對于生活很舒適的人來說，負的交易效用會阻止我們享受能留下終生美好回憶的特殊購物體驗，而且我們要花很長時間才能忘記多花出去的錢。但是，劃算的交易也會引誘我們購買沒有價值的商品。

幾乎每一個節日都成為了商家用來做促銷推廣的噱頭，每個人的柜子里幾乎都有從未穿過的衣服，當時只是因為太劃算而決定購買。因為消費者會這樣做，所以賣家才會操控參考價格，讓消費者產生劃算的錯覺。其中一種做法已經盛行了幾十年，那就是標上虛假的“建議零售價”。其實，這只是用來誤導消費者的參考價格。有些產品似乎一直在打折，比如地毯和床墊，有些零售店里的男裝也一直在打折。這些打折商品都有兩個特點：購買頻率低，質量很難評估。購買頻率低對賣家的好處是，消費者往往注意不到其實這些產品一直在打折。另外，如果產品的質量很難評估，比如床墊，建議零售價就會起到雙重作用。它既能表明產品的質量很好（從而提高可感知的獲得效用），又能提供交易效用，因為產品正在打折。

顧客可能會迷上交易效用所帶來的興奮感。如果一家以時常打折著稱的零售店，想要斷掉人們期待劃算交易的念想，那么它可能要經歷一番掙扎。多年來，有一些零售店試圖用“每日低價”來吸引消費者，但這些嘗試一般以失敗告終。比起每件商品都只能節省一點兒幾乎可以忽略不計的錢，一次劃算的交易則能夠帶來更多的快樂。

梅西百貨和彭尼公司就是兩家曾試圖讓消費者不再對打折上癮的商店，但最后都失敗了。在2006~2007 年的形象升級過程中，梅西百貨的管理層認為優惠券是降價的主要方式，希望減少優惠券的使用。梅西百貨將優惠券看成一種威脅，認為它們會削弱自身品牌的聲望，縮小自己與彭尼公司或科爾士百貨公司等名氣沒有那么大的商店的距離。在并購了幾家連鎖百貨商店之后，梅西重新進行品牌定位，于2007 年春天減少了30% 的優惠券。但是，這一做法并沒有得到消費者的認可，梅西百貨的銷售額驟降，公司只好趕快承諾這一年的節假日期間發放的優惠券將與往年一樣多。

2012 年，彭尼公司也暫時停止發放優惠券，啟用每日低價的策略。公司CEO 羅恩·約翰遜（Ron Johnson ）發現，公司只有不到1% 的收入來自全價商品，于是在一次發布會上極為坦誠地宣布，公司將會結束使用“虛假價格”，也就是虛假的建議零售價，并開始使用一種更簡單的定價方案。除了廢止之前的優惠券政策，新方案也不再使用以0.99 為尾數的定價方法，而是直接進位為整數。彭尼公司還宣稱，做出這些改變之后，消費者最終支付的價錢將不會受到影響。

在新方案之下，消費者可能真的不必支付更多的錢，但他們卻失去了很多交易效用。他們甚至失去了僅需支付9.99 美元而非10 美元整的那一丁點兒樂趣。結果表明，彭尼公司的新方案是一次徹底失敗的嘗試，2012 年新方案實施后，公司的銷售額和股價都迅速下降。一年后，約翰遜被免職，彭尼公司又重新開始發放優惠券。但是，直到2014 年，其銷售額仍未恢復。也許消費者不喜歡別人告訴自己建議零售價是虛假的，因為他們可以從中獲得很多的交易效用，也就是很多快樂。

聰明的讀者（和購物者）可能想知道沃爾瑪和好市多等大型折扣零售商的成功秘訣。這些零售商雖然也在使用天天低價的策略，但經營卻十分成功，有時甚至不標示較高的參考價格。不過，他們沒有消除交易效用，而且事實正好相反。他們讓消費者相信，在他們那里購物就是一場撿便宜的狂歡，并且會特意加強這種認知。除了商品價格確實低廉外，沃爾瑪還運用古老的策略，保證他們的標價是同業中的最低價格。沃爾瑪推出了一款名為“省錢記錄器”（Savings Catcher ）的比價應用程序，顧客可以將收費小票掃描到程序中。沃爾瑪承諾，如果發現較之更低的價格，就會全額退款給顧客。除非梅西百貨和彭尼公司不再自詡為顧客提供高層次的購物體驗，否則在提供交易效用方面，它們無法與這些名副其實的低價零售商競爭。

對消費者來說，希望買到物美價廉的商品是理所當然的，從這件商品上省下來的錢說不定可以用來買另外一件商品。但是，我們不應該僅因為東西太劃算，而購買根本不會使用的東西。對于商家而言，意識到所有人都喜歡劃算的交易這一點很重要。不管是通過打折，還是實行真正的低價，都可以吸引消費者的注意。好市多是一家以低價著稱的大型倉儲超市，但它的停車場里總是停著很多豪華汽車。這表明，即使是富裕的消費者也想從交易效用中獲得極大的樂趣。

如果錢已經花了，并且無法收回，這些錢就是沉沒成本，意思是消失的成本。“覆水難收”“既往不咎”等成語是經濟學家建議我們忽略沉沒成本的一些表達。但是，這些建議并不容易遵從。

我的朋友喬伊絲（Joyce）的故事。她與六歲的女兒辛迪（Cindy）一直為了辛迪上學穿什么而爭吵。辛迪決定以后不再穿連衣裙，而只穿長褲或短褲，喬伊絲則堅持讓辛迪穿連衣裙，有三件連衣裙是她為辛迪上一年級特意準備的。在很長一段時間里的每個早晨，喬伊絲都會對著辛迪大吼：

“既然我為你買了這些裙子，你就必須穿！”而辛迪則表示如果非讓她穿連衣裙，她就不上學了。我猜喬伊絲肯定問過辛迪，她是不是以為錢都是從天上掉下來的，但這仍然無濟于事。

我被找去當調停人，向喬伊絲解釋一些經濟學邏輯。比如，既然買裙子的錢已經花了，穿上這些裙子也不會把錢賺回來；雖然辛迪堅持穿褲子，但只要不用買新服裝，堅持讓辛迪穿裙子對她們的財務狀況也不會有任何幫助。喬伊絲聽完我的解釋很興奮，她并不想與女兒吵架，但確實因為“浪費”了買三件連衣裙的錢而感到內疚。她最需要的就是有位經濟學家告訴她，忽略沉沒成本是理性的，甚至是必須要做的。

理性經濟人將沉沒成本視為無關因素，但對于普通人來講，沉默成本卻陰魂不散。很多人認為，美國之所以持續在越南進行一場徒勞的戰爭，就是因為投入太多以至于無法中途放棄。民謠歌手皮特·西格（Pete Seeger ）寫了一首反戰歌曲 ，之后組織行為學教授巴里·斯托（Barry Staw ）寫了一篇名為“深陷泥潭”的文章。在斯托看來，犧牲的數千條生命、花費的數十億美元都使得美國宣布投降難上加難。因此，一些看似無關的因素實際上可能十分重要。

為什么沉沒成本很重要？為什么人們會認為開展某項行動是值得的，比如去看球賽、聽音樂會，或讓一場徒勞的戰爭繼續下去？當你以某一價格購買東西卻沒有產生任何交易效用時，你不會認為這是一種損失。你已經付了錢，當你使用產品并享受獲得效用帶來的樂趣時，這個賬戶就會清零，你之前的成本與后來的收益相抵消。但是，如果你花100 美元買了一張音樂會門票，卻沒有去聽，你會覺得自己損失了100 美元。用財務報表做個類比，如果你買了門票卻沒有使用，在你的心理賬戶中這將被認定為損失。如果你去聽了音樂會，賬戶中就不會有損失。

同樣，對于已買到的產品而言，使用的次數越多，你就會覺得這筆交易越劃算。現在我們做一個思想實驗：你買了一雙鞋，原因可能是它正在打折。雖然折后價還是很高，但已經比原來便宜不少了，你無法拒絕這么大的交易效用。一天，你很自豪地穿著這雙鞋去上班，但到中午的時候，你的腳就開始疼了。你決定讓腳休息一下，幾天后你又穿上這雙鞋，這次只穿了一個晚上，結果腳還是很疼。現在你面前有兩個問題：假設無論穿多少次這雙鞋，你的腳都會不舒服，你會再穿多少次呢？你決定不再穿它們之后，這雙鞋會在你的鞋柜里待多久才會被扔掉或捐給慈善機構呢？如果你和大多數人一樣，那么答案將取決于買這雙鞋花了你多少錢。花的錢越多，你就會忍受越多的疼痛，這雙鞋待在鞋柜中的時間也會越長。

要么已經忘記最初付過多少錢了。所以，沉沒成本是有影響的，至少在交易剛完成的那段時間里會有，但最后很可能會被忽略。

本文由澎湃新聞經授權節選自《錯誤的行為》（Misbehaving：The Making of Behavioral Economics，理查德·泰勒著，王晉譯，中信出版社2016年3月出版）。