橙心優(yōu)選：成也滴滴，敗也滴滴 原創(chuàng) 司徒俊 字頭社 收錄于話題#橙心優(yōu)選 1 個內(nèi)容 #滴滴 1 個內(nèi)容 #拼多多 2 個內(nèi)容 #美團 1 個內(nèi)容 #社區(qū)團購 1 個內(nèi)容

作者 | 司徒俊

出品 | 字頭社

兩年，滴滴做了兩次戰(zhàn)略誤判：重金押寶社區(qū)團購和赴美IPO。

巧合的是，兩次誤判在6月30日出現(xiàn)了一個交匯點：滴滴正式掛牌紐交所，橙心優(yōu)選交易量沖至最后一個高點。

如果說IPO的后續(xù)走向還經(jīng)歷了一番博弈，那么橙心優(yōu)選的敗局則立竿見影，7月1日，全平臺交易量斷崖式下滑，某些品類甚至跌去60%。

作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭中最早進軍社區(qū)團購的玩家，滴滴也成為最早退出的那一個。據(jù)媒體報道，橙心優(yōu)選已開始收縮戰(zhàn)線，早先布局的9大區(qū)域，將退出6個，只剩下3個區(qū)域繼續(xù)進行嘗試。

「橙心優(yōu)選做得不差，只是資本放棄了他們」

9月9日，橙心優(yōu)選華南區(qū)業(yè)務(wù)正式關(guān)閉，廣東、廣西、海南三地的消費者將無法在平臺下單。

李政從此多了一個「頭銜」——橙心優(yōu)選前員工。他見證了橙心優(yōu)選在一年多時間內(nèi)的跌宕起伏，當聊起以前的橙心優(yōu)選，他依然激情澎湃。

「今年3月份之前，在華南，無論是后端的倉儲，還是前端的市場規(guī)模，橙心優(yōu)選都是最大的。」

華南市場一直是社區(qū)團購的主戰(zhàn)場之一，當時除了橙心優(yōu)選外，拼多多旗下的多多買菜、美團上線的美團優(yōu)選、京東推出的京喜都已重兵進場。李政在生鮮領(lǐng)域沉浸多年，曾經(jīng)的同事、合作伙伴，在那段時間變成了競爭對手。

橙心優(yōu)選含著金鑰匙出生，董事長由阿里中供鐵軍出身的劉自成擔綱，CEO陳汀則來自滴滴網(wǎng)約車業(yè)務(wù)部門。包括程維在內(nèi)的高管也曾極其看好社區(qū)團購，曾表示對橙心優(yōu)選投入不設(shè)上限，力爭第一。

從一線員工的感受來看，程維所言非虛。曾在京喜就職的一名員工與李政比較過薪酬福利待遇，不到一個月后，這名員工選擇了跳槽。這只是其中一個切面。

在華南區(qū)域，早期的橙心優(yōu)選打法的確兇猛，一方面通過獵頭等各種渠道大攬人才，不僅員工待遇好，付給獵頭的服務(wù)費也非常可觀；另一方面，在三省迅速租用了十幾個一級倉庫和幾十個二級倉庫作為周轉(zhuǎn)分發(fā)節(jié)點。在終端的網(wǎng)格倉方面，也實現(xiàn)了快速覆蓋。

「在品質(zhì)把控方面，橙心優(yōu)選也是做得最好的。」張立鵬曾經(jīng)是橙心優(yōu)選的供應(yīng)商之一，「有些生鮮品類，橙心優(yōu)選不收，可以送給多多買菜，但是如果美團優(yōu)選不收，那多多買菜肯定也不收。」

李政也印證了這一說法，他舉例，如果采購100斤的貨物（未經(jīng)加工），多多買菜加工后可能出95斤成品，美團優(yōu)選可能出90斤，而橙心優(yōu)選只出85斤。

從普通人的觀感而言，這些或許都不重要，價格才是關(guān)鍵。經(jīng)歷過網(wǎng)約車大戰(zhàn)的滴滴，自然得心應(yīng)手，其補貼營銷權(quán)限一度下放至區(qū)域，為了爭奪用戶，橙心優(yōu)選不斷為各區(qū)域分發(fā)彈藥。據(jù)《晚點》援引相關(guān)人士的說法，橙心優(yōu)選過去一年的投入不少于200億元。

按照如此態(tài)勢，橙心優(yōu)選的確有可能爭得第一，但當前的狀況證明這只是一廂情愿。外界認為是滴滴錯估了零售的復(fù)雜性。而李政則堅持認為，橙心優(yōu)選做得不差，只是資本放棄了他們。他的理由是各個平臺面臨的政策是一樣的，虧損也是一樣，看的就是誰堅持的時間長。

按照滴滴招股書的說法，橙心優(yōu)選在今年3月份完成了11億美元的融資，又向滴滴發(fā)行了30億美元的零息可轉(zhuǎn)換債，資金似乎并不是問題。而結(jié)合李政的說法，3月份以后，在主戰(zhàn)場之一的華南，橙心優(yōu)選開始收縮，反而被美團優(yōu)選、多多買菜趕超。

3月份，到底發(fā)生了什么，外界不得而知。

「在廣東房價最高的一個區(qū)設(shè)倉庫」

廣州珠江新城、深圳羅湖，橙心優(yōu)選的辦公室終究逃不脫人去樓空的命運。

盡管李政看好橙心優(yōu)選，但在他的前同事王欣的敘述中，則槽點滿滿。他認為，橙心優(yōu)選的敗在于「不接地氣」。

都做廣州市場，橙心優(yōu)選的辦公地點選在高大上的珠江新城，而多多買菜則在佛山。美團優(yōu)選和多多買菜的倉庫一般選在比較偏遠的郊區(qū)，橙心優(yōu)選居然在廣東省房價最高的區(qū)——南山區(qū)還設(shè)了倉庫。

在李政眼中的優(yōu)渥待遇，在王欣看來卻成了橙心優(yōu)選的敗家之舉。

除了辦公地和倉庫選址，在人員招聘和差旅成本方面，橙心優(yōu)選也非常豪氣。據(jù)了解，對于一些基層管理人員，多多買菜一般采用內(nèi)推的方式，推薦成功，公司會給予推薦者一定獎勵，而橙心優(yōu)選則大多通過獵頭公司，只要推薦的員工工作滿半年，即付給獵頭公司數(shù)萬甚至十萬的費用。

「多多買菜會獎勵給內(nèi)推者這么多錢嗎？」王欣反問。

橙心優(yōu)選一個普通員工工資6000元/月，但是按照公司制定的出差標準，酒店+交通+餐補，一天大概在500-600元，有些員工一個月內(nèi)可以打半個月甚至整月的出差標簽，對于公司而言，成本直接翻倍甚至更高。

王欣吐槽說，滴滴「富」起來也才幾年時間，卻習(xí)慣了養(yǎng)尊處優(yōu)的生活，生鮮，尤其農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)是一個苦活兒累活兒，社區(qū)團購需要的是接地氣，只靠砸錢砸不出好的團隊和業(yè)務(wù)。

如果說不差錢的滴滴不在乎這些「小錢」，那么在業(yè)務(wù)方面，養(yǎng)尊處優(yōu)所帶來的執(zhí)行力和效率問題卻是致命的。

在組織架構(gòu)方面，橙心優(yōu)選做過兩次調(diào)整，由省級制變?yōu)榭偛恐惫埽笥肿優(yōu)榇髤^(qū)制。但是在大區(qū)制下，一個業(yè)務(wù)負責(zé)人，需要管理多省業(yè)務(wù)，溝通管理成本都比較高。以華南為例，橙心優(yōu)選的業(yè)務(wù)負責(zé)人，需要協(xié)同廣東、廣西和海南三省市場，而多多買菜僅在廣東省就分為粵東粵西兩個團隊進行管理。

「我所在的部門，和美團優(yōu)選、多多買菜的同類部門比較，人數(shù)是人家的3-6倍。」王欣表示。當然，組織機構(gòu)不同，無法以簡單地以人數(shù)進行比較，但王欣稱，橙心優(yōu)選的人效也較低，其它兩家對員工的管理是非常嚴格的，而橙心優(yōu)選的員工相對自由散漫。

這一點李政也承認，美團優(yōu)選的銷售經(jīng)理手上有一張客戶清單，每天跑哪些客戶都有明確的計劃，并且需要錄音拍照，然后在系統(tǒng)中打鉤，「地推鐵軍名不虛傳。」美團優(yōu)選的銷售每天在一線實實在在地跑，而橙心優(yōu)選的銷售大多時候在辦公司坐著，即使出去跑，也只是各網(wǎng)格倉隨便轉(zhuǎn)一下。

「京東京喜的銷售還不如橙心優(yōu)選，我們在外面跑經(jīng)常碰到美團優(yōu)選的人，京喜的一次都沒有。」李政也不忘揶揄一下京喜，「美團優(yōu)選的銷售拿著槍在打仗，橙心優(yōu)選和京喜的銷售則拿著槍在打王者榮耀。」

在混戰(zhàn)之際，社區(qū)團購比拼的就是地推能力，在一個人情社會，一個與終端網(wǎng)格點老板或團長經(jīng)常保持溝通的銷售，所獲得的訂單量也是極大不同的。

銷售，細節(jié)決定成敗。

「沒有量，一切為0」

橙心優(yōu)選的一名采購助理被遣散后，去京東京喜做了采購經(jīng)理。正在尋找新機會的王欣向其打聽京喜的訂單量，對方只回了四個字「難以想象」。

在政策不允許傾銷的背景下，訂單量的多少直接影響平臺在供應(yīng)商面前的議價能力，決定著供應(yīng)鏈的穩(wěn)定程度，進而又傳導(dǎo)至訂單上，因此，要么惡性循環(huán)，要么良性循環(huán)。如今，只剩下三個區(qū)域的橙心優(yōu)選，走向前者還是后者？

橙心優(yōu)選的上游供應(yīng)鏈主要依靠供應(yīng)商，自身并不進行基地直采。而出乎意料的是，即使選擇供應(yīng)商模式，橙心也并未徹底砍掉中間環(huán)節(jié)。據(jù)了解，很多品類，尤其是生鮮類，供應(yīng)商也是向上一級供應(yīng)商采購。

對此，李政和王欣都認為，平臺自身也不愿承擔庫存壓力，勢必要把庫存壓給供應(yīng)商，但訂單又不穩(wěn)定，供應(yīng)商寧可少賺點錢，也會再找一級供應(yīng)商分擔庫存壓力。因此，訂單量越小，鏈條越長，成本越高，如果再沒有錢對消費者進行補貼，幾乎無路可走。

「沒有量，一切為0。」李政斷言，如果沒有量，連刷單，供應(yīng)商都懶得陪你玩。

這并非橙心優(yōu)選一家所選擇的供應(yīng)鏈模式，美團優(yōu)選、多多買菜、京東京喜都均以此模式為主。

所不同的是在加工環(huán)節(jié)，美團優(yōu)選在一些非標品類方面，大量采用自加工模式，以此獲得終端價格優(yōu)勢。按照政策，禁止平臺負利潤銷售，即1元錢采購的商品，不能低于1元錢銷售。采購價格一般包含了商品本身的價格和加工費，如果平臺自加工，那么采購價格中將省去加工費，銷售的時候也可以減掉這部分費用。而橙心優(yōu)選則選擇供應(yīng)商加工，即使零利潤，價格也將高于自加工模式。

當然，這也會抬高美團優(yōu)選的成本，但最起碼還留在牌桌上。

當前戰(zhàn)局下，拼多多憑借先發(fā)的下沉優(yōu)勢和精細化的管理持續(xù)發(fā)力，美團也在地推鐵軍和供應(yīng)鏈方面展現(xiàn)出韌性，京喜則并未表現(xiàn)出太多的「驚」喜，而最早入局的滴滴則已出局。

（文中李政、王欣、張立鵬均為化名）

原標題：《橙心優(yōu)選：成也滴滴，敗也滴滴》

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