文|AkiZhang

2021年口腔護(hù)理賽道，風(fēng)頭正盛的品牌當(dāng)屬參半。

7月，作為口腔護(hù)理行業(yè)代表性品牌，「參半」已正式完成近4億元B輪融資。這是參半本年度第三次融資，也是繼參半6月實(shí)現(xiàn)全渠道銷(xiāo)售額突破1億元之后又一重大里程碑。同時(shí)這也標(biāo)志著，參半開(kāi)啟口腔護(hù)理消費(fèi)品快消化時(shí)代的進(jìn)程還在加速。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，參半品牌迎來(lái)了自己的爆發(fā)期。“我覺(jué)得所謂的爆發(fā)期只是外在的一個(gè)結(jié)果，本質(zhì)上，還是因?yàn)槲覀冏鰧?duì)了事情。主要就是從去年9月底，上新了漱口水之后，就堅(jiān)定地在這個(gè)賽道上去打。我們認(rèn)為，漱口水是可以養(yǎng)成大眾習(xí)慣和心智的品類(lèi)。”參半聯(lián)合創(chuàng)始人張軼說(shuō)。

據(jù)了解，參半正向2023年底實(shí)現(xiàn)線下千城百萬(wàn)終端網(wǎng)點(diǎn)的入駐的目標(biāo)進(jìn)發(fā)，目前已經(jīng)完成線下4萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的入駐，包括超市、零售集合點(diǎn)、便利店、藥房等。同時(shí)，參半還推出了新型口腔護(hù)理快消化產(chǎn)品去服務(wù)于更多用戶(hù)群體，滿(mǎn)足更多消費(fèi)場(chǎng)景需求，真正做到“普惠”與“民生”。

參半正在口腔護(hù)理消費(fèi)品的市場(chǎng)上高歌猛進(jìn)。為此，新消費(fèi)Daily與參半聯(lián)合創(chuàng)始人張軼進(jìn)行了一場(chǎng)深度對(duì)話(huà)，深刻理解了“參半速度”的底層邏輯。

當(dāng)下新品牌的迅猛發(fā)展，到底是網(wǎng)紅還是長(zhǎng)紅的討論從未停止過(guò)，但張軼認(rèn)為，并不存在這樣的議題，核心還是在于品牌的認(rèn)知和底層邏輯是否正確。而參半正是篤定了口腔護(hù)理行業(yè)進(jìn)入快消化的趨勢(shì)，并且認(rèn)為快消化的邏輯應(yīng)該貫穿在產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)。

01

解決“口氣清新”底層需求

參半堅(jiān)持以“快消化”做產(chǎn)品

在參半進(jìn)入漱口水賽道之前，漱口水這一品類(lèi)，無(wú)論從外觀、口味還是放置的渠道等方面，都以“藥”來(lái)定義。參半思考的是，如何去擴(kuò)大產(chǎn)品的消費(fèi)形式，降低消費(fèi)者的消費(fèi)門(mén)檻，從產(chǎn)品層面，從以下兩個(gè)角度對(duì)漱口水進(jìn)行了快消化的改造：

第一，要推出更小規(guī)格的產(chǎn)品。“比如別人只想試用一次，你偏要塞給他一個(gè)大瓶裝，他肯定不愿意。但這個(gè)時(shí)候，如果你給他一個(gè)只有幾條的便攜裝，他會(huì)考慮”；

第二，口味清新不辣口。“過(guò)往漱口水，一直是一個(gè)非常辣口的產(chǎn)品。我們實(shí)現(xiàn)的是一個(gè)無(wú)酒精的新配方，是很多消費(fèi)者對(duì)漱口水路轉(zhuǎn)粉的關(guān)鍵。”

據(jù)參半聯(lián)合創(chuàng)始人張軼透露，目前漱口水的銷(xiāo)量還在持續(xù)增長(zhǎng)，而且貢獻(xiàn)了主力銷(xiāo)售額。在融資之后，參半推出口腔爆珠和口腔益生菌含片兩個(gè)品類(lèi)。從用戶(hù)的角度講，這兩個(gè)品類(lèi)是會(huì)比漱口水更輕一些的口腔護(hù)理產(chǎn)品。“漱口水，用戶(hù)反饋是十分有效，但在某些時(shí)候，在用戶(hù)連漱口水都來(lái)不及用的場(chǎng)景下，就需要一個(gè)更快的解決方案。”

參半團(tuán)隊(duì)會(huì)設(shè)想用戶(hù)的不同的消費(fèi)場(chǎng)景，“比如，朋友聚會(huì)的時(shí)候，口腔含片或者口腔爆珠，可能你一顆我一顆就分完了。但要是漱口水，可能就偏向于個(gè)人的使用，比較少在聚會(huì)的時(shí)候與朋友們?nèi)シ窒恚欢?dāng)司機(jī)去開(kāi)出租或者長(zhǎng)途的時(shí)候，如果手邊有口腔爆珠，就隨時(shí)可以丟到嘴里，一方面可以清新口氣，另一方面又可以提神。“

在漱口水的銷(xiāo)量還在繼續(xù)增長(zhǎng)的情況下，我們希望去挖掘用戶(hù)的細(xì)分需求，因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)是提供口腔護(hù)理全場(chǎng)景的解決方案。這意味著我們不會(huì)只賣(mài)漱口水，而是用戶(hù)的需求在哪里，我們就通過(guò)不同的產(chǎn)品去滿(mǎn)足他們的需求。”

雖然聽(tīng)起來(lái)，口腔爆珠和口腔益生菌含片只是漱口水的延伸，但在參半聯(lián)合創(chuàng)始人張軼看來(lái)，這兩個(gè)品類(lèi)的市場(chǎng)規(guī)模可能是高于漱口水的。“漱口水在中國(guó)一年也就小幾十億的市場(chǎng)規(guī)模，但哪怕在五線城市的便利店里，口腔含片和口腔爆珠這種產(chǎn)品形態(tài)也能找的到。這意味著全中國(guó)至少有300萬(wàn)到400個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)在賣(mài)這樣形態(tài)的產(chǎn)品，只不過(guò)目前是極度分散化的市場(chǎng)，由許多不同的品牌瓜分。

我們?cè)谧龅膭?dòng)作，恰是在拓寬拓寬產(chǎn)品的賽道。我們覺(jué)得口腔爆珠和口腔益生菌含片，是幫助我們從目前增速高，但是市場(chǎng)規(guī)模暫時(shí)還沒(méi)有那么大的賽道，去切到一個(gè)市場(chǎng)規(guī)模更大的存量賽道上，并且能夠服務(wù)更多的人。參半想要實(shí)現(xiàn)的是普惠與民生，所以會(huì)將這種價(jià)值觀滲透到品牌得各個(gè)細(xì)節(jié)中去。”

張軼承認(rèn)，在口腔護(hù)理產(chǎn)品中，牙膏的市場(chǎng)肯定是更大的，但參半抓住的關(guān)鍵是，在‘口氣清新’這樣一個(gè)即時(shí)性消費(fèi)需求的定義下，去完善我們的產(chǎn)品矩陣，逐步擴(kuò)大我們的市場(chǎng)份額和服務(wù)人群的規(guī)模，這是參半實(shí)現(xiàn)服務(wù)10億國(guó)人口腔健康的關(guān)鍵。

他表示：“從主方向來(lái)說(shuō)，我們一直篤定，口腔護(hù)理行業(yè)快消化的趨勢(shì)。所以，我們要做的事符合口腔快消化趨勢(shì)的產(chǎn)品。我們要解決的人群‘口氣清新’的底層需求，這是更加大眾化的需求。

是否大眾化不光與單個(gè)產(chǎn)品的客單價(jià)有關(guān)，更是與全中國(guó)14億人，究竟有多少人能用到這樣一個(gè)產(chǎn)品息息相關(guān)。比如，拿電動(dòng)牙刷這個(gè)品類(lèi)來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得它與下沉市場(chǎng)中的大多數(shù)人沒(méi)有關(guān)系。我們希望做的是一個(gè)可以服務(wù)到大眾民生的這樣一個(gè)產(chǎn)品。而不是做一個(gè)小眾的，曲高和寡的產(chǎn)品，這不是我們團(tuán)隊(duì)的風(fēng)格。”

02

新品牌的流量打法不是秘密

但參半的“快消化”底層邏輯無(wú)法復(fù)制

快消化的底層邏輯不光體現(xiàn)在產(chǎn)品形態(tài)上，而是包含營(yíng)銷(xiāo)、渠道等各個(gè)方面，在每一個(gè)環(huán)節(jié)上，參半都遵循這一邏輯。

營(yíng)銷(xiāo)上，參半在對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行快消化改造后，營(yíng)銷(xiāo)上也找準(zhǔn)了“快消化”的營(yíng)銷(xiāo)方式。

參半第一批在抖音上“爆火”的內(nèi)容是劇情化的內(nèi)容。比如，一個(gè)女生，早上起床以后，向男朋友求親親，男朋友也一聞到嘴里的味道，是非常嫌棄的表情，然后就扭過(guò)頭去了。然后再切入產(chǎn)品的內(nèi)容。

“這其實(shí)是一個(gè)表層現(xiàn)象，本質(zhì)上體現(xiàn)的是底層認(rèn)知。當(dāng)把漱口水作為一個(gè)快消品打造之后，宣傳的內(nèi)容也應(yīng)該相應(yīng)的從快消化的場(chǎng)景切入；當(dāng)漱口水被認(rèn)為是耐用品時(shí)，很多品牌在宣傳時(shí)，一味地在宣傳成分。

成分很重要，但我覺(jué)得不能一味地僅強(qiáng)調(diào)成分，而是要用消費(fèi)者可以感知的信息和語(yǔ)言方式傳遞給他們。一味強(qiáng)調(diào)成分，是屬于品牌方的視角，我們花了很多精力去研究成分，但是我們不會(huì)只向消費(fèi)者去強(qiáng)調(diào)配方中的成分是什么。口氣清新、不辣口，這是消費(fèi)者關(guān)心的且可感知的。”

整體上，參半有著極其立體化的流量打法。從前期小紅書(shū)和抖音kol的賬號(hào)種草，在抖音頭部中腰部賬號(hào)中草，再?gòu)亩兑暨M(jìn)行引流進(jìn)行成交。在產(chǎn)品上線之時(shí)，參半同時(shí)找了幾位明星，包括毛不易、沈夢(mèng)辰、趙露思，對(duì)參半的產(chǎn)品進(jìn)行首發(fā)宣傳。

隨后，線上渠道逐漸起量。在參半漱口水上線的第一個(gè)月，就排到了漱口水類(lèi)目中的第二位，并在次月反超李施德林，排名類(lèi)目第一。在漱口水上線80天時(shí)，就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額破一個(gè)億。今年6月份，參半更是實(shí)現(xiàn)了單月銷(xiāo)售額破一個(gè)億的里程碑。

雖然流量打法不是秘密，但張軼認(rèn)為，這并不是一個(gè)可以復(fù)制的過(guò)程。首先參半團(tuán)隊(duì)的組織能力保證了前期原創(chuàng)內(nèi)容的快速迭代，投入產(chǎn)出比得以被快速優(yōu)化；同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品、銷(xiāo)售、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)的鏈條完整不斷，都做到了超過(guò)行業(yè)平均水平；更重要的就是快消化的底層認(rèn)知滲透到了每一個(gè)環(huán)節(jié)。

作為快消化產(chǎn)品的參半漱口水也選擇了聯(lián)名的方式快速破圈。

與一些品牌的聯(lián)名是為了破圈。當(dāng)參半跟其他品牌去聯(lián)名的時(shí)候，考慮到兩者會(huì)有不同的客戶(hù)群體，就通過(guò)一個(gè)比較好的創(chuàng)意主題策劃，使大家在彼此的圈子里更出了一點(diǎn)圈；有些聯(lián)名，則是為了傳遞品牌精神。比如，參半今年將主打國(guó)風(fēng)領(lǐng)域IP的聯(lián)名，目前已經(jīng)接洽了很多頭部的國(guó)潮動(dòng)漫創(chuàng)造更有意思的IP化產(chǎn)品。

談到IP聯(lián)名的目的，張軼表示：“我們認(rèn)為，漱口水的市場(chǎng)滲透率還在高速增長(zhǎng)，是個(gè)增量市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)中，大部分人還沒(méi)有養(yǎng)成習(xí)慣去用漱口水。為了使大家養(yǎng)成使用漱口水的良好習(xí)慣，肯定需要用更多的方式，無(wú)論是通過(guò)他更熟悉的產(chǎn)品形態(tài)，或者是通過(guò)他喜歡的IP，進(jìn)行用戶(hù)的首次觸達(dá)。”

在參半通過(guò)線上打造了漱口水這一頭品牌之后，隨后布局線下的過(guò)程中，IP聯(lián)名也成為了重要的營(yíng)銷(xiāo)策略。“當(dāng)和不同的線下渠道進(jìn)行合作的時(shí)候，我們提供的是市場(chǎng)上最好的產(chǎn)品，他提供的是線下最好的場(chǎng)景和渠道。各業(yè)態(tài)下的頭部品牌合作，是非常好的做價(jià)值互換的布局。”

同時(shí)張軼也認(rèn)為，這其中包含著私域流量的邏輯。

“對(duì)于消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，私域流量不用理解的太狹隘。不是放在微信群里才叫私域用戶(hù)。如果他日常去消費(fèi)的場(chǎng)景里面，你都能持續(xù)性的出現(xiàn)，這種熟悉感，通過(guò)時(shí)間的發(fā)酵和多次的使用后也會(huì)轉(zhuǎn)化成對(duì)品牌的信任感。

但這些都是微觀層面的，更多地應(yīng)該從宏觀層面去理解私域用戶(hù)，私域做到最后，核心點(diǎn)不是微信上一共加了多少個(gè)用戶(hù)，而是多少用戶(hù)會(huì)在品類(lèi)里面毫不猶疑的選擇你。”

03

結(jié)語(yǔ)

對(duì)于任何一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，在其他因素不變的情況下，耐用品和快消品屬性的差異最終導(dǎo)致的是截然不同的市場(chǎng)規(guī)模。關(guān)鍵的改變因素是使用頻率和使用次數(shù)。在使用速率變快之后，整個(gè)行業(yè)規(guī)模可能會(huì)迅速到以前的10倍，甚至更高。同時(shí)，很多本不是目標(biāo)人群的用戶(hù)，會(huì)進(jìn)入到市場(chǎng)里面來(lái)。

所以“口腔護(hù)理行業(yè)進(jìn)入快消化，是一個(gè)把市場(chǎng)蛋糕做大的過(guò)程。而在過(guò)程中，就會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大了消費(fèi)人群。這就是市場(chǎng)的兩個(gè)增量維度：一是規(guī)模、二是人群。”

參半的核心想要做的是一個(gè)口腔快消化的生意，服務(wù)于大眾。“從后臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，參半目前輻射的是全年齡段的人群。在不同的渠道中，用戶(hù)畫(huà)像會(huì)有明顯的差異，我們觀察到比較有意思的現(xiàn)象是年輕的用戶(hù)口腔護(hù)理的意識(shí)覺(jué)醒的更早，所以在未來(lái)的幾年中口腔護(hù)理市場(chǎng)會(huì)涌入大量的新增用戶(hù)”張軼說(shuō)道。

“未來(lái)，參半一定會(huì)為不同的人群去做不同形態(tài)的產(chǎn)品。比如，我們之前也有做過(guò)一款男性專(zhuān)用的可樂(lè)薄荷味道的漱口水。有很多女性他們買(mǎi)了去送給老公或者男朋友，這也符合我們最初設(shè)想的消費(fèi)場(chǎng)景。”

當(dāng)然，對(duì)于參半而言，“我們不會(huì)去看競(jìng)品如何”，最重要的，也是參半的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是要在未來(lái)堅(jiān)持不斷地去創(chuàng)新。當(dāng)在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的消費(fèi)品賽道中發(fā)展時(shí)，只有創(chuàng)新才能引領(lǐng)市場(chǎng)，不斷地為市場(chǎng)創(chuàng)造新的價(jià)值。“而參半之前打開(kāi)市場(chǎng)、現(xiàn)在立足市場(chǎng)、未來(lái)發(fā)展靠的就是創(chuàng)新力、產(chǎn)品力和組織能力。我們堅(jiān)定于普惠和民生的價(jià)值觀，并堅(jiān)定于實(shí)現(xiàn)我們服務(wù)于10億國(guó)人口腔健康的目標(biāo)。”