文 | 華商韜略 澤瑾

今年的中秋節月餅，你下單了嗎？

過去，月餅市場由京式、蘇式、廣式和滇式稱王稱霸，在“哪種月餅最好吃”這個中秋節限定話題上，這四大類月餅互不相讓，都擁有一票從小吃到大的忠實粉絲。

然而如今的月餅市場，已經遠遠超越了這四大傳統品類，甚至快要超出人們的“認知邊界”。

無論是爆火的閩南大月餅、內蒙奶皮子月餅等小眾家鄉口味，還是“致命”的螺螄粉月餅、臭鱖魚月餅，亦或是與NASA聯名、和各大博物館合作的禮盒月餅，都贏得了一大批新晉的狂熱擁躉。

這屆月餅，越來越“卷”了。一場圍繞口味、創意和包裝的“月餅之戰”，正在悄悄打響。

數據顯示，目前我國共有2.3萬家月餅相關企業存續、經營，其產量也在逐年提升——從2015年的32.8萬噸，增加到2019年的36.4萬噸；月餅的銷售額也在5年內飆升至196.7億元，直逼200億元大關。

然而，盡管中秋節催生了體量如此龐大的月餅市場，但隨著消費升級的趨勢加強和細分市場的不斷成熟，月餅企業想從中分到一杯羹也并非易事。

口味上的創新，是月餅們“卷”起來的主戰場。近年來，各種富有地方特色的小眾月餅“殺出重圍”，成為爭奪消費者的第一大殺器。

譬如最近在小紅書上很火的內蒙奶皮子月餅，就依靠著濃郁的奶香和加熱后綿密的拉絲，讓網友聯想起內蒙獨具特色的“奶味”；溫州的橋墩月餅也是當地有著上百年歷史的傳統特產，巨大的餅身、酥松的外殼再加上鮮肉、蛋黃等豐富餡料，給消費者帶來獨具特色的浙江味道。

但是光靠地方特色未必持久，想要在越來越卷的月餅屆長紅，能被大眾接受的創意屬性也必不可少。要想成為出圈爆款，形狀、造型、內餡甚至是話題，總得有一個與眾不同。

前有盒馬工坊的螺螄粉、冷鍋串串月餅的獵奇口味，后有上海精神病院跨界推出的“精神餅”——前者的怪味大受年輕消費者追捧，而后者憑借“金鑲玉”的造型和精神病院月餅的反差屬性，引得無數消費者蜂擁而至，本來的78元內部員工價，據說已經被炒到千元以上。

據統計數據，蘇寧和京東兩家電商平臺2020年的月餅銷量均較去年同期上漲約120%左右，而其中占據很大一部分比例的就是禮盒月餅。隨著月餅的禮品屬性越來越突出，各家月餅在包裝設計上費盡巧思，附帶的禮品也成為吸引顧客的“制勝法寶”。

故宮博物院的月餅包裝盒圖案華麗精巧，可以作為收納盒使用；金沙遺址博物館的月餅自帶考古盲盒，成功和文創潮玩深度綁定；而好利來的“宇宙漫游”月餅的包裝盒，甚至自帶一款飛行器造型的精致香薰，科技感十足。

月餅的內卷年年上演。不斷推陳出新的特色口味、各種匪夷所思的話題熱點以及別出心裁的包裝設計，已經讓人分不清是旺盛的消費需求催生的月餅市場，還是月餅的“卷”刺激了人們的獵奇體驗。

無論如何，激烈市場競爭的最終受益人，還是廣大消費者。

今年中秋，別忘了來一口“卷起來”的月餅。

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