本文來(lái)自微信公眾號(hào)“有牛財(cái)經(jīng)”（yncj_cn），作者：黑桃與長(zhǎng)劍

如果簡(jiǎn)單看看財(cái)報(bào)，或許不少投資者會(huì)認(rèn)為，映客這家老牌直播平臺(tái)離重回巔峰不遠(yuǎn)了。

8月30日，映客（03700.HK）發(fā)布了截至2021年6月30日的半年業(yè)績(jī)報(bào)表。從幾項(xiàng)主要數(shù)據(jù)來(lái)看，映客這半年的表現(xiàn)可算得上是近幾年來(lái)相對(duì)優(yōu)秀的一次——營(yíng)收40.32億元，較去年同期22.02億元增長(zhǎng)了83%；凈利潤(rùn)1.423億元，較去年同期7323.1萬(wàn)元上漲94%。

自2018年凈利潤(rùn)暴跌后，映客痛定思痛，打算涉足更多新領(lǐng)域以紓解自身困境。如今，映客除繼續(xù)耕耘直播業(yè)務(wù)外，還在社交、游戲賽道建立了立足點(diǎn)。通過(guò)推出諸如興趣社交、視頻相親等新產(chǎn)品，它的業(yè)績(jī)也屢創(chuàng)新高，激勵(lì)著二級(jí)市場(chǎng)上為數(shù)不多的投資者們。

所以，映客的危機(jī)真的結(jié)束了？

圖片來(lái)自映客官網(wǎng)

取代直播，社交成為映客新的搖錢(qián)樹(shù)

要回答這個(gè)問(wèn)題，對(duì)映客半年來(lái)的成績(jī)做一次拆解仍然是極為必要的。

或許是為了凸顯自身業(yè)務(wù)的變化，在近期的幾張財(cái)報(bào)中，映客將其營(yíng)收主心骨直播業(yè)務(wù)改名為語(yǔ)義更為寬泛的“增值服務(wù)”。從上半年財(cái)報(bào)來(lái)看，這一業(yè)務(wù)延續(xù)了此前的高增長(zhǎng)——截至6月30日，映客增值服務(wù)創(chuàng)造收入39.21億元，同比增長(zhǎng)81%，占營(yíng)收比重高達(dá)97%；“其他”業(yè)務(wù)方面，上半年創(chuàng)造營(yíng)收1.11億元，同比增長(zhǎng)195%。

除開(kāi)營(yíng)收和盈利兩項(xiàng)基本數(shù)據(jù)外，映客的其他財(cái)務(wù)指標(biāo)同樣有了顯著提升，例如毛利。2021年上半年，映客毛利為14.06億元，毛利率達(dá)到34.9%，而去年同期這一數(shù)字為22%。

翻閱映客財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，它在2021上半年取得的“巨大”進(jìn)展，很大程度上取決于其社交業(yè)務(wù)。在報(bào)告中映客表示，公司社交產(chǎn)品矩陣上半年貢獻(xiàn)了26.9億元的收入，占到了總營(yíng)收的66.7%。相較2020年同期的41.8%占比，可以看出映客主推的社交戰(zhàn)略確實(shí)收到了成效。

早在2019年，映客就已上線(xiàn)了一批“互動(dòng)+社交”應(yīng)用，包括語(yǔ)音交友平臺(tái)音泡、次元興趣社區(qū)StarStar、音頻互動(dòng)娛樂(lè)平臺(tái)不就、地圖交友平臺(tái)22等產(chǎn)品均出生于這個(gè)時(shí)期。當(dāng)年10月底，映客又以8500萬(wàn)美元收購(gòu)了年輕化興趣社交App積目，試圖以個(gè)人興趣愛(ài)好為抓手，切入Z世代社交圈子。此外，映客旗下還有婚戀社交App對(duì)緣等應(yīng)用。

當(dāng)映客發(fā)力社交的同時(shí)，其用戶(hù)規(guī)模也正隨著其社交矩陣的增長(zhǎng)而快速回升。截至2021年6月30日，映客旗下整體月活躍用戶(hù)為4642萬(wàn)，同比增長(zhǎng)40.8%。

對(duì)于映客來(lái)說(shuō)，對(duì)緣App和積目App無(wú)疑是它旗下最有希望扛起營(yíng)收大梁的新選手，它們所在的賽道盡管看上去小眾，但比起巨頭堵路的直播市場(chǎng)，仍然顯得很有希望。

積目App，圖片來(lái)自映客官網(wǎng)

首先是對(duì)緣——這款產(chǎn)品主打在線(xiàn)婚戀交友，而國(guó)內(nèi)這一市場(chǎng)剛處于起步期，發(fā)展空間還很大，據(jù)易觀分析《2020在線(xiàn)婚戀交友行業(yè)年度綜合分析》報(bào)告顯示，截至2019年，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)婚戀交友市場(chǎng)規(guī)模為55.9億元，同比增長(zhǎng)12.5%，且未來(lái)數(shù)年內(nèi)還有望繼續(xù)擴(kuò)張。

與對(duì)緣不同，積目主打的是陌生人社交，根據(jù)映客公布的數(shù)據(jù)顯示，其App用戶(hù)主要集中在一二線(xiàn)城市，95后等Z世代群體占比接近80%。，盡管映客并沒(méi)有在半年報(bào)中披露積目的具體數(shù)據(jù)，但就此前發(fā)布的2020年年報(bào)來(lái)看，這款A(yù)pp的全年?duì)I收已近億元。

值得注意的是，映客在社交賽道上采用的是“廣撒網(wǎng)”戰(zhàn)略，除了這兩款核心產(chǎn)品外，它還有更多的社交產(chǎn)品正蓄勢(shì)待發(fā)。在此前的財(cái)報(bào)中映客就表示，集團(tuán)內(nèi)部?jī)?chǔ)備了多款針對(duì)品質(zhì)婚戀、游戲社交、下沉市場(chǎng)社交等不同場(chǎng)景的創(chuàng)新產(chǎn)品，期望延續(xù)此前的優(yōu)異業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

轉(zhuǎn)型路上的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

映客之所以發(fā)力社交，正是因?yàn)橹辈ミ@塊“自留地”已經(jīng)不再肥沃。

曾經(jīng)，映客燒錢(qián)邀請(qǐng)明星入駐、引流的打法屢試不爽，典型的例子就是當(dāng)年劉濤、蔣欣、傅園慧等人在映客開(kāi)播，圍觀人數(shù)一度超過(guò)千萬(wàn)。正是有了這些看似漂亮的數(shù)據(jù)，映客才能屢獲資本青睞，以至于最終博得“港股直播第一股”的寶座。

但好景不長(zhǎng)，“千播大戰(zhàn)”的爆發(fā)使直播賽道陷入了過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，各大平臺(tái)的獲客難度、成本急劇升高，而這一趨勢(shì)直到今天都還未結(jié)束。以映客為例，其在2021年上半年的主播成本高達(dá)23.62億元，同比增長(zhǎng)近50%，占到了當(dāng)期支出的60%；“宣傳及廣告開(kāi)支”一項(xiàng)上半年增加到9.9億元，較去年同期的2.45億元上漲了三倍之多。

圖片來(lái)自Canva可畫(huà)

此外，抖音、快手等短視頻平臺(tái)的崛起，以及它們隨后對(duì)直播領(lǐng)域的進(jìn)軍，也使得純直播平臺(tái)們劣勢(shì)盡顯，活躍用戶(hù)大幅降低就是最好的例子。仍以映客為例，據(jù)艾媒北極星數(shù)據(jù)顯示，曾作為映客核心產(chǎn)品的映客直播App，月活躍用戶(hù)截至今年5月僅為1037.1萬(wàn)，若和映客二季度整體月活躍用戶(hù)數(shù)據(jù)相比，直播板塊活躍用戶(hù)還不到整體的四分之一。

如今，映客將重心轉(zhuǎn)移到了更為有利可圖的社交領(lǐng)域，對(duì)直播層面的探索則近乎停滯。翻看整篇半年報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，關(guān)于直播的業(yè)務(wù)展望已經(jīng)被社交完全替代?，F(xiàn)在看來(lái)，這樣的決策未免有些可惜——畢竟瘦死的駱駝比馬大，映客直播再怎么落魄，它仍然擁有一部分忠實(shí)用戶(hù)以及成熟的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)體系，若是善用這些資源，它的想象空間仍然不小。

隨著Z世代的話(huà)語(yǔ)權(quán)及消費(fèi)力增強(qiáng)，各大品牌開(kāi)始重視這些年輕群體，“年輕化營(yíng)銷(xiāo)”成為商家談?wù)摰闹攸c(diǎn)；另一方面，Z世代在購(gòu)物時(shí)也不僅僅是將目光放在小紅書(shū)等種草平臺(tái)上，直播平臺(tái)同樣是他們參考的重點(diǎn)。基于此，一個(gè)年輕化、且主打產(chǎn)品分享的直播平臺(tái)無(wú)疑會(huì)是市場(chǎng)所需要的，而映客在這方面存在天然的優(yōu)勢(shì)。

即使是在數(shù)年前，映客直播的目光也從未離開(kāi)年輕人，網(wǎng)紅、明星時(shí)至今日仍然是它的標(biāo)簽；此外，積目這款瞄準(zhǔn)Z世代社交的App也能夠給映客直播帶來(lái)不小幫助，例如，幫助它建立至關(guān)重要的社區(qū)氛圍。如果映客能在這一方向打開(kāi)出路，那么它的故事或許會(huì)好聽(tīng)許多。

然而，社交絕非一塊好啃的蛋糕，多閃、馬桶、聊天寶們的失敗就是最好的例子。在映客這邊，倒下的產(chǎn)品也不少，例如今年年初被光速下架的“對(duì)話(huà)吧”。對(duì)于這家老牌直播平臺(tái)而言，想要讓社交成為驅(qū)動(dòng)營(yíng)收的引擎還尚有些距離。

圖片來(lái)自Canva可畫(huà)

以映客旗下成績(jī)尚佳的積目為例，它不僅要在陌生人社交賽道上面對(duì)陌陌、探探，以及剛上市不久的Soul等強(qiáng)力對(duì)手，也要嘗試解決用戶(hù)流失的老毛病——如何讓平臺(tái)留住那些已經(jīng)成為熟人的用戶(hù)，而不是放任他們回到微信等社交軟件上？如何在平臺(tái)用戶(hù)不斷增加的同時(shí)減少“擦邊球”行為，以防高質(zhì)量用戶(hù)出走？

此外，對(duì)緣、積目的產(chǎn)品體驗(yàn)相較其對(duì)手優(yōu)勢(shì)并不大，例如積目數(shù)量眾多的廣告、模糊圖片帶來(lái)的糟糕體驗(yàn)和相對(duì)高昂的會(huì)員價(jià)格；對(duì)緣則有著彈窗過(guò)多等問(wèn)題。對(duì)于一款社交產(chǎn)品而言，用戶(hù)體驗(yàn)是商業(yè)化的必然前提，若是體驗(yàn)不佳，短期內(nèi)吸引來(lái)的用戶(hù)也不會(huì)具備多少粘性，更逞論后續(xù)的商業(yè)化變現(xiàn)。在解決這些問(wèn)題之前，映客的危機(jī)恐怕還無(wú)法稱(chēng)得上是結(jié)束。