林路：2021年 “浙江商業攝影十杰”述評

2021-09-07 13:29

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

2021年 “浙江商業攝影十杰”述評

一、從宏觀角度定位浙江“十杰”

作為浙江省攝影家協會商業攝影專業委員會主辦的全省性商業攝影領域個人成就獎，藝卓杯2021年 “浙江商業攝影十杰”的誕生，給人以諸多想象的空間。每兩年評選一屆的“浙江商業攝影十杰”對于繁榮發展浙江商業攝影事業起到了非常積極的作用，甚至可以說在整個國內商業攝影界，也頗具標桿性的引領作用。尤其是在商業經濟飛速發展的大背景下，就我的個人觀察而言，當下除了廣東商業攝影可以與之抗衡之外，浙江的商業攝影所取得的影響力是有目共睹的。通過這屆“十杰”的評選，我們更有理由相信，商業攝影在我們這個時代所產生的能量，確實不可低估！

回首中國商業攝影這一年輕的事業，是隨同商品經濟不同時期的發展模式而呈現不同的變化樣式——早在20世紀30年代一直到新中國解放之前，隨著上海等大都市的商品經濟的發展，商業宣傳樣式不斷呈現出豐富多彩的格局，尤其是在一些獨特的廣告領域，比如月份牌、電影海報等表現形式上，已經出現了比較精美的攝影圖像，構成了新奇而獨特的商業廣告樣式。在新中國成立以后到80年代以前，因為缺乏市場經濟的基礎，商品經濟的不夠發達，商業攝影在中國幾乎是一個空白的領域。在60年代，盡管一些攝影師開始嘗試用攝影作為傳播媒體，并在報刊雜志上也出現了一些商品照片，但是無論從拍攝的創意還是從技術手段上看，都是和國外的商業攝影有著相當大的距離。嚴格地說，這些照片只能屬于一般的產品攝影的范疇，簡單地表現商品的外貌，還沒有真正形成具有個性的商業攝影市場。從80年代初至今，先是1979年上海率先恢復了商業廣告業務，全國的商業廣告市場也形成了迅速發展的勢頭，尤以廣東等南方沿海城市引領改革風氣之先，對商業攝影起了推波助瀾、鋪路搭橋的重要作用。一些在商業領域運用攝影媒介的初步嘗試，也為商業攝影師帶來了信心。可以欣喜地看到，與國際廣告業比較，90年代以后的中國商業攝影水平并不低，設備也不落后，許多攝影師已經具備與國外優秀攝影師競爭的實力。但是由于種種原因，商業攝影領域相互之間的交流很少，許多商業廣告攝影師都處于單打獨干的狀態中，從而制約了中國商業攝影的健康發展。針對這一現狀，中國廣告協會從1999年開始，正式將商業廣告攝影列入已經連續舉辦了六屆的全國廣告優秀作品評選之中，使作品評選、優秀攝影師評選、展覽、年鑒按年度規范進行，并配合評選開展培訓，對外交流，制定行業操作規范，建立專業委員會等一系列工作，將商業攝影納入正規化發展渠道。

曹榮作品

陳燕作品

如今，商業攝影業在中國的版圖上已獲得長足的進步。上海、北京、廣州、深圳這四個各具特色、經濟最為活躍的城市，曾經成為中國商業攝影的重鎮。就商業攝影的城市特色來說，北京偏重于媒體代理，以足夠的業務滿足攝影師的需求，同時也促進了商業攝影的發展；廣州和深圳等廣東城市與國外相關產業接觸較早，大量引進先進的攝影器材和拍攝手法，偏重于制作；上海則更多地從觀念上有所突破，側重于商業攝影的創意。而依托浙江攝影近十年銳意創新的大背景，浙江商業攝影這些年來的異軍突起，打破了長期以來國內商業攝影平衡的格局，為中國商業攝影的突破方向，提供了很好的參照路徑。

二、從商業標準解讀浙江“十杰”

首先從技術標準衡量——早在上個世紀60年代，蘇聯攝影理論家卡甘就曾提出過一套攝影的分類體系。他認為就攝影的功能而言，大致分為三大類：商業攝影（技術性）、交流攝影（藝術性）和報道攝影（新聞性）。這一分類體系后來被中國攝影所沿用，構成了如今國展直至金像獎的分類標準。卡甘認為，商業攝影最關鍵的要素，就是以精湛的技術為基準。關注技術與技巧運用的盡善盡美，無可挑剔，是因為畫面上的微小疏忽與失誤都可能使顧客聯想到商品的質量，產生對商品（而不是對攝影師）的不信任感，從而影響商品的推廣和銷售。

商業攝影的技術標準是很具體的，無非就是諸如清晰度、層次、色彩、比例及透視之類的一些基本要素，強化真實感和可信度。從事商業攝影之始就必須構成使人滿意的形象，并能用這些形象吸引觀者停步、觀看、注視。縱觀這次“十杰”作品，整體技術上都無可挑剔。尤其是作為靜物類的商業題材，如曹榮的食品系列和陳燕的首飾系列，在技術的層面上做到了盡善盡美。特別是在商業攝影中高難度的金屬類反光體的處理，透光體玻璃器皿的描繪，其光影質感把握恰到好處，以賞心悅目且令人信服的完美度贏得喝彩！這一特征也同樣出現在提名者的肖令、余智偉的作品中。

郭秀生作品

李崇申作品

通過高度的真實性和強烈的感染力等技術要素的綜合，精心設計的整體畫面也就成為商業攝影成功的落實點。商業攝影作品一定要用攝影語言準確表達自己的意念，講求形象的生動凝練以及畫面構成的和諧完美。任何一幅商業攝影作品，它的構圖都是刻意規劃的，其目的是突出產品，吸引觀眾的目光，從而將拍攝的推銷產品目的性表露無遺，體現出一圖勝千言的實際功效。“十杰”中李崇申系列作品的完美程度，徐淑凱系列作品的精致和諧，無論是局部還是整體之間的關系，都可以說是推向了極致，給人帶來賞心悅目的視覺沖擊力。

接下來是藝術的標準——商業攝影是一種實用的藝術，所以其藝術標準就不像技術和行業的標準那樣容易界定，更不可能以指標的形式去規范它。但商業攝影畢竟是和攝影藝術關系很密切的，盡管商業攝影具有極強的功利目的，但必須吸引人、取悅人、感動人，具有一種令人怦然心動、難以釋懷的觀賞效果，這種生動性是商業照片取得成功的必然條件。

從通俗意義上講，藝術最大的功能乃是激發人的美感，使人油然而生愉悅之情。雖說商業攝影必須遵循真實這個基本規律，但把照片拍得比實際狀況更美一些，卻是商業攝影不言而喻的鐵的法則。在高明的攝影師手里，哪怕只是一樣普普通通的日常用品，也一定要使其形神兼備，完美無暇，這樣才可能讓人過目不忘，愛不“釋”手。我們可以從“十杰”中周景兵的作品，以及提名者中章文龍和李徐偉等系列作品中，感受到這些高手在實踐中對美的構成極致追求所帶來的從視覺到心理的完美感受。

更重要的是，要想使商業照片具有某種深刻的意境，毫無疑問是很高的追求。因為這遠比把照片拍得生動和優美要艱巨得多。意境的表達是含蓄的，意境的表達是復雜的，意境的表達有時還是多義的。這是在保證創作的商業作品具有無可挑剔技術性的前提下，更經得起藝術標準的審視。然而，如果將商業攝影中的技術要點和藝術要求相對照，就會產生一個技術與藝術相關的問題，即它們之間究竟處于什么樣的關系？

孫琨作品

王嶸作品

前面已經肯定，技術成分在商業攝影中具有無可爭辯的占優地位。有些拍攝者（特別是涉足商業攝影領域不久的人）時常會發出感傷的嘆息：商業攝影重技術而輕藝術。言下之意是：商業攝影很難讓人施展自己的藝術才華。這話自然有合理的成分，但如果我們理智地看問題就會明白，商業攝影不等同于藝術攝影，工藝和實用的成分占優先的地位并不是商業攝影的過錯，而是由商業攝影的性質所決定的。但是，商業攝影從不排斥藝術的表現，優秀的商業攝影作品中藝術的含量往往是很高的，只是商業攝影從來都能擺正技術與藝術的主從關系罷了。如果說商業攝影具有兩面性的話，那么很顯然，表層的一面肯定是技術性，內里的一面才會是藝術性。

然而這里所說的藝術，更多的是指商業攝影中的藝術品味，也就是拍攝者對商業攝影的理解程度，以及如何將其巧妙地融會其間的過程。同樣是以人像為特征的商業攝影，無論是王嶸鏡頭里搖曳多姿的生命姿態，還是郭秀生畫面中變幻莫測的目光注視，以及提名者中施渠通傳統又不乏控制力的肖像營造，都從不同的角度展現出攝影人自身的藝術品位（盡管多少還帶有些造型上的模仿痕跡），在技術和藝術的完美結合的過程中找到了自己的方向。

對于商業攝影而言，更重要的是風格標準——這里講述的風格主要包含兩個方面：一是指攝影師在創作中體現出來的個性化特征；二是指每一時代在圖片的觀賞審美時所獨具的時尚特征。

先來看風格標準：一是獨到性——事實證明，成熟的攝影師在激烈的市場競爭中總能立于不敗之地，究其原因，無非是因為他們擁有某些獨門的技術手段，即人們常說的絕招。或許他們在拍攝某一類題材的照片時格外地出色，以至于無論是內行還是外行均能明顯地將其同別的攝影師區分開來，那么，不管是客戶想拍也好或是民眾愿看也好，只要有人鐘情于這種獨到的風格，源源不斷的工作合同自然就非他莫屬了。從這樣的角度觀察，孫琨的系列作品恐怕是最有說服力的。他所選擇的具有個性化的創意風格，具有很強的識別特征，足以在商業攝影的洶涌波濤中揚帆獨行，無所顧忌。當然，這樣的獨到性在“十杰”的周景兵以及提名者金南洋和朱峰的部分作品中也能感受到。

吳光劍作品

風格標準之二是時尚化：鑒于商業攝影的性質，總是緊緊跟隨著市場經濟的發展而發展，因此攝影師必須時刻把握其不斷變換的脈搏，踏著時代的腳步前進，注重形式語言的及時更新，這樣才不致因守舊而落伍。不同時代對時尚的理解是不同的, 即使是在某一個特定的時代，拍攝某些題材的照片，也會有一些流行的手法，比如在當今商業攝影中流行的傾斜畫面，加之動蕩和模糊，或者講究極淺的景深，追求獨特的顆粒，包括閃光技術的反常規，色彩的離奇特效……，凡此種種，不一而足。

總而言之，不管使用在什么場合，一張商業攝影照片要想引人注意就必須具有新穎的時尚創意特征，要具有攝影元素的獨創性，從畫面構圖到色彩設計都給人以新鮮的感覺。從審美心理上看，“喜新厭舊”是人們的一種本性，新的事物和現象容易引起人們的注意和興趣，舊的事物和現象重復出現會使人習以為常，難以留下印象。再從消費心理上看，具有相當購買力的消費者總是關注新產品的上市，任何商品的“老面孔”往往令人討厭和沮喪。根據人們在審美上求新和希望產品更新換代的心理，商業攝影用在廣告領域，就要銳意創新，追求時尚，這不僅表現在對新產品的宣傳上，更表現在如何把舊產品拍出新奇的畫面來，迅速引起人們的注意和興趣。

徐淑凱作品

縱觀這次“十杰”以及提名者的大部分作品，可以看出他們已經站在了中國商業攝影的一個制高點上，在關心對技術把握的同時，更注重作品中蘊藏的靈氣和內涵。優秀的商業攝影師理應具有某種天賦才氣，這是和一個人的性格、氣質、學識、修養、悟性相關聯的。甚至有時光有天賦才氣也是不夠的，攝影師決不能滿足于做一名技術精湛、經驗豐富的攝影師傅，還應當深入了解美學、社會學、市場學、心理學、傳播學等多方面的知識，切實提高自己的綜合素養，讓藝術的感覺滋潤著自己的常規工作，力求建立起深厚的文化思維背景，培養自身較高的審美品位。所謂的品位是趣味修養的外露，是激活作品內涵的主導因素，是作者智慧個性的代言人，是成熟通向深刻的階梯。只有具備了豐厚的思想，才能使自己眼光敏銳，思緒快捷，判斷精當，出手不凡，成為行業中的佼佼者。我們有理由相信，這一屆的評選也許就是一個新的開端，既然大幕已經拉開，好戲自然就在后面！

三、從信息傳播推論浙江“十杰”

換一個角度考慮，對于商業攝影而言，可以有個人風格，但不應該強求個人風格，一切都應該圍繞商品及其定位進行設計，在這之前，有大量的準備工作要做，例如市場調查、分析；確定商品的品味，投放對象，還有客戶的要求……這時候的設計，是為了表現商品風格，而不是表現個人風格。風格是形式，而商品特性才是內容，不同的內容應有不同的形式，形式是為了更好地表現內容。一個好的設計，要被大多數人接受、喜愛，設計師就不能因為自己喜歡某種風格，而讓商品也去追求這種風格。如果要有風格，攝影師和設計師應該追求的是風格多樣化。歸根到底，商業攝影是為產品服務的，攝影師和設計師應該可以適應各種產品的需要，表現也應該是多樣化的。這里面的辯證關系，不妨用一位國外著名專家的話來歸結：“廣告的全部分野，比本質外在形態更重要，有了優秀意念的攝影，就沒有必要一定要天才的按快門的手指。當然，倘若沒有優秀的媒體，即使有了優秀的攝影家，也產生不了優良的技術。優秀的意念和優秀的攝影師，如果都具備了，那么，產生具有永恒生命力的杰作的運氣也就形成了！”縱覽這次“十杰”中的兩部視頻作品，我們可以明顯地感受到不同的風格特征的呈現。其中吳光劍的風格營造以抒情性為主，趙曉男的風格呈現以夸張性為特征，前者以柔克剛，慢慢滲透觀者的心理，后者氣勢磅礴，剛中不乏細膩的玄機。提名者韓丹的視頻作品則更傾向于生活化一些，在日常的平淡中尋找自己的風格語言。

趙曉男作品

然而正如前面所言，風格化是一個涉及到多方面的復雜話題，尤其是商業攝影作品是以傳達信息為主要功能的，因此屬于實用藝術的范疇。從現代傳播功能的角度理解，也可以稱為信息傳遞藝術。這樣，商業攝影就必須以追求實際傳達效果為目的，具有十分明確的市場目標和宣傳目標，要求針對目標市場和目標用戶而拍攝制作，并且注重時效性。尤其是對商業攝影作品本身的評價及其廣告效果的預測，是在整個推廣活動終結時來檢查商業攝影作品所產生的廣告效果——也就是經濟效果和社會效果，“十杰”的評選恐怕難以在這樣的層面上加以考量（當然其中的部分作品已經投放市場），風格化的最終落點，也就存在著一定的局限。在中國攝影最高獎金像獎的商業類評選中，最近的兩次增加了一個重要的環節——參賽者除了一些有個人風格的商業創意作品之外，還必須拿出一組已經成功投放市場的商業攝影作品，并且提供市場上的反饋材料，以證明其實際的傳播效應。

所以，從拍攝者的角度出發，我們可以看到，商業攝影的構思創意受到被宣傳商品的廣告策略制約，具有較大的局限性。特別是商業攝影構思創作講究定位定向設計，在內容的表現方面，圍繞廣告目的常常有嚴格的規定性。這樣，商業攝影必須努力講究商品的個性與風格，常常將個人風格隱藏在后面，或力求以服從商品的需要為主，不然很難達到預定的目標。所以從畫面上簡單判斷創作者個性化的創意技巧，也是勉為其難的。在這里，我也只能從一個消費者的角度，以假設的前提揣摩“十杰”作品可能所產生的市場效果，尤其是假設這些作品是在什么樣的媒體上發布所可能得到的效應。或者說，由于商業攝影作品的發布必須通過具體媒介，受各種媒介的制約，不是你想在什么地發表就可以的。不管商業攝影最后通過什么樣的媒體發布，它都終將是一種綜合性的集體勞動（其中包括美術設計，文稿寫作等），創作過程直接從屬于銷售推廣活動，不可能獨立存在，這和藝術攝影一般是以個人創作方式進行、是相對獨立存在、創作也是充分自由有很大的不同。令人欣慰的是，從信息傳播的角度并且以假想的方式評估這次“十杰”的商業攝影作品，我以為基本上達到了相當高可實施的水準，也就是可以為其最終的走向打出高分。

結論，一幅或一組商業攝影作品，不管藝術性多強，技巧上多么精湛，只要它缺乏“推銷”的力量，在進入消費者的視覺領域后，即便引起足夠的審美效果，但無法刺激消費者的具體消費欲望或明確的參與激情，就不算是好的商業照片。相反，從藝術角度分析，所有商業照片都可能存在明顯的不足，或者說構成一種極端的傾向，甚至可能不符合藝術攝影的審美規律，但只要能達到“推銷”商品的目的，激起消費者明確的購買欲望，就足以完成它的“歷史使命”。在這些“十杰”以及提名者的作品中，我們固然看到了在藝術審美層面上攝影師的“痛苦掙扎”，在個人風格和信息傳遞苛求之間的“搖擺不定”——但也許這是一件好事，也正是從一個更高的層面上預示著，浙江的商業攝影在并不“成熟”、并不“完美”的背景下，正向著新的高度尋找突破的路徑！