從300億到140億，“一姐”露露為何陷入增長“黑洞”？ 原創 知頓君 知頓

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作者：知頓君

編輯：劉鵬遙

美編：羽墨

8月12日，承德露露發布了半年報，2021年上半年實現營業收入13.6億元，比上年同期上漲36.44%；實現凈利潤2.83億元，比去年同期上漲38.14%。不過，產品毛利率卻下降了近4%。關于營收的增長，主要還在于營銷力度的加大，其中，廣告宣傳費同比增加45.4%。并且在營收結構上，植物蛋白飲料依然占據100%，也就是說，露露在產品依然并無創新，仍在依賴傳統產品續命。

整體來看，露露離曾經的輝煌還相去甚遠，作為曾經的植物蛋白飲料“一姐”，國民品牌露露曾一度在電視刷屏，成為不少人的兒時記憶。過去十年，是食品飲料發展的黃金十年，不少企業實現了飛躍式發展，股市也誕生了一批大牛股，而承德露露卻從超300億元市值，腰斬到如今140億元，成了股市價值投資的“黑洞”。從16年開始，消費升級趨勢下，飲料市場諸多新品牌橫空出世，迅速打開市場，而露露卻似乎缺乏創新，今年通過大力營銷強行拉動，但依然發展遠不及其它品牌。

手繪：羽墨

露露到底經歷了什么？它又為什么從明星企業走到被時代淘汰的邊緣？

1

“一姐”已老？

河北承德，除了有舉世聞名的避暑山莊，還是國內最大的杏仁露產地。

1974年，時任國家農墾部長王震將軍到河北承德視察，發現大批杏仁向外調運，一問之下發現原來是出口日本，老爺子遂想起了曾經出訪日本，喝過一款味道很美的杏仁味飲料，日方官員還向他介紹道，飲料的原材料正是來自于中國。

為什么只賣原材料而不自己生產呢？老爺子一個指令下到承德罐頭食品廠：制造杏仁露，發展我們中華民族的飲料！

1975年，世界第一款杏仁露在承德誕生。

1991年，受西方國家制裁以及前蘇聯解體的影響，承德罐頭食品廠罐頭出口業務全面萎縮，王寶林廠長破釜沉舟，索性徹底放棄罐頭業務，將杏仁露作為工廠唯一產品，創立品牌露露。

1997年，承德露露成功在深交所上市。

90年代，飲料行業空前發展，無數國產品牌立志成為“中國可口可樂”，最終都在市場硝煙中杳無聲息，而露露卻憑借自身產品的獨特性打開了一片天地，雄踞北方市場，在植物蛋白飲料界，形成了“南椰樹、北露露、東銀鷺、西唯怡”的說法。

國內品牌發展史上，產品和代言人合二為一取得巨大成功的，露露是其典型代表，許晴當時正處于事業巔峰期，《笑傲江湖》《蓋世太保槍口下的中國女人》霸屏央視一套黃金檔，將其印在包裝盒的露露，也成為了國民品牌。

許晴就是露露，露露就是許晴，部分露露愛好者甚至是“包裝不印許晴就不買”。

十幾年過去了，許晴依然是露露代言人，她們一起都被凍在時光中，只不過前者成為了“不老女神”，后者卻走向“美人遲暮”。

根據前瞻產業研究院的數據，2007-2016年間，植物蛋白飲料市場規模年復合增速高達24.5%，在所有飲料行業細分領域中排第一，占整個飲料行業的比重由9.9%提升至18.69%。但露露的營收復合增速只有8.5%，甚至不到行業增速一半，露露在蹣跚，而同行在狂奔。

根據財報，從2012年始，承德露露營收便一直在20多億徘徊，在2015年達到高峰后，從此一路下滑，走上營收利潤雙降之路，銷售量5年時間下滑三分之一，曾經供不應求的露露如今失去了往日的榮光。

手握露露股票的股民怨聲載道，更嚴重的是，很多年輕一代的消費者甚至不知道露露的存在，而年輕人才是市場的未來，這意味著露露的明天更加堪憂，而2016年才成立的元氣森林，最新估值已是露露市值近三倍。

一代國民飲料，何以至此？

2

被榨干的“現金奶牛”

露露的衰落，從淪為萬向集團的“現金奶牛”開始。

2003年起，萬向系就瞄準了承德露露這只穩定增長的“現金牛”，借助股權分置改革連續出手，最終在2006年以42.55%的占比成為露露第一大股東，“親爹”露露集團出局，“養父”萬向三農上位，露露的命運，也從此開始走入了另一個軌道。

一代傳奇魯冠球創立的萬向，以實業起家，憑借驚人資本運作能力成就千億帝國，布局了諸多上市公司，露露作為旗下四家控股上市公司之一，其實際作用卻更接近于一個“提款機”。

萬向控股后，露露開啟了大量分紅時代，2006-2018年，露露累計實現凈利潤38億，累計現金分紅24億，分紅率63%，萬向系拿走了其中的10億，2011-2019年，累計分紅占比更是超過80%。其中2017年，分紅占比更是達到了118.03%，股東不僅把當年的所有凈利潤全部拿走，甚至還從賬面上多拿了一些現金。

不僅如此，作為一家在杏仁露領域處于壟斷地位的知名品牌，露露的現金流一直十分充裕，但長期以來，高達18億左右的大半資金一直被存放在萬向財務的賬戶，理由竟是用于“理財”！但年利率只穩定在1%左右，遠低于銀行正常理財利率。

所以多年來，一直有股民質疑露露對萬向有利益輸送之嫌。而承德露露的解釋是，考慮到隨時會取走，所以萬向只能給活期利息，且萬向財務可以為承德露露提供貸款。

凈利潤通過分紅進入了萬向集團的口袋，賬面大部分現金趴在了萬向集團的賬戶里，萬向系在金融市場呼風喚雨的背后，付出的是露露這只“現金奶牛”被榨干的代價。

有業內人士認為，露露多年來業務發展緩慢，和其資本配置有很大關系。因為這些錢，本來是可以用于產品研發和創新上的。

“承德露露的核心問題是產品的升級和創新仍然沒有做好。”中國食品產業研究員朱丹蓬曾公開表示，露露之所以沒有抓住植物蛋白飲料市場2007-2016年的黃金十年，正是其產品研發能力沒有跟上，仍然依賴一款杏仁露產品，這就造成了它的下滑。

3

扯不清的分家案

露露始終走不出北方市場，離不開早年和南方露露的“分家”。

因為“分家”后的發展不順，一氣之下，承德露露還直接將創始人告上了法庭，引發輿論一片嘩然。

今年4月6日，承德露露發布公告，一紙訴訟直指創始人王寶林和王秋敏，要求兩人賠償關聯交易給承德露露造成的直接經濟損失1.08億元，逼得兩位七八十歲的退休老人回應聲明道，“感到震驚、委屈和無比地憤怒”。

而在此之前，承德露露已與汕頭露露打了5年的商標訴訟官司，扯不清理還亂。

這筆糊涂賬，還得從1996年說起。為了開拓南方市場，露露集團和香港飛達企業公司合資成立汕頭露露，露露集團投資340萬元，占子公司注冊資本的51%，上市后，汕頭露露的控股權也由露露集團轉至承德露露手中。

2001年，由于汕頭露露經營不善，為保證上市公司業績，其股權回剝給露露集團。為了避免“兄弟相爭”，承德露露將利樂包裝的杏仁露加工業務獨家交給了汕頭露露。

直到今天，在電商網站上搜索露露杏仁露，都會出現兩種同樣商標的露露，分屬于承德露露和南方露露，不仔細觀察，普通消費者也難以察覺到二者差異。

分家后的這些年，承德露露經營一直止步不前，市場始終局限于北方，而汕頭露露經過多年發展，已經盤踞南方市場，承德露露難以打進。

在萬向系主導的承德露露看來，曾經的兄弟公司如今已成為了市場發展的最大阻礙，是眼中釘肉中刺。

2015年，被“偶然”發現的《備忘錄》，成了承德露露與汕頭露露之后幾年訴訟的導火索。根據這兩份分別簽署于2001年和2002年的《備忘錄》約定，汕頭露露繼續有償使用注冊商標和專利技術，使用權在任何注冊商標和專利技術轉讓的情況下都有效。

于是，承德露露一手將汕頭露露告上法庭，稱當初授予汕頭露露商標使用權的備忘錄等文件不符合法定程序。

2018年，汕頭露露又反手將承德露露告上法庭。

雙方各執一詞，糾纏不清，官司一直持續到今年，訴訟無果之下，承德露露轉換思路，將當初簽訂《備忘錄》的創始人告上了法院，向其討要損失。

拋開官司不說，南北分家，《備忘錄》的簽署，放在今天來看，確實是承德露露的一招錯棋，但放在當年，放棄巨額虧損的南方露露，從上市公司的財務數據上來看，也是合情合理，這是一個短期利益與長期發展的預判，承德露露也終究為自己的“短視”付出了沉重代價。

雪上加霜的是，承德露露在與南方露露漫長的糾纏中，耗費了大量精力，不僅沒有奪回商標使用權，反而更加影響了自身在南方市場的發展。

歸根到底，承德露露的根本問題還在于經營管理，核心問題不解決，其它皆是虛妄。

4

幾經換帥，難挽頹勢

2010年是露露命運真正的分水嶺，這一年萬向系正式接手經營管理，佛系經營，再無建樹，露露光輝歲月從此一去不在復返。

身為快消品公司，品牌和營銷可謂立身之本，以此也可透視公司經營是否與時俱進。

2016年，曾有投資者質問露露為什么不加大營銷投入，時任董事長管大源的解釋是“我們自己以為酒香不怕巷子深。”

2010年，萬向系資深元老、魯冠球左膀右臂管大源從露露創始人王寶林手里接任董事長，露露在經營管理上正式邁入“萬向時代”。在管大源掌舵期間，他還兼任了萬向德農、順發恒業兩家的董事長，占據萬向旗下四家控股上市公司中的三家。

或許是精力的分散，管大源在任期間，露露駛入慢車道，2016年承德露露營收首次出現下滑。

問題積壓之大已然無法掩蓋，萬向只得緊急換帥。

當年11月，萬向系派出魯永明上任總經理，接手露露管理，開啟組織架構變革，管理層地震，14個部門變為7個，人員減少3成，薪酬減少6成，并單獨設立營銷中心。

魯永明開出的藥方，是重點發力營銷。

根據財報顯示，2017年二季度和三季度的銷售費用同比增幅超過50%。但這并未止住露露下滑趨勢，2017年全年，露露營收降低超4億，降幅比2016年更大。

2018年初，露露杏仁露的熱飲款推出，企圖打入早餐市場，而這里早已是一片紅海，從后續表現來看，這一舉措并未真正改變露露的局面。與此同時，露露還更換了主銷產品的包裝并提高售價，旗下高端產品甄選露露和小露露售價上升至8元以上，試圖提高產品盈利能力。

2018年全年，承德露露銷售費用4.78億元，同比增長26.61%，其中廣告宣傳費用2.35億元，同比增長55.81%，不僅贊助了9月的北京馬拉松比賽，還在10月成為了真人秀《野生廚房》獨家指定的植物蛋白飲品，營銷上持續發力。

經過一整年折騰，2019年的營收和利潤都有了小幅提升。但頹勢難挽，2015年至2017年，承德露露的營收分別為27.06億、25.21億、21.12億，凈利潤分別為4.63億、4.5億、4.14億，2018年和2019年雖略有回升，但仍不及2015年的表現。

而銷售情況更不樂觀，2015-2019年，承德露露的銷售量分別為33.36萬噸、30.82萬噸、24.16萬噸、21.33萬噸和22.36萬噸，庫存量不斷高企，2019年庫存量4.94萬噸，相比2016年增加了1.9萬噸。

2019年10月，還沒等到年報出來，魯永明即辭去了承德露露董事長和總經理職務，隨后權杖移交給梁啟朝，一直到如今。

從業績表現來看，整個2020年實現營收18.61億元，同比下降17.50%；歸母凈利潤4.32億元，同比減少7.03%。營收和凈利潤均不及養元飲品的一半。2021年大力投入營銷才勉強拉回一點營收，但仍然面臨產品創新困境和品牌影響力持續下滑的局面。

2016-2019年，從魯永明到梁啟朝，兩任換帥后，露露的下滑趨勢并未改變，另外不變的，還有不斷上升的銷售費用和不斷下滑的研發投入，一升一降之下，露露步履愈見蹣跚，難以跟上時代步伐，也在大眾視野中不斷退后。

2016年是露露業績轉折的關鍵之年，也是在這一年，元氣森林橫空出世，以“無糖飲料專家”的定位橫掃市場，迎合了當下健康低糖的流行趨勢，今年天貓618，元氣森林成為水飲品榜單第一名，銷量超過了可口可樂和百事可樂，成立幾十年的露露們沒有做到的事情，被一家成立四年的品牌實現了。

露露董事長是60后，元氣森林創始人唐彬森是80后，時代變了，“露露們”似乎卻仍活在過去。（文/知頓 知頓君）

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原標題：《從300億到140億，“一姐”露露為何陷入增長“黑洞”？》

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