后疫情時代：十一旅游的火往哪燒？ 原創 張怡 陸玖財經

五一出行的火爆預示著國慶假期或將迎來更猛烈反撲，問題在于誰能吃到黃金周這塊帶“刺”的肉？疫情后，旅游企業改變了什么？

圖片來源于陸玖財經

疫情之后的第二個國慶黃金周，旅游業會復蘇嗎？

2020年，由于新冠疫情的突襲，在這一年整個旅游行業過得無比慘淡，旅游人次較2019年下降了52.8%。得益于中國防疫工作的支持，我國疫情整體控制較好，2021年旅游行業終于進入了復蘇期。

據國信證券9月研報，國內旅游人次和收入分別恢復至疫情前的61%與59%。行業整體呈現出兩個趨勢，一是境外出行需求被境內游吸納，二是免稅業務逆勢上漲。2021年“五一”假期國內旅游收入高達1132.3億元，較2020年同比增長138.1%，已恢復到疫情前同期的77.0%。接下來，業內預期，中國人頗為重視的“十一黃金周”，或將迎來更為強勁的復蘇。

疫情在給國內旅游行業造成打擊的同時也帶來了新的生機。以攜程（09961.HK）為代表的線上平臺，以中國中免（601888.SH）為代表的旅游零售企業，在獲得成長空間的同時，如中青旅（600183.SH）、凱撒旅業（000796.SZ）這樣的傳統旅行社也加快了OTA轉型。

新冠疫情的沖擊在意料之外，但行業的優勝劣汰卻在情理之中，“黑天鵝”事件也只不過加快了行業洗牌的速度。可以說，今年的“十一黃金周”便是市場擲向中國旅游企業的“試金石”。

01

新冠疫情，對OTA影響有多深？

OTA（Online Travel Agency），也就是在線旅游機構，其節假日的主要業務包括票務、酒店住宿、跟團游。據頭豹研究院，今年“五一”假期出游人數達2.3億人，較2020年增長率達119.7%，已恢復至疫情前同期水平的103.2%。同程旅行于9月23日發布的“十一”旅行趨勢，預測國慶期間國內出行人數將達到6.5億人次。

經歷過疫情洗禮，大眾的報復性出行、消費傾向已實錘，即將到來的國慶假期或將迎來更猛烈反撲，據同程大數據顯示，今天中秋周邊短途出行產品的預定量較疫情前增長了46%，周邊探親或郊外游玩有可能成為國慶假期的旅游趨勢之一。問題在于誰能吃到黃金周這塊帶“刺”的肉？

新冠疫情暴發以來，攜程（TCOM.US）、同程藝龍（00780.HK）、途牛（TOUR.US）這幾家中國OTA主流企業的股價算是經歷了一場蕩氣回腸的波動。

2020年，中國OTA龍頭攜程全年凈虧損為32.47億美元，其股價從38.94美元的高點一路“跌跌不休”，在3月18日跌至谷底價 21.63元，接近“腰斬”，直到2020后半年其股價才開始震蕩恢復。2021年攜程第一季度實現凈利潤6.28億美元，成功扭虧為盈，但其9月24號發布的第二季度財報顯示凈虧損為6.47億美元。

行業龍頭尚未緩過勁，這是否意味著中國旅游行業的“至暗時刻”尚未過去？體量更小的同程藝龍、途牛受到的沖擊不輸攜程，飛豬、美團等OTA新秀也頗受打擊。陸玖財經就該問題與國信證券投顧張奕交流，張奕認為2021上半年疫情有明顯的緩和，因此各旅游公司的二級市場表現也逐漸強勢了起來。

但下半年疫情突然顯現反撲現象，這也讓旅游股出現了回調。自六月起，旅游股們步調一致地開啟了新一輪的下跌。但張奕表示：“但是這次的回調可能不會在二級市場掀起太大風浪，隨著國慶黃金周的到來，旅游股應該會有一番表現。”

攜程今年前兩個季度的一“盈”一“虧”，這一方面與疫情的發展密切相關，另一方面也與攜程對其平臺上商家的補助政策有直接關系，主要以受疫情影響嚴重的中小旅行社為主，涉及的可量化費用高達8000萬元。雖然攜程第二季度沒有賺到凈利潤，但其補貼合作商家的決策不可謂不聰明，只有讓入駐攜程干活的商家先活下去，平臺才可能等到盈利的未來。

陸玖財經就中國OTA公司業務各自有何優勢請教了業內專業人士——宋輝（化名），宋輝表示，龍頭攜程肯定是走中高端路線的，其并購的去哪兒網的客戶群更年輕，算是補上了攜程的一項短板；另外攜程與同程藝龍都是以微信為主要入口，占用戶來源的八九成左右，利潤非常好，且同程藝龍在微信端有“人和”優勢，由于騰訊持有其21.84%股份，同程藝龍使用微信端口的成本也無比低廉。

“更值得一提的是，攜程同樣是同程藝龍的股東，而且是最大的股東，Trip.com Group（TCOM.US）以及Ctrip Hong Kong（09961.HK）分別持有同程藝龍25.7%、6.83%的股份，因此同程藝龍能夠和攜程共享供應鏈。”由此便可以窺得正統OTA企業與互聯網企業之間的資源整合意愿。

“至于美團（03690.HK），它的住宿資源主要是四星級以下的，而且間夜量非常大。用戶量驚人的美團、背靠阿里系的飛豬在票務方面的盈利主要受益于規模效應，其中景點門票的利潤空間還是很大的。”

經陸玖財經總結宋輝的行業見解，攜程的客單價最高，美團的用戶數最多，飛豬尚沒有格外突出的優勢。同程和攜程的路數一致，都是中國OTA行業有沉淀的企業，因此管理成本更低，只不過攜程服務于中高端客戶，而同程藝龍的目標群體則下沉了很多。在受疫情這頭洪水猛獸沖擊之后，尋求合作、加快產業上下游資源整合以加強各自目標用戶黏性，是行業最優解。

02

OTA是“神仙打架”還是“神仙比爛”？

經陸玖財經調查各大票務APP發現，目前出境航班尚算充足，但回國內的航班就顯得鳳毛麟角了，所以國慶冒險出境游實在不算明智，同時也再次印證了黃金周出行需求集中在境內游的趨勢。全球疫情的肆虐讓境外游將徹底成了冷門。

國外疫情防控的無力與國內防疫工作的得力形成鮮明對比，往年國慶假期體量龐大的境外游需求不得已流入境內游“囊中”，這在給OTA行業帶來流量的同時也意味著前所未有的壓力。

陸玖財經就10.1至10.2從成都出發到北京環球影城的出行計劃向幾家頭部OTA企業的客服發起電話咨詢。就交通而言，飛豬、攜程、同程、美團這四家主要OTA企業提供的產品極度標準化，價格也相差無幾，但只有攜程客服主動向陸玖財經推薦了直播秒殺活動。

至于酒店住宿，各個公司的酒店資源有力說明了其目標客戶群和資源掌握程度。問及距離環球影城2公里內的住宿，攜程能提供的有5618元起的諾金度假酒店與3498元起的環球影城大酒店，去哪兒平臺為其補充了兩家千元內的住宿資源。

飛豬平臺除了諾金度假酒店、環球影城大酒店以外還提供了181元、699元起的住宿選擇；截至稿件撰寫日，同程平臺已沒有顯示10.1至10.2的環球影城大酒店住宿資源，但提供了7家千元以內的酒店資源；美團則提供了8480元起的諾金度假酒店住宿，一家173元起的低價房，及另外三家千元以內的其他住宿資源。

陸玖財經在咨詢游玩環球影城特別活動的過程中，攜程、同程、飛豬、美團展現出了截然不同的服務態度。陸玖財經在調查中發現，產品同質化嚴重，企業對各自平臺商家約束力差，是中國OTA公司普遍存在的問題。各個平臺推出的套餐、路線別無二致，客服對平臺除了官方套餐以外商品的了解十分有限，讓人不禁感嘆OTA平臺無非是電商新玩法而已。

單就客服的耐心和服務態度而言，陸玖財經親身體驗了各個公司對用戶態度的參差。據本次調查，攜程客服的服務態度是最好的，客服普通話標準，對答禮貌客氣，對自己的業務內容掌握較好，并很愿意幫客人查詢或轉接其他服務部門的電話。其次是同程，客服同樣表現出了良好的服務態度，口條順、思路清晰，就門票選擇和游玩路線的問題表現出了對客戶的需求的關心。

然而，中概股市值排名第三的美團，以及阿里系出身且背靠支付寶的飛豬，卻讓陸玖財經大跌眼鏡。首先，飛豬平臺轉人工真的很難，能向客服咨詢的信息也十分有限，陸玖財經連續向飛豬客服拋出的幾個問題客服都難以回答，并建議陸玖財經在飛豬APP上查看就可以了。

至于美團，介于其繁冗復雜的業務體系，直接找到旅游活動咨詢的客服并不容易，而且美團客服是陸玖財經體驗過的唯一一家口音濃重、普通話不標準的電話客服。客服小哥不僅對業務不熟，讓客戶等待的時間也非常久，在等客服回復的過程中，陸玖財經平生第一次用手機聽完了音質如此糟糕的《致愛麗絲》，建議美團盡早更換彩鈴。盡管如此，美團客服的耐心還是值得肯定的。

宋輝認為產品同質化嚴重在中國旅游行業算不上什么新鮮事，要想“出圈”無非三條路。要么是當“資源咖”，壟斷比如郵輪、專利、景區、酒店方面的資源；要么是在細分領域做得出眾，如親子游、游學、探險；什么都沒有的話就只能給補貼、拼價格了。

03

傳統旅行社還有沒有出路？

旅游行業提供的是連接人與遠方的服務，業務本質決定了新冠疫情對其的深重影響。但不論是攜程、同程藝龍這樣在線旅游公司，還是飛豬、美團這樣的互聯網新秀，這些叫得出名的頭部企業的遭遇已經比一眾傳統旅行社好了太多。

作為行業弱勢群體，傳統旅行社受到疫情的打擊，以及業務轉型的壓力則如雪崩。

陸玖財經根據各上市公司發布的財務報告統計，A股上市的凱撒旅業、眾信旅游、騰邦國際、嶺南控股四家傳統旅行社，疫前超過80%甚至接近100%的營收都來源于旅游產品服務，而這四家最新的財務數據顯示，截至2020年9月30日，受旅游業寒冬影響，它們的總營收同比降幅分別高達67.65%、78.71%、93.54%和77.89%。

國慶臨近，指望幾個長假，挽救短期業績，不是不行。但長遠來看，疫情之后的傳統旅行社，要改變其業務模式和生意模式，才可能繼續生存。

上市公司轉型的出路無非兩條，一是業務轉型，離開利少、競爭劇烈的旅游行業；二是OTA化，要么自己做平臺，要么加入現成的平臺，總之就是要融入到行業主流中。

中國國旅是業務轉型的佼佼者。2020年6月中國國旅發布公告，為適應業務發展的需要，并突出公司免稅業務，將公司證券簡稱由“中國國旅”更改為“中國中免”。老牌旅行社華麗轉身為免稅行業“天之驕子”。在其他旅游股飽受疫情摧殘的2020年，唯有國旅憑借著旅游零售的底氣，股價在二級市場實現了逆勢增長。

而中青旅則是OTA化的典型，得益于直屬中央的基因優勢，其OTA化的進程頗為順暢。自2014年中青旅開始投資遨游網，試圖打造新的OTA平臺。中青旅2021上半年實現營收35.2億，同期增長37.7%。

除了上市公司，更多的中小旅行社，怎么辦？

“疫情只是改變了團隊游的組織方式，并不會明顯削弱其需求。目前，很多旅行社針對性地推出了小團定制、家庭團等，市場反響不錯，用戶體驗反饋也很好，預計在疫情過后，此類需求會繼續穩步增長。”在同程工作的白石總結了最近市場的變化，并提出了建議，“經歷了此次疫情，人們對于跟團游的品質、安全性等的關注度會明顯上升，經營者需要適應這一改變。”

資深行業觀察員江文兵的建議包含更多細節：“隨著中國老齡化的持續，圍繞著老年市場的品質團隊游，也能具備較強的市場容量，但旅行社在專屬服務、醫療保障方面，需要深耕細作。”

“從行業內近期大規模會議討論來看，未來的旅行供給，定制化、私密化和碎片化，應該是大的趨勢。消費者消費行為的調整，勢必會影響整個行業供給端的變革；尤其是線上營銷的重要性，將會越來越被得到重視。”

“我們認為，相對于市場格局變化，市場需求的改變更值得關注。疫情危機發生后，一些改變是臨時性的，但是另一些改變則是永久性的，行業的復蘇絕不可能是簡單的一次‘reset’，一定會出現新的機會和挑戰。”白石總結道。

總之，人們對旅游的需求和旅游行業的供給，因為這場疫情已經徹底改變了。旅游業，再也回不到舊時代。

真相無法揭露，只能接近

作者 : 張怡 編輯 : 麗雅 排版 : 忠瑞

出品｜陸玖財經·北京辦公室

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原標題：《后疫情時代：十一旅游的火往哪燒？》

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