【編者按】

長期以來，上海社聯聯系著上海市高等院校、黨校、社科院、部隊院校和黨政部門研究機構等社會科學研究機構，深入研究并回答事關國家和上海經濟社會發展的重大理論與實踐問題，成為政府決策不可或缺的“思想庫”和“智囊團”。

上海社聯與澎湃新聞智庫報告欄目聯合推出“上海社科專家說”，該系列文章將堅持問題導向，提供應對策略與解決方案，為政府部門提供決策參考。 

中國游戲行業正處于“出海”的黃金時期，2016年以來，中國自研游戲的海外收入快速上升，已連續多年以高于10%的速度增長，并超過該行業國內收入的增長速度。隨著移動互聯網和新一代游戲技術的崛起，全球游戲出口已然成為游戲企業的重要選擇之一。中美貿易戰及其對全球政治、經濟局勢的影響，無疑對游戲“出海”會造成一定的沖擊。

上海是全國游戲產業集中的重要地區之一。據伽馬數據《2019-2020上海游戲出版產業調查報告》及相關報告顯示，上海2019年自主研發游戲銷售收入達到697.6億元，增長17.6%，在全國自主研發游戲收入中占比達36.8%；海外游戲銷售收入約18.935億美元，增長26%，在全國游戲海外銷售收入中占比約16.3%。可以說，上海不僅僅是中國游戲“出海”最重要的先行地區，“出海”本身也已經成為本地游戲產業的重要增長點，在這樣的背景下，建立健全上海游戲“出海”政策體系具有重要意義。 

一、中國游戲“出海”市場的基本特點

目前而言，中國游戲“出海”市場呈現出以下基本特點：

（一）行業增速整體趨緩，頭部產品位置穩定

根據中國音數協游戲產業報告顯示，2019年中國游戲產業整體實際銷售收入2308.2億元，同比增長7.7%，雖有小幅度提升，但相比于此前動輒30%的增速來說，行業整體的增速大幅放緩，“出海”游戲貢獻了主要的增長動力。與此同時，以塔防、城建類策略游戲和“吃雞”類TPS游戲為主的少數游戲憑借長期的用戶積累和優秀運營，穩定占據了出海游戲產品的頭部地位，獲得了較大的市場份額，頭部產品效應日益凸顯。

（二）市場競爭日趨激烈，高度依賴營銷買量

國內自主研發游戲以移動端游戲為主，以上海為例，《2019-2020上海游戲出版產業調查報告》表明，2019年上海游戲行業主要研發力量同樣集中在移動游戲領域，移動游戲占比高達65.4%。移動端游戲在頭部產品穩定、市場發展有限的情況下，頭部之后的產品競爭不斷加劇，使得買量營銷方式成為了眾多廠家的普遍選擇。《2020中國移動游戲出海驅動力報告》顯示，對比2019年上半年，2020年上半年全球前50%游戲平均每應用自然安裝量下降了5.5%，通過營銷帶來的非自然安裝量增加了26.4%，手游行業發展對買量營銷的依賴程度顯著增加，“出海”成本逐漸增大。

（三）海外市場多元化，游戲產品精品化

激烈的競爭也導致游戲企業的出海目標市場開始趨向多元化。除了傳統的東南亞、日韓市場之外，北美、歐洲、澳洲等發達地區的成熟市場同樣開始成為了中國游戲產品的重要出口目標。《2019年中國游戲產業報告》顯示，美國市場在中國自主研發游戲海外重點地區收入中的占比已經達到30%。以上海本地企業米哈游2020年的“爆款”游戲《原神》為例，其最主要的海外市場即是日本和美國。相比新興市場，這些發達的成熟市場的游戲生態更為穩固，付費習慣也更為成熟，這就讓游戲“精品化”變成大勢所趨，也對游戲的創新和研發能力提出了更高的要求。 

二、國際形勢對游戲出海的影響

立足對游戲“出海”基本特點的分析，課題組從時間周期和出海模式兩個維度對貿易戰的可能影響進行初步了預判：

（一）從不同時期面臨的風險而言

短期而言，游戲出海面臨著一定的政策風險。針對中國游戲，美國及相關國家可以利用的限制手段包括：提高貿易關稅、抬高行業投資門檻、甚至禁止下載、強制要求下架等等。與此同時，目前世界兩大主流游戲開發引擎Unity和虛幻引擎（Unreal Engine）都受控于美國企業，一旦美國政府像禁止中國芯片制造使用美國技術一樣禁止中國企業使用美國技術進行游戲開發，對于仍依賴相關引擎的中國游戲企業而言會是沉重打擊。

中期而言，出海的生態基礎或將遭到破壞。游戲軟件出海很大程度上依賴于相關互聯網基礎設施提供的廣告平臺、用戶基礎等。目前，中國輸出的軟件基礎設施已經面臨巨大風險，尤其是進入2020年后，美國接連對微信、抖音等社交平臺下手，采取一系列強硬手段打壓其地位，實質上已經在一定程度上破壞了“出海”游戲所依賴的渠道。

長期而言，出海的文化支撐存在沖擊風險。貿易戰不僅是經濟與政治領域的一場博弈，它同樣也會影響到相關國家的文化互動。游戲本身是一種文化產品，對不同游戲的選擇實際上潛藏了一種對文化的認同感。從長遠來看，貿易戰中傳達的文化對立和特定情緒可能會是對游戲行業“出海”最嚴重的打擊。

（二）從游戲出海的商業模式而言

國內游戲出海已經形成了比較成熟的商業模式。經過課題組的梳理和總結，主要包括自主運營、獨家代理、多方代理、平臺打包、版權賣斷和渠道附屬等。課題組從不同的商業模式入手，對不同模式可能面臨的風險挑戰進行了分析，具體如表1。值得注意的是，上海作為中國游戲“出海”的發源地和中心地，幾乎每一種商業模式都可以在本地找到對應的企業——這也意味著，上海的游戲“出海”政策必須具有較強的包容性和完備性，以支持相關企業對抗不同層面的不同風險。

表1 常見游戲出海模式及風險程度 

自主運營出海的運營模式是企業獨立開展產品研發與市場營銷工作，由于生產銷售的全過程都掌握在自己手中，這種模式在貿易戰中的風險最小。但這種模式對企業的資源投入要求很高，故一般是大型龍頭企業才會采取這種方式進行出海，而中小型游戲企業一般難以承擔相應的成本。

獨家代理和多方代理模式都是國內開發商完成游戲研發工作后，將游戲的市場運營等工作交給專業的游戲發行商來操作，可以很好地降低中小企業游戲海外發行的風險，是最常見的出海模式。在貿易戰中，海外發行商受到政府壓力、潛在貿易風險等原因，更傾向于代理其它國家研發的游戲，因而主要面臨的是與海外發行商合作困難的風險。

平臺打包是多家企業的不同游戲集中在同一平臺進行發行的集群式海外輸出方式。游戲開發商將主要的發行風險轉嫁給了平臺，由具有一定抗風險能力的大企業運營。目前中國在游戲平臺資源方面相對弱勢，被沖擊和打壓的可能性相對較低。

版權買斷是開發商將游戲完全交由游戲發行商進行運營管理與發行，并一次性收取游戲出售費用的模式。由于已經回收前期成本，貿易戰對采取這種模式的游戲開發商影響很小。但對于正在進行開發、意圖采用這種出海模式的新游戲而言，在貿易戰中尋找海外發行商購買自身產品并進行代理發行可能會更加困難。

渠道附屬模式中，游戲并非出海的主要部分，而是其它國產應用出海的附屬品，隨著游戲發行渠道或依賴平臺出海而一同進入海外市場。這種模式較為少見，且高度依賴渠道，一旦渠道遭到打擊就很難生存。典型代表就是TikTok社交平臺上的附屬小游戲。 

三、應對策略

基于游戲行業出海的基本特點和在貿易戰中所面臨的各種風險，課題組建議在促進上海游戲行業出海發展工作中采取以下政策措施，提高游戲行業的國際競爭力，促進行業進一步發展。

（一）健全面向游戲出海的政策體系。上海作為中國游戲行業的示范城市，在2020年7月29日率先發布了國內首個聚焦游戲企業“出海”的政府扶持項目“千帆計劃”，提出了政策支持、版權服務、出海保障、戰略研究、貿易渠道五大服務目標。在現有的基礎上，仍有必要建立健全相關政策體系，保障游戲“出海”的可持續發展，尤其需要關注以下三個方面：

第一，強調“扶優扶新”，重視對優秀出海游戲企業和創新型游戲產業的扶持，提升實惠支持力度，特別針對一些具有正面引導意義與較高經濟價值的游戲品牌提供支持，鼓勵游戲引擎研發、開放數據平臺建設等具有創新和示范意義的探索工作，提高全行業的國際競爭力；

第二，加強游戲出海的引導和監管工作，尤其需要注意出海過程中少數公司的偷稅漏稅和知識產權不規范問題，避免在國際貿易中出現爭端，影響出海形象；

第三，關注出海游戲領域的重點人才，建立游戲產業特殊人才目錄，應當考慮為相關領域的特殊人才提供政策傾斜，比如降低落戶門檻等，有效地吸引外來人才。

（二）發揮產業集聚優勢，形成支撐游戲出海的行業鏈條。上海已經形成以南翔藍天經濟城為核心、較為龐大的游戲產業集聚，在招商引資和政策指導中應當適當拓展覆蓋面，不只關心游戲行業本身，而更著力鍛造強大的“出海”上下游產業。未來一段時期，有必要在已有的產業基礎上向上、下游擴展，鼓勵和扶持廣告、用戶服務、互聯支持等一系列相關的產業鏈條，尤其注意法律服務等容易被忽視的相關企業可能發揮的重要作用，為出海企業更便捷地提供所需服務。

（三）重點關注中小型游戲企業，支持行業生態健康有序發展。中小型游戲企業應該是相關政策工作中的重點關注對象。不同于大廠擁有龐大資金流、網絡基礎設施、手握巨大資源，中小型企業是國內游戲出海的生力軍和基礎力量，是中國游戲行業發展的基本盤。

為這一類企業提供支持的最直接方式是提供資金上的資助，主要包括間接的減稅和直接的提供游戲開發資助兩種方式。其中尤其值得關注的是，直接提供開放資金的形式，歐洲部分國家已經采取了類似的政策，極大緩解了游戲企業資金壓力。除了為中小企業提供資金支持外，相關部門還有必要整合相應的資源，推動建立中小型游戲企業出海的集中服務平臺，為它們建立一個戰略、法律、開發、營銷、咨詢的一體化平臺。以此彌補其與行業巨頭之間的資源不對等，促進行業健康發展。

（四）支持企業探索支撐型核心技術，重點加強優秀出海游戲的文化營銷。技術和文化是游戲的兩個重要方面，打造強大的出海游戲產業離不開這兩個方面的不斷提升。

從技術的角度來講，世界游戲廠商巨頭在常年游戲開發過程中積累了獨具特色的美術資源、游戲引擎、數值系統等，形成了自己的核心技術競爭力，只有產出和形成這種技術積累，才有望真正提高上海乃至中國游戲行業在世界范圍的話語權，同時規避潛在技術封鎖制裁帶來的不利影響。

從文化的角度來講，文化是游戲的基礎，游戲則是文化的載體。一方面，中國文化在全世界范圍的傳播和發展為中國游戲的出海奠定了重要的基礎，另一方面，中國游戲的傳播與營銷則同樣可以為中華優秀傳統文化在世界舞臺的發聲做出貢獻。加強文化營銷，持續打造好上海“電競之都”的文化名片，對于提升上海的國際影響力、支撐本地游戲出海，乃至于提高中國文化軟實力，都具有重要的現實意義。

（作者許鑫、馮學鋼、肖鵬、王周宏均來自華東師范大學電競產業發展研究中心） 

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