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文 | 易不二

來(lái)源 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

“你可知道頭發(fā)是我們中國(guó)人的寶貝和冤家，古今來(lái)多少人在這上頭吃些毫無(wú)價(jià)值的苦呵！”

這句話真是魯迅說(shuō)的。

自嘲為“人間蒲公英”的年輕人，對(duì)此應(yīng)該深有感觸。

《中國(guó)人頭皮健康白皮書》顯示，中國(guó)受脫發(fā)問題困擾的人約有2.5億，將整個(gè)養(yǎng)發(fā)頭療及相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模推到有望超過400億元。

而Mob研究院數(shù)據(jù)則證明，防脫發(fā)洗發(fā)水是90后拯救防脫發(fā)的第一選擇，愿意使用防脫發(fā)洗發(fā)水的人群超過6成。而在購(gòu)買防脫發(fā)洗發(fā)水的消費(fèi)者中，90后占比達(dá)58.3%。

但在千億防脫發(fā)大市場(chǎng)里，曾經(jīng)風(fēng)頭無(wú)兩的霸王防脫發(fā)洗護(hù)產(chǎn)品，即便年輕人的購(gòu)物車“翻車”，倒出來(lái)也找不到與霸王相關(guān)的產(chǎn)品了。

反映在財(cái)報(bào)里就是，2021年上半年，霸王集團(tuán)凈虧損同比擴(kuò)大約1.71倍至1433.8萬(wàn)元。

冰凍三尺，非一日之寒。霸王虧損“好幾年如一日”地虧損狀態(tài)，估計(jì)是一個(gè)連其創(chuàng)始人陳啟源都習(xí)以為常的事了。

畢竟，霸王集團(tuán)是從200億市值的優(yōu)質(zhì)股，一路滑坡來(lái)到的如今僅剩2.53個(gè)億的“殼”。

從歷史故事里，我們知道了楚霸王兵敗垓下烏江自刎的結(jié)局，而于霸王集團(tuán)的陳啟源來(lái)說(shuō)，霸王集團(tuán)兵敗至此，也是經(jīng)歷了兩次最關(guān)鍵的“垓下之戰(zhàn)”。

從外患到內(nèi)憂的“連夜雨”

霸王集團(tuán)盯上大眾的脫發(fā)焦慮走上洗護(hù)神壇，是從2005年陳啟源以外界傳聞的1000多萬(wàn)元巨資，簽下了國(guó)際巨星成龍做產(chǎn)品代言人開始的。

此后四年，在成龍的Duang~聲中，霸王集團(tuán)的銷售量連續(xù)居于世界中草藥洗發(fā)液市場(chǎng)榜首，占領(lǐng)了中草藥洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)半壁江山，并且成為了能夠與寶潔、聯(lián)合利華等國(guó)際巨頭抗衡的日化品牌。

霸王集團(tuán)的業(yè)績(jī)也扶搖直上，2009年?duì)I業(yè)收入達(dá)17.56億元，凈利潤(rùn)3.64億元。同時(shí)，根據(jù)AC尼爾森公開調(diào)查顯示，霸王集團(tuán)在洗護(hù)發(fā)市的市場(chǎng)份額占8%，在中草藥洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)更是占到46%。

也就是這一年，霸王集團(tuán)成功赴港上市。鼎盛時(shí)期，霸王集團(tuán)的市值一度達(dá)到近200億，成為實(shí)至名歸的中國(guó)日化龍頭企業(yè)。

高處往往不勝寒。

2010年，香港一位陳姓消費(fèi)者向《壹周刊》爆料霸王洗發(fā)水含有“二惡烷”后，一篇“霸王致癌”為標(biāo)題的報(bào)道掀起了洶涌而來(lái)的輿論“暴雨”，讓霸王集團(tuán)避無(wú)可避。

其實(shí)藥監(jiān)局隨后就公布了抽檢結(jié)果，并辟謠霸王集團(tuán)“樣品中二惡烷最高含量為6.4ppm，在安全范圍內(nèi)”。

但在輿論世界里，一旦產(chǎn)品被質(zhì)疑有致癌風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者的心理，就真的會(huì)對(duì)此產(chǎn)品產(chǎn)生“心理癌癥”。

從而，這一年霸王集團(tuán)的營(yíng)收直接下降16%，凈利潤(rùn)驟降132%，凈虧損1.18億元。

此后6年，霸王集團(tuán)都奔赴在與《壹周刊》訴訟維權(quán)的路上，以求得正義為自己辟謠。而隨著案件的推進(jìn)，才發(fā)現(xiàn)“霸王致癌”報(bào)道背后，竟是一個(gè)商場(chǎng)里惡意競(jìng)爭(zhēng)的陰謀手段。

證據(jù)來(lái)自兩方面。

一方面，在《壹周刊》刊出“霸王致癌”不實(shí)報(bào)道后，香港O'Naomi洗發(fā)水開始在登廣告聲稱自己的品牌不含“二惡烷”成份。關(guān)鍵信息在于，該品牌老板就是投訴霸王洗發(fā)水的“陳姓消費(fèi)者”。

另一方面，O'Naomi曾在《壹周刊》旗下《蘋果日?qǐng)?bào)》刊登的廣告，其內(nèi)容所顯示的化驗(yàn)報(bào)告，與投訴人向記者出示的報(bào)告一模一樣。并且，庭審資料顯示，《壹周刊》當(dāng)事記者在回復(fù)法院盤問“《壹周刊》是否被利用”時(shí)，該記者回答了“覺得是”。

2016年，霸王集團(tuán)以勝訴走完了辟謠路，并獲得了300萬(wàn)元的賠償。正義來(lái)了，賠款到了，但在6年的辟謠路上，霸王集團(tuán)的虧損卻高達(dá)15億元。

但霸王集團(tuán)的“連夜雨”，還沒有停。

2017年底，陳啟源的妻子，與陳啟源一起一手創(chuàng)辦了霸王集團(tuán)的萬(wàn)玉華，向法院申請(qǐng)離婚。

在召開的記者會(huì)上，萬(wàn)玉華向公眾哭訴自己的處境：結(jié)婚30年被當(dāng)作生育工具，并且還被扇巴掌家暴，甚至死亡威脅，財(cái)務(wù)也被封鎖。

其實(shí)萬(wàn)玉華與陳啟源的矛盾很早就埋下了。雖然在外界眼中，從家庭到企業(yè)萬(wàn)玉華與陳啟源都是以“男主外女主內(nèi)”的模式合作無(wú)間，但實(shí)際上，不管是讓陳玉華生育7個(gè)孩子，還是在企業(yè)創(chuàng)新上，陳啟源都非常傳統(tǒng)且保守，兩人的理念出現(xiàn)了很大偏差。

萬(wàn)玉華說(shuō)，為了緩和夫妻矛盾，2015年她辭去首席執(zhí)行官的職位，讓兩人的大兒子陳正鶴接替。但沒想到，在董事會(huì)上為了追問一筆資金的去想，陳啟源竟然當(dāng)著眾董事的面，掌摑了萬(wàn)玉華。

“我當(dāng)時(shí)情緒崩潰”，萬(wàn)玉華回憶被陳啟源當(dāng)眾羞辱時(shí)，情緒依然不能自抑。因?yàn)椋悊⒃床粌H扇了她，甚至還出言威脅“不但打死你，更要把你殺掉”。

對(duì)于萬(wàn)玉華的哭訴，陳啟源的回應(yīng)只是覺得萬(wàn)玉華“莫名其妙”。但在萬(wàn)玉華以分居超過2年提出離婚訴訟后，霸王集團(tuán)開始為陳啟源扇下去的那個(gè)巴掌買單。

畢竟，在夫妻店企業(yè)里，家庭利益與企業(yè)利益高度一致，有共同領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，這種模式雖然能夠形成更加靈活和成本更低的管理結(jié)構(gòu)，但伴隨而來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)就是，一旦夫妻或家庭間產(chǎn)生沖突就會(huì)直接傳導(dǎo)至企業(yè)，并付出巨大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。

霸王集團(tuán)一夜之間下跌31%還只是個(gè)開始。在隨后而來(lái)的2018年，霸王集團(tuán)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其歸母凈利潤(rùn)虧損119.6萬(wàn)元。

“屋漏”才是敗北關(guān)鍵

從O'Naomi借助《壹周刊》布局商業(yè)陰謀引發(fā)的“外患”，到陳啟源對(duì)萬(wàn)玉華扇下巴掌導(dǎo)致的“內(nèi)憂”，這兩場(chǎng)讓霸王集團(tuán)元?dú)獯髠摹斑B夜雨”，可以稱得上是其發(fā)展過程中的“垓下之戰(zhàn)”。直接導(dǎo)致霸王集團(tuán)從產(chǎn)品口碑到經(jīng)營(yíng)狀況都遭受了重創(chuàng)。

但真正決定了霸王集團(tuán)如今Duang不起來(lái)的局面，還是在于霸王集團(tuán)本身由產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力支撐起來(lái)的這棟日化建筑已經(jīng)“屋漏”了，才會(huì)讓轟然而至的“連夜雨”直接傾瀉而下影響整個(gè)集團(tuán)的核心經(jīng)營(yíng)。

霸王集團(tuán)的崛起是建立在消費(fèi)者的“脫發(fā)焦慮”之上的。但實(shí)際上，脫發(fā)的原因五花八門，最主要的就是雄性激素脫發(fā)，以及熬夜、精神壓力過大、基因等都會(huì)引發(fā)脫發(fā)現(xiàn)象。

但霸王的洗護(hù)產(chǎn)品來(lái)治療脫發(fā)，效果治療就是一門玄學(xué)。同樣一款產(chǎn)品，有人說(shuō)有用，有人卻沒用。具體的療效，無(wú)法通過可量化的數(shù)據(jù)來(lái)真正論證。

其一，雖然純天然、中草藥、植物成分這些概念在營(yíng)銷中能俘獲不少年輕消費(fèi)者的青睞，但隨著成分黨越來(lái)越多，主打成分的日化品牌越來(lái)越多，霸王防脫發(fā)的相關(guān)產(chǎn)品也越來(lái)越被論證為“智商稅”。

從醫(yī)學(xué)角度來(lái)看，大多數(shù)脫發(fā)患者，都是因?yàn)樾坌约に胤置谕ⅲ瑢?dǎo)致人體產(chǎn)生了一種會(huì)使頭皮毛囊萎縮閉合并走向脫發(fā)的DHT物質(zhì)。這種脫發(fā)，常規(guī)都需要藥物或能夠降低DHT影響的非藥物成分來(lái)治療。

但霸王防脫發(fā)的相關(guān)產(chǎn)品，拿到的是屬于化妝品類批文，不能含有任何藥物成分添加，也找不到能降低DHT影響的非藥物成分，防脫發(fā)防了個(gè)寂寞。

加之成龍后來(lái)自爆拍霸王洗發(fā)水廣告時(shí)頭發(fā)都是假的，以及陳啟源自己都脫成了“富貴頭”的發(fā)量，都驗(yàn)證了霸王防脫發(fā)相關(guān)產(chǎn)品的“智商稅”本質(zhì)。

從而，即便被純天然、中草藥、植物成分打動(dòng)了的消費(fèi)者，也會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品效果無(wú)從論證，而從此告別霸王集團(tuán)。

其二，“禿如其來(lái)”的年輕人已經(jīng)“脫”起了400億防脫發(fā)大市場(chǎng)后，面臨如雨后春筍冒出來(lái)的新消費(fèi)防脫發(fā)產(chǎn)品，品牌老化、口碑不再的霸王，已難有招架之力。

“創(chuàng)業(yè)最前線”此前有報(bào)道稱，2020年以來(lái)，行業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)出1914家與“頭發(fā)護(hù)理”相關(guān)的企業(yè)，涉及頭發(fā)護(hù)理業(yè)務(wù)的企業(yè)總數(shù)逼近8000家。

同時(shí)，潘婷、海飛絲、呂等國(guó)際品牌，也紛紛推出了針對(duì)性的產(chǎn)品在百億防脫發(fā)大市場(chǎng)分得一杯羹。

Mob數(shù)據(jù)研究院顯示，在90后愛用的防脫發(fā)洗發(fā)水品牌中，排在前5位的是呂、滋源、施華蔻、以及美體小鋪和卡詩(shī)。

在前有巨頭搶地，后有新秀追兵的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，霸王集團(tuán)的生存空間早已收到了極大的壓縮。

其實(shí)，從2018年陳正鶴正式接掌霸王集團(tuán)開始，就努力靠近愿意為防脫發(fā)一擲千金的年輕人。

比如，先后將代言人換成了更加貼近年輕群體的選秀歌手毛不易及偶像團(tuán)體SNH48里的孫芮；同事，陳正鶴還一手大力發(fā)展電商渠道，一手在包裝和品牌理念上做年輕化動(dòng)作，與知名漫畫達(dá)人合作、與《劍網(wǎng)3》、《流星蝴蝶劍》等在年輕人中備受喜愛的IP進(jìn)行跨界合作和聯(lián)名定制等等，來(lái)迎合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。

但依然沒有入院挽救霸王集團(tuán)的頹勢(shì)：2019年，霸王集團(tuán)總營(yíng)收為2.58億，同比下滑約12.1%；毛利下降16.4%至1.15億；凈虧損同比擴(kuò)大4.1倍至610萬(wàn)；2020年，營(yíng)收為2.76億元，年內(nèi)虧損為403.8萬(wàn)元。

品牌煥新從來(lái)就非易事。不僅是霸王集團(tuán)，其他行業(yè)的老品牌如娃哈哈、旺仔、大白兔等，近些年也都在努力靠近年輕消費(fèi)者，但迄今為止，營(yíng)銷層面的各種動(dòng)作都做過了，但從品牌年輕化結(jié)果來(lái)看仍難說(shuō)成功。

尤其是對(duì)于霸王這種需要以功能性獲得市場(chǎng)的品牌來(lái)說(shuō)，在新消費(fèi)品牌層出不窮，年輕人選擇性眼花繚亂的當(dāng)下，只要產(chǎn)品這個(gè)“漏”沒有補(bǔ)上，霸王集團(tuán)就會(huì)一直“淋雨”。

如今，從2021年半年虧損1433.8萬(wàn)元的業(yè)績(jī)來(lái)看，霸王集團(tuán)的“補(bǔ)漏”力度還是不夠。

只是，防脫發(fā)仍是一個(gè)欣欣向榮的藍(lán)海市場(chǎng)，若霸王集團(tuán)再不加速挽救業(yè)務(wù)，或?qū)⒅荒鼙慌脑谏碁┥稀?/p>

那樣的話，就真的太過可惜了。

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