?

得供應鏈者得天下！

文丨華商韜略 黑森林

原料短缺、瓶胚斷供、代工廠被逼“二選一”，無糖碳酸飲料戰事白熱化，國際巨頭對新銳國產品牌元氣森林使出了殺手锏。

多年來，國產品牌在諸多國際巨頭把持的領域上演著一幕幕“逆襲大戲”，但在飲料，特別是碳酸飲料這個已經誕生了三百年，并無太多技術門檻的細分行當，卻一直被巨頭摁在地上摩擦。

改革開放伊始，可口可樂憑借發達國家市場的先發優勢洞開國門，此后與百事二分天下，穩坐王位，腳下是一波一波的本土挑戰者折戟沉沙，或抱憾離場，或苦苦掙扎。

作為小字輩，成立于2016年的元氣森林，銷售額從0做到27億僅用了四年，儼然成為巨頭壟斷格局下的新一代挑戰者，亦是不能不拔的眼中釘。

面對誓不罷休的巨頭，元氣森林會不一樣嗎？

【1】

北冰洋、天府可樂、山海關、冰峰，近年來國潮消費崛起，這些記憶中熟悉又陌生的老牌汽水重新回到了人們的生活中。

這也提醒了人們一個事實：

可口、百事在中國碳酸飲料市場占比超八成的壟斷已經二十多年了。

中國飲料行業的繁榮，起源于80年代前后的碳酸汽水大爆炸。

那時候，每一個城市乃至鄉縣，都建起了自己的汽水廠，還誕生了北京北冰洋、沈陽八王寺、天津山海關、青島嶗山可樂、武漢濱江二廠汽水、重慶天府可樂、廣州亞洲沙士等各占一方的地方名牌，號稱“國產七子”，不同風格口味，應有盡有。

從此，碳酸飲料成為酒、茶、果汁之后，中國人最不可缺少的飲品門類。

但隨著可口與百事組成的“洋水軍團”入侵，短短幾年時間，實力不濟的地方汽水廠成片成片倒閉關門，已經打成名聲的也自身難保，節節敗退。

光是后來誕生了娃哈哈與農夫山泉兩大品牌的杭州一地，當時就有100多家飲料廠關門倒閉。

80年代末，國產飲料行業已然潰不成軍，“兩樂”市占率直線上升，曾被端上國宴的天府可樂發出了求援信號：

救救民族飲料！

1990年北京亞運會，以“魔水”之名橫空出世的健力寶用1500萬重金搶下“官方指定飲料”，扛起了民族飲料的大旗。

可口可樂針鋒相對“搞事情”，不但砸下350萬美元躋身最大贊助商，還在北京街頭密集布置上千輛三輪售賣車，甚至于閉幕式前幾天發起免費活動，搞得全城老百姓帶著碗杯蜂擁而上排隊“搶水”，風頭力壓官方指定的健力寶。

健力寶與洋汽水的第一次面對面扳手腕，互有勝敗，但難以挽回國產碳酸飲料的全線崩潰。

亞運會之后，可口與百事兩大巨頭對堅守本地市場的“國產七子”發起了一系列總攻。

1994年1月18日，百事可樂與天府可樂簽訂合資協議，在合資公司中控股60%，成功將其收入囊中，不費一兵一卒，攻下了中國碳酸飲料市場最堅固的堡壘之一。

至此，中國七大汽水品牌或合資或收購或入股，全部淪陷，苦心經營的營銷網絡被“兩樂”瓜分殆盡，很多人記憶中的老汽水從此消失。

面對這一結果，天府可樂當家人李培全在談妥合資協議后掛印而去，留下一句：

“我對不起全廠職工。”

此后，在“兩樂”的夾擊下，健力寶把價格降低到了極限，獨木難支，反而引發內部危機重重。

1998年，賣水與保健品起家的娃哈哈根據中國人更清淡的口味推出“非常可樂”，號稱“中國人自己的可樂”，一度通過下沉農村、更低的售價在兩級巨頭間搶下了15%的市場。

就在非常可樂與“兩樂”三分天下隱隱成勢之時，可口、百事兩家用更低的價格、更大的優惠力度在農村市場掀起“低至一元”的價格戰，非常可樂卻無法解決農村低端定位與泛濫的假貨，苦撐幾年，終究沒能走出國產可樂失敗的命運。

一個個馳名品牌倒下，最高統治中國九成碳酸飲料市場的“兩樂”已經無人能擋。

【2】

2021年夏天，無糖汽水戰事白熱化，這背后少不了新銳國產品牌元氣森林初生牛犢的倔強。

近年來健康飲食觀念不斷普及，以蔗糖為核心原料的可口與百事無糖系列拓展不利，堅不可摧的碳酸產品線面臨轉型危機。

就在巨頭躊躇之時，自帶互聯網基因的元氣森林更敏銳地找到了消費者痛點，用一款主打“0糖0卡”的無糖氣泡水證明了這一細分市場的爆發力。

一時間，各家品牌紛紛祭出氣泡水系列，在“兩樂”版圖的薄弱環節開展了一場行業大戰。

面對如鯁在喉的威脅，壟斷市場多年的巨頭豈肯善罷甘休？

“‘兩樂’今年每一場重要會議，元氣森林都一定會被點名。”一位前百事可樂高管對媒體透露了這一細節。

在夏日旺季開始之前，由于巨頭入場搶購，元氣森林0糖氣泡水最重要的原料——赤蘚糖醇供應漸趨緊張，這種天然甜味劑價格從15~18元快速上漲到30多元，6月份價格更是一度上漲3倍。

由于供貨商同時服務可口可樂，厚此薄彼之下，元氣森林只得另尋他法，期間原料短缺引發的缺貨，已經導致元氣森林10億元銷售損失。

但這還不是最嚴重的危機。

早在年初，一家代工廠突然告知元氣森林要停工相關乳茶代工產品。原來是某國際飲料巨頭老板親自致電代工方，要求立刻終止與元氣森林的合作。

知情人士稱：“他們很直言不諱，給合資代工廠的負責人下死命令，無論造成多大損失，也必須停產。”

到了5月，碳酸飲料瓶瓶坯廠又不給元氣森林供貨了。

“工廠說反正我就沒有貨了。但實際上它是要優先供國際巨頭，有產能才給元氣森林。”

很久之前，元氣森林開始做氣泡水時就發現，全國含氣飲料生產線絕大部分都是“兩樂”的灌裝廠，根本拿不到產能。即便拿到了產能，代工方也是重重設阻，說停就停，逼得元氣森林緊急聯絡其他工廠，生生耗了一個多月，才終于把生產續上。

飲品行業本沒有什么門檻，為什么“兩樂”還能如此長時間保持統治地位不動搖？有人說是秘方，有人說是營銷，有人說是文化，不斷神話外資品牌，似乎不可戰勝。

元氣森林的遭遇揭示了國產品牌在“兩樂”陰影之下無法突破走向全國市場的關鍵所在——“兩樂”牢牢把控著含汽飲料的上游供應鏈優勢。

這正是可口與百事入華之初就不斷建構的真正“鐵幕”。

1981年，還只是專供在華外國人的可口可樂就在北京郊區建廠，后來又在上海、廣州、珠海等地相繼設立了13個裝瓶廠。晚一年入華的百事也先后在深圳、廣州、上海、福州、北京、桂林、成都、南昌建立了八家裝瓶廠和兩家濃縮液廠。

隨著本土化的完成，可口與百事才得以用極低的成本與降維打擊式的營銷對國產飲料摧枯拉朽。

后來國家計委和輕工部響應業界“保護民族產業”的呼聲，分別下文嚴禁進口飲料在華再建新廠，可口、百事又以自身經濟實力、優惠的合資條件、無所不入的公關力道，令急謀發展經濟的地方政府忍不住砰然心動，幫助建立產能，卻落入了合資的陷阱，才有了一個個地方汽水品牌不戰而降。

平心而論，連底氣十足如娃哈哈創始人宗慶后都承認，非常羨慕外資的灌裝技術，才有了其與法國達能的聯姻，更何況缺少資金技術的老汽水們。

但合資的許諾，只不過是外資巨頭的誘餌罷了。

典型如天府可樂，由可口可樂控股的合資廠吸走了大批技術骨干，生產線投產后卻只為可口可樂服務，留下老弱病殘與天府可樂這個品牌一起沉淪，很多人走向下崗遣散的命運。

隨著一個個國產老汽水的消失，是“兩樂”掌握了全中國各個地方的碳酸飲料產業鏈。只要控制了產能，“兩樂”可以把任何潛在挑戰者扼殺在搖籃里，從而穩坐碳酸飲料霸主地位。

多年來，這套供應鏈霸權嚇阻了不知道多少初創品牌，元氣森林不過是又一個受害者。

但這回，事情似乎不一樣了。

【3】

“兩樂”稱霸市場之后，國產飲料不是沒有過收復失地的希望。

2002年，由于股權之爭而沉淪數年的健力寶以一款“第五季”殺了一波回馬槍，而且一次性擺開碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料以及水等四大品類，21個產品，野心之大創下國產飲料之最。

為了一炮打響“第五季”，健力寶拿出家底，奪下央視標王，請來日本天后濱崎步，一時間名聲火遍大江南北，品牌名還成了代表新潮的社會流行詞。

但當經銷商興致勃勃來到健力寶要貨時，卻傻眼了。原來“第五季”品類太多，戰線過長，新上任的管理層又經驗不足，供應鏈問題重重，導致廣告打空，生生錯失了整整一個夏日旺季，直到11月淡季才上市。

沒有供應鏈保障，營銷越多，倒得越快，這是“第五季”留給后來者的教訓。

2019年，元氣森林產業鏈負責人剛入職時，創始人唐彬森就跟他念叨說自己要建工廠，但這位負責人覺得沒必要。

原因無他，自建供應鏈這件事別說元氣森林，就連娃哈哈這樣的行業老手都要斟酌再三，其投入之高、風險之大使很多初創品牌望而卻步，更是無法擺脫代工依賴而被兩樂拿捏的根本原因。

唐彬森明白，元氣森林上一年的銷售額才1億多，但一個工廠怎么也得有10億銷售額才能撐起來，否則就會閑置浪費產能，甚至拖累整個公司的資金鏈陷入危機。

后來，一系列斷供停工事件，證明了掌握自主供應鏈的重要性。若不突破這層關卡，元氣森林就只能永遠看外資巨頭臉色行事。

2019年夏天，眼見全年銷售額趨勢將滿足支撐自建工廠，元氣森林隨即簽署了第一個自建工廠的合同。

被巨頭逼入墻角的元氣森林用幾乎狼性的狠勁，硬是熬過了疫情沖擊，加快許可批準和施工，以業界幾乎不可能的速度，一年投產多個“超級工廠”

這期間，元氣森林“拿地即開工”，用6個月一個廠的超級速度開建了5個廠，才敢許下2021年75億銷售額目標。

在氣泡水賽道掀起巨浪的同時，元氣森林位于安徽滁州、廣東肇慶、天津西青的三大工廠的生產線悄然升級為無菌碳酸生產線，意味著產品不再添加山梨酸鉀、苯甲酸鈉等防腐劑。

達到行業最高標準的無菌碳酸生產線，全球不到20條。國內約13條，僅元氣森林就投產8條，蒙牛、今麥郎、統一實業等國內飲料巨頭也正在購買籌備相關無菌碳酸線設備。

▲元氣森林氣泡水，配料表顯示不含苯甲酸鈉、山梨酸鉀等防腐劑

掌握了供應鏈，元氣森林繼“零卡零糖”之后再掀“0防腐劑”的行業新風暴。

面對新趨勢，百事、可口目前絕大多數飲料產品卻還停留在上一代生產工藝，無力加入“零防腐劑”賽場。

大船難調頭，可口與百事要么下血本改造龐大的供應鏈，要么直接退出“零防腐劑”競爭，一時間進退兩難。

▲可口可樂的零度可樂、無糖雪碧，百事可樂無糖配方產品，配料表顯示均含有人工合成防腐劑

元氣森林不斷開拓新的賽道，實現研發、市場與產能良性循環，反將了巨頭一軍，這在長期被“兩樂”控制的供應鏈業態下幾乎是不可能的事情。

這些年，人們欣慰地看到了國產老汽水陸續追回商標，重啟灌裝生產，宣告自己的回歸，也熱烈地擁抱著由情懷記憶與互聯網傳播喚醒的國潮消費。與眾多新國貨一道，老字號汽水們躊躇滿志，邁開了反攻“兩樂”、殺向全國、登陸資本市場的腳步。

但“國產七子”的潰敗依舊在警醒著所有人：在眼花繚亂的產品、廣告煙霧彈下，是供應鏈話語爭奪戰真正左右著行業浮沉。

今天元氣森林在鐵幕下的艱難抗爭與取得的成績則足以說明，無論國際巨頭如何想方設法圍追堵截，枝繁葉茂的本土供應鏈與龐大多變的中國市場總會帶來無限可能。

面對曾經不可撼動的鐵幕，一旦我們真正拾起那份“做難而正確的選擇”的勇氣，一場餐桌上的“中國式救贖”大戲才正式啟幕。

——END——

歡迎關注【華商韜略】，識風云人物，讀韜略傳奇。

版權所有，禁止私自轉載！

部分圖片來源于網絡

如涉及侵權，請聯系刪除