晨光文具賣(mài)出去的筆能繞地球幾圈？ 原創(chuàng) 胡曉琪 遠(yuǎn)川商業(yè)評(píng)論

晨光的創(chuàng)始人陳湖雄曾說(shuō)過(guò)，要在一米寬的池子里做到一萬(wàn)米深，而晨光的發(fā)跡可從2004年的一場(chǎng)合作講起。

華與華在2004年搬到上海后接的第一單就是晨光文具，一籃子建議里有兩條影響深遠(yuǎn)：晨光考試筆和完善銷售渠道。

同樣一支筆，華與華建議晨光在包裝上標(biāo)明“考試專用”，后又和山東曲阜旅游局合作，在曲阜孔廟舉行了“晨光文具孔廟祈福大典”，開(kāi)了光的晨光考試筆成了那個(gè)年代的“轉(zhuǎn)發(fā)楊超越”，直接賣(mài)爆了。

晨光考試筆宣傳海報(bào)

盯著目標(biāo)客群在產(chǎn)品端用心還不夠，華與華又協(xié)助晨光以“伙伴天下晨光系”為理念組建全新的渠道系統(tǒng)，有了兩大創(chuàng)舉：晨光樣板店和晨光大篷車。靠著雙王牌，晨光的終端網(wǎng)絡(luò)迅速鋪開(kāi)，逐漸成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)第一大文具品牌。

文具這門(mén)生意，市場(chǎng)的絕大份額其實(shí)是被數(shù)量龐雜的小廠商占據(jù)，也是俗稱的“螞蟻市場(chǎng)”。目前國(guó)內(nèi)8000多家文具企業(yè)，銷售額超過(guò)10億的企業(yè)僅有5家，市占率第一的晨光也僅拿走7.3%的份額，而前五大公司市占率僅為17%[1]。

但因?yàn)槲木吡闶鄣膹?qiáng)穩(wěn)定性，它也是一門(mén)現(xiàn)金流極好的生意，晨光近五年的凈利潤(rùn)現(xiàn)金含量（經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流量?jī)纛~/歸母凈利潤(rùn)）穩(wěn)定在約112%[2]。

華與華創(chuàng)始人華杉回憶過(guò)，曾有無(wú)數(shù)投資人希望他幫忙引薦陳家兄弟，但都被他直接回絕了，原因很簡(jiǎn)單，晨光不缺錢(qián)。

賣(mài)文具的晨光可以說(shuō)是校門(mén)口的“不隱形冠軍”。

01

鋪渠道

文具企業(yè)練內(nèi)功，看家本領(lǐng)屬渠道，這和產(chǎn)品特性有關(guān)。

不同于3C等快迭代消費(fèi)品，文具性能升級(jí)慢，且新品易被模仿。國(guó)內(nèi)第一支高質(zhì)量中性筆誕生在1996年，名為“真彩009”。借著這支筆，真彩一度叱咤國(guó)內(nèi)文具市場(chǎng)，但隨著相關(guān)技術(shù)被攻克，行業(yè)制造實(shí)力整體上升，消費(fèi)者對(duì)技術(shù)流的感知度逐漸讓位于可購(gòu)買(mǎi)渠道數(shù)量。

這和文具的另一特性有關(guān)：偏向現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)，且消費(fèi)頻次高。具體來(lái)說(shuō)，文具的主要消費(fèi)人群是學(xué)生，且校邊文具店是他們的主要購(gòu)買(mǎi)渠道。晚于真彩6年才推出首支按動(dòng)中性筆的晨光，就是靠著占據(jù)校園店，逐步成為市占率最高的文具品牌。

近70%的文具消費(fèi)人群是學(xué)生，華創(chuàng)證券

根據(jù)華創(chuàng)證券的測(cè)算，國(guó)內(nèi)目前校邊商圈文具店數(shù)量在18萬(wàn)家左右，晨光占比近41%，而在晨光的8萬(wàn)多家終端門(mén)店里，98%都是校園周邊店[3]。

晨光搶灘校園周邊店的方法正是華與華一籃子建議里的“晨光樣板店”。

樣板店，即門(mén)店為店主自有，但晨光向店主免費(fèi)提供印有晨光文具的店招和貨架，并傳授產(chǎn)品搭配、貨架擺放等經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

也就是說(shuō)，開(kāi)店需要的錢(qián)（租金、人工、水電等），晨光一分都不用花，而用一整套“硬件”就將原本凌亂無(wú)序的個(gè)體商店打造成晨光商品的“樣板店”。

晨光樣板店，圖源：DT財(cái)經(jīng)

晨光開(kāi)始在校園周邊鋪設(shè)樣板店是2005年，3年后，公司就串起了一個(gè)覆蓋3.5萬(wàn)家掛牌店的巨大網(wǎng)絡(luò)。此前，晨光一直把擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模作為重頭戲來(lái)抓，當(dāng)時(shí)經(jīng)銷模式下的代理商都是多品牌經(jīng)營(yíng)，甚至有賣(mài)100家以上產(chǎn)品的省級(jí)代理，根本顧不上服務(wù)任何單一品牌。

在這一階段的鋪貨過(guò)程中，晨光并沒(méi)有對(duì)樣板店有強(qiáng)制的排他要求，只是對(duì)貨架陳列的晨光產(chǎn)品有一定數(shù)量要求。因?yàn)榇藭r(shí)樣板店的鋪設(shè)速度尤為重要，要用店主最能接受的方式迅速鋪開(kāi)：校邊店數(shù)量有限，先到先得。

畢竟一間學(xué)校的人數(shù)有天花板，該校學(xué)生的一年文具消耗也有天花板，學(xué)校周邊的文具店開(kāi)一兩家還有錢(qián)賺，三五家可能都得喝風(fēng)。

校園周邊文具店的稀缺性，讓率先搶灘這一渠道的晨光占領(lǐng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，后來(lái)者若想要店主替換晨光店招難度很大：一如前文所述，文具的性能迭代慢，因技術(shù)造成的產(chǎn)品差異在國(guó)內(nèi)品牌中感知度低，店家沒(méi)有換的動(dòng)力；二來(lái)品牌大多和終端門(mén)店簽署長(zhǎng)期協(xié)議，店招替換成本相對(duì)較高。

在校園周邊鋪設(shè)樣板店的同時(shí)，晨光在2006年還以大篷車的方式在農(nóng)村市場(chǎng)展開(kāi)深度分銷，已經(jīng)在中國(guó)90%以上的縣城進(jìn)行了超過(guò)一萬(wàn)場(chǎng)推廣活動(dòng)，后來(lái)又以“晨光小篷車”的方式，在中國(guó)70%以上的縣城進(jìn)行了超過(guò)五萬(wàn)場(chǎng)推廣。

晨光大篷車和小篷車

這段“樣板店”和“大篷車”的故事是晨光2008年以前渠道建設(shè)的主角，在那之后的關(guān)鍵詞得看“金字塔”。

02

管渠道

當(dāng)搶占校園周邊店已初顯成效后，晨光開(kāi)始對(duì)店內(nèi)的產(chǎn)品占比有了進(jìn)一步的要求，隨后開(kāi)啟對(duì)零售終端的分類管理。

晨光目前的零售終端可分為：標(biāo)準(zhǔn)樣板店、高級(jí)樣板店、加盟店。另有只賣(mài)晨光貨的批發(fā)4S店。數(shù)量上，標(biāo)準(zhǔn)樣板店在8萬(wàn)余零售終端里占比超一半，但加盟店增長(zhǎng)較快。

晨光文具的終端分類，華創(chuàng)證券

標(biāo)準(zhǔn)樣板店的晨光產(chǎn)品銷售數(shù)量一般要求在265款以上，高級(jí)樣板店在370款以上，這一數(shù)據(jù)到了加盟店則是1000款以上。排他要求上，標(biāo)準(zhǔn)樣板店無(wú)強(qiáng)制要求，高級(jí)樣板店在部分品類上有要求，加盟店則在相同或類似精品上要求店鋪只售晨光產(chǎn)品。同時(shí)，晨光給予加盟店的服務(wù)更多，但經(jīng)銷商需要支付加盟費(fèi)。

晨光創(chuàng)始人陳湖雄在采訪中曾講過(guò)，當(dāng)年規(guī)范渠道時(shí)，起初很多經(jīng)銷商認(rèn)為晨光的做法屬于砍了自己的財(cái)路，不愿意合作。晨光先花了一年時(shí)間做宣傳工作，從中選擇溝通效率高的經(jīng)銷商來(lái)合作，并建立起“伙伴金字塔”模式[4]。

位于金字塔頂端的晨光只需對(duì)接36個(gè)一級(jí)經(jīng)銷商，由他們?cè)偃?duì)接1200家二、三級(jí)經(jīng)銷商，直至8萬(wàn)余家零售終端。

晨光的金字塔與真彩的棋盤(pán)模式比較，華創(chuàng)證券

正是靠著金字塔模式，晨光的渠道鋪設(shè)才能搶贏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，原因有二：商品流轉(zhuǎn)效率更高+控費(fèi)能力更強(qiáng)。

將校園周邊店改造為樣板店至關(guān)重要，但晨光“掛門(mén)頭、供貨架、輔培訓(xùn)”的方法，抄起來(lái)也很容易。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手真彩不是沒(méi)這么做，而是做得沒(méi)晨光快。棋盤(pán)模式的真彩下轄26家分公司，管理全國(guó)300個(gè)區(qū)域，分公司既要對(duì)接終端門(mén)店，又要對(duì)接經(jīng)銷商，渠道周轉(zhuǎn)效率不如“層層深入”的晨光。

疊加物流系統(tǒng)升級(jí)，晨光在2020年的凈營(yíng)業(yè)周期天數(shù)已降至5天內(nèi)，這意味著晨光從采購(gòu)原材料進(jìn)行生產(chǎn)、到銷售產(chǎn)品、再到最后收回現(xiàn)金的整個(gè)過(guò)程所需要的天數(shù)不到5天。

晨光凈營(yíng)業(yè)周期天數(shù)的同業(yè)比較，申萬(wàn)宏源

晨光的金字塔模式還要求“層層投入”，經(jīng)銷商的日常運(yùn)營(yíng)費(fèi)用自理，經(jīng)銷商之間的運(yùn)輸費(fèi)用也自理，且晨光和一級(jí)經(jīng)銷商之間的運(yùn)費(fèi)也由經(jīng)銷商承擔(dān)，晨光以銷售折扣的方式予以補(bǔ)貼。反觀真彩，它的26家分公司既需要對(duì)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，也需要對(duì)終端門(mén)店負(fù)責(zé)，人工需求更多，對(duì)應(yīng)的渠道開(kāi)發(fā)費(fèi)用和運(yùn)輸費(fèi)用也更高[3]。

2011-2013年間，晨光和真彩的毛利率接近，均有27%左右。但在金字塔模式下，晨光實(shí)現(xiàn)了平均11%的凈利率，真彩卻不足5%。其中，晨光的銷售費(fèi)用率維持在6%-8%，真彩則要11%-13%。

但金字塔模式并非完美，由于中間環(huán)節(jié)更多，經(jīng)銷商的毛利率其實(shí)更低。因此，金字塔模式要行之有效，必需輔以相應(yīng)措施確保經(jīng)銷商的利益，晨光的做法有三：

1）區(qū)域獨(dú)家代理模式激發(fā)經(jīng)銷商主觀能動(dòng)性

晨光在每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)只培育唯一的渠道商（合作伙伴），晨光一二三級(jí)經(jīng)銷商是各自區(qū)域唯一的經(jīng)銷商，這個(gè)區(qū)域所產(chǎn)生的收益都由這個(gè)經(jīng)銷商享受[3]。

2）“零竄貨”

竄貨，即經(jīng)銷商跨過(guò)自身覆蓋的銷售區(qū)域去賣(mài)貨。這也是環(huán)節(jié)眾多的經(jīng)銷模式里最令人頭疼的一大難題。

晨光要求經(jīng)銷商簽署反竄貨公約，把全國(guó)經(jīng)銷商按照竄貨程度的不同進(jìn)行分類管理。有一個(gè)湖北經(jīng)銷商將3000塊的貨賣(mài)到了重慶，被晨光罰款了30多萬(wàn)元，這事兒還被晨光當(dāng)成了反面教材，在全公司上下進(jìn)行了一番檢討[5]。

3）“標(biāo)準(zhǔn)化價(jià)格體系”確保各級(jí)經(jīng)銷商穩(wěn)定收益

晨光對(duì)二三級(jí)經(jīng)銷商提貨及批發(fā)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行統(tǒng)一管理，確保各級(jí)經(jīng)銷商穩(wěn)定收益，而終端零售價(jià)不做限制。

結(jié)果是，真彩曾靠技術(shù)啟幕國(guó)產(chǎn)文具品牌化，晨光則靠渠道彎道超車。兩家公司都于2014年遞交了IPO申請(qǐng)，只是業(yè)績(jī)不佳的真彩于2016年8月終止IPO審核，而晨光如今坐擁近600億市值。

03

新業(yè)務(wù)

現(xiàn)在，晨光也不只是駐守校門(mén)口的晨光了。

晨光如今的業(yè)務(wù)分為兩大類：以傳統(tǒng)線下渠道銷售為主的“傳統(tǒng)業(yè)務(wù)”和“新業(yè)務(wù)”，后者又可細(xì)分為：晨光科力普（TOB辦公集采）、晨光生活館和九木雜物社（精品文創(chuàng)的零售大店）、晨光科技（天貓和京東為主的線上渠道）。

2020年，晨光的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)收入占總收入的57%，占比最高但逐年下降；第二大收入來(lái)源屬晨光科力普，當(dāng)年占比38%，且該業(yè)務(wù)已在2016年扭虧為盈；晨光生活館和九木雜物社當(dāng)年貢獻(xiàn)近5%的收入，但這項(xiàng)業(yè)務(wù)仍連年虧損。

傳統(tǒng)業(yè)務(wù)占比最高，科力普增長(zhǎng)迅速，華創(chuàng)證券

晨光布局新業(yè)務(wù)的初衷是如外界講的“學(xué)業(yè)無(wú)紙化”嗎？

國(guó)盛證券通過(guò)統(tǒng)計(jì)2000年-2017年，4個(gè)一線、15個(gè)準(zhǔn)一線、30個(gè)二線城市的出生人口，測(cè)算得到各線城市K12適齡人口分別有500/1400/1900萬(wàn)人，并得到三四五線城市適齡人口達(dá)1.7億人，占比81.5%[7]。

“學(xué)生現(xiàn)以iPad+pencil為標(biāo)配，筆和紙出現(xiàn)的次數(shù)越來(lái)越少”，這樣的觀點(diǎn)顯然不符合我國(guó)學(xué)生更多分布在低線城市的事實(shí)，近一萬(wàn)元的高級(jí)配置不是絕大多數(shù)家庭能選的。

“學(xué)業(yè)無(wú)紙化”對(duì)晨光的打擊稍顯薄弱，但學(xué)生數(shù)量會(huì)減少卻是事實(shí)。

根據(jù)華創(chuàng)證券的測(cè)算結(jié)果來(lái)看，2019-2023年間，我國(guó)中小學(xué)生人數(shù)仍處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但受到2018年低出生人數(shù)的影響，中小學(xué)生數(shù)量會(huì)在2024年開(kāi)始下降[3]。

若把目標(biāo)人群縮減到學(xué)業(yè)壓力最大的高三人群上，2018年的低出生人口數(shù)影響要到2036年才能反映到高考適齡人口中，所以2035年前的高考適齡人口仍是持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)[6]，隨后會(huì)開(kāi)始下降。

晨光可以逐漸提升高中校園店的渠道占比和產(chǎn)品數(shù)量，來(lái)應(yīng)對(duì)小學(xué)人數(shù)規(guī)模更早縮減的挑戰(zhàn)，以及從靠數(shù)量向靠同店收入增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變，但以校園店為主要渠道的傳統(tǒng)文具零售，十幾年后會(huì)面臨銷量觸頂也是事實(shí)。

2012年，晨光科力普上線，一家主做辦公集采的電商平臺(tái)，從賺學(xué)生的錢(qián)到賺企業(yè)的錢(qián)拓展。

我國(guó)大辦公用品市場(chǎng)的特征是，需求端超萬(wàn)億規(guī)模、頭部效應(yīng)顯著，不到1000家的頭部客戶貢獻(xiàn)了整個(gè)辦公用品市場(chǎng)采購(gòu)規(guī)模的一半；供給端則是數(shù)量多、規(guī)模小、集中度低，截至2020年底，CR3不到2%。產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)超過(guò)10萬(wàn)家，能上十億級(jí)別的只有得力、晨光科力普、齊心集團(tuán)等。

在頭部客戶中，政府機(jī)構(gòu)、央企等占比不小，我國(guó)陸續(xù)出臺(tái)的“陽(yáng)光采購(gòu)”政策將采購(gòu)權(quán)從地方集中到集團(tuán)總部，側(cè)面提高了辦公集采行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻，益于行業(yè)集中度提升，利于晨光這樣的頭部企業(yè)。

過(guò)去幾年，晨光科力普的收入基本保持翻倍速度擴(kuò)張，2020年撐起了晨光近4成營(yíng)收，凈利潤(rùn)提升至2.9%，未來(lái)需要從粗放擴(kuò)張轉(zhuǎn)向質(zhì)量擴(kuò)張，提升盈利能力。

那“辦公無(wú)紙化”會(huì)對(duì)晨光科力普業(yè)務(wù)影響幾何？

辦公無(wú)紙化能進(jìn)行到什么程度目前難以量化，但確定的是，晨光做辦公業(yè)務(wù)又不是只賣(mài)紙和筆。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，科力普就像是一個(gè)辦公用品版本的京東。除了直接銷售產(chǎn)品外，它還包括個(gè)性化電商采購(gòu)平臺(tái)接入口、下單方式、落地服務(wù)等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，是一個(gè)直連客戶和廠商的一站式綜合供應(yīng)商。而在產(chǎn)品方面，晨光科力普涵蓋了12大產(chǎn)品類別，從紙筆到電腦配件，從辦公電器到商務(wù)禮品，SKU高達(dá)3萬(wàn)多個(gè)。

晨光科力普業(yè)務(wù)，申萬(wàn)宏源

04

尾聲

2019年6月11日，小米推出了一款名為“巨能寫(xiě)”的中性筆，稱其書(shū)寫(xiě)量1支能頂普通筆的4支，寫(xiě)到圓周率小數(shù)點(diǎn)后178022位，1支“巨能寫(xiě)”才會(huì)沒(méi)墨。價(jià)格也不貴，1支不到1塊錢(qián)。

4年前，小米還發(fā)布過(guò)一款帶USB接口的插線板，只要49元，相比同類產(chǎn)品有10-15元的優(yōu)勢(shì)。

文具和插線板所在的市場(chǎng)同為“螞蟻市場(chǎng)”，需求不小但供應(yīng)極多，小米一度想用“極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)+性價(jià)比”打入這兩個(gè)市場(chǎng)。

結(jié)果是，2018年小米插線板賣(mài)了482萬(wàn)個(gè)，跟公牛每年3億個(gè)插線板的銷量相比，差距在兩個(gè)數(shù)量級(jí)的水平；中性筆這邊，截至2020年12月31日，小米巨能寫(xiě)全平臺(tái)銷量突破1億支，連起來(lái)的總長(zhǎng)度可繞地球1圈多，而晨光2019年賣(mài)出的23億支筆，連起來(lái)可繞地球8圈半。

文具和插線板這樣的及時(shí)消費(fèi)品，制勝關(guān)鍵在于渠道，前者有晨光文具，后者有公牛集團(tuán)。

但公牛從賣(mài)插線板、墻壁開(kāi)關(guān)，到賣(mài)LED照明、數(shù)碼配件，“23年積累”的廣告語(yǔ)和渠道都能復(fù)用，消費(fèi)者買(mǎi)的是放心，不是身份。

賣(mài)文具的晨光就麻煩了，文具可有低端與高端之分，高端產(chǎn)品得用高端渠道來(lái)配，原有的校邊店渠道想賣(mài)158元/盒的手帳禮盒可不容易，所以晨光的九木雜物社都開(kāi)在核心商圈的優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心。

只是消費(fèi)品行業(yè)從來(lái)都是“由儉入奢難”，交著高店租的晨光還未見(jiàn)精品文創(chuàng)的盈利。

全文完。感謝您的耐心閱讀。

[1] 憑一支筆，晨光能撬動(dòng)萬(wàn)億辦公市場(chǎng)嗎？?jī)|歐網(wǎng)

[2] 精細(xì)化零售運(yùn)營(yíng)能力，打造文具領(lǐng)航品牌，申萬(wàn)宏源

[3] 線下渠道鑄就護(hù)城河，文創(chuàng)巨頭強(qiáng)者恒強(qiáng)，華創(chuàng)證券

[4] 晨光文具：渠道大亨，創(chuàng)業(yè)邦

[5] 一個(gè)文具品牌如何造就上萬(wàn)個(gè)老板？復(fù)旦商業(yè)知識(shí)

[6] 出生人口下降對(duì)學(xué)生數(shù)量的影響？國(guó)金證券

[7] 人口代際、課外培訓(xùn)與渠道下沉，國(guó)盛證券

原標(biāo)題：《晨光文具賣(mài)出去的筆能繞地球幾圈？》

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