王興“狼性畢露”，美團反噬電商 原創 唐伯虎 伯虎財經 收錄于話題#伯虎財經,51#美團,6#王興,4#美團優選,2#社區電商,2

伯虎點睛：從上一場團購大戰中殺出重圍，這一回王興還會重走老路嗎？

文 | 唐伯虎

8月30日，美團公布2021年第二季度及半年報，新業務依然是蠶食美團利潤的“吞金獸”：從3月到6月，新業務虧損高達92億元。

“核心業務很穩，新業務很虧?！边@是對美團二季度業績的概括。

盡管虧損，但王興非干不可。

回想2010年3月，美團網上線，史上最慘烈的O2O團購大戰一觸即發。千家公司敗退，大眾點評的張濤也被“打”到無奈退場，只剩下一片唏噓。

2012年11月，王興組織內部會議，由王慧文牽頭，籌備10人團隊，計劃“做出下一個美團”。

這也就是后來的美團外賣。如今，美團外賣已經穩步增長（Q2財報中收入達231.3億元，較去年同期增長59%），王興又開始賭“下下一個美團”。

熟悉美團高層的人士透露，美團優選是如今美團內部的“一把手項目”。一位不愿具名的相關人士也表示，王興把能否做成社區電商，視為影響自己“商業史地位的關鍵戰場”。

好賭的王興，這回勝算有多大？

王興為何不遺余力打社區大戰？

從這一次財報來看，折射出兩個重要的信息點：一是美團用戶量增加，運營效率有所提高；二是美團虧損擴大，主要是因為投資新業務。

眾望所歸，二季度美團營收達437.6億元，較去年同比增長了77%，其中最大的功臣是餐飲外賣、到店、酒店及旅游核心業務帶來的創收。

（美團2021年Q2財報數據，圖源：網絡）

營收增長，用戶也在增長。

2021年第一季度，美團交易用戶達到5.7億，凈增5870萬人——單季度增量甚至超過了2020全年。值得注意的是，將近50%的增量直接源自美團優選。而在二季度，財報顯示美團交易用戶數已經達到6.3億，環比增長近6000萬人。

如果把視野拉長，不難看出一個有趣的現象：

在2020年7月，美團發力社區電商業務后，新業務虧損達到232億元，但凈增用戶數已經接近1.6億人。做一個簡單的計算不難得出，在這一過程中，美團的“獲客成本”約145元/人。

戰略性的虧損，王興早有預見。

在經歷了團購大戰和外賣大戰后，以上市為節點，美團在本地生活遙遙領先。多位美團員工表示，當時上市就覺得外賣戰爭已經結束了。

2020 年 8 月，拼多多上線多多買菜業務，試圖找到電商之外的第二條增長曲線。一個月后，美團優選也推出了千城計劃?！氨緛砻缊F沒有打算快速開城，但拼多多讓美團加快了速度”，一位美團優選人士表示。

2021年初，美團定下新招 6 萬人目標，計劃在一年內完成。

而這6 萬人服務于社區團購業務美團優選和 B2B 餐飲供應鏈業務快驢。

美團聯合創始人王慧文 2020 年在清華大學的產品課中曾分享美團是如何決定進入外賣市場。他說，在商業競爭中，判斷市場體量很重要但非常難，誤判可能會錯失轉瞬即逝的入場窗口期。

而從外賣大戰到社區團購大戰，是本地生活的2.0版本。

王興曾形容美團優選是 “五年一遇、甚至十年一遇的機會”，一旦挨過了前期痛苦的基建投入期，“就有機會觸及海量的用戶群體”、“創造新的價值鏈”。

他沒有給出盈虧平衡的具體時間，只表示短期盈利不是公司目前的重點。

社區電商是一個巨大流量入口，是攻下下沉市場的一塊肥肉，拼多多、阿里、京東等大廠都分秒必爭。

有分析機構指出，從2020年四季度至今，美團優選帶來的新用戶，已對美團外賣業務帶來明顯增量。這樣算來，在流量價格高企的2021年，約145元/人的“獲客成本”就極具性價比了。

但用戶增加還只是表象。據美團相關人士此前透露，美團新業務的三個核心業務線分別對應了不同的市場，而美團優選（社區電商）主要發力的方向是三四線城市乃至更下沉市場。

下沉市場成為大廠眼中香餑餑的原因有二，首先是大廠本身在尋找增量空間，其次是社區電商模式與下沉市場的更高契合度。

那么，為什么美團優選的入局在外界看來是美團在電商領域下的一顆棋？

與千團大戰不同的是，社區電商擔當著美團的第二增長曲線，可與如今的淘寶、拼多多、京東電商抗衡。

發力下沉市場及社區團購，給大廠帶來了明顯的用戶增量。以美團和拼多多為例，在發力“社區團購”6個月后，美團用戶量突破5.6億，而拼多多用戶量接近8億。

一位不愿具名的電商行業分析師表示，目前來看阿里之后，拼多多和美團是最有可能進入“10億級用戶量平臺”俱樂部的成員——這意味著“流量型電商”三巨頭格局的誕生。

美團電商還差什么？

從美團的財報來看，美團優選已擴展至超2600個市縣。

美團崇尚亞馬遜“無限擴張”的理念，即便是上市后也依然將規模增長放在第一位，而不是利潤。

一般情況，我們不會把美團和亞馬遜聯想到一起，但在貝索斯提出的飛輪模型中，底層飛輪是企業增長的起點，這點和美團殊途同歸。

一個是立足餐飲核心，拓展業務邊界；一個利用電商優勢，構建競爭壁壘。呈現形式不一樣，但最終都會形成一個商業帝國。

回顧十年歷程，美團抓住了本地生活服務業崛起的風口，通過多個流量入口實現高頻帶低頻，互相轉化。

不論如何調整，美團始終離不開 “流量” 和 “增長” 兩大邏輯。

外賣作為高頻業務，是流量供給和增長基石；到店及酒旅業務的市場份額及盈利能力穩定提升，為探索新業務提供了資金支持；其他業務的開展，又為本地生活服務能力打造閉環，買菜、打車等可滿足餐飲全產業鏈用戶需求，并有望成為新的增長點。

如今，外賣市場已飽和，而社區電商成了美團的第二增長曲線。

美團優選自 2020 年 7 月上線以來，在地推基因下迅速攻城略地，已覆蓋全國 90% 以上的市縣。此外，美團還推出 “千城計劃”，在 2021 年前進入 20 個省份，年內實現 “千城” 覆蓋。

（圖源：網絡）

可以說，美團正在往電商方向走，生鮮不是最終目標。

美團優選在不斷擴張各品類的 SKU，通過低毛利的生鮮為高毛利的快消引流，培養用戶團購習慣。目前，美團優選已經囊括酒飲、糧油、紙品等，從客單價來看，標品均價顯著高于非標品。

今年一季度，美團實現了近5900萬的活躍用戶新增，一舉成為中國單季度用戶增量最大的互聯網平臺，超過了拼多多、阿里和京東同期的3500萬、3200萬以及2800萬的新增用戶數。

而在這5900萬新增用戶數中，至少一半來自于美團優選2600個市縣的下沉用戶。

據 36 氪報道，美團優選計劃在 2021 年將 SKU 增加至 2000 個，著重增加單價10元以上的標品，同時減少低價商品。這也意味著，社區團購的盈利模式已經清晰，并不斷向電商迭代。

王興做社區團購是奔著成為中國最大零售平臺的地位去的——一個擁有超 10 億用戶、可以讓人在里面點外賣、買機票、訂酒店、消費日用和生鮮品、融合了線上和線下生意的綜合平臺。

在食雜零售板塊，美團針對不同的市場形成了三大新業務線。

一是前置倉模式的美團買菜，聚焦于北上廣深等超一線城市；二是菜場代運營模式的菜大全，服務于二三線城市，美團閃購結合平臺與線下商超合作同樣是鎖定準一線及二三四線城市；三是社區團購模式的美團優選，聚焦下沉市場。

從上面來看，美團做社區電商流量、商家都有了，還差什么？

“看誰的團隊穩定，誰的模式更新更快，誰有源源不斷的資金，以及讓用戶留存的能力。”一位行業人士總結。

而在社區團購業務中，團長是最核心的，有團長才能銷售商品；之后是單品供應鏈，剛起步的玩家，銷售單品有限，品質容易把控，服務端也能保證；再者是物流的履約能力，能否及時配送；最后是供應鏈，當體量增大之后，品質管理方面容易出問題。

在美團去年第四季度財報電話會議上，王興就表示，“第四季度產生了約60億的虧損，其中一半來自美團優選，另一半來自其他新業務。”

而美團優選的虧損原因，來自于在基礎設施上投入較多。

作為電商領域的新玩家，美團優選需要打造護城河，完善供應鏈、物流體系，并且持續優化品類。

據認識王興近10年的分析人士透露，王興一直渴望在“實物電商”領域有所作為。在美團內部，社區電商、閃購和買菜，都被視為實物電商的一部分。

三大新業務線所構筑的“實物電商”被王興視為美團轉型的關鍵。

反壟斷罰款會打亂節奏嗎？

美團第二季度用戶數的猛增以及依然出現虧損，主要還是因為其在新業務上的投資。

據晚點報道，美團計劃自己建倉，并開始把一些城市的外包 BD（地推）轉為直營。不到一年時間，美團優選人數目前已超過 6000 人。

簡單來說，就是還得擴張，而擴張就意味著要花錢。

那么，美團陷入的反壟斷罰款風波會給新業務帶來影響嗎？

今年4月26日，國家市場監管總局發布消息稱，根據舉報，依法對美團實施“二選一”等涉嫌壟斷行為立案調查。隨后，美團回應表示，公司將積極配合監管部門調查。

在此次財報中，美團公布了此前國家市場監管總局反壟斷調查的進展。

美團稱，相關調查仍在進行，公司積極配合國家市場監督管理總局的調查。在現階段，公司無法預測相關調查的情況或結果，但可能會被要求改變其商業慣例或被處以高額罰款。

交銀國際就發表報告指出，預料美團的行政處罰款區間介乎40億-120億元，認為處罰對美團業務運營影響不大，約占2018/19年度外賣業務交易總額（GMV）的1-3%，占凈現金比例3-9%，對2021年虧損率影響2-7%。

即罰款對美團業務的運轉并不會造成大影響。

并且截至2020年底，美團賬面現金儲備是171億元，還有大約440億元可快速變現的短期投資。

財報發布后，王興在其朋友圈發文表示，“監管方面的改變，都是為了同一個目標，實現共同富裕。而共同富裕本身就扎根于美團的基因之中。”

（王興朋友圈，圖源：網絡）

這是個什么信號？

媒體觀察員梁小嫻向伯虎財經表示，此次反壟斷罰款可以說是以罰代稅，美團作為一家高科技公司，有著高新技術的補貼，如今也算是補交了“稅款”。

而稅收的意義就在于，共同富裕。

這些年，企業為了證明自身的“組織合法性”，不斷創造社會價值。這也是為什么第二季度財報中顯示，美團在騎手成本上支出155億元，同比增長了53%。

如今來看，反壟斷監管也使得了巨頭們明白了社區團購靠拼價格戰，一味的燒錢搶占市場已經不可行了。

曾經的O2O千團大戰靠補貼比拼的時代過去了，美團想要成為電商“第四極”（阿里、拼多多、京東被稱為電商三極），還得加把勁。

（注：文中梁小嫻為化名）

參考消息：

1.十億消費者：9個月燒232億，美團王興的新賭桌

2.晚點LatePost ：美團管理大考：招 6 萬人只是開始

3.Longbridge 長橋：美團會成為下一個阿里巴巴嗎?

4.東哥解讀電商：從業務演變史來看，美團會成為一家怎樣的公司？

5.AI財經社：美團拼多多阿里滴滴惡戰社區團購，3倍薪資挖人，誰會贏到最后？

原標題：《王興“狼性畢露”，美團反噬電商》

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