編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

2018年5月的一個夜晚，袁仁國剛剛買好去澳大利亞的機票，作為茅臺的一把手，近年來去各國考察已成為他的工作常態(tài)，就在此時，他接到一個電話，要求他去參加一個緊急會議。

在這場會議上，袁仁國被電光火石地免去董事長一職，轉(zhuǎn)由部下李保芳承接自己的工作擔子。這次神秘的會議一直開至深夜11點多，第二天，茅臺的所有人都收到了這條足夠震驚的消息，大家隱約意識到，茅臺的天，要變了。

一開始，集團對外只宣稱袁仁國“退位”只因年紀到了，這一說辭自然不被買賬，各種言論開始甚囂塵上，一年后的5月，靴子終于落地——袁仁國被依法雙開并逮捕。

此后，經(jīng)過2年的漫長審理，2021年9月23日上午，袁仁國終以受賄罪判處無期徒刑，剝奪政治權(quán)利終身，并處沒收個人全部財產(chǎn)；對袁仁國受賄所得財物及其孳息依法予以追繳，上繳國庫。

從茅臺最基層的制酒工人，到茅臺的最高權(quán)力者，再到階下囚，袁仁國的一生都獻給了茅臺。他因何崛起？又為何隕落？

營銷大王的養(yǎng)成

19歲時，袁仁國進入茅臺工作，當時的茅臺遠不比如今，但也是不愁銷路的國有酒廠。30歲時，因為業(yè)務能力出色，他已經(jīng)成為茅臺最年輕的車間主任。

1989年，袁仁國抓住了命運的一次饋贈，茅臺參加國家一級企業(yè)評選時，不小心落了選。所有人已經(jīng)不再抱有希望，只有袁仁國不甘心，怎么都要為茅臺拿下這個牌子——“我就不信，就這么讓人打發(fā)了！讓我去趟北京，我要試試。”

這是袁仁國人生的第一個重大的轉(zhuǎn)折點，他面對著大領(lǐng)導絲毫不發(fā)怵，整整講了三個小時，為茅臺酒廠拿下國家一級企業(yè)的資格。回貴州后，袁仁國很快就躋身茅臺酒廠的管理層，這一年，他才僅僅34歲。

2000年，袁仁國成為貴州茅臺新一任一把手，他之所以能越過更多的老茅臺人登頂權(quán)力的最高峰，故事還要回到兩年前——

1998年，受市場經(jīng)濟和亞洲金融的雙重影響，這一年已經(jīng)過了大半，而茅臺的銷售額只達到今年目標的30%，眼看年底完不成銷售任務成為了板上釘釘?shù)氖虑椤?/p>

此時，袁仁國主動請纓解決這一火燒眉毛的問題。

他的辦法，是成立了17人的銷售“敢死隊”，要求他們一門心思一邊當?shù)氐拿虉觥⒚懈愫藐P(guān)系，建立茅臺專柜；一邊在名酒店、名賓館這些場景抓好促銷、直銷和終端消費。

這段時間，袁仁國每天都在和無數(shù)的經(jīng)銷商打交道，拿著陳年茅臺交友，試圖擴大銷售渠道，讓茅臺占領(lǐng)當?shù)刈顑?yōu)質(zhì)的銷售網(wǎng)絡(luò)。

努力沒有白費，1998年底，茅臺不單完成銷售任務，更達到當時的最好銷售成績。

如果故事講到這里，這不過是市場經(jīng)濟浪潮下又一個體制內(nèi)能人的故事，但故事自有其陰暗面。

勝利沖昏了頭腦

袁仁國自從嘗到營銷的甜頭后，開始濫用這一方式。首先，他發(fā)明了“國酒”這一概念，而其實國家從未正式承認過這一title；其次，他違規(guī)多年持有記者證 ，發(fā)表了上百篇有利于茅臺的文章，進一步炒熱茅臺概念。

舉例來說，茅臺成名最初是因為一個深入人心的故事——1915年的巴拿馬博覽會，茅臺無人問津，在博覽會的最后，留著長辮子的中國代表摔碎酒瓶，酒香四溢，怒拿金獎。

不過，故事雖然美麗，也是杜撰。

茅臺前董事長季克良參與編撰的《世界食品經(jīng)濟文化通覽》就不打自招、白字黑字的寫著：貴州公署酒不過獲得的是巴拿馬賽會銀獎。而即使是金獎，在這個博覽會上也不是最高榮譽。

但不得不說，這些營銷確實起到了效果，尤其在政商圈子里深入人心：限制公款消費之前，茅臺的銷售額中，一度有超過30%來自三公消費。

而茅臺酒的的價格也被順勢推高、只漲不跌，從2000年的200元/瓶，賣到2011年的2000元/瓶，10年間漲了10倍。如今，茅臺的指導零售價為1499元，但一瓶難求，普通消費者只能以2000元以上、甚至3000元的價格才能買到。

但很明顯，釀造成本不會有明顯變化，價格高企意味著茅臺的毛利能達到令人咋舌的90%以上。

這也意味著，茅臺就是硬通貨，哪個經(jīng)銷商能拿到茅臺，就是拿到了錢，一噸的毛利能到達400萬以上。在這種情況下，手握“批條子”大權(quán)的袁仁國，成了所有經(jīng)銷商的香餑餑，每天來找他的人多達四五十人。

那個曾經(jīng)做酒曲的窮小子，終于滑入墮落深淵。他手握一批計劃外批酒，作為自己的斂財工具——

最終，紀委給袁仁國的行為定了性，“袁仁國將茅臺酒經(jīng)營權(quán)作為拉攏關(guān)系、利益交換的工具，進行政治攀附，撈取政治資本；大搞權(quán)權(quán)、權(quán)錢交易，大肆為不法經(jīng)銷商違規(guī)從事茅臺酒經(jīng)營提供便利，嚴重破壞茅臺酒營銷環(huán)境；大搞“家族式腐敗”；大搞權(quán)色、錢色交易。”

紀錄片紀錄片《國家監(jiān)察》的第1集《擘畫藍圖》披露，自2004年以來，僅袁仁國妻子和兒女違規(guī)經(jīng)營茅臺酒就獲利2.3億余元。紀錄片中，袁仁國站在法庭上，接受公訴人的問詢——

袁仁國對受賄收受了30余人的財物，折合人民幣超過一億元的事實供認不諱。

紀錄片《國家監(jiān)察》還披露了更多的細節(jié)。比如，袁仁國曾批給貴州省原副省長王曉光131．48噸的茅臺酒和4家茅臺酒特許專賣店的經(jīng)營權(quán)，王家靠此獲得利潤4000多萬。

只不過，和袁仁國類似，王曉光也逃脫不了人民監(jiān)督檢查的鐵手。被查處前夕，預感事態(tài)不對，王副省長選擇把一部分珍藏的把茅臺酒倒入廁所。可倒也倒不完，等辦案人員上門的時候，驚訝地看到王曉光的屋子里全是茅臺酒，數(shù)量有4000多瓶。

“進去”后，袁仁國曾說，希望自己鋃鐺入獄，能警醒大家對制度的反思，從制度上反茅臺的腐。

袁仁國當然明白茅臺集團的種種陳疾，而這些已經(jīng)與他無關(guān)。袁仁國留給茅臺的，是改革深水區(qū)。

茅臺的后袁仁國時代

如今的茅臺，已經(jīng)不僅僅是一瓶酒那么簡單，作為A股市值最高的企業(yè)，茅臺似乎只漲不跌，市值“大而不能倒“。同時，茅臺酒因容易存儲、方便運輸?shù)葘傩裕旧硪插兩狭艘粚痈弑Ｖ档慕鹑趯傩浴?/p>

一杯白酒后面，是盤根錯節(jié)的利益關(guān)系，這種情況下，茅臺急需鐵腕改革。

袁仁國之后的第一任新董事長李保芳上臺后，便將矛頭直指貴州茅臺的經(jīng)銷商。財報顯示，2018年本來計劃對100家以上的經(jīng)銷商動手，結(jié)果整整裁撤了437家經(jīng)銷商。這一數(shù)字，在2019年上漲到了500多家。

茅臺原有的經(jīng)銷商體系遭遇“大清洗”，部分原因正是為了淡化袁仁國的影響力。

同時，李保芳開出的方子是加強直銷比例。雖然李保芳試圖加大茅臺的直銷數(shù)量，但直銷體系一時難以形成，始終一放出即被“秒殺”，普通消費者買不到，直銷成了某些白酒販子的謀財途徑。

李保芳干了一年就退位，繼任的高位東為了防止購買白酒的人囤貨居奇，推出了更為激進的“拆箱令”，要求茅臺專賣店、經(jīng)銷商將茅臺酒按1499元的價格拆箱售賣，但茅臺因產(chǎn)量稀缺供不應求，直至他離開，茅臺的“飛天價”依然無解。

為了提高開瓶率，新任董事長丁雄軍又推出了“空瓶回購”的政策。

最近的股東大會上，丁雄軍說，營銷、價格體系應該真正脫離計劃經(jīng)濟的底色，看向市場，他的策略是不必著急，未來十到三十年的長期改革或許才能真正激蕩陳弊。”

不少茅臺的中小股民和普通消費者也對如果控制茅臺價格，頻頻獻言獻策，有人在微博上留言稱，“茅臺高層應在現(xiàn)有體制下，設(shè)計合理合規(guī)合法的營銷體系，取消雙軌市場定價，從制度上避免關(guān)聯(lián)交易和利益輸送，茅臺之“病”才能有效遏制。否則用人性對抗權(quán)錢色就是癡人說夢。”

話說回來，終端價格問題的核心，不僅是營銷，更是產(chǎn)能問題。雖然茅臺有著釀造周期長的問題，但擴大產(chǎn)能依然是個可行的辦法。只是，茅臺的當家人擔心產(chǎn)能一放開，茅臺的稀缺性不再。

如何在產(chǎn)能和價格求得一個權(quán)衡，或許是值得茅臺高層認真量化的一個問題。

如今，作為一家龐大的上市公司，茅臺早就不是一個人能決定生死、掌舵發(fā)展的，茅臺不僅牽絆著中小股東的利益，也是我們精神文化、消費觀念的一面鏡子。

或許，給茅臺多點時間，它會走出袁仁國的陰影。