Prada開了個菜市場，我唯一買得起的Prada出現(xiàn)了

2021-10-08 17:39

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

文/YY

這個國慶節(jié)幾乎全上海的網(wǎng)紅都出現(xiàn)在了一個菜市場，只因為這個菜市場每個蔬菜都穿著一件Prada。日前，Prada菜市場在上海市中心開業(yè)，面積2000平方米，現(xiàn)場買菜就送Prada手提袋。

網(wǎng)友感嘆，我唯一買得起的Prada終于出現(xiàn)了。

prada菜市場，用幾張包裝紙讓全上海的網(wǎng)紅出動拍照

這并不是價格最貴的菜市場，但卻有可能是最大牌的菜市場。

9月27日，Prada菜市場在上海市中心開業(yè)。據(jù)了解，該菜市場位于上海徐匯區(qū)烏魯木齊中路318號。不過這并非Prada新建的菜市場，而是對網(wǎng)紅菜市場——烏中市集的一次改造。

據(jù)悉，該菜市場面積為2000㎡，共50+個攤位，一樓主營蔬菜水果、海鮮和鮮花，二樓主要是豆制品和熟食等，號稱是魔都版的”維多利亞市集”。而改造后的Prada菜市場，建筑外墻用Prada今年秋冬主打的印花幾何圖形圖案包裹，菜場攤位也用同類圖案裝飾，不過最吸引人的莫過于你在這里買到的每一樣?xùn)|西都會用Prada包裝紙來包，而且買菜的人可以獲得 Prada 手印花包裝袋，這的確是最廉價的Prada聯(lián)名款了。

單憑這幾張包裝紙，整個國慶假期烏魯木齊中路幾乎匯集了全上海的網(wǎng)紅，他們在菜場或佯裝買菜，或用夸張的姿勢擺拍，但基本都不是為了真的下廚房，只是為了在社交媒體打卡。從普通圍觀者的角度看，這似乎只是Prada在裝樣子親民，但從品牌的角度來看，這卻是一場用包裝紙撬動社交媒體熱點的成功宣發(fā)。

Prada的目的從來都不是要布局菜市場，根據(jù)媒體報道Prada菜市場是“快閃店”，僅持續(xù)一個月，選擇一個和自己原本產(chǎn)品氣質(zhì)大相徑庭的品類進行聯(lián)名，目的也只是“搞事情”。

改造裝飾菜市場和買菜提供的包裝紙并不是一個太大的開支，但奢侈品+菜市場這種反差感極強的聯(lián)名卻具有天然的“新鮮感”與“傳播力”，在微博、小紅書和抖音“打卡Prada菜市場”、“Prada菜市場攻略”等內(nèi)容成為主流。在社交媒體時代，個體的聲音被愈加放大，如何創(chuàng)造一個“社交媒體熱點”，遠比斥巨資請明星拍廣告大片，或辦各種發(fā)布會要重要。因為熱點本身就是媒體追逐的焦點。因此在這個假期，Parada菜市場這件事情本身就成為了各大媒體的頭條。

與此同時，Prada菜市場這種形式不僅極具記憶點，同時也有很強的互動性，可以通過最日常的場景將Prada的品牌特色與文化潛移默化的進行傳播，不僅提高品牌認知度，也為一個傳統(tǒng)品牌注入了新鮮感。

從流量到煙火氣，奢侈品的中國策略

毫無疑問，中國正在成為奢侈品們最重要的市場，“得中國市場者得天下”已是不爭的事實。

近些年，在全球購買力下滑的大背景下，中國奢侈品消費逆勢崛起，正逐漸成為各大奢侈品最主要的市場。數(shù)據(jù)顯示，2018年中國奢侈品市場整體銷售額達到1700億元，同比增長20%。這一數(shù)據(jù)延續(xù)了2016年以來奢侈品市場回暖的趨勢，且增速與2017年的20%持平。除此之外，2018年中國人在境內(nèi)外的奢侈品消費額達到7700億元人民幣，占到全球奢侈品消費總額的三分之一。

因此各大國際奢侈品品牌都開始重點發(fā)力中國業(yè)務(wù)，這其中發(fā)力方式包括但不限于布局渠道：做抖音、開直播、開網(wǎng)店；迎合中國審美：開發(fā)各種中國市場限定商品，并進行各種“中國式營銷”等。

在早期迎合“中國審美”最為主流，不少品牌都開發(fā)了中國節(jié)日限定，或拍攝中國特色廣告片，但不知是對中國文化領(lǐng)悟不到位，還是不夠用心，總是出現(xiàn)一些偏差，比如Lv曾經(jīng)推出了類似編織袋的挎包，售價25000元；巴黎世家推出了一款七夕限定手袋配色和廣告宣傳片都極盡土味與艷俗。但這其中最嚴重的錯誤莫過于對“中國人的丑化”。

2018年意大利奢侈品牌杜嘉班納（以下簡稱D&G）上海大秀的時間，但是一段提前被放出的宣傳視頻卻將這場一切就緒的大秀推向萬丈深淵。廣告中一位華裔長相的女模特演示了奇怪的筷子使用姿勢，比如用筷子吃披薩等，旁白語氣傲慢怪異，遭網(wǎng)友質(zhì)疑歧視中國傳統(tǒng)文化。

不同于渠道開通這種技術(shù)活兒，“中國審美”和“中國式營銷”并不是一個可以短期速成的事情。品牌希望通過加入中國元素，對產(chǎn)品進行適當?shù)谋镜鼗?，拉近與中國消費者之間的距離。但這一切的基礎(chǔ)是充分洞察人群的喜好和所在國家的文化，而不是想當然地去做“中國風”和文化挪用，這樣的營銷和產(chǎn)品翻車幾率將大大增加。

在迎合“中國審美”上吃虧的奢侈品們后來又洞悉了“流量密碼”，開始批量式邀請中國當紅明星為自己的品牌代言。明星天然具有號召力，尤其是流量明星。這一策略在早期大獲成功，2016年10月份，Burberry官宣吳亦凡后第一年的季度比去年增長了13%，亞太地區(qū)增速14%到16%，第三季度銷售額同比增長25%，被吳亦凡穿過的款式，基本一天之內(nèi)就會被粉絲搶光。

后續(xù)奢侈品們將這種戰(zhàn)略進一步推廣，它們開始用花樣繁多的名號代替“代言人”。此外，縮短明星代言周期、將“代言人”變?yōu)閹ж浫艘彩且环N方式——CBNData星數(shù) 《2020年度明星消費影響力報告》顯示，品牌越來越喜歡在大促節(jié)點集中宣布代言人，看中的即是流量明星帶來的短期曝光。

人數(shù)的增多也帶來了風險，近些年流量明星翻車事件頻頻發(fā)生，這也對多年來精心維護自己品牌形象的奢侈品牌帶來了不可控的傷害。今年年初Prada剛剛宣布鄭爽成為其代言人，但很快鄭爽代孕與偷稅漏稅相關(guān)事件被曝光，這場飛來橫禍使得Prada股價出現(xiàn)跌落，在第二天，Prada普拉達就在官方微博上宣布終止與鄭爽女士的所有合作關(guān)系，以此來減少對品牌形象的損害。