中國式“禮物”：關于微信紅包中的社會學發現 原創 新傳研讀社編譯團 新傳研讀社

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本期為你準備的是SMS最新發表的一篇關于微信紅包的研究論文，作者為南加州大學安尼伯格新聞與傳播學院的Yusi (Aveva) Xu。在這篇論文中，作者從莫斯的禮物經濟這一概念出發，對微信紅包中蘊含的文化、關系與經濟進行了精到的分析。我們為你縮編了論文中提出的九個觀點，希望對你帶來啟發。

如果你想更完整的了解這項研究，或者進行學術引用，請務必參照原文。在公眾號中回復“紅包”，即可獲得全文下載。

參考文獻：Xu, Y. (2021). The “Lucky Money” That Started It All—The Reinvention of the Ancient Tradition “Red Packet” in Digital Times. Social Media+ Society, 7(3).

紅包、禮物與關系

社會學家喬治·西美爾曾在《貨幣哲學》中講道：“大部分人與人之間的關系，都可被解釋為交換形式。”作為一種交換形式，長輩向晚輩發送紅包，已經是幾個世紀以來中國文化中的傳統實踐。不過，自2015年起，騰訊公司推出的微信紅包重新定義了這一古老的傳統。

在中國，壓歲錢這三個字可以被追溯至漢代，紅包這一形式略晚，起源于清朝。最初，發紅包有辟邪之意，尤其會在除夕夜出現。后來，它的文化意義逐漸泛化，更多則寄托了祝愿與好運。

2014年1月，騰訊公司在微信中將“紅包”電子化，并容納進了它的支付系統之中。很快，微信紅包變成了幾乎每個中國人日常生活的一部分。當人們說“給你發個紅包”，亦不再僅僅意味著一種贈予。

那么，我們該如何理解紅包呢？按照作者的理解，一言以蔽之，無論紅包是實體的還是虛擬的，它都承載著人們在社會關系與物品之間相互轉換的探索。

禮物具有互惠性。從學術史的脈絡中講，我們可以回溯至人類學家馬塞爾·莫斯的《禮物》一書。莫斯說：毛利人有一個詞匯，叫做“Hau”，這是一種神秘的力量。毛利人認為，收到禮物的人，也應該準備回報，如果不能做到這一點，便可能受到嚴重的懲罰，包括死亡。

在中國，禮物經濟的藝術深深地陷入在“關系”一詞之中，這反映了中國社會生活各個方面的微妙結構。關系“受隱性社會規范支配”，強調的正是互惠和義務。在中國，關系需要不斷地培養和維護，也正是通過互動和饋贈的方式，甚至送禮常常被視為一種社會義務。

在這篇論文中，作者基于對24位微信紅包使用者的半結構訪談，輔之以騰訊公司的官方報告，考察了當代中國的禮物經濟與中國式“關系”。具體而言，作者從文化、經濟和人際關系三個方面，對微信紅包展開了精彩的分析。

第一，給予和接受微信紅包的強制性

微信被認為是中國人積累社會資本、發展關系、尋求社會認可的強大數字平臺。由于送禮和收禮是履行社會義務的內在表現，許多受訪者表示，給予和接受微信紅包是一種無法協商的強迫，特別是在節日期間。

一位居住在倫敦的建筑師AW說：“由于時差的原因，我在春節設置了紅包提醒。”即便如此，他的父母還是指責他不懂禮貌，忘記了自己的文化根基，并指責他對中國文化缺乏了解。他強烈地感受到：發送微信紅包，已經成為了他在中國家人和朋友那里獲得社會認可的規范性社會壓力。

第二，即刻互惠的社會規范。

從基于感情的人際社交，到通過金錢交易的社交，傳統紅包的重新發明被置于當代中國的社會技術背景中。至少部分地講，紅包的文化意義從一種不指望在短時間內回報的人際情感目的，轉換為換取幫助或延遲回報的工具。

一位北京的企業家XB認為：“在我的圈子里，這幾乎成了一條固定的規則。在向你的朋友求助之前，你需要給他們發個紅包。這樣做不僅恰當，而且幾乎是必不可少的。否則，為什么除了你的家人，還有人會幫助你？畢竟現在大家都很忙。”

當然，中國人對互惠性和工具性“關系”的看法的改變，不僅僅是微信紅包的結果，而是深深植根于改革開放以來中國越發普遍的物質主義意識形態。

第三、簡化形式還是消除文化儀式？

在中國，當人們接受禮物（特別是金錢）時，送禮者和接受者都要來來回回地爭一會兒。這種儀式性的做法顯示了人們對物質財富的冷漠態度。在中國，這是一種受到高度重視的美德。因此，出于禮貌，文化規范要求他們相互表演“不情愿的”場景。如果一個人沒有任何推辭地欣然接受禮物，會被人為是不禮貌的行為。

不過，微信紅包讓這些繁文縟節變得不再必要：一方轉移資金，另一方接受資金。數字平臺在效率方面令人耳目一新。

第四，親密距離的侵蝕與文化懷鄉病

微信紅包已經不再遵從紅包一詞最初的文化設定：朋友和親人之間的良好祝愿。從這個角度來看，有趣的是，與莫斯對“禮物”和“商品”的區分相反，隨著微信紅包的普及，這種二元界限變得模糊了。

這兩個對立的東西之間形成了一個連續體：盡管紅包是在個人的各種社交網絡中分發的，這些社交網絡也代表著在無法量化的人際關系，不過，金錢的價值是可以明確地、定量地建立的。前者屬于禮物交換范疇，后者屬于商品交換范疇。

另一方面，微信紅包通過消除地理距離為其用戶帶來便利。來自中國的留學生JJ承認，對于她在上海的父親來說，微信紅包成為了寄錢最快的方式。

然而，另一種解釋是，微信紅包帶來的這種形式的交際，通過優先考慮經濟結果，而不是整個有機禮物的過程，正在逐漸侵蝕人際關系的重要性。

傳統上，在準備紅包時，一個人會把直接從銀行取出的嶄新紙幣，放進精心挑選的紅包里，再小心翼翼地用手封好。因此，整個過程涉及額外的情感投資，被視為禮物對象的不可剝奪性。不過，微信紅包卻剝奪了送禮者提供個人接觸的機會。因此可以說，它導致了真正的親密關系和文化內涵的侵蝕。

第五，游戲化

傳統上，中國人不愿或不好意思公開談論金錢，但紅包的文化意義掩蓋了這種擔憂。此外，微信紅包享有游戲化設計，即在非游戲環境中利用游戲設計元素來鼓勵期望的行為，以進一步遠離純粹的金錢交換。

不愿公開討論金錢的態度被微信的娛樂元素所稀釋，并被微信紅包的玩樂方式所實現。當然，物質主義已經是一種普遍的意識形態，這才是這場革命得以發生的根本原因，但微信紅包確實促進了這場變革的加速。

第六，群體動態：一種等級均衡

微信群中的紅包動態反映了線下群體的互動：地位平等的人會發出相似數量的錢。這種觀念在朋友和同事群體中仍然適用。

洛杉磯的公關行業從業者EQ認為：“在朋友或同事的群里，我會毫不猶豫地去搶親密好友送的紅包，但如果是不太熟悉的人，我肯定會三思而后行，也許會先等著觀察別人一段時間，然后再決定如何處理。”這種心理差異亦可被看作是群體動態的縮影：成員之間關系的熟悉程度和性質將形塑群體互動。

在階層明確的虛擬群組中，人們仍然會按照中國的社會習俗行事，不會通過炫耀來挑戰他們的上級。EQ說道：“在公司群中，只有老板會發紅包，我的上級也會發，但數額一定小于他的上級。”因此，在虛擬空間內，微信紅包實際上鞏固并再現了在集體主義文化中形成的智慧。

第七，大規模的網絡和社區建設

JJ分享了一個有趣的發現："一個微信群可以安靜很長一段時間，但只要有成員發了紅包，大家才會醒過來。有時，只有當紅包發出去的時候，我才能意識到我的網絡中有這么多的活躍用戶。"

她承認自己和朋友圈里的很多人并不是那么親近。因為許多團體是根據具體的目的和情況安排的，包括專業團體和業余愛好俱樂部。然而，群紅包被用作一種手段，來動員大規模的網絡，建立社區，并調和沖突。從這個意義上說，WCRP創造了一個群體互動的機會，促進了成員之間的人際關系。

第八，貨幣連接與移動支付

微信紅包的市場份額之所以持續增長，一個重要戰略便是利用了微信現有的用戶基礎。微信本質上是一款社交應用，在推出微信紅包的那一年，微信在中國共有6億用戶。

首先，騰訊開發了數字紅包來吸引用戶，隨后，該公司推出互聯網金融的多種支付能力，也是自然而然的結果。中國另一家領先的互聯網公司阿里巴巴試圖通過電子商務來開拓市場，然后在客戶之間建立社交網絡，卻未能達到同樣的成功水平。

微信紅包促進了微信從一個社交媒體向一個貨幣連接機構的轉變。微信最初是通過一種文化傳統潛入中國人的生活的：紅包。通過提供更便捷、更有利的用戶體驗，讓自己變得不可或缺。此外，用戶愿意將自己的銀行賬戶與微信關聯。

第九，金融科技的衍生品

盡管中國消費者習慣了免費的在線內容，得益于微信紅包，用戶（尤其是年輕一代）習慣了為他們所購買的在線內容付費。據估計，2017年微信驅動的信息消費達到2097億元人民幣。這標志著對無形信息服務的自愿支付，已經逐漸壓縮了對創造性勞動的無限制剝削。不過，此類交易不通過傳統的國有商業銀行系統，而是通過微信實現的。

除了用戶生成內容的自愿付費，微信平臺的深遠影響在于，金融科技衍生產品將出現無數種可能性，例如移動充值、公用事業繳費、轉賬、賬單拆分和出租車叫車。這些功能進一步推動了微信支付的普及：據報道，2018年微信支付在年輕用戶中的滲透率達到97.3%。

當然，盡管用戶的微信賬戶里有錢，但他們可能不會像信任央行那樣信任微信。對第三方支付系統的不信任正是央行重新確立對互聯網控制的原因。如今，微信仍設法為用戶的錢建立了各種功能，包括支付電費、煤氣費、水費和其他公用事業費用，實際上都是與政府合作。這是因為微信“有能力彌補中國現有銀行基礎設施的不足”。

原標題：《中國式“禮物”：關于微信紅包中的社會學發現》

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