雷達財經出品 文|張凱旌  編|深海

年年遭吐槽，年年被瘋搶。

9月17日晚，iPhone 13系列智能手機在蘋果官網和各大電商平臺開啟預售，結果熱情的網友不僅讓各大電商平臺的貨品“秒光”，還搶崩了官網。

值得一提的是，此前9月15日凌晨蘋果秋季的新品發布會，曾媒體稱為“最沒有存在感的一屆”，更有網友調侃，“iPhone 13與iPhone 12最大的不同，就是名字不同”?！皵D牙膏”式的創新中，“性價比”成為了iPhone 13的最大亮點。統計顯示，iPhone 13系列起步價比iPhone 12系列便宜了300元到800元不等。

有分析指出，蘋果降價背后，美國法院一紙針對“蘋果稅”的禁令起到了重要作用，公司在服務板塊收入的缺失，需要靠硬件銷售的增量去彌補。而自9月10日以來，蘋果蒸發近2000億美元市值，正是禁令效應的體現。

不過，也有聲音稱，“平平無奇”才是庫克式哲學的體現，降價之后不影響利潤，才能說明蘋果一流水平的供應鏈管理能力。

蘋果的未來在“性價比”嗎？

iPhone 13“秒沒”，蘋果降價并不吃虧

每年蘋果的新品預售都能為微博貢獻不少熱搜，今年也不例外。

預售開始后，蘋果官網一度出現頁面卡頓、無法支付等狀況，天貓平臺中第一批粉色款不到3分鐘被搶購一空，京東、拼多多也紛紛“秒光”。一夜之間，微博話題#蘋果官網崩了#、#iPhone13首批售罄連夜補貨#、#蘋果包裝盒塑料膜變紙質拉條#累計閱讀量破10億。

火爆的市場行情與幾日前發售時鋪天蓋地的吐槽形成鮮明的對比，而這種現象幾乎已經成為了蘋果每年的“例行慣例”。

iPhone 12發售時，其價格、電池容量、外觀、充電被網友們瘋狂指摘，甚至還流傳出了“十二的蘋果十三香”的說法。隨著用戶的使用，綠屏、信號等諸多問題也逐漸浮現，但這些都不能阻擋蘋果銷量屢創新高。

數據顯示，自iPhone 12發布以來，該系列占據了全球5G手機出貨量24%的份額；2020年四季度，蘋果一共出貨了9000萬臺iPhone，其市占率升至23.4%，繼iPhone 6席卷全世界后，又一次成為世界第一大手機品牌；庫克還在財報會議上稱，新iPhone在中國創下了歷史最高紀錄。

此次iPhone 13的推出也有類似情況。網友們認為只是將“劉海”縮短20%的屏幕沒有新意、120Hz的刷新率比安卓晚來了好幾年、電池方面的提升也極為有限……

不同的是，iPhone 13的價格讓不少人將其納入了“真香”的范疇。在全球供應鏈緊張、半導體價格居高不下之際，iPhone 13全系國行版較上一代降價了300-800元不等。

具體而言，iPhone 13mini、iPhone 13起步容量128GB較上一代相同存儲版本降價800元；iPhone 13 Pro國行起售價降低500元，iPhone 13 Pro Max起售價降低300元。

除此之外，蘋果還推出了包括華為、小米、OPPO部分機型在內的“舊機換購”計劃。華為P40 Pro+ 512GB最高可折抵2800元，這樣算下來，最低花費3199元就可把iPhone 13帶回家。

不過對于此次降價，市場也不乏質疑其有“貓膩”的聲音。

一方面，iPhone 12推出時，市場曾質疑其變相漲價。

彼時，雖然mini機型維持了iPhone 11的起售價，但出貨主力12的漲價幅度卻達到100美元。且在發布iPhone 12的同時，蘋果還宣布12系列新機將不再配套Lightning EarPods耳機和充電器，而這點也在13系列得到了延續。

蘋果官網中，MagSafe充電器、20W的USB-C電源適配器、USB-C轉閃電連接線的價格分別為329元、149元、145元，而EarPods和AirPods的最低價則為149元、1246元。如此一來，買齊“全套裝備”也需花費不少資金。

與此同時，iPhone 4時期各機型的不同僅限于存儲容量，而現在iPhone 13系列各機型還在攝像頭配置、拍攝功能、屏幕刷新率、電池容量等方面有不小差別，這也被認為是間接漲價。

另一方面，匯率的變化也對價格的變動產生了影響。前 OPPO 副總裁沈義人就在微博表示，“去年漲價因為匯率，今年匯率降了iPhone 13價格自然也低了?！?/p>

以iPhone 13 Pro（128GB）為例，其在美國的發售價為999美元，按照當前匯率約為6459元人民幣，但若在一年之前折合成人民幣則是6764元。

緣何降價？

盡管如此，降價依然被視為蘋果的市場策略，這除了在此之前，其漲價的趨勢已經延續了數代之外，也有當前市場環境的影響。

Gartner數據顯示，2021年Q2全球終端用戶智能手機銷售量為3.288億臺，雖然同比增長10.8%，但對比2015至2017年間的全年銷量超14億臺，市場熱度已經明顯有了消退的跡象。

而如果將范圍縮小到中國，也能得到近似的結果。根據Canalys調研數據，2021年Q2中國智能手機市場出貨量較Q1下降17%；中國信通院發布的相關報告則顯示，2020年國內手機總體出貨量累計3.08億部，同比下降20.8%，市場已趨于飽和。

存量背景下，近幾年以來，國內高端手機市場安卓陣營持續漲價，已經逐漸形成與iOS分庭抗禮之勢。而在華為受“斷供”影響聲勢有所減弱后，2021年Q2，小米接過了國產手機的大旗，其以15.5%的市場份額排名全球第二，僅次于三星，蘋果則排名第三。

市場研究機構IDC中國研究經理王希指出，在過去的數年中，安卓陣營依靠持續的技術創新與品牌形象建設，已在國內高端市場逐漸擁有了一定的高端用戶基礎。

從價格上來看，2021年華為、小米和OPPO的高端系列起售價最低已經來到了3999元至4999元，最高更是分別達12999元、6999元和12999元，和蘋果齊頭并進。

在這種情況下，蘋果通過降價將iPhone 13系列的價位區間擴大至5000-12000元，覆蓋范圍更廣的同時，也直接打入了國產手機價格腹地，不難想象公司對iPhone 13系列大賣的“野心”。

“iPhone 13系列采取更加優惠的價格策略，必將在一定程度上促進持有對應價位段預算的消費者對該品牌的選擇傾向。”王希稱。

值得一提的是，蘋果降價背后的影響因素中，除了與安卓陣營手機的競爭，還不能忽視“蘋果稅”近期連續遭遇的“利空”。

8月，韓國通過《電信商業法》修正案，禁止蘋果、谷歌強制App開發者在App Store和Play Store使用兩大科技公司的支付系統；9月10日，美國加州法院發布了一項永久禁令，要求蘋果不得強迫開發商使用應用內支付，并允許App開發商將用戶引導至第三方支付方式。

連續兩項針對“蘋果稅”的法令無疑將在一定程度上對蘋果的經營利潤形成擠壓，這在一定程度上，影響了投資者對蘋果價值的判斷。9月10日以來，公司股價累計下跌8.46%，市值蒸發1758.79億美元。

有媒體經計算得出，2021年如果“蘋果稅”不復存在，那么蘋果iPhone的銷量至少要增長23.6%，才能補上這個缺口。而2020年蘋果全球出貨量的同比增長幅度為7.9%。

至關重要的“蘋果稅”

要理解“蘋果稅”的重要性，首先要從蘋果的營收結構開始。

蘋果的收入主要分為兩大部分：以iPhone、iMac、iPad以及手表、耳機等可穿戴式產品為主的產品業務，以及以iTunes、軟件等為主的服務業務，“蘋果稅”即隸屬后者。

早在iPhone 4s橫空出世之前，App Store就已經上線。發展過程中，App Store不僅幫蘋果增添了應用的豐富性，更一步步讓“蘋果稅”變成現實，從而實現蘋果“躺賺”的局面。

從添加應用內購買作為開發者的選項，到強制App內不允許出現其他付費鏈接，如今，只要用戶在App Store下載好軟件后，除電商平臺購物外，產生了在游戲中氪金購買道具、在內容平臺中付費觀看內容、付費享受應用高級版本的功能等付費場景，那么用戶所付費用的30%都會被蘋果抽走。

一個典型的案例是，2017年蘋果要求微信打賞使用iOS的“應用內購買”，也即希望微信繳納“蘋果稅”，此舉一度引發微信關閉打賞功能。不過最終，蘋果與微信和解，用戶打賞行為也就免于納入“應用內購買”。

2019年，瑞典音樂流媒體平臺Spotify也曾向歐盟提起對蘋果的反壟斷控訴，指控蘋果對開發者收取30%的抽成費用。后來，蘋果宣布將收入前100萬美元的抽成下調至15%。

即便蘋果曾對此做出讓步，但“蘋果稅”還是讓公司賺得盆滿缽滿。Sensor Tower數據顯示，2020 年蘋果App Store的收入超過700億美元，已經是全球賺錢“最狠”的應用商店。Berkeley Research Group研究員巴恩斯估算，開發者2020年貢獻的“蘋果稅”為220億美元。

靠著對App的抽傭，蘋果一家不出品、制作任何游戲的公司，直接擠進了2020年全球最賺錢的游戲公司Top5，僅次于騰訊、索尼、微軟，甚至高于游戲巨頭暴雪。

于是，心有不甘的《堡壘之夜》發行商Epic Games便在自己游戲的頁面中嵌入了自身的收費渠道，還將不同渠道用戶充值給平臺帶來的提取比例進行了公開，但結果卻是應用被蘋果下架。

2020年8月，Epic Games針對“蘋果稅”提起反壟斷訴訟，并集結了多達13家應用開發商，以“應用公平聯盟”的形式，正式向蘋果的抽傭規則宣戰。

最終法院認定，蘋果的“反競爭行為”限制了消費者的選擇，公司有必要采取補救措施。目前，App Store的開發者已經可以繞開“蘋果稅”，但如果用戶選擇“應用內支付”，依然會被蘋果抽傭30%。

2020財年，蘋果實現營收2941.35億美元，其中產品收入2373.21億美元，服務收入568.14億美元。以220億美元計算，“蘋果稅”約占服務收入的超38%，總收入的超7%。

以此觀之，“蘋果稅”對公司的影響不言而喻。

造車能擔起未來嗎？

分析人士認為，無論是全球智能手機消費增長見頂后的存量競爭，還是面對反壟斷的權宜之計，蘋果降價的背后，都體現出公司在增長方面的焦慮。

與此同時，庫克執掌蘋果的第一個十年行將結束，而已年過60的他曾明確表示，自己不會在現在的位置上，再待十年。

下一個掌門人會交出怎樣的答卷？眼下大廠蜂擁涌進的造車會是那個新的增長點嗎？

從蘋果在全球智能手機市場中的競爭對手來看，華為已經走上了提供智能汽車全套解決方案的路，而小米則是在雷軍“人生中最后一次創業”的號召下，正在緊急招兵買馬。

蘋果也曾將目標瞄向造車。

事實上，早在2008年，喬布斯就曾有自主研發iCar的計劃。2014年，造車正式進入蘋果時間表，其泰坦計劃一度讓馬斯克都感到威脅，但項目開始僅一年便嚴重受挫。時至今日，蘋果依然在造車的場外徘徊。

2021年上半年，曾參與iPhone和 iPad 開發的本杰明·里昂離開了蘋果，離開前，他是蘋果汽車團隊資格最老的高管。9月7日，蘋果特別項目部副總裁、前特斯拉工程高級副總裁道格·菲爾德也離開了蘋果，轉而加入福特。

知情人士透露，在菲爾德加入福特的消息公布后，蘋果汽車部門團隊立即召開了全體員工會議，決定對汽車項目進行重組。由此可見其對蘋果造車項目的打擊。

彭博社援引內部人士消息稱，蘋果的開發工作仍處于早期階段，還需花費五至七年時間才能推出智能電動汽車。風投機構Playround Global的運營合伙人、通用汽車自動駕駛部門Cruise的前工程師Sasha Ostojic也表示，他此前面試過很多來自蘋果汽車部門的人，其中大多數都對蘋果項目感到失望，認為其大多數研究都沒有方向。

不過，市場也不乏唱多蘋果的聲音。蔚來創始人、董事長兼CEO李斌就曾稱：“我們最好趁著在蘋果搞出終極產品之前，趕緊站穩腳跟，否則以蘋果用戶的忠誠度，很少有公司能夠抵抗，況且它還有那么多現金?！?/p>

大眾集團CEO赫伯特·迪斯則認為，蘋果的加入必然會加速汽車行業的轉型，帶來新的技術能力。在未來5至10年內，世界上最有價值的公司將是出行公司，比如特斯拉、蘋果或大眾。

沒有人知道，出世就以科技公司自居的蘋果，在造車領域是否還能再完成如iPhone一般“一鳴驚人”的創舉，但可以肯定的是，若是讓人列出可能完成的公司名單，蘋果的名字不會被人忘記。

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