注。

四、參與其他平臺(tái)的社群運(yùn)營(yíng)

社群運(yùn)營(yíng)并不止微信一個(gè)社交平臺(tái)，品牌應(yīng)該把目光投放更多的平臺(tái)，并且積極參與其中。

比如，微博平臺(tái)也有粉絲社群，并且可以設(shè)置付費(fèi)社群，直接產(chǎn)生變現(xiàn)收益；做電商的品牌，淘寶也有品牌社群，其中有很多優(yōu)惠券玩法可以探索；餐飲行業(yè)，可以關(guān)注美團(tuán)APP內(nèi)的社群功能，本地信息可以觸達(dá)消費(fèi)者；抖音、快手也有粉絲社群功能，內(nèi)容分發(fā)、直播提醒可以直接群內(nèi)觸達(dá)。

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總結(jié)

綜上，此番微信群可“折疊”，用戶方面當(dāng)然歡迎的，對(duì)于那些已經(jīng)遷移至企業(yè)微信，并且深知私域流量玩法的大品牌玩家，影響并不大。真正受到影響的是純粹買流量進(jìn)群，靠機(jī)器人鋪廣告，促成交易轉(zhuǎn)化的玩家，這種賺快錢的路行不通了，現(xiàn)在勢(shì)必要往正規(guī)化、精細(xì)化方向前進(jìn)。

或許，還微信群“折疊”權(quán)給用戶，可以倒逼私域運(yùn)營(yíng)加快進(jìn)入精細(xì)化階段。