月餅內卷——“墨茉點心局”大戰“稻香村們”

2021-09-24 08:21

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

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從前大約不會有人想到，一整年幾乎只會被消費一次的月餅，也能在資本世界刮一陣颶風。

中秋佳節是一年一度的盛大節日，月餅作為其必備衍生品自然少不了文章。在小紅書平臺，與“月餅”有關的筆記從8月份就開始猛增，9月一周的新增筆記數更是直逼8月筆記總量；淘寶近一個月的月餅銷量同樣水漲船高，最熱的單品“稻香村廣式月餅禮盒”已有45萬人收貨，憑一己之力拿下3550萬元月銷售額。

《艾問人物》（iask-media.com）認為有人的地方就有江湖，連月餅也開始內卷，近兩年爭論焦點已不再止于廣式還是蘇式、酥皮還是糖漿皮、鮮肉還是蛋黃蓮蓉。當包著烘干酸筍、酸豆角、螺肉，吃起來咔滋咔滋但酸臭味兒絲毫沒減的螺螄粉月餅，以及從里到外綠得心發慌，植物“芬芳”夾雜“香皂味兒”糖漿的香菜月餅橫空出世，內蒙古奶皮子月餅、閩南芋泥麻薯月餅、河南脆皮兒月餅似乎也顯得小巫見大巫了。

還有蒜泥月餅、臭豆腐月餅、辣條月餅、臭鱖魚月餅、韭菜月餅……

除口味上“各有千秋”，月餅市場在形式上也開始愈發花樣。李佳琦的直播間大喊著“Oh my god！買它”；廣州酒家、美心、元朗榮華等知名品牌大舉推銷“低糖低卡”；百草味聯名國家寶藏河北博物院的鎮院之寶“彩繪浮雕散樂圖”推出“限定定制款”月餅禮盒，甚至還有商家把“拆盲盒”的套路也加以融會貫通……

據艾媒咨詢數據顯示，2020年中國月餅市場銷售規模已超200億元，隨著疫情防控常態化、國民對傳統節日重視提高，走親訪友的需求將繼續復蘇，預計2021年中國月餅銷售規模將達218億元。

“殺死那個百年老店”？

“月餅大戰”中的玩家主要分為三大陣營：老牌餐飲企業、烘焙企業、跨界企業。

近年來，隨著新消費浪潮到來，月餅市場迎來了更多新玩家的涌入，競爭也逐漸愈演愈烈。當五仁、豆沙成為老牌餐飲企業的固定選擇，商家們于是開始在包裝上下功夫，尤其是隨著月餅的禮品屬性逐漸增強。相關數據顯示，當時“普通月餅”的外包裝與盒內月餅價值比高達1∶1，“豪華月餅”則能達到2∶1。

有媒體發布數據顯示，有40.2%的中國消費者表示會購買過度包裝月餅，購買理由主要是為了送禮。一盒售價80—200元的月餅禮盒，月餅的成本可能只有10塊錢。羊毛出在羊身上，包裝的成本自然會由消費者承擔。人們受困于面子和人情社會，一邊暗罵“價不配品”真不值，一邊又選擇默默付款，相當于借著送“珠”的名義，實則買了個“櫝”。

老牌餐飲的花樣也并非“加厚包裝”這一項。稻香村集團2009年就確立并開始實施了“互聯網+稻香村”戰略，成立了電子商務部，線上銷售份額多年位居第一，2020年稻香村銷售份額占比更是高達28.1%。

然而互聯網的涌入也意味著更多競爭，“狼”變多了。2014年，香港美心集團的奶黃流心月餅推出即巔峰，互聯網上的洗腦廣告登封造勢，跟風群眾也口口相傳。這一創新口味帶來的驚人銷量，也讓美心一躍成為頭部月餅品牌。

當然最“野”的還屬先天自帶互聯網屬性的新零售，它們大多來自流量年代下的網紅品牌，有的是烘焙企業，有的甚至是與月餅點心毫無相關的跨界品牌。

接連6年苦心鉆研，盒馬工坊持續結合不同地區特色口味推四川冷鍋串串月餅、廣東叉燒月餅、安徽臭鱖魚月餅，用新奇口味賺足話題；喜茶、奈雪的茶等新式茶飲品牌早在幾年前就開始推出“顏值小確幸”的月餅禮盒；更多新消費品牌則通過與傳統品牌聯名、聯名動漫IP等，進入月餅市場，吸引更多年輕消費者的關注。

比如廣州酒家與知名動漫IP哆啦A夢聯名合作，推出了“藍胖子”主題的中秋禮盒；良品鋪子與敦煌合作推出聯名禮盒，在運用敦煌元素的基礎上，結合莫高窟著名的翼馬/九色鹿等瑞獸形象，加入了水果元素，試圖建立“鮮果月餅”的產品印象。

據《艾問人物》（iask-media.com）了解喜茶與精品咖啡品牌Seesaw的聯名禮盒中，不僅包含4款經典口味的月餅，還加入了兩款隱藏款月餅；“長沙第一IP”茶顏悅色，在中秋禮盒中加入了“茶顏盲選”的文創茶杯產品；哈根達斯更是直接與潮玩品牌泡泡瑪特聯名，推出中秋DIMOO經典版旗艦店潮玩禮盒，包含7個冰激凌月餅和1個聯名背包。

值得一提的是，這些盲盒月餅的售價比“百年老店”更高得嚇人，今年，喜茶與Seesaw的360克聯名禮盒售價為288元，相當于每克售價0.8元，遠超同類型產品。

互聯網梅開二度是大刀闊斧將直播、短視頻等流量武器應用的月餅銷售。據媒體報道，2019年中秋節前，某品牌一場不到3分鐘的網紅直播，賣出9000盒月餅。

傳統渠道吆喝1個月的量，進直播間只需幾分鐘甚至幾秒鐘就賣光。

不過話又說回來，雖然最近幾年跨界網紅們一到中秋節就蹦跶出來做月餅，但想憑聯名、盲盒、直播這樣的新鮮花樣就殺死“百年老店”們，那是不可能的。況且，“互聯網營銷模式”又不是高難度專利，老牌餐飲企業同樣學得來。

進擊的月餅/烘焙市場

時間回溯到上個世紀50年代，月餅曾是“奢侈品”。相關資料顯示，當年中糖公司門市部的月餅賣10元一個，而青年工人每個月的工資可能只有20元。

80年代，月餅逐漸走向市場，隨著產量及銷量不斷提高，月餅慢慢從奢侈品變為常規商品，不管有錢沒錢，中秋節總得買點月餅。千禧年之際，月餅產業已經趨近成熟。

天眼查數據顯示，近十年來，我國月餅相關企業（全部企業狀態）注冊增速始終穩定在10%左右，平均每年新增超2000家月餅相關企業。截至2021年7月30日，以工商登記為準，我國今年新增月餅相關企業數量已超過620家。

從類型方面看，60%的月餅相關企業為個體工商戶，28%的相關企業為有限責任公司。行業分布上，63%的月餅相關企業分布在制造業，另有34%的相關企業分布在批發和零售業、住宿和餐飲業。

據《艾問人物》（iask-media.com）觀察這樣的迅猛速度顯然不單單是“經濟騰飛的30年”能夠解釋的。背后的道理很簡單，無利不起早，如果不是數據擺在那里，任人都很難相信，一年只消費一次的月餅，其市場份額會如此巨大，與之同時的毛利率也竟如此之高。

根據艾媒咨詢數據顯示，中國月餅銷售額從2015年的131.8億元增長至2020年的205.2億元，呈現上升趨勢。隨著疫情防控常態化、國民對傳統節日更加重視，走親訪友的需求將繼續復蘇，該機構預計2021年中國月餅銷售規模將達218億元。

經濟學上有個“凡勃倫效應”，當社會經濟發展到一定程度，商品的價格定得越高，越能受到消費者的青睞。現今的月餅，除了中秋衍生品，更像是社交貨幣。

時代數據發布的報告顯示，早在2020年，月餅消費者的年輕化趨勢已經十分明顯。在年齡分布上，90后占到47.83%，80后和00后分別占到23.44%和17.62%。

這一代的年輕人消費也有明顯的特點。據《Z世代消費力白皮書》調查顯示，滿足“社交、人設、悅己”的需求是Z世代青年的消費動機。也就是說，過去的人購買高端月餅基本只為了送禮，而現在的年輕消費者購買精致高端的月餅不僅是用來送人，也是為了“悅己”買來自己吃。

但稻香村又土又貴，杏花樓的新花樣只剩下包裝，美心的奶黃月餅已經被炒爛吃膩，Z世代疲于在小紅書上比對究竟哪家互聯網公司賣的月餅好看又好吃。2019年，《燃財經》發表過一篇文章提出靈魂拷問：《月餅一年能賣30萬噸，為何吸引不了創業公司？》

隨著“國風”興起，市場愈發期待，月餅界能出現一位“獨角獸”。

有業內人士指出，烘焙行業雖然競爭激烈，但市場集中度并不高。盡管好利來早在20世紀90年代末就在全國十幾個城市開設了連鎖店，元祖食品、面包新語、克莉絲汀、巴黎貝甜等外資烘焙品牌也已登陸中國大陸市場近20年，但并沒有一個所謂的全國連鎖烘焙品牌門店超過千家。在一些投資人看來，整個烘焙行業尚沒有真正的龍頭出現。

今年9月2日，恰逢中秋節前夕，墨茉點心局再獲數億元投資。墨茉點心局的母公司為長沙壹餅壹城餐飲管理有限公司，創始人王丹此前并無烘焙行業經驗，但這并不妨礙墨茉點心局成為投資標的——國風設計，產品小巧精致，迎合當前年輕人的喜好，跟隨網紅奶茶品牌茶顏悅色開店，易被規模復制。官微顯示，墨茉點心局目前在湖南長沙擁有27家門店。