只關心音樂是不夠的。

文丨海克財經(jīng)  范東成

2018年6月2日，一位用戶在抖音APP上傳了一條妻子因病剃了光頭在街上走路的短視頻。如果把聲音關掉，這可能就是一個稀松平常的網(wǎng)友記錄日常生活的片段。但這位用戶用了心，他給這段影像配了個名為《往后余生》的背景音樂。這個背景音樂最廣為人知的一句歌詞是，“往后余生，風雪是你，平淡是你”。

這條時長十幾秒的短視頻打動了很多人，很快獲得了超過1000萬抖音用戶的點贊。

20個月過去。2020年3月，一位妻子照顧兩個孩子又背起行動不便丈夫的一條短視頻火了。它的背景音樂依然是這個《往后余生》，不同的只是它是女聲翻唱版。聲像的結(jié)合令人動容，目前其點贊量已超1200萬。

抖音爆款BGM（Background Music）即背景音樂對站內(nèi)內(nèi)容傳播所能起到催化作用由此可見一斑，而該模式的運用，時間已經(jīng)不短。

自2016年9月抖音APP上線，音樂就已是它的一塊重要基礎業(yè)務，只不過彼時其業(yè)務邏輯更接近于2012年3月上線的今日頭條；到了2018年，抖音爆紅，如前所述的各類BGM，價值凸顯，抖音音樂業(yè)務隨之進化。

抖音音樂與短視頻的頻密聯(lián)動，大體始于這一年。在這一年里，抖音與環(huán)球音樂、華納音樂、環(huán)球詞曲、太合音樂等多家唱片及詞曲版權(quán)公司達成了合作，并開始著力扶持原創(chuàng)音樂人，初步涉入到了音樂產(chǎn)業(yè)鏈之中。

2020年是抖音音樂業(yè)務取得顯著進展的一年。很多人注意到，早在2019年9月，抖音音樂便注冊了官方抖音號，但直到2020年2月，該賬號才開始發(fā)布數(shù)量可觀的推廣視頻。

2020年年中，作為抖音子品牌的抖音音樂正式推出。在當年11月發(fā)布的《2020抖音音樂生態(tài)數(shù)據(jù)報告》中，抖音官方強調(diào)了爆款BGM對其內(nèi)容生態(tài)的重要性。報告提到，2020年1-7月，抖音原創(chuàng)音樂用戶總投稿量超6000萬，平均每6個活躍用戶就有1個用到了《少年》《世界這么大還是遇見你》《想見你想見你想見你》《我們不怕》《誰家姑娘》這個Top5榜單中的爆款歌曲進行短視頻創(chuàng)作。

抖音是字節(jié)跳動國內(nèi)音樂業(yè)務的主場和試驗場，而抖音音樂的嘗試與開拓可為字節(jié)跳動對內(nèi)對外不斷籌謀孵化新的音樂產(chǎn)品提供方向、數(shù)據(jù)等多方面的支撐。研判字節(jié)跳動音樂戰(zhàn)略，除了當前監(jiān)管態(tài)勢、競爭格局、公司愿景等因素外，抖音的需求與動作同樣是個極其重要的參考維度。

2021年年初以來，字節(jié)跳動屢屢被傳即將推出一款新的在線音樂APP，但字節(jié)跳動官方一直未對此類跟進報道的真實性予以確認，也未給出相關產(chǎn)品具體的上線時間表，大眾所能看到的無非是，抖音音樂綜藝節(jié)目上線了，抖音線上演唱會開辦了，甚至他們還請到了孫燕姿入駐開唱。

如果說字節(jié)跳動旗下音樂業(yè)務在產(chǎn)品上近來有什么新進展的話，那么在抖音平臺可以收聽完整版歌曲算得上其中不容忽視的一個。

搜索在抖音爆紅的歌曲，比如《熱愛105°C的你》，你會發(fā)現(xiàn)，在“收藏”按鈕的旁邊，多出了一個按鈕，“聽完整版”。點擊，進入，上下滑動，一個在線音樂播放器的世界就此打開。

從一個內(nèi)嵌功能到一個獨立APP，從內(nèi)容尚不豐富到逐步豐富，從一個播放器工具到一個在線音樂社區(qū)，在字節(jié)系產(chǎn)品矩陣流量加持及當前版權(quán)壟斷格局已然被打破的背景下，大可認為一切只是意愿和時間問題，而這便為騰訊和網(wǎng)易兩強相爭的在線音樂賽道平添了更多的不確定性。

01

或有反超機會

從抖音APP新增播放器功能可以看出，抖音做音樂并不僅僅是為了給短視頻配樂，它還要把音樂拉高到與短視頻近乎同等重要的位置，通過融合打通陣營內(nèi)上下游資源，最大限度地服務于字節(jié)跳動大文娛戰(zhàn)略。

據(jù)騰訊新聞旗下潛望欄目早前報道，一位字節(jié)跳動中高層曾提到，字節(jié)雖然做得很大，速度很快，估值很高，但它和AT（即阿里和騰訊）有個最本質(zhì)區(qū)別——它不具備社會價值。該文援引知情人消息稱，從2019年開始，張一鳴便把“社會價值”列為高管會首項固定議題。

深度介入在線音樂產(chǎn)業(yè)、扶持原創(chuàng)音樂人等，符合耕耘社會價值這一邏輯，同時有利于字節(jié)跳動大文娛商業(yè)版圖的進一步拼接鋪展。

從整體業(yè)務框架來看，字節(jié)跳動產(chǎn)品全面兼及音視頻是其大文娛戰(zhàn)略題中應有之義，目前短視頻已構(gòu)筑壁壘，是無爭議的穩(wěn)健現(xiàn)金牛，短時間內(nèi)安全無虞；長視頻乃至中視頻已分別從源頭上有所布局，盡管外部評價不一；長音頻已于2020年6月推出番茄暢聽APP先行試水，而同屬廣義音頻范疇的在線音樂，與字節(jié)跳動既有業(yè)務強相關，且還有較大想象空間。

2019年年初，主打免費模式的網(wǎng)絡文學平臺番茄小說APP上線，這是字節(jié)跳動網(wǎng)文IP的重要孵化池；同年底，字節(jié)跳動投資了旗下有著6家原創(chuàng)文學網(wǎng)站的吾里文化，次年又相繼投資了鼎甜文化、塔讀文學、九庫文學等多家網(wǎng)文平臺，且與中文在線達成了IP授權(quán)合作。

2020年，字節(jié)跳動加大了在影視劇方面的投入，以2016年5月上線的頭條視頻為前身的西瓜視頻被委以重任。在這一年，字節(jié)跳動和歡喜傳媒、BBC、ITV、富士電視臺等眾多頭部內(nèi)容供給方展開了合作，從中不難感受到字節(jié)跳動想要大力出奇跡地迅速打造出一個優(yōu)勢長視頻平臺的魄力與迫切。

優(yōu)質(zhì)IP的制造與輸出有望借由上游網(wǎng)文平臺和下游音視頻平臺共同發(fā)力形成閉環(huán)，而在線音樂的方法論有所不同。過去多年，在該領域，因為版權(quán)問題，后進入者難有勝算。畢竟作為一個商業(yè)組織，誰都不想只做成一個小眾平臺，而大眾用戶的聽歌習慣是與頭部音樂人及其音樂作品版權(quán)緊密關聯(lián)的。

事情正在起變化。

按照國家市場監(jiān)管總局2021年7月24日發(fā)布的處罰決定書的要求，騰訊應已于2021年8月24日前解除與上游音樂版權(quán)方已達成的獨家協(xié)議。理論上講，接下去無論是網(wǎng)易、字節(jié)跳動還是其他任何一家互聯(lián)網(wǎng)公司，都可以基于雙方意愿，自由采買所有上游各方音樂版權(quán)，而這對字節(jié)跳動來說，當然是個好消息。

互聯(lián)網(wǎng)平臺間開放外鏈也是個利好因素。

早前騰訊阿里等互聯(lián)網(wǎng)大廠出于各自利益考量，對非己方平臺的網(wǎng)址鏈接以各種方式屏蔽。2021年7月，工信部啟動了為期半年的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專項治理，而屏蔽網(wǎng)址鏈接是整治重點之一。工信部部長肖亞慶在9月13日上午舉行的國新辦新聞發(fā)布會上對此亦有提及。近日各大廠已分別基于各自不同狀況拿出了分步驟分階段解決該問題的方案，騰訊特別是騰訊旗下的微信生態(tài)是業(yè)界關注的焦點，而字節(jié)跳動或?qū)⑹潜据嗛_放外鏈最大得利方，新業(yè)務包括在線音樂業(yè)務的開展尤其受益。

網(wǎng)易的景況與字節(jié)跳動相差不多。網(wǎng)易旗下網(wǎng)易云音樂早前也曾遭遇由騰訊一方發(fā)起的版權(quán)卡脖子和屏蔽微信分享鏈接的困境。網(wǎng)易與字節(jié)跳動今后是敵是友先且不說，在監(jiān)督騰訊會不會如丁磊所言“陽奉陰違”這件事上，二者志同道合。

而從全球視角看，字節(jié)跳動沿著國內(nèi)抖音和海外TikTok的成功路徑，推出一個面向全球用戶的在線音樂APP，與騰訊音樂（下稱TME）所對標的真正巨頭Spotify等一決高下并非沒有可能。

在線音樂之于TikTok的價值尤為值得一說。

2021年9月27日，TikTok于官網(wǎng)宣布，其全球月活用戶已突破10億。眾所周知，TikTok的產(chǎn)品調(diào)性是由其前身即字節(jié)跳動收購得來的Musical.ly所賦予，而后者是由一款對口型唱歌軟件迭代而來，音樂在其成長壯大過程中功不可沒。

坐擁龐大用戶數(shù)的TikTok，不但需要音樂，而且可源源不斷為海外獨立音樂產(chǎn)品注入動能。在這方面，字節(jié)跳動2020年3月在印度和印尼市場上線的流媒體應用Resso已有所探索但仍顯不夠。換句話說，字節(jié)跳動在線音樂國內(nèi)和海外市場，都還有著再行開掘進而實現(xiàn)反超的機會。

02

推薦模式變與不變

字節(jié)跳動的業(yè)務布局并非僅限于文娛產(chǎn)業(yè)，近年其在電商、科技、新消費等領域也多有落子。只是相較其他類別，文娛產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費的鏈條更短且遵循二八法則，以推薦算法見長的字節(jié)跳動更容易在該領域勝出。這可從近年春節(jié)檔影片線上宣發(fā)主陣地已漸變?yōu)槎桃曨l平臺的軌跡中看得清楚。

在線音樂產(chǎn)品亦不例外。

從內(nèi)嵌到抖音APP的音樂播放器功能看，它采用的仍是字節(jié)跳動一直以來的算法推薦模式，用戶聽完某首歌之后，機器將為之推薦風格類似的歌曲。

據(jù)9月16日36氪報道，字節(jié)跳動擬推出一款音樂流媒體產(chǎn)品，目前已進入關鍵開發(fā)階段，產(chǎn)品名稱暫定為“飛樂”，項目內(nèi)部代號為“l(fā)una”，由抖音團隊負責；9月18日晚點 LatePost援引知情人消息稱，這是一款獨立音樂播放器，產(chǎn)品名稱還未確定，最快上線時間可能要到明年一季度，而該產(chǎn)品與前文提到的Resso類似，為上下滑形態(tài)，其最大賣點為主打基于算法的全單曲推薦，即整個APP只推單曲，不推歌單、專輯，這迥異于當前主流。

TME深入音樂產(chǎn)業(yè)的方法是，綁定頭部版權(quán)及音樂人，依靠版權(quán)優(yōu)勢、數(shù)字專輯等實現(xiàn)發(fā)展；網(wǎng)易云音樂的早期策略是，抓住音樂愛好者的聽歌趣味，從小眾音樂及歌單入手，收獲一批極具粘性的用戶。

在運營原有版權(quán)內(nèi)容的同時，TME和網(wǎng)易云音樂也都強調(diào)對原創(chuàng)音樂人的扶持。2017年9月，也即騰訊音樂人計劃發(fā)布后不久，時任TME CEO的彭迦信在接受采訪時稱，音樂和電影不同，經(jīng)典電影最多看幾遍，好音樂則能紅幾十年，用戶會反復聽很多遍，所以音樂的存量很關鍵，但更需要新內(nèi)容，因為每一代都需要有人幫他們發(fā)聲。

在版權(quán)上處于劣勢的網(wǎng)易云音樂更多傾力于對獨立音樂人的扶持。早在2016年11月推出石頭計劃時，網(wǎng)易云音樂既已準備從7個方面發(fā)力獨立音樂。

兩大平臺相似的措施其實都表明，掌握版權(quán)和用戶后，深耕產(chǎn)業(yè)鏈上下游，是競爭的必然趨勢。扶持獨立音樂人的各種計劃，無疑也都是想抓住當下的年輕用戶。

若前述晚點 LatePost報道為真，則字節(jié)跳動在線音樂獨立APP更希望在當前TME和網(wǎng)易云音樂現(xiàn)有版權(quán)市場之外另辟蹊徑而非直接競爭，它更偏向采購原創(chuàng)歌曲以及與網(wǎng)紅達人簽約進行長期合作。

據(jù)海克財經(jīng)觀察，推薦單曲而非歌單或?qū)］嫞衅浜侠硇浴?/p>

在早期，作為商品的流行歌曲以專輯的形式打包售賣，這和傳播介質(zhì)的儲存特點有著極大相關性。專輯的形式延續(xù)到了數(shù)字時代。和實體唱片時代類似的是，歌手在發(fā)布一張新專輯后，最流行的往往是專輯中的一小部分，甚至僅僅是其中的一兩首。

2016年10月，民謠歌手趙雷在網(wǎng)易云音樂發(fā)布了一張數(shù)字專輯，幾個月后，他在參加某綜藝節(jié)目時演唱了其中的《成都》這首歌，很快爆紅。但客觀來講，在趙雷這張收錄了10首歌的專輯中，除了《成都》，大部分人對其他9首歌知之甚少。

從周杰倫近幾年發(fā)歌的情況也可看出，音樂作品的發(fā)行方式在發(fā)生變化。自2018年1月發(fā)行單曲《等你下課》以來，周杰倫之后的幾首熱門歌曲如《mojito》《說好不哭》等都是以單曲形式在網(wǎng)上發(fā)布，歌迷付費收聽。

這是音樂市場的在線化對行業(yè)產(chǎn)生的反作用。

抖音已在力推該領域網(wǎng)紅達人。應該說，相較傳統(tǒng)在線音樂APP，近年短視頻平臺在為原創(chuàng)音樂人及其作品打響知名度層面發(fā)揮了更為重要的作用。

2017年，草根歌手大壯參加了陌陌的音樂計劃并推出了一首歌曲《我們不一樣》；2019年，《世間美好與你環(huán)環(huán)相扣》《大田後生仔》《橋邊姑娘》這些歌曲陸續(xù)首發(fā)于網(wǎng)易云音樂。無一例外，它們都在抖音實現(xiàn)了爆紅。

有用戶調(diào)侃，2021年，抖音上半年的音樂流量主要給了兩首廣告歌，一首是《蜜雪冰城主題曲》，一首是為某品牌蒸餾水定制的《熱愛105°C的你》。而創(chuàng)作后者的歌手阿肆并非新人，她早于2010年就注冊了豆瓣音樂人，這次，這首以“Super Idol的笑容”為起始句的歌曲，經(jīng)抖音發(fā)酵，火遍全網(wǎng)。

和做影視劇及綜藝節(jié)目的邏輯類似，既然有需求有市場，那么與其讓自己的渠道幫別人增加流量，不如自己操練起來，深入產(chǎn)業(yè)鏈上游，成為爆款內(nèi)容原始發(fā)生地。而這意味著離行業(yè)的變化更近，可以更好地聯(lián)動音樂人，做出更多能打通產(chǎn)業(yè)上下游的內(nèi)容，有能力開展更多戰(zhàn)略。

03

不只是在線音樂

打量目前可見的產(chǎn)品形態(tài)，字節(jié)跳動內(nèi)嵌于抖音APP的在線音樂播放器，和早前的豆瓣FM著實很像。

在豆瓣音樂推出4年后，也即2009年11月，豆瓣FM就誕生了，后來它與音樂人社區(qū)、大福唱片一起，共同構(gòu)成了豆瓣音樂的三大核心業(yè)務。豆瓣FM可說是國內(nèi)最早的基于算法推薦模式的流媒體音樂平臺。產(chǎn)品頁面簡單，甚至無法播放上一首歌，在豆瓣FM最新版本上做出滑動動作時，它還會提示“回不去了”。

豆瓣也曾推出過不少扶持音樂人的活動，構(gòu)思過付費、打賞等商業(yè)模式，奈何無論是產(chǎn)品還是變現(xiàn)，它都顯得太超前了。2018年，豆瓣音樂和音樂版權(quán)管理公司V.Fine完成了合并。

和豆瓣FM的定位不同，字節(jié)跳動做音樂，面對的是規(guī)模大得多的用戶群。單拿抖音來說，要滿足超6億日活用戶的不同音樂喜好就已殊為不易。而且有理由相信，字節(jié)跳動再怎么戰(zhàn)術迂回，最終都必將與TME、網(wǎng)易云音樂正面剛，這涉及的是地盤的大小。

時間進入2021年后，內(nèi)外部環(huán)境急劇變化，字節(jié)跳動旗下多項業(yè)務受到波及，教育是其中受影響最大的一支。7月24日雙減文件下發(fā)后，線上線下教培機構(gòu)一片肅殺，大裁員只是前奏，其影響還在深化，字節(jié)跳動旗下大力教育亦已作出相應調(diào)整，而這一度是其躊躇滿志寄予厚望的一塊業(yè)務。

尋找其他可能性已是必走的一步棋。

這當中便包括加碼海外。9月7日，美國科技媒體The Information報道稱，因年內(nèi)不可能IPO，字節(jié)跳動正與數(shù)家銀行接洽，擬以銀團貸款方式，借入不超過50億美元，用于債務再融資和海外擴張。

一些動作已被關注到。4月，有消息指向字節(jié)跳動正在開發(fā)一個獨立電商平臺；9月，有爆料稱，字節(jié)跳動在測試獨立出口電商平臺并計劃近期推出。隨著7月TikTok和抖音全球總下載量突破30億次，深度挖掘海外市場成為字節(jié)跳動安全又有效的擴張方向。

穩(wěn)固基本盤也成當下重要任務。

看一段短視頻，順著推廣鏈接來到今日頭條、西瓜視頻等APP，這樣的引流動作在抖音越來越頻繁。開啟挖人大戰(zhàn)、打出中視頻概念后沉寂了一段時間的西瓜視頻，從2021年6月開始再度活躍。6月7日，西瓜視頻聯(lián)合抖音、今日頭條發(fā)起中視頻伙伴計劃，抖音首次開通了流量分成，三兄弟互幫互助，在發(fā)展上綁定得更為緊密了。到了9月，在2021西瓜PLAY好奇心大會上，西瓜視頻總裁任利鋒表示，中視頻可能正在迎來一個多屏時代，西瓜視頻將打破大中小屏界限，在智能電視等渠道做更多嘗試和投入。

這說明在和B站、愛優(yōu)騰等友商進行市場爭奪中算不上很順利的西瓜視頻，也正在想辦法把業(yè)務橫向拓寬，同時縱向做深。

和爆款影視劇、網(wǎng)文作品不同的是，盡管因版權(quán)問題，在線音樂行業(yè)發(fā)展態(tài)勢的固化已有一段時間，但在該領域做出爆款音樂的門檻相對較低，除開早前購買獨家版權(quán)因素外，其行業(yè)壁壘并不如影視行業(yè)高。2014年影視平臺便已開始做獨家付費自制劇，如今頭部各方已分別積累了不少影視作品，新選手的突圍難度很大。

現(xiàn)在看，字節(jié)跳動做音樂絕非空穴來風，而其著眼點顯然是其體系內(nèi)各項資源的融通互補，即其大文娛業(yè)務的整體壯大，而非單一業(yè)務有著怎樣的商業(yè)回報。而要達成這一點，只關注音樂本身以及友商策略遠不足夠，頂層操盤手的管理智慧才是真正的勝負手。