對(duì)話浩悅資本：新口腔器械公司如何借助新?tīng)I(yíng)銷實(shí)現(xiàn)反超? 原創(chuàng) 主編24小時(shí)在線 明亮公司 收錄于話題 #Deeptalk ,9個(gè)

作者：羅賓

出品：明亮公司

！口腔醫(yī)療器械的市場(chǎng)規(guī)模隨著需求端的強(qiáng)勁增長(zhǎng)近年來(lái)快速擴(kuò)張，迅速縮小與大醫(yī)療差距，也因此得到了更多的關(guān)注。口腔產(chǎn)業(yè)鏈上游、中游企業(yè)在這個(gè)變化中逐步出現(xiàn)了效率型的企業(yè)，引領(lǐng)中國(guó)較分散的市場(chǎng)走向品牌化、規(guī)模化。口腔醫(yī)療器械企業(yè)的綜合管理和運(yùn)營(yíng)水平與大醫(yī)療器械企業(yè)間的差距也在縮小，有望跑出跨區(qū)域的平臺(tái)型醫(yī)療器械企業(yè)。

2021年7月，賽樂(lè)醫(yī)療宣布完成數(shù)億元人民幣A輪融資，由弘暉資本、毅達(dá)資本、紅杉中國(guó)、承樹(shù)投資等機(jī)構(gòu)共同投資，浩悅資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。口腔醫(yī)療平臺(tái)賽樂(lè)醫(yī)療成立于2016年，是覆蓋研發(fā)、制造、營(yíng)銷、服務(wù)的牙科器械制造商。賽樂(lè)旗下牙科品牌“八顆牙醫(yī)療（Eighteeth）”銷往全國(guó)及全球129個(gè)國(guó)家，成立以來(lái)年銷售復(fù)合增長(zhǎng)率遠(yuǎn)超100%，國(guó)內(nèi)代理商達(dá)300余家。公司成立僅4年多，銷售額已過(guò)億元。

「明亮公司」近日獨(dú)家對(duì)話了浩悅資本，探討了國(guó)內(nèi)口腔醫(yī)療器械企業(yè)將如何抓住大幅增長(zhǎng)的口腔市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

口腔醫(yī)療的下游公立醫(yī)院與民營(yíng)醫(yī)院、診所兼具，民營(yíng)醫(yī)療服務(wù)占比較大，而大臨床醫(yī)療器械企業(yè)客戶主要是公立醫(yī)院，導(dǎo)致了兩類醫(yī)療器械具有差異化的營(yíng)銷特點(diǎn)和方式。大臨床醫(yī)療器械產(chǎn)品渠道以分銷為主，有較強(qiáng)的區(qū)域特征；口腔器械渠道更加靈活，分銷、直銷都廣泛存在，這為口腔器械能夠平臺(tái)化發(fā)展創(chuàng)造了基礎(chǔ)。

浩悅資本表示，相比于公立醫(yī)院，民營(yíng)口腔診所管理者在采購(gòu)產(chǎn)品時(shí)更看中產(chǎn)品的性價(jià)比、功能性和創(chuàng)新性，品牌因素次之；另外，口腔醫(yī)療器械超過(guò)一半的業(yè)務(wù)來(lái)自民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，不受公立醫(yī)療體系下掛網(wǎng)、招標(biāo)入院的限制，且由于產(chǎn)品醫(yī)保覆蓋較少，目前受集采影響較小，所以口腔醫(yī)療器械商業(yè)化落地更快，效率更高。

因?yàn)橄鄬?duì)更少的限制，口腔醫(yī)療器械的價(jià)格更加市場(chǎng)化，多數(shù)產(chǎn)品為II類醫(yī)療器械，研發(fā)更新迭代較快，客戶需求端更換周期更短，具備一定的消費(fèi)屬性，企業(yè)的市場(chǎng)策略也需要參考部分消費(fèi)類產(chǎn)品的市場(chǎng)打法。

以下是部分采訪內(nèi)容：

Q：明亮公司

A：浩悅資本

Q：賽樂(lè)醫(yī)療為何創(chuàng)業(yè)初期就選擇開(kāi)拓全球市場(chǎng)？

A：賽樂(lè)的創(chuàng)始人和銷售總監(jiān)在創(chuàng)業(yè)前已有豐富的全球市場(chǎng)開(kāi)拓經(jīng)驗(yàn)，他們非常熟悉海外客戶的特點(diǎn)，即更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和性價(jià)比，在采購(gòu)產(chǎn)品時(shí)較少依賴品牌效應(yīng)和與廠商的合作關(guān)系，這會(huì)方便一個(gè)新品牌快速產(chǎn)生銷量，取得生存的基礎(chǔ)。其次，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，作為一個(gè)年輕品牌，市場(chǎng)接受需要更多的時(shí)間，這也促使賽樂(lè)要兼顧國(guó)內(nèi)外，形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，參照中國(guó)人均GDP水平，正好到了口腔消費(fèi)開(kāi)始高速增長(zhǎng)的階段，但目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分散而復(fù)雜，國(guó)際牙科巨頭已陸續(xù)引進(jìn)了它們的知名產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。作為創(chuàng)業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，能否抓住市場(chǎng)的紅利使企業(yè)初期快速增長(zhǎng)也非常重要，甚至決定了企業(yè)的生存能力。賽樂(lè)選擇全球化的策略，能更快發(fā)揮自己海內(nèi)外市場(chǎng)know-how的優(yōu)勢(shì)，業(yè)務(wù)更均衡，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)，先生存后發(fā)展。

賽樂(lè)的核心管理團(tuán)隊(duì)非常年輕，對(duì)數(shù)字營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)有深刻理解，他們?cè)跔I(yíng)銷端不斷學(xué)習(xí)迭代，這些又是傳統(tǒng)大醫(yī)療企業(yè)管理者不太擅長(zhǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。可以說(shuō)賽樂(lè)是醫(yī)療企業(yè)里少有的真正具有互聯(lián)網(wǎng)基因的公司，而互聯(lián)網(wǎng)基因是非常適合開(kāi)展全球化業(yè)務(wù)的，提高覆蓋效率的同時(shí)也減少人員的配置和依賴，這也是為什么它的銷售額能以每年一到兩倍的速度增長(zhǎng)，而同類醫(yī)療器械企業(yè)的增速在10%-30%水平已經(jīng)非常不錯(cuò)了。

Q：結(jié)合市場(chǎng)準(zhǔn)入情況，賽樂(lè)又是如何利用互聯(lián)網(wǎng)銷售的？

A：區(qū)別于網(wǎng)上商城的渠道形式，賽樂(lè)用互聯(lián)網(wǎng)賦能了營(yíng)銷中的核心環(huán)節(jié)，包括學(xué)術(shù)推廣、培訓(xùn)等都插上了互聯(lián)網(wǎng)的翅膀。這里邊有很多的know-how，不是簡(jiǎn)單開(kāi)一個(gè)公眾號(hào)。這些模式成功后，產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋效率大幅提高，在國(guó)外品牌知名度也高。而如果采用類似大醫(yī)療的傳統(tǒng)的方法去銷售，他們無(wú)法脫穎而出。

口腔醫(yī)療產(chǎn)品大多是II類醫(yī)療器械，無(wú)論國(guó)內(nèi)國(guó)外II類產(chǎn)品比III類拿證都要快一些，正是因?yàn)榭谇黄奉惥邆淙蚧幕A(chǔ)，更新迭代速度很快，創(chuàng)新的土壤更好，具備很多消費(fèi)品屬性。另外，中國(guó)企業(yè)的加工制造能力很強(qiáng)，已有一些產(chǎn)品線和原材料在全球市場(chǎng)占有可觀的份額，得到包括歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)在內(nèi)的海外市場(chǎng)的認(rèn)可，獲得了一定的口碑和地位。中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在要解決的就是如何讓更多好產(chǎn)品銷售到更大的市場(chǎng)。

Q：品類擴(kuò)大到高值耗材上會(huì)有更高的銷售門(mén)檻嗎？

A：擴(kuò)大品類不會(huì)是問(wèn)題，賽樂(lè)增加高值耗材產(chǎn)品線更有優(yōu)勢(shì)。數(shù)字營(yíng)銷方法的建立已經(jīng)解決了覆蓋效率問(wèn)題，賽樂(lè)的數(shù)字營(yíng)銷know-how的優(yōu)勢(shì)和壁壘已經(jīng)建立，用這種方式培養(yǎng)了100多個(gè)國(guó)家當(dāng)?shù)厍赖暮献鳌Ｋ裕辛诉@個(gè)優(yōu)勢(shì)，成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到其他的品類也比較容易，解決一些其他產(chǎn)品線個(gè)性化的問(wèn)題就好。

Q：賽樂(lè)的切入點(diǎn)和產(chǎn)品服務(wù)賣點(diǎn)有哪些？

A：賽樂(lè)首先在創(chuàng)業(yè)階段切入剛需類產(chǎn)品，即診所和醫(yī)院開(kāi)診必備的產(chǎn)品；再有就是性價(jià)比高，質(zhì)量可以媲美進(jìn)口品牌，這是前提；賽樂(lè)產(chǎn)品功能性齊全，切合客戶需求，這樣的創(chuàng)新才有意義，類似華為產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場(chǎng)的打法。此外，賽樂(lè)的售后服務(wù)非常靈活、接地氣。相比進(jìn)口企業(yè)，國(guó)內(nèi)企業(yè)在這些服務(wù)上更具優(yōu)勢(shì)。最后在學(xué)術(shù)賦能上，口腔醫(yī)療畢竟是嚴(yán)肅醫(yī)療，企業(yè)不止賣產(chǎn)品，學(xué)術(shù)會(huì)議和手術(shù)技術(shù)類培訓(xùn)均需要，所以賽樂(lè)開(kāi)展了大量的、優(yōu)質(zhì)的學(xué)術(shù)培訓(xùn)和學(xué)術(shù)交流活動(dòng)覆蓋更多客戶。

Q：口腔醫(yī)療器械領(lǐng)域的中國(guó)企業(yè)還有很多機(jī)會(huì)，他們需要解決和提升的方向是什么？

A：口腔企業(yè)因發(fā)展起步相對(duì)較晚，之前受關(guān)注較少，在研發(fā)實(shí)力、創(chuàng)新能力和意識(shí)、專利保護(hù)、品控、管理和運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷能力等方面的平均水平均較大醫(yī)療企業(yè)有不小的差距。口腔行業(yè)的關(guān)注度越來(lái)越高，產(chǎn)業(yè)升級(jí)提速，企業(yè)需要盡快抓住上述的某些關(guān)鍵方面做針對(duì)性提升才會(huì)更有利于企業(yè)生存和發(fā)展，否則會(huì)面臨較大風(fēng)險(xiǎn)。

市場(chǎng)和營(yíng)銷能力非常值得關(guān)注。因?yàn)榭谇会t(yī)療兼具一定的消費(fèi)屬性，所以口腔企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷能力要比大醫(yī)療要求更高，簡(jiǎn)單的學(xué)術(shù)推廣作用有限，要引入更懂得消費(fèi)類產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的人才會(huì)更好。另外，口腔行業(yè)的管理者要更有格局，勇于吸納更多樣化的優(yōu)秀人才甚至行業(yè)外的跨界人才一起創(chuàng)業(yè)，不要僅局限于口腔行業(yè)內(nèi)，應(yīng)兼收并蓄。

原標(biāo)題：《對(duì)話浩悅資本：新口腔器械公司如何借助新?tīng)I(yíng)銷實(shí)現(xiàn)反超》

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