“小翻書(shū)黨”是澎湃新聞“翻書(shū)黨”的一個(gè)子欄目：有圖有據(jù)地翻閱書(shū)里的知識(shí)。

在熱播劇《歡樂(lè)頌》中，幾乎所有的主角用的都是蘋果手機(jī)，除了邱瑩瑩似乎還有一個(gè)替換的安卓機(jī)。我們不知道是不是蘋果公司也為這部劇交了廣告費(fèi)，不過(guò)如果你身邊有一票人都在用蘋果手機(jī)，這也并不奇怪，而且每個(gè)人都可能會(huì)遇到一兩個(gè)“果粉”，對(duì)蘋果產(chǎn)品迷得不要不要的，充當(dāng)著“免費(fèi)推銷員”。

營(yíng)銷大師Martin Lindstrom在他的《品牌洗腦》中講到，“果粉”其實(shí)和基督徒有相似的地方。

他的原話是這樣的：

眾所周知，沒(méi)有品牌能夠像蘋果那樣巧妙地成為一個(gè)類似邪教的，幾乎是宗教崇拜的品牌（實(shí)際上，在我為上一本書(shū)做的一次實(shí)驗(yàn)中，當(dāng)我用功能性磁共振成像研究蘋果迷們的大腦時(shí)，我發(fā)現(xiàn)他們的大腦活動(dòng)和基督教徒是相似的），而且同儕壓力就是蘋果眾多策略的核心。其中一個(gè)策略就是“早期招募”，換句話說(shuō)，就是特意向13-17歲的孩子們推銷。這一營(yíng)銷活動(dòng)頗為有效，以至于在如今這個(gè)年齡段的孩子們中，大約46%的人擁有一臺(tái)iPod，孩子們彼此之間談?wù)撟疃嗟漠a(chǎn)品就是iPod，而且一份問(wèn)卷調(diào)查顯示，在所有擁有便攜式音樂(lè)播放器的高中生中，有82%用的都是iPod。

一旦這些孩子升入大學(xué)，蘋果就開(kāi)始明目張膽地“招募”，聘請(qǐng)大學(xué)生成為“蘋果校園代表”，并把整個(gè)大學(xué)書(shū)店變成了一個(gè)迷你蘋果商店。有一則招聘廣告上寫道：“這是成為蘋果代言人和找點(diǎn)樂(lè)趣的絕佳機(jī)會(huì)。”職位描述包括主持工作坊、舉辦活動(dòng)，并與學(xué)生、教職員工以及學(xué)生父母建立良好關(guān)系，最重要的是，“你將與蘋果團(tuán)隊(duì)合作，在校園里執(zhí)行營(yíng)銷項(xiàng)目，包括促銷和提升蘋果產(chǎn)品的認(rèn)知度……我們需要一個(gè)領(lǐng)袖，一個(gè)既能夠啟發(fā)同伴又能夠與學(xué)生組織合作的人。”

這個(gè)文案非常巧妙：誰(shuí)不愿意把自己想象成一個(gè)領(lǐng)袖、一個(gè)引領(lǐng)潮流的人、一個(gè)能啟發(fā)同伴的人？（我要再補(bǔ)充一點(diǎn)：如果你經(jīng)常去看電影，你很可能會(huì)以為全世界的人都用蘋果產(chǎn)品——這是一個(gè)把產(chǎn)品植入和同儕壓力合二為一的勝利。2009年，幾乎有半數(shù)的好萊塢電影——大約是46%——當(dāng)中出現(xiàn)了蘋果或蘋果產(chǎn)品。雖然人們普遍認(rèn)為這種行為不涉及金錢交易，但沒(méi)有比這更好的廣告和品牌曝光方式了。

有圖有據(jù)：

Martin認(rèn)為蘋果公司顯然利用了人的某種心理：屈從于某種潛在的“同儕壓力”，即人類想要其他人想要的。而且其他人的需求表現(xiàn)得越明顯，我們就越想要他們擁有的東西。而Martin看來(lái)，這是廣告商和營(yíng)銷者長(zhǎng)期以來(lái)都知道的。

黑色星期五和“11.11”的搶購(gòu)或許也是利用了這個(gè)心理：

這種對(duì)于‘被別人拿走了我們就錯(cuò)過(guò)了’的恐懼，驅(qū)使狂熱的人群在凌晨4點(diǎn)就開(kāi)始排隊(duì)，只為親手拿到最新推出的iPad2或者是一雙稀有顏色的UGG羊毛靴，而且這也是為什么幾年前一個(gè)喜歡淘便宜貨的人在一個(gè)黑色星期五于長(zhǎng)島的沃爾瑪門外被踩踏致死的原因。如果你在eBay網(wǎng)上競(jìng)標(biāo)過(guò)商品，你也很可能不知不覺(jué)地成為這種陷阱的犧牲品。如果某種商品只有一個(gè)（比如企鵝茶具在全世界只有一套），那么對(duì)于‘其他人或許會(huì)輕易得到一套橙色喙的馬克杯’的恐懼就會(huì)驅(qū)使人們成倍地提高競(jìng)標(biāo)的價(jià)格——以及付上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出產(chǎn)品價(jià)值的價(jià)格。

Martin認(rèn)為圖書(shū)暢銷榜也是利用了“同儕壓力”：

要知道陌生人的偏愛(ài)和購(gòu)買對(duì)我們的決定有多大的影響，就看看排行榜現(xiàn)象吧。想象你走進(jìn)了一個(gè)像足球場(chǎng)一樣大的大型連鎖書(shū)店，面對(duì)大量的選擇，花上27.99美元買一本你之后覺(jué)得不好讀的小說(shuō)或回憶錄的風(fēng)險(xiǎn)還是相當(dāng)大的。但是等等，你右邊的那個(gè)獨(dú)立貨架上擺著什么？本周的“《紐約時(shí)報(bào)》暢銷排行榜”，包括虛構(gòu)類和非虛構(gòu)類，總共有20多本。你在潛意識(shí)中思考著，“如果有那么多的人買這本書(shū)，那么它肯定是本好書(shū)”，然后你接著想，“如果那么多人都在讀這本書(shū)，如果我不讀的話不就落伍了嗎？”現(xiàn)在，你不僅避免了逛遍4層樓而無(wú)從下手的痛苦，而且還得到了購(gòu)書(shū)的同儕的認(rèn)可。這在出版界并不是一個(gè)愉快的巧合。實(shí)際上，盡管出版商們希望你相信榜單上的內(nèi)容，但暢銷排行榜起初存在的主要原因不僅是為了追蹤銷量，還有一個(gè)目的是讓我們認(rèn)為這些書(shū)目是被“預(yù)先認(rèn)可的”——換句話說(shuō)，就是意味著如果我們沒(méi)有讀其他人都在讀的書(shū)，我們就會(huì)缺乏教養(yǎng)、跟不上潮流，而且會(huì)被國(guó)民語(yǔ)論排除在外。

有圖有據(jù)：

更有趣的是，Martin發(fā)現(xiàn)即使消費(fèi)者“被利用了”，還認(rèn)為自己的購(gòu)買行為是出于理性的：

當(dāng)然，我們不是總能意識(shí)到商品的“感知受歡迎度”影響了我們的偏好。最近，我在一次焦點(diǎn)小組中詢問(wèn)了10位路易·威登的女性粉絲：“你們?yōu)槭裁催@么喜歡這個(gè)品牌？”每個(gè)人都提到了拉鏈的質(zhì)量、皮革以及品牌的不朽。我對(duì)此表示懷疑。所以我們用功能性磁共振成像掃描了這10位女性的大腦。每當(dāng)我們向她們展示路易·威登產(chǎn)品的圖片時(shí)，大腦中的“布羅德曼第10區(qū)”（Brodmann area 10）就會(huì)被點(diǎn)亮，該區(qū)域在人們看到一些他們認(rèn)為“很酷”的東西時(shí)會(huì)被激活。這些女性把她們的購(gòu)買行為理性化，告訴自己她們喜歡這個(gè)品牌是因?yàn)樗母哔|(zhì)量，但是她們的大腦知道，她們實(shí)際上是因?yàn)椤帷抛鞒鲞x擇。就連大腦都無(wú)法忍受我們被排除在外，這一事實(shí)似乎表明，無(wú)論是“熱門”歌曲、“那個(gè)”禮物，還是“潮”設(shè)計(jì)師手袋，我們最終購(gòu)買的東西和我們想要的無(wú)關(guān)，而更多的是我們認(rèn)為我們“應(yīng)該要”的。

不過(guò)最有意思的是Martin發(fā)現(xiàn)，即使是營(yíng)銷者自己都會(huì)走入這個(gè)圈套：

比如，我認(rèn)識(shí)的每一個(gè)廣告公司的策劃員（在大多數(shù)歐洲的廣告公司，這一職位是做消費(fèi)者研究的）都有一本精美的Moleskine皮面筆記本。這并不是他們?nèi)肼毜臅r(shí)候發(fā)的；這已經(jīng)成了一個(gè)不成文的規(guī)定，每一個(gè)廣告公司的策劃員都必須擁有一本并且使用它。如果你沒(méi)有的話，就意味著你被孤立在外，不是“局內(nèi)人”了。

書(shū)影：