前言：

知名仿妝博主@霹靂無敵璟er去年在其抖音賬號發布了一條給50歲媽媽化妝的短視頻。

視頻里，媽媽臉上的皺紋、淚溝，在她的手下都被遮蓋起來，暗沉的膚色也通過粉底和腮紅的修飾，看起來氣色紅潤。為了凸顯妝前妝后對比的效果，她只幫媽媽化了半邊臉，但能夠明顯看出，化了妝的媽媽不僅看起來更年輕，氣質也提升不少。

抖音上“給媽媽化妝”的話題興起，不少博主和素人用戶都曬出了給媽媽化妝的短視頻。在這些視頻里，媽媽們對化妝表現出欣喜和期待，還有不少媽媽種草了女兒使用的產品。截至目前，這一話題對應的播放次數高達4700多萬。

在老年大學里，開設化妝課的也越來越多。

阿姨們認真學習化妝，在妝容的加持下，平均年齡55歲的阿姨們不僅看起來比實際年齡年輕不少，精神狀態也更加自信。

從護膚到彩妝，中老年人的美妝意識正在不斷覺醒，他們對化妝品的需求也不斷進階，不再滿足于基礎的皮膚護理，更希望通過化妝品帶來美麗與自信。

但與年輕人相比，他們可選擇的化妝品寥寥無幾，這是一片待開拓的藍海，未來的潛力不言而喻。

事實上，近兩年來，已經有不少化妝品行業從業者關注到這一潛力市場。

8月25日，資深護膚專家“冰寒護膚”在其公眾號發布《近來對中國化妝品行業的一些觀察和雜感（2021）》，里面提到：“現在出生人口逐年減少，未來老齡化加劇，化妝品行業如何布局面對？值得諸君思考。”

不僅僅是行業專家，許多化妝品牌也注意到這一趨勢，開始關注或者布局中老年市場，其中有巨頭，也有中小創業者。

歐萊雅集團、聯合利華等化妝品巨頭早在前幾年便已經關注到銀發人群和即將步入銀發階段的“新銀族”（指三四十歲左右的青年人，即將卻還沒有進入中老年的銀發族群），并把他們視為未來新的增量市場；

7月13日-14日AgeClub舉辦的退博會上，多家企業也展出了面向中老年人群研發的護膚品，例如老年皮膚護理品牌芳華、華納藥業等。

圍繞銀發人群的化妝品創新實踐已經陸續展開，我們預計，5-10年內將會迎來銀發化妝品市場的爆發期。

01

中老年人群美妝需求進階

功效護膚與彩妝是未來機會

要談市場和機遇，首先要分析需求。

悟空百貨創始人鄭洪森曾經分享了一個關于銀發經濟的觀點：銀發經濟不是按統計意義上的年齡來確定賽道，而是用戶增量需求的結合。

“我們應該思考用戶從一個活力年輕人變成一個活力老人，究竟在什么市場上會產生新的增量需求，這個可能是更好的機會點。”

從這個角度來看，關注中老年人群對化妝品的增量需求，是銀發化妝品市場未來的機會所在。

化妝品的產生源于所有人對美麗和時尚的需求，這一點是不分年齡和人種的共性需求。

而探討中間的“增量需求”，主要體現在兩個維度：

一是皮膚問題不同。相比年輕人，中老年人的激素水平更低，代謝能力、修復能力也更弱。皮膚狀況不同，決定了他們對護膚品的功效需求也不同。

根據網易文創發布的《2021中國女性皮膚健康調查報告》（以下簡稱《皮膚報告》），不同年齡段的女性面臨不同的皮膚問題困擾。相比40歲以下的人群，40-50歲階段的中老年女性遇到的皮膚問題是全方位的，最顯著的三大問題是皮膚暗沉、色斑和皮膚松弛。

隨著年齡增長，皮膚問題也更多，中老年人對護膚品有著更強的需求，且更加注重功效。相比下來，年輕人不用護膚品，或者只用基礎保濕產品即可以滿足日常所需。

二是審美需求不同。中老年人與年輕人有著不同的生長環境、生活觀念以及興趣喜好，由此產生了截然不同的審美喜好，具體到化妝品層面，他們所喜歡的產品外觀、彩妝色號以及妝感都會與年輕人有著極大的不同。

舉個最簡單的例子，一位25歲的女性大概率不會與自己50歲的媽媽喜歡同一種色系的口紅。

“增量需求”之外，老齡化趨勢帶動銀發人群不斷增多，這兩大因素，支撐起銀發化妝品市場的巨大潛力和空間。

談完需求，再來談談變化。

首先是人群變化。

作為顏值經濟第一大產業，化妝品經歷30年左右的發展，正越來越成為國內消費者尤其是女性的剛需。

無論是50-70歲之間的活力老人，還是30-40歲之間的“新銀族”，都是最早接受化妝品市場教育的一批消費者，對化妝品的認知也在不斷進化。

如今，在社交媒體的催化下，他們的美妝意識加速覺醒，需求不斷進階，這是推動銀發化妝品市場爆發的必要條件。

這一進階主要體現在三個方面：

一是對產品品質有著更高的要求。這并不難理解，這是隨著物質水平提升自然而然出現的需求升級。

二是護膚理念進階，彩妝意識覺醒。

2019年時，AgeClub曾對100位生活在一線城市50-70歲的活力新老人進行調研，調研發現，他們的護膚和化妝意識已經相對成熟，100%都會護膚化妝，63%會自學化妝知識，55%的中老年人年花費金額在1000-4000元之間，4000元以上的占比為23%。

這些一線城市的中老年人在產品選擇和使用步驟上也越來越細分，護膚時會使用潔面、水和精華等多種產品，彩妝消費需求也越來越強，許多人從過去不用或者只在特殊場合使用，變成了日常必需品，化妝頻率大大增加。

此外，她們對于一線化妝品牌也有著較強的認知度。

如今，AgeClub隨機調研了幾位下沉鄉鎮市場45-50歲左右的中老年女性：

她們的護膚理念也開始進階，從過去不用或者只用一瓶百雀羚小藍罐、大寶等產品，變成潔面、水、乳、精華乃至面膜等產品都會使用；

護膚的基本知識已經了解，部分女性對于化妝品的認知甚至能與一線城市中老年女性相媲美，彩妝意識也開始覺醒。

根據2020年一則消費者調查指數，55-64歲女性面部護膚品的購買滲透率已達84%；

另外一則數據顯示，55-64歲購買彩妝品類的滲透率占整體女性的六成，口紅是花費最多的品類，在銀發族中有45%的銷售額增長。

由此可見，從一二線城市到下沉市場，中老年女性對化妝品的需求都在不斷釋放，且逐漸進階。

不過，從整體情況來看，相比年輕人，中老年女性對于品牌和產品的選擇仍然缺乏認知和辨別力，更多的是通過信任的導購或者子女幫助購買。

在下沉市場，許多人仍然用著模仿一線品牌的山寨產品。對她們而言，價格是重要的考慮因素，對于導購推薦或者子女購買的產品，她們覺得用起來效果不錯就會接著使用，效果不好下次就不會購買，缺乏小紅書、微博或者是線下培訓等輔助選品和了解美妝知識的渠道。

另外，他們在產品的選擇上也與年輕人存在極大不同，更偏愛套盒而不是單品混搭，他們覺得這樣更方便省事。

相比已經步入銀發階段的活力老人，準銀發族表現出更加成熟的護膚和彩妝意識，消費力也遠超其他年齡層。

從2019年開始，歐萊雅中國區CEO就多次在公開場合提到：“收入可觀、生活富足的‘新銀族’正在成為崛起的新消費主力軍”。

三是對新品牌和產品有著更高的接受度和包容度。

隨著經濟水平提升和觀念轉變，許多中老年女性對于談論“美”與“化妝”這些話題更加坦然，不再擔心周圍人對自己老了還愛美的行為指指點點，甚至會與許多同齡人或者子女交流種草，獲取新的知識和好用的產品信息。

50歲的劉女士是一名資深美妝達人。

她使用化妝品的歷史可以追溯到20多年前，護膚品和彩妝已經成為生活的必需品，每天護膚和化妝也已經是常態。

她是巴黎歐萊雅的忠實用戶，過去，她幾乎只聽導購的推薦購買產品，很少會與身邊人交流最近使用了哪些產品。自從前兩年女兒大學畢業后，為她推薦了許多好用的產品，她的觀念開始轉變，漸漸會與身邊人交流種草，聽說了好用的產品也會買來嘗試，不再把巴黎歐萊雅作為唯一的選擇。

實際上，根據AgeClub前段時間寫的《千億醫美市場老齡化趨勢顯現，未來將有三大機會點》一文，許多中老年人群已經觀念開放到可以接受醫美。醫美是化妝品需求的進階，當中老年人開始做醫美，表明他們對化妝品的需求已經處于相當旺盛的階段。

其次是傳播形態的變化。

在傳遞美妝知識層面，短視頻/直播起到的效率遠遠超出線下面對面培訓和圖文傳播。

當前，中老年人群加速觸網，并逐漸成為短視頻、直播的重度用戶。他們得以通過這種新的傳播形態，快速學習美妝知識，需求也進一步被拉動。

如開頭所提到的在社交平臺風靡的“給媽媽化妝”，就是一種印證。

在抖音、快手等短視頻平臺上，給中老年人化妝的視頻正越來越多。新的傳播形態正在加速中老年人美妝市場教育，進一步推動他們的美妝需求進階。

銀發化妝品市場的發展是一個漸進的過程，目前正處在爆發前的過渡節點之上。隨著更多“新銀族”邁入銀發階段，加上社交媒體催化，這一市場未來的空間和潛力遠超想象。

從目前的需求來看，面向銀發人群的功效性護膚品和彩妝將成為未來的機會和趨勢。

02

外資巨頭開始關注銀發族

中老年專用護膚品出現

中老年人群對化妝品存在“增量需求”且需求進階，這意味著，從消費端來看，銀發化妝品市場已經到了一個新的節點。

但從供給端來看，目前則處于一種矛盾的狀態：

一方面，部分化妝品企業關注到銀發族的消費潛力，開始投入資金或者人力關注、布局這一市場；

另一方面，從大的市場格局來看，整個化妝品市場的熱鬧和繁榮仍然是屬于年輕人的，傳統國產品牌不愿意把目光放到中老年人身上。

這個市場的需求與供給是錯位的，中老年人群的美妝需求已經處于小白到資深過渡的階段，整個市場卻難尋專為他們設計的品牌和產品。

1. 外資巨頭開始關注銀發族，中老年專屬護膚品出現

從化妝品市場的整體現狀來看，外資化妝品巨頭是最早關注到老齡化趨勢和銀發族消費潛力的企業。

諸如資生堂、佳麗寶等日本化妝品巨頭在本國都已經推出了老年化妝品子品牌。

在國內，這些企業盡管沒有極力宣揚“中老年專用”標簽，但因為進入中國的時間較早（資生堂為1981年，佳麗寶為1987年），積累了許多中老年客群。

資生堂更是專門為中國女性創立了兩個品牌：歐珀萊和悠萊，這兩大品牌的主要客群目前均是中老年女性。

由于日本市場老齡化產業已經相當成熟，資生堂、佳麗寶等日企在產品端和營銷端都沒有過度強調年輕化，推出的產品里也有不少適合中老年人使用。

歐萊雅、聯合利華等歐美化妝品巨頭也多次在公開場合提到未來將重點布局銀發市場。

作為全球市場份額最大的化妝品巨頭，歐萊雅集團在研發層面的一大優勢就是建立了龐大而全面的基礎研發體系，能夠洞察不同人群的皮膚狀況，了解未來趨勢。業內人士猜測，目前歐萊雅已經積累了大量銀發人群皮膚的基礎研究數據，暗中布局銀發市場；

根據媒體報道，2020年9月，聯合利華發起全球首個對外孵化器——U創孵化器，該孵化器孵化類目重點瞄準六類新消費人群，銀發族是其中之一。

另外，AgeClub注意到，不少貴婦級別的高端化妝品牌代言人矩陣里早已出現60、70后代言人的身影。

8月19日，知名高端護膚品牌SK-II邀請全球代言人湯唯、倪妮和科洛·莫瑞茲拍攝了《我和PITERA的故事》系列紀錄片。三位代言人分別是75后、85后和95后，代表了SK-II在國內的主流消費人群。

不僅僅是SK-II，海藍之謎、赫蓮娜、希思黎、香奈兒、CPB等在內的不少高端化妝品牌，其代言人矩陣里都有60后、70后明星的身影，且大多擁有較高的代言地位。

這中間或許并不僅僅是基于年齡的考量，更多的是調性的匹配。但對一個高端品牌來說，一個年輕的代言人大概率難以體現出品牌希望傳達的高級感，因為“時間才是真正的奢侈品”。

用戶也是如此，不排除高端品牌需要吸引大量的年輕用戶才能擁有長久的生命力，但其最核心的那部分用戶，一定是掌握整個社會大多數財富的中老年人。他們或許在人數上占比不多，卻支撐起這些高端品牌大多數的銷售額。

因此，高端化妝品牌需要60后、70后代言人的存在，向中老年用戶傳達對他們的重視。

外資品牌之外，一些國內化妝品從業者也關注到銀發市場的趨勢，相繼推出解決中老年人群皮膚痛點的護膚品牌和產品。

這些產品價格較為便宜，瞄準的人群是消費能力偏低的中老年人，目的不是為了提升他們對化妝品的認知、理念和專業程度，而是聚焦老人基礎的痛點解決，屬于基礎剛需層面的產品。

在提升中老年人美與自信的層面，尚沒有出現專門的品牌或產品。

值得關注的是，目前化妝品企業對銀發人群的關注集中在兩端：高端和低端，居于中間的消費人群是被忽視的對象。結合中老年人群對化妝品的認知和需求，我們認為，中端和中高端市場是中老年化妝品牌創業的機會點。

2. 傳統品牌被動老齡化，市場導向注重年輕人

國內傳統品牌對中老年人群的關注仍然相對滯后，不少品牌處于被動老齡化的狀態。近些年來，少數品牌年輕化轉型成功，還有不少二三線品牌仍然處于“內老外少”的階段，即內在已經老化，但仍然努力追求年輕。

其實從產品層面來看，傳統品牌里不缺中老年人使用的產品。許多國產化妝品牌創立于90年代或者00年代，且大多在下沉市場基礎較好，積累了不少40歲以上的中老年客群，因此開發了針對這部分早期用戶的產品線。

但許多化妝品牌并不愿意接受自己的主要客群是中老年人，他們覺得被打上“品牌老化”的標簽是一件羞恥的事情，所以產品和營銷的導向都是年輕人。

具體而言，面向中老年人的產品大多不是品牌的主推款，在核心科技和成分層面也沒有太多亮點，對于中老年人群而言可有可無。

營銷上也強調年輕化，請年輕代言人，外觀設計往年輕人的喜好調整。在銷售中老年人群的產品時，也打上“中老年”“媽媽”等標簽，站在年輕人而非中老年人的立場。

03

切入銀發化妝品市場的關鍵

關注中老年人群的真實需求

在需求與供給錯位之外，銀發化妝品市場值得被關注，還有一個重要原因在于，年輕人的市場已經很“卷”了。

不論價位細分，還是品類細分，都已是充分競爭的紅海狀態。

低中高三個檔次被細分為低端、大眾、中高端、高端和奢侈五個檔次，每個檔次都對應了多個品牌；

傳統的護膚、彩妝、香水三大類，也細分出越來越多的小品類：安瓶、軟膜、卸妝油、唇泥、固體香水……

整個市場都在不遺余力挖掘新的細分品類，希望在這個快速增長卻又競爭激烈的賽道里找到新的風口。

但二八定律在每個行業都存在，卷到最后的結果往往是，大多數品牌淪為炮灰。正如前淘寶直播運營負責人趙圓圓所說：“目前市面上9成以上的「網紅品牌」將在5年內消失殆盡，有些時間更短。”

相比下來，銀發化妝品市場不管是人群基數，還是需求，都是一條寬闊的新賽道。

1.關注中老年人群真實需求，注重基礎研究和用戶共創

而綜合日本和國內市場的經驗，我們認為，切入銀發化妝品市場的關鍵是：關注中老年人群的真實需求。

“冰寒護膚”曾在其公眾號呼吁：不要去關注風口，要去關注消費者的真實需求。

化妝品行業是一門營銷驅動的行業，在這個行業里，追逐風口、造概念是常態，沒有太多企業有耐心關注消費者的真實需求，很多企業想的是賺一波快錢就跑路。

但這一模式對中老年人群而言并不適用，中老年人群更注重信任和口碑，在意的是實實在在的效果，單靠廣告和營銷難以輕易打動他們。

至于如何了解中老年人群的真實需求，需要企業在研發層面關注中老年人群的皮膚狀況和需求。

如：

護膚上除了抗衰，他們還希望產品具備哪些功效，以及哪些成分適合中老年人的皮膚；

在彩妝層面，他們偏愛哪些色號；

在產品外觀和標識設計上，他們又喜歡什么樣的外形，以及什么樣的設計和標識能夠讓他們使用更方便。

等等這些，都需要大量的基礎研究。

曾有研究顯示，與未絕經女性的皮膚相比，更年期皮膚的衰老速度快六倍，修復速度慢五倍，但對傳統抗衰老護膚成分的反應要慢十倍之多。

針對這一現象，寶潔研發出一種成分：洋薊提取物，對缺乏雌激素的皮膚起效更快，能夠更快速地為皮膚補水。

這一案例表明，針對中老年人的皮膚研究和產品研發還有大量的工作要做，其中也蘊含著許多的機會點。

用戶共創也尤為重要。

目前在老年行業，不少企業都會采取用戶共創的方法，邀請一些中老年用戶代表參與產品研發和測試，對產品提供反饋和修改建議。

用戶共創也是許多DTC化妝品牌都在采取的產品開發手段。不同的是，相比年輕人已經形成相對成熟和專業的美妝意識，對自己的皮膚狀態以及需求能夠清晰表達，中老年人還處于需要市場教育的階段。

因此，他們在產品開發階段更多的作用是表達需求和痛點，試用產品反饋，同時對產品中的外觀適老化設計提出建議，真正涉及化妝知識、產品核心技術和成分等專業領域，還是需要品牌對用戶的洞察和了解。

2.品牌思維是底層邏輯，信任和口碑是關鍵

在用戶觸達層面，品牌思維是底層邏輯，化妝品是一個代表美麗與時尚的品類，其競爭壁壘也在于品牌的塑造。

圍繞品牌，觸達用戶的關鍵是找到中老年人群的流量入口，用信任和口碑切入。

線上，一些中老年人群活躍的互聯網平臺以及網紅IP是值得嘗試的方向。

事實上，以時尚奶奶團為代表的不少中老年網紅都在開展美妝知識的科普以及帶貨，用化妝品傳遞美麗與時尚無懼年齡的價值觀。

線下，老年大學、養老機構以及口碑營銷也是觸達中老年用戶極為有效的方式。

據了解，不少老年大學已經開設化妝課程，上課的同時也會推薦產品，用內容帶貨的方式既輸出知識，也激發需求。

此外，在全國有大約17萬家化妝品專營店，相當一部分分布在下沉市場，且客群以35歲+的中老年人為主，幫助這些店鋪做客群和私域也是一個機會點。

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作者/石薇