隨著技術(shù)、科技、社會環(huán)境、消費人群的變化，其實品牌也在無時不刻地發(fā)生著變化，品牌要想增強自身的競爭力，在不斷迭代的競爭中勝出，就要突破創(chuàng)新，甚至是顛覆式的創(chuàng)新。

英國維珍航空，是一家非常有創(chuàng)意的公司，它的口號就是“用最低的價格，讓人類上天”。維珍的創(chuàng)始人理查德·布蘭森，跟大多數(shù)企業(yè)家不太一樣，從來都不西裝革履，更像是一個玩世不恭的搖滾歌星。

為了區(qū)別于傳統(tǒng)的航空公司，在維珍的VIP候機廳里有按摩師，甚至是理發(fā)師；機艙的吧臺里，隨時放著各種水果和飲料，誰要是坐累了，就自去倒上一杯東西喝，這種飛機上的自助式體驗服務(wù)讓人覺得很新奇。

在布萊森看來，“沒有打破不了的固定規(guī)則。”就沖這一項服務(wù)，就吸引了大批用戶。

維珍不僅有航空公司，它旗下還擁有200多家大大小小的各種公司，涉及航空、金融、鐵路、唱片、消費品各行各業(yè)，雇員約5萬人，年營業(yè)額超過100億英鎊。布萊森曾經(jīng)說，如果有誰愿意的話，他可以這樣度過一生：喝著維珍可樂長大，到維珍唱片大賣場買維珍電臺上放過的唱片，去維珍院線看電影，通過維珍網(wǎng)上交友，和她坐維珍航空去度假，享受維珍假日無微不至的服務(wù)，然后由維珍安排一場盛大的婚禮，直到最后拿著維珍養(yǎng)老保險進墳?zāi)埂．?dāng)然，如果過得不幸福的話，維珍還提供大量的伏特加以供選擇。它簡直像章魚一樣無孔不入，把一個人的生老病死、衣食住行都安排得明明白白。

從1970年到現(xiàn)在，維珍集團已經(jīng)成了英國最大的私人企業(yè)，這個品牌在英國的國民認知度超過95%，人人都知道。但是，它也有問題，出了英國就不行了。我們總是聽到維珍航空的故事，但是沒幾個人真正坐過它的航班，我們都很熟悉可口可樂、百事可樂，可是誰也沒有見過維珍可樂。這艘巨輪很大，但是始終沒有破圈，維珍這個品牌一直在傳統(tǒng)的經(jīng)濟模式中運行。

顛覆式創(chuàng)新，顧名思義，一個是顛覆，一個是創(chuàng)新，它有兩層意思，顛覆者必然創(chuàng)新，但是創(chuàng)新者未必顛覆。創(chuàng)新可能是提升了產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量，改善了技術(shù)和體驗，而顛覆，更進一步地改變了人們的生活方式。

如果說維珍品牌是在不斷做創(chuàng)新的話，接下來我們分析的幾個案例就不同了，它們創(chuàng)造的價值和影響力顛覆了行業(yè)，也突破了國界。

首先以蘋果為例，蘋果最早是做電腦的，這個企業(yè)之所以聲名鵲起是因為它的創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯。

2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅的時候，喬布斯提出將個人計算機設(shè)計成“數(shù)字中樞”的先進理念，又陸續(xù)研發(fā)并推出itunes、ipod，顛覆了音樂行業(yè)。

接下來給蘋果帶來巨變的，是它又顛覆了一個行業(yè)——手機。2007年，蘋果推出自主研發(fā)設(shè)計的iphone手機，使用獨立的ios系統(tǒng)，它不僅在外觀上改變傳統(tǒng)手機的樣子，而且引領(lǐng)了真正的智能手機革命。

蘋果做的不僅是一款產(chǎn)品，實際上是一個生態(tài)，它的硬件設(shè)備是一個入口，進來之后所有的軟件都是一款吸引力十足的產(chǎn)品。蘋果軟硬通吃形成了自己的閉環(huán)，讓消費者用上之后就離不開。

喬布斯更高的理想是顛覆汽車行業(yè)，因為人類的兩大財富，一個跟房子有關(guān)，一個跟汽車有關(guān)。可惜喬布斯沒有等到那一天，不然現(xiàn)在可能還輪不到馬斯克和他的特斯拉。

24歲的時候，馬斯克開始在斯坦福大學(xué)攻讀博士課程，不過剛學(xué)兩天就退學(xué)了，覺得太浪費時間，直接去創(chuàng)業(yè)了。他和弟弟拿到天使投資創(chuàng)辦了一家為新聞機構(gòu)開發(fā)在線內(nèi)容出版軟件的公司，幾年以后賣掉賺了2200萬美元。1999年他花1000萬沒有投資了一家在線金融服務(wù)和電子支付公司x.com，貝寶。我們說現(xiàn)在中國的在線支付業(yè)務(wù)是全世界最發(fā)達的，但是支付寶其實是跟馬斯克的貝寶學(xué)的。如果馬斯克一直在這個領(lǐng)域發(fā)展下去，我們難以想象一下他現(xiàn)在會是什么樣子，他的財富規(guī)模是什么樣的。

不過在2000年初的時候，他的人生軌跡又發(fā)生了重大變化，從小就對太空充滿好奇，后來策劃了一個“火星綠洲”的項目，要造火箭，而馬斯克的終極目標(biāo)是為了人類尋找新的移民樂土—火星。

2002年徹底賣掉貝寶之后，馬斯克拿著1.65億美金成立了太空探索技術(shù)公司，也就是SpaceX。

探索太空的過程中又出現(xiàn)一個小插曲，2004年他投資了一家汽車公司，幾年之后喬布斯沒有完成的夢想讓馬斯克實現(xiàn)了，他成功的把純電動汽車特斯拉推向了市場。當(dāng)年李書福造汽車是給沙發(fā)按上四個輪子，而馬斯克造特斯卡是給電腦裝上四個輪子。

他對汽車行業(yè)的顛覆不僅是把汽車智能化，因為新能源汽車的核心問題是電池問題，涉及到它的體積、蓄能性能、維護管理能力、壽命，以及更重要的安全性。開過特斯拉的有體會，它的強大并不是因為整車設(shè)計有多出色，更不是因為豪華感有多強，在這方面它跟很多豪華轎車相比甚至看上去很粗糙，它的強大在于其電池組以及配套的電板，無論是設(shè)計思路還是電板生產(chǎn)制造能力，在新能源汽車中都是顛覆性的存在。

造火箭，馬斯克還顛覆性地實現(xiàn)了火箭回收技術(shù)，接下來還要顛覆高鐵等出行方式，馬斯克的終極目標(biāo)，是顛覆人類的生存環(huán)境，移民到火星。

而今天的世界首富的杰夫·貝索斯，也創(chuàng)辦了一家空間探索公司“藍色起源”，他還親自坐自家火箭實踐了一回。2021年7月20日，貝索斯和其兄弟乘坐藍色起源“新謝潑德”號火箭前往距地表100公里的高空。同行的還有最年長和最年輕的太空人：82歲女飛行員和18歲的荷蘭學(xué)生。火箭升空大約7分鐘之后，助推火箭在指定位置著陸，隨后載有貝索斯等人的太空艙順利著陸，藍色起源首次載人太空之旅取得成功。

貝索斯更為人熟知的，是他創(chuàng)辦的電子商務(wù)公司——亞馬遜。亞馬遜的宗旨是什么？萬物皆可顛覆。

在亞馬遜之前，最牛的公司是沃爾瑪，它是一家全球化的公司，在全世界采購并賣給全世界的人，但是作為實體商店，沃爾瑪有經(jīng)營時間的限制，但亞馬遜沒有，它是7×24小時，品類也沒有限制，從最開始的賣書到現(xiàn)在一切皆可亞馬遜。它的綽號就是The Everything Store，也就是賣所有東西的商店，而且是在任何時間都可以賣。

亞馬遜作為一個龐大的商業(yè)體，它的觸角也延伸到了各行各業(yè)，由于它本身就有龐大的雇員體系，所以和巴菲特的伯克希爾哈撒韋聯(lián)手成立了獨立的醫(yī)保體系，進入醫(yī)療保健行業(yè)。

亞馬遜還自建物流體系顛覆物流業(yè)，在打擊了大量線下實體書店以后，亞馬遜現(xiàn)在居然自己開了不少實體書店。在以方便、便宜著稱的網(wǎng)購做大以后，亞馬遜收購了高端零售品牌Whole Foods，做起線下的果蔬零售業(yè)務(wù)。

亞馬遜還是一家龐大的廣告公司，是繼Facebook和Google之后，排名前五的美國數(shù)字廣告服務(wù)商。

它的在線內(nèi)容業(yè)務(wù)更不用說了，加入亞馬遜的頂級會員，大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都成了免費的，不光有電子書，還有各種影視類內(nèi)容。2017年，亞馬遜以1000萬美元購得奧斯卡最佳影片《海邊的曼徹斯特》發(fā)行權(quán)，大大提升了亞馬遜作為流媒體平臺的影響力。

正是因為他們敢于想象，不斷的挑戰(zhàn)、突破，才形成了從創(chuàng)新到顛覆，從量變到質(zhì)變的巨大變化。

今年在貝索斯宣布要上太空的時候，網(wǎng)上出現(xiàn)數(shù)萬人請愿，說：“別讓貝索斯重返地球”！他們認為“地球不需要杰夫·貝索斯、比爾·蓋茨、埃隆·馬斯克這樣的超級富豪！”

但是如果當(dāng)年沒有喬布斯，我們的手機恐怕不會是今天這樣智能、流暢、美觀，實現(xiàn)通訊、娛樂、辦公等綜合應(yīng)用；沒有馬斯克，沒有火箭發(fā)射回收技術(shù)，太空探索的成本也不會被大大降低；貝索斯決策做Kindle時，就明確地對該項目負責(zé)人說：“你的工作，就是要干掉自己的業(yè)務(wù)……就是要讓賣紙質(zhì)書的人都失業(yè)。”

他們的財富首先建立在對現(xiàn)狀的挑戰(zhàn)、對技術(shù)的突破、以及對商業(yè)模式的顛覆之上。發(fā)明了膠卷的柯達，不敢顛覆現(xiàn)有業(yè)務(wù)，選擇雪藏數(shù)碼相機技術(shù)，直到倒閉，柯達生產(chǎn)的膠卷質(zhì)量都是最好的，但是幾乎沒有人再使用了。

你自己不革自己的命，別人就會來革你的命。

（作者李光斗為品牌戰(zhàn)略專家）