原創(chuàng) 李健華 遠(yuǎn)川商業(yè)評(píng)論

假期期間，愛(ài)奇藝率先宣布取消劇集超前點(diǎn)播，連帶著也把“會(huì)員專屬”的廣告取消了。騰訊優(yōu)酷隨后快速跟進(jìn)。消息迅速登上微博熱搜第一位，網(wǎng)友感嘆自己“終于成了最后一波韭菜”。

VIP專屬的超前點(diǎn)播功能，是指用戶買完會(huì)員之后，還得再花額外的錢提前解鎖最新劇情。這種“VVIP”的做法，不僅讓會(huì)員有重復(fù)消費(fèi)、被欺騙的感覺(jué)，也曾引起上海消保委點(diǎn)名，在輿論和監(jiān)管之下，才發(fā)生了平臺(tái)集體取消超前點(diǎn)播一幕。

但對(duì)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，最糟糕的消息是偶像選秀節(jié)目宣告涼涼。倒奶事件后，廣電局親自下場(chǎng)給偶像選秀熄火，一紙通知規(guī)定“廣播電視機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)不得播出偶像養(yǎng)成類節(jié)目”。這意味著，偶像選秀黃金期被徹底打進(jìn)黃昏期。

遙想2018年，愛(ài)奇藝正春風(fēng)得意，一度被視為“中國(guó)的奈飛”：付費(fèi)模式跑通，會(huì)員服務(wù)收入突破百億大關(guān)，首次超過(guò)廣告。資本的反應(yīng)也很熱烈，股價(jià)推至46美元的歷史高點(diǎn)。高光過(guò)后，愛(ài)奇藝卻一直未能擺脫虧損魔咒，成立十年，虧足十年。

那么問(wèn)題來(lái)了，

1. 超前點(diǎn)播對(duì)愛(ài)奇藝意味著什么？

2. 偶像選秀涼涼，愛(ài)奇藝損失了什么？

3. 長(zhǎng)視頻的真正敵人是誰(shuí)？

01

超前點(diǎn)播，杯水車薪

如果說(shuō)，日活6億的抖音是內(nèi)卷發(fā)動(dòng)機(jī)，網(wǎng)紅小姐姐們勁歌熱舞、爭(zhēng)奇斗艷，平臺(tái)坐收漁翁之利；B站則靠著社區(qū)氛圍成為“最懂年輕人的互聯(lián)網(wǎng)公司”，電競(jìng)游戲和賣大會(huì)員為其帶來(lái)七成營(yíng)收。那么，長(zhǎng)視頻行業(yè)的苦逼狀況，用龔宇的話說(shuō)，就是一個(gè)“窮廟富和尚”的行業(yè)——明星導(dǎo)演都賺了大錢，就視頻平臺(tái)虧錢。

即使是奈飛也難逃高成本投入制作內(nèi)容的難題，為了拍攝優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，2010-2019年，奈飛融資規(guī)模從5000萬(wàn)美元躍升到45億美元，導(dǎo)致資產(chǎn)負(fù)債率始終保持在70%以上高位水平。到2020年，奈飛的現(xiàn)金流才轉(zhuǎn)正。

虧了快10年的長(zhǎng)視頻，迫切需要開(kāi)源節(jié)流。

開(kāi)源方面，超前點(diǎn)播就是長(zhǎng)視頻為數(shù)不多的逼氪手段。2019年8月，大火的《陳情令》成為第一部試水超前點(diǎn)播劇集，在騰訊視頻啟動(dòng)大結(jié)局“超前點(diǎn)映24小時(shí)”，結(jié)果有超過(guò)250萬(wàn)人點(diǎn)播，按照30元6集計(jì)算，騰訊視頻當(dāng)天入賬超過(guò)7500萬(wàn)元。

2019年12月，愛(ài)奇藝和騰訊視頻共同推出《慶余年》超前點(diǎn)播，會(huì)員可以選擇3元多看一集，或者50元始終多看6集。龔宇曾提到，超前點(diǎn)播未來(lái)會(huì)是提升平臺(tái)ARPU值（單用戶平均收入）的一種重要方式[1]。但隨著如今優(yōu)愛(ài)騰集體取消超前點(diǎn)播，這種財(cái)富密碼也隨之失效。

節(jié)流方面，長(zhǎng)視頻虧錢的原因是內(nèi)容成本，2011年，一集電視劇價(jià)格最高才90萬(wàn)，到2018年已經(jīng)飆升到1500萬(wàn)。《如懿傳》一共87集賣到了13.5億，兩位主演工資就占了1.5億元，鄭爽都得干兩個(gè)月。

真正讓龔宇看到“富廟”曙光的，是2018年11月，廣電總局下發(fā)的明星“限薪令”：禁止網(wǎng)劇全部演員片酬超過(guò)總成本40%，主演片酬不超過(guò)總片酬70%。

限薪的威力，直接反映到愛(ài)奇藝自制劇的成本里：2018年愛(ài)奇藝內(nèi)容成本占比高達(dá)84%，到2020年已經(jīng)下降到70%。據(jù)AI財(cái)經(jīng)社，為了控制成本，2020年初，愛(ài)奇藝還在內(nèi)部成立了一個(gè)新部門，管理顆粒度可以卡到日租金幾百元的群演[8]。

努力的開(kāi)源節(jié)流之下，愛(ài)奇藝還是難逃虧損的命運(yùn)，2020年全年虧損70億。國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站日子不好過(guò)，可以從兩個(gè)方面理解。

首先，用戶對(duì)平臺(tái)是沒(méi)有忠誠(chéng)度可言的。哪家的內(nèi)容更具吸引力，消費(fèi)者就會(huì)用腳投票。2018年《延禧攻略》和《如懿傳》就分別為愛(ài)奇藝和騰訊視頻拉新了1300萬(wàn)和900萬(wàn)會(huì)員用戶。2021年第一季度，因?yàn)椤顿樞觥返幕鸨瑫?huì)員收入環(huán)比增長(zhǎng)了12.4%，到了第二季度，由于缺乏熱門內(nèi)容，會(huì)員收入環(huán)比下降了7.2%。

第二，就國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)格局而言，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)在太充分了。愛(ài)奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻分別背靠了永遠(yuǎn)不會(huì)缺錢的BAT。為了爭(zhēng)奪用戶，三家在砸錢這件事上不會(huì)手軟。哪怕是在限薪令出來(lái)之后，騰訊視頻的CEO孫忠懷2020年喊出了三年在內(nèi)容投入千億的豪言。一年300億，比愛(ài)奇藝2020年的內(nèi)容成本還要高了約100億。

因此，這門生意更像電影院買票邏輯：大多數(shù)人會(huì)先在豆瓣看內(nèi)容評(píng)分，再看哪個(gè)平臺(tái)有版權(quán)，誰(shuí)有版權(quán)就沖誰(shuí)會(huì)員。用戶永遠(yuǎn)跟著內(nèi)容走的特性，使用長(zhǎng)視頻平臺(tái)很難建立競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河，是一門天生苦逼的生意。

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都有一個(gè)特性：在產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部，利益集中于用戶粘性最大的環(huán)節(jié)。也就是說(shuō)，誰(shuí)能掌握流量，誰(shuí)就能分到最大的蛋糕。長(zhǎng)視頻平臺(tái)的困境就在于，流量來(lái)自于內(nèi)容，平臺(tái)則淪為打工的。

以愛(ài)奇藝為首的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，一直處于制造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容-負(fù)荷極高內(nèi)容成本的循環(huán)徘徊，那么它們能找到一條真正的出路嗎？

02

偶像選秀，涼涼之后？

2018年，長(zhǎng)視頻找到了一條閃閃發(fā)光的財(cái)路——選秀綜藝。

這一階段，長(zhǎng)視頻老大和老二競(jìng)爭(zhēng)白熱化，但競(jìng)爭(zhēng)的形式發(fā)生了轉(zhuǎn)變。打擂臺(tái)的不再是明星，而是偶像。2018年3月，愛(ài)奇藝推出《偶像練習(xí)生》，一個(gè)月后，《創(chuàng)造101》出現(xiàn)在了騰訊視頻上。比起“偶像元年”這樣的時(shí)代注腳，平臺(tái)或許更樂(lè)于見(jiàn)到更實(shí)在的收獲——根據(jù)媒體報(bào)道，四年來(lái)，愛(ài)奇藝的《偶像練習(xí)生》和《青春有你》系列，光冠名費(fèi)就賺了接近30億元[2]。

愛(ài)奇藝在這幾年熱播的Top10綜藝中，有6部是真人選秀。然而，今年9月的禁令后，偶像選秀偃旗息鼓，長(zhǎng)視頻未來(lái)發(fā)展又添加了極大不確定性。要回答偶像選秀取消后對(duì)愛(ài)奇藝造成什么損失，首先要明白長(zhǎng)視頻為什么偏愛(ài)做偶像選秀綜藝，有四大核心原因：

1）選秀綜藝效果好，最能鉤住觀眾情緒

選秀的本質(zhì)，就是讓觀眾站隊(duì)。

首先，選秀綜藝以選拔過(guò)程的競(jìng)技排名、勝出淘汰為觀眾帶來(lái)峰回路轉(zhuǎn)的刺激，再佛的人都會(huì)關(guān)心誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)。另一方面，為各自偶像站隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)體系更容易讓粉絲共情，產(chǎn)生更強(qiáng)的用戶粘性。這種套路在20年前的《超級(jí)女聲》被驗(yàn)證過(guò)，甚至出現(xiàn)了粉絲搶手機(jī)投票的情況。

無(wú)論是《偶像練習(xí)生》還是《創(chuàng)造101》都充分借鑒日韓偶像節(jié)目制作模式，把票選和練習(xí)生進(jìn)行結(jié)合，形成“經(jīng)紀(jì)公司供應(yīng)選手+觀眾票選”新套路。相比20年前的超女，如今練習(xí)生由各大經(jīng)紀(jì)公司挑選，對(duì)參賽者有保底的產(chǎn)品質(zhì)量下限，更有效提高節(jié)目的觀賞和競(jìng)技性。

比如，蔡徐坤14歲就參加少年真人秀《成長(zhǎng)吧，少年》，2013年，原本他可以成為“TFboy”組合第四個(gè)成員，由于他不看好該組合前途，選擇去了美國(guó)讀音樂(lè)。到2015年，悔之莫及的蔡徐坤參加《星動(dòng)亞洲》進(jìn)行了全面的韓式練習(xí)生訓(xùn)練、考核和淘汰過(guò)程，到2018年《偶像練習(xí)生》開(kāi)播，他成了最紅的那個(gè)偶像。

從平臺(tái)的角度上來(lái)說(shuō)，自制綜藝也容易打造平臺(tái)本身的標(biāo)簽，使得平臺(tái)自己掌握流量密碼。

2）選秀投入低，回報(bào)更高更快

參選偶像選秀的練習(xí)生，一般專業(yè)技能比素人強(qiáng)，但由于沒(méi)有知名度，通告費(fèi)都較低，平臺(tái)能夠輕松承擔(dān)這筆費(fèi)用。當(dāng)選秀結(jié)束成團(tuán)后，平臺(tái)又可以參與團(tuán)隊(duì)一系列創(chuàng)收。比如，《偶像練習(xí)生》的9人組合成團(tuán)后，愛(ài)奇藝就參與了其1200萬(wàn)代言費(fèi)分成。

再往整個(gè)節(jié)目來(lái)說(shuō)，《偶像練習(xí)生》節(jié)目投資成本為3億人民幣，一個(gè)農(nóng)夫山泉獨(dú)家冠名費(fèi)就達(dá)到2億，加上小紅書和你我貸等企業(yè)贊助，基本輕松覆蓋成本。

對(duì)比愛(ài)奇藝較為成功的自制劇集成本，《隱秘的角落》總制片人何俊逸曾對(duì)媒體說(shuō)，該劇花了將近兩年時(shí)間進(jìn)行劇本開(kāi)發(fā)，已經(jīng)把前期開(kāi)發(fā)費(fèi)用花超了近一倍，中途四位編劇加盟，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)更迭，該劇花完了愛(ài)奇藝2019年最高的懸疑短劇單集制作成本[4]。

3）選秀綜藝生命周期更長(zhǎng)，更容易標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)

綜藝相比劇集，生命周期更長(zhǎng)。云合綜藝霸屏年榜Top10中，被《王牌對(duì)王牌5》、《青春有你2》（改名后的偶像練習(xí)生）、《奔跑吧4》、《極限挑戰(zhàn)6》、《創(chuàng)造營(yíng)2020》、《歡樂(lè)喜劇人6》以及《快樂(lè)大本營(yíng)2020》等8席占據(jù)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，一個(gè)綜藝成功后，節(jié)目模式至少能復(fù)用三五七年，但一部劇集再火頂多也只能播1到3個(gè)月。

相比綜藝，劇集存在非標(biāo)的故事敘事邏輯，很難換個(gè)皮接著賣。前車之鑒是2011年最火的國(guó)產(chǎn)宮廷劇《步步驚心》，劇組沒(méi)見(jiàn)好就收，就算有復(fù)用原班人馬優(yōu)勢(shì)，第二部只能落得豆瓣4.5分下場(chǎng)。

綜藝的模式復(fù)制就簡(jiǎn)單多了，看著姐姐們唱著歌跳著舞霸榜熱搜，芒果順勢(shì)做了兩件事——一是繼續(xù)讓姐姐們發(fā)光發(fā)熱，推出了個(gè)“姐姐版”的脫口秀節(jié)目《聽(tīng)姐說(shuō)》，二是讓哥哥們也同臺(tái)競(jìng)技一番。在這段時(shí)期，藝人的名字和動(dòng)態(tài)也是與芒果臺(tái)強(qiáng)綁定的。

4）會(huì)員付費(fèi)增長(zhǎng)神器

會(huì)員付費(fèi)是目前長(zhǎng)視頻最大的收入來(lái)源，占據(jù)半壁江山。但長(zhǎng)視頻的特點(diǎn)是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，天然就沒(méi)有社區(qū)氛圍，用戶對(duì)平臺(tái)粘性低。但通過(guò)選秀，尤其是偶像選秀這種具備粉絲效應(yīng)的節(jié)目，能夠有效加強(qiáng)用戶的付費(fèi)率。

比如在《偶像練習(xí)生》和《青春有你》系列中，愛(ài)奇藝就設(shè)置了VIP會(huì)員每天可以為偶像投兩票，但普通用戶每天只能投一票的機(jī)制。從而激活大量粉絲成為會(huì)員。反映到財(cái)報(bào)，2018年愛(ài)奇藝營(yíng)收250億元，同比增長(zhǎng)52%，其中付費(fèi)會(huì)員收入首次突破百億，達(dá)到106億元，同比增長(zhǎng)72%。

除了會(huì)員投票特權(quán)捆綁粉絲，還有更刺激的玩法，就是讓廣告贊助商產(chǎn)品也進(jìn)行捆綁銷售，據(jù)第一財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，早在去年《青春有你2》，粉絲為出道位選手打投的買奶量高達(dá)95.7萬(wàn)箱，瓶身寬度加起來(lái)約478.5km，相當(dāng)于9座港珠澳大橋（55km）[4]。不過(guò)今年5月，《青春有你3》把自己玩翻車了。

總體而言，偶像選秀涼了以后，愛(ài)奇藝損失了一個(gè)相對(duì)低投入高回報(bào)，而且能為會(huì)員拉新促活的變現(xiàn)利器。

今年二季度電話會(huì)議上，龔宇被問(wèn)到取消偶像選秀對(duì)愛(ài)奇藝廣告收入影響時(shí)評(píng)估，“有，但影響不大”。而2021年愛(ài)奇藝二季度財(cái)報(bào)，愛(ài)奇藝廣告收入18.3億元，同比增長(zhǎng)15.1%，環(huán)比增速下降了4.8%。

痛失偶像選秀的愛(ài)奇藝，眼下，還要面臨真正的敵人。

03

長(zhǎng)視頻真正的敵人是誰(shuí)？

長(zhǎng)視頻的敵人不是優(yōu)愛(ài)騰之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是更加廉價(jià)的、甚至免費(fèi)的娛樂(lè)產(chǎn)品。

2019年，國(guó)內(nèi)移動(dòng)應(yīng)用網(wǎng)民使用時(shí)長(zhǎng)，長(zhǎng)視頻（11%）已經(jīng)被短視頻（15%）甩開(kāi)。到2020年，短視頻用戶使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)剛需的社交通訊。換言之，在年輕人眼里，免費(fèi)的剛需社交也未必比免費(fèi)高娛樂(lè)性短視頻來(lái)得重要。

長(zhǎng)視頻的處境，在這個(gè)階段顯得很尷尬。2021年，愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁陳瀟在一次行業(yè)大會(huì)上直言：我們最近挺困難的。他說(shuō)，因?yàn)榻?jīng)常有朋友靈魂拷問(wèn)他，“你們長(zhǎng)視頻是不是已經(jīng)不行了？?jī)r(jià)值越來(lái)越低了？我們都看短視頻了。”

通過(guò)極高成本制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而對(duì)用戶收費(fèi)賺錢的長(zhǎng)視頻，面臨的最大困難在于，如果同樣的娛樂(lè)體驗(yàn)，免費(fèi)娛樂(lè)服務(wù)帶來(lái)效果跟長(zhǎng)視頻是一樣的話，用戶根本沒(méi)必要去付費(fèi)做會(huì)員。

以B站抖音、游戲直播為代表的越來(lái)越多免費(fèi)娛樂(lè)應(yīng)用，正在用這種方式將為打擊長(zhǎng)視頻，尤其是長(zhǎng)視頻面臨會(huì)員增長(zhǎng)放緩的當(dāng)下，這種趨勢(shì)只會(huì)越來(lái)越快。

今年6月4日，在第九屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)，更直接發(fā)生優(yōu)愛(ài)騰集體吐槽短視頻。其中龔宇炮轟短視頻二次創(chuàng)作時(shí)說(shuō)：“很痛苦，90分鐘一場(chǎng)足球比賽的價(jià)值就集中在一分多鐘，如果全網(wǎng)鋪天蓋地都是足球射門的視頻，那誰(shuí)還買90分鐘的足球比賽？”

作為長(zhǎng)視頻平臺(tái)的榜樣，奈飛的成功一方面依賴于大量燒錢打造的工業(yè)化生產(chǎn)能力，另一方面來(lái)自全球的銷售網(wǎng)絡(luò)。更重要的是，它沒(méi)有內(nèi)容合規(guī)的壓力。

正如前文所說(shuō)，長(zhǎng)視頻本質(zhì)上是個(gè)“窮廟富和尚”的生意，它的貢獻(xiàn)是讓中國(guó)消費(fèi)者以非常低廉的價(jià)格享受了工業(yè)化與專業(yè)化的影視內(nèi)容，也讓中國(guó)電視劇演員提前接軌了好萊塢頂級(jí)影星的生活水平。

全文完。感謝您的耐心閱讀。

[1] 優(yōu)愛(ài)騰能從“超前點(diǎn)播”撈到多少錢，36氪

[2] 選秀四年，愛(ài)奇藝賺了多少錢，AI藍(lán)媒匯

[3] 專訪《隱秘的角落》總制片人何俊逸：短劇不賺錢，未來(lái)不一定，藍(lán)洞商業(yè)

[4] 圖解愛(ài)豆夢(mèng)工廠：批量造星的千億生意，第一財(cái)經(jīng)

[5] 降本增效成果顯著，未來(lái)發(fā)展或迎轉(zhuǎn)折，西南證券

[6] 自制戰(zhàn)略的先行者，愛(ài)奇藝分享萬(wàn)億娛樂(lè)時(shí)長(zhǎng)，西部證券

[7] 愛(ài)奇藝十問(wèn)，會(huì)員破億后，未來(lái)看什么，中信證券

[8] 愛(ài)奇藝9年首次漲價(jià)：會(huì)員環(huán)比減少1400萬(wàn)，紅利褪盡加緊收割，AI財(cái)經(jīng)社

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原標(biāo)題：《VVVip也養(yǎng)不起愛(ài)奇藝》

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