文|Sober

近十年的時間，是咖啡從“速溶”走向“精品”，從“小眾”走向“破圈”的十年。

同時也是本土咖啡品牌相繼出現與崛起的十年，無論是第一個以“精品速溶”身份跑出來的三頓半，還是第一個研發出常溫冷萃咖啡液的永璞咖啡，以及主攻線下的玩家Manner、MStand等等，新品牌相繼出現，資本搶投，咖啡戰火從未停息。

同時新消費之下，新品牌似乎始終在強調“精品”二字，試圖去教育消費者品嘗一杯好咖啡。但反觀用戶，無論是那群被雀巢三合一教育而來的消費者，還是喝遍0-7號小罐咖啡的精品用戶，都一直在試圖尋找一杯品質有保證，性價比更高且好喝的咖啡。就像盡管瑞幸一度被詬病，但它依舊是第一家實現整體盈利的本土咖啡品牌。

面對當下一度有些“內卷”的中國咖啡市場，依舊有新銳咖啡玩家選擇入局，「鼓勵發條」便是其中之一。

近日，新消費Daily與「鼓勵發條」創始人仲昭明進行了一場2個小時對談，“健康”、“花式特調”與“咖啡飲品化”成為貫穿整場對話的主旋律，在新消費Daily看來，這也是「鼓勵發條」可以成功殺入咖啡這一“內卷”賽道且受到資本關注的殺手锏。

「鼓勵發條」創始人仲昭明

仲昭明對新消費Daily表示，“無論是咖啡奶茶化，還是奶茶咖啡化，或是花式口感的出現，都是大家在找更符合中國咖啡用戶口感的一個過程，大家都看到了咖啡飲品化的這一趨勢，未來十年，是國內咖啡賽道的黃金十年，也是一個咖啡飲品化的過程。”事實上，這也是「鼓勵發條」要做的事情，為中國咖啡用戶調配出更符合他們口感的，健康的，好喝的咖啡飲品。

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鼓勵發條：一杯健康的花式特調咖啡飲品

就成立時間與發展階段來看，「鼓勵發條GuliCoffee」（以下簡稱鼓勵發條）是一個非常新銳的咖啡玩家。

其創始人仲昭明是一名資深咖啡愛好者，2012年就在北京鼓樓地區開設并經營起一家名為「大衛之選」的線下咖啡館。今年再次入場咖啡賽道，并將品牌命名為「鼓勵發條」，寓意在快節奏生活的當下，鼓勵年輕人加油，為自己擰一擰“發條”，同時將產品定位于一杯“花式特調”咖啡飲品。

而「鼓勵發條」在今年3月才正式立項，5月上線首系列6款產品，7月宣布已獲得來自民天未來投資機構及個人投資者的數百萬人民幣種子輪融資，目前正在尋求籌備天使輪融資，同時新一批花式口味凍干咖啡和冰滴咖啡液將計劃于8月底上線。

不到半年時間，鼓勵發條步履不停，而仲昭明也憑借此前「大衛之選」的咖啡市場創業與從業經驗，讓這個沒有大搞營銷的冷啟動品牌，在短短2個月內，就取得了還算不錯的成績。在今年6月發布的“天貓新品牌創造營榜單”中，鼓勵發條已經攀升至咖啡分類頭部榜單中的第六名。仲昭明告訴新消費Daily，目前鼓勵發條的月環比增速達到300%，復購率也超過10%。

鼓勵發條是用什么方式吸引到消費者的？咖啡始終是舶來品，不再一度告知消費者在喝咖啡時需要去感受它的香氣或厚重感，而是制作出一款真正適合國人口味的健康咖啡飲品，成為了仲昭明和鼓勵發條的愿景。

在對話開始前，仲昭明首先邀請我們嘗試了公司內部正在開發研究的一些創意新品，以美式為基底，在不添加香精的基礎下，還可以喝出不同果味，包括桂花、樹莓、香蕉、荔枝等。他告訴新消費Daily，以上都是正在內部測試，準備在下一階段上市的部分新品。

事實上，單從其第一批產品命名，就可以很直觀的感受到鼓勵發條與其它咖啡品牌的不同：意式濃濃、薄荷美式、酸橙美式、椰風防彈、燕麥拿鐵、蘑菇摩卡。

仲昭明告訴新消費Daily，首系列產品是鼓勵發條用來“定調”的產品，是品牌的基底。“這些產品不含香精、不含反式脂肪酸、不含植脂末、不含蔗糖，基本上把所有‘不好的’東西都去掉，未來，鼓勵發條的產品也是基于這6款產品去做橫向與縱向的延伸。”

以酸橙美式為例，在這款產品中，以美式作為基底，摒棄香精，采用更為健康的柳橙粉打造出橙子風味，同時，加入膠原蛋白肽與華熙生物生產的透明質酸鈉（玻尿酸）等營養成分，集健康、花式口感與健康增益于一身。未來，基于酸橙美式，可能會橫向拓展出桂花或是香蕉口味。椰風防彈則用優質的椰子粉來代替傳統意義上的奶精，用全脂乳粉來代替不好的植脂末，椰子與生酮的概念相結合，讓咖啡的口感更加順滑。

“現在線上大家更多的在去說，自己做的是一杯精品咖啡。在我看來，其實精品咖啡只是產品的一個原料而已。鼓勵發條的初心是，我們要把一杯好的原料，加上好的風味以及健康的增益，來組合成一杯完美的花式咖啡，這是我們對精品咖啡的一個認知。咖啡是舶來品，但我們不應該把這個舶來品直接給到中國人，中國人應該有屬于自己的口感偏好。”

02

相比營銷大幅投入，要更多在產品層面打造微創新與“小心思”

而相比在品牌成立初期就開展大規模營銷投入，仲昭明打造鼓勵發條的理念更多是要慢下來，從產品打造到品牌建設，都要慢慢來。

與初期在小紅書、微博、抖音等流量平臺大規模投放不同，鼓勵發條的第一輪營銷相對僅僅停留在試水階段，在小紅書、微博這些平臺，合作少量的koc博主，在合作的同時，他們也是鼓勵發條初期寶貴的目標用戶與測試用戶。

而關于新銳品牌最喜歡的“聯名“。仲昭明告訴新消費Daily，目前已上線的一次聯名，是鼓勵發條的燕麥拿鐵與梁爽《當你自律自控，才能又颯又爽》制作的一款咖啡與圖書的限量聯名禮盒“咖啡與書，颯爽由你”。聯名的品牌與鼓勵發條自身的目標用戶和調性相符，實現1+1>2的聯名效果，也是在初期品牌打造階段，鼓勵發條更加愿意去嘗試的一種方式。

“鼓勵發條目前主要的精力依舊是打磨產品，營銷方面也僅是找一些合適的時間或者節點去打，今年雙11，我們可能會進行一輪投放，迎來一波爆發。”仲昭明告訴新消費Daily。

相比于線上咖啡品牌的營銷“內卷”，鼓勵發條選擇遠離，將更多的精力投入到產品層面的打磨與創新之中。事實上，無論是產品層面，還是承載產品的器具方面，鼓勵發條都經歷了很長時間的打磨。

鼓勵發條的第一批用戶來自于仲昭明的朋友們，一批對市面中新品更為敏銳的，市場部門相關從業者。初期，鼓勵發條通過千人左右的前期測試，消費者的反饋幫助鼓勵發條在產品包裝設計上得到了進一步優化。有的消費者提出建議，希望瓶身上的標簽可以在撕下來的時候不粘手，所以現在鼓勵發條的產品使用的都是易撕膠。最終，問世的當下這款，可實現單手握住，也可放入正常大小的衣兜中，容量為260ml的搖搖瓶。

同時，鼓勵發條還在里面加入了更多小心思，當消費者撕下標簽，就能夠貼上用來裝飾的兩張表情貼紙，這樣的一些小小花樣，無一不是希望能夠向消費者傳達鼓勵發條品牌的觀念與價值感，讓消費者感知到品牌的所作所為。

“基本上就是通過ABTest、最小化MVP等測試，來收集用戶的反饋，從而進行調整與優化。”

03

線上“咖啡超市”與線下“蜜雪冰城”，滿足不同場景下的不同需求

不過，把咖啡變為“咖啡飲品”，僅僅依靠第一系列的6款新品是遠遠不夠的，作為一款飲料，應該有能力在不同場景下，滿足不同用戶的不同需求。

一個明顯的市場現象是，新銳咖啡品牌正在試圖通過不同形式，滲透進消費者生活的各種場景中，不僅僅是可以放在辦公室的袋裝速溶，也不僅僅僅以凍干粉這一種形態出現。比如，同樣都是以掛耳這一形態切入市場的隅田川和時萃，相繼上線了咖啡液或是凍干粉，以咖啡液起家的永璞咖啡，也可以在他們的旗艦店中找到凍干粉、掛耳等咖啡形態，甚至近期還與貝瑞甜心聯名，推出了可即飲的冷萃咖啡利口酒。

“我們一直在思考未來咖啡的發展方向，咖啡的成癮性足以讓它成為黃金賽道，那么我們要去滿足消費的哪些需求？”

仲昭明給出的答案是：ShoppingMall。“在線上，或許我們應該把自己的咖啡品牌打造成‘超市’，消費者進來之后可以有不同的選擇，無論是可以在辦公室出現的袋裝咖啡，還是可以隨身攜帶的搖搖瓶形式，無論是需要咖啡伴侶去沖泡的速溶產品，還是精品凍干粉、冰滴咖啡液，都可以在這里找到。”

「鼓勵發條」冰滴咖啡液相關產品，首次曝光亮相

基于此，仲昭明也向新消費Daily介紹了鼓勵發條未來的產品以及渠道規劃。

關于產品層面，主要分為兩大部分。第一部分便是基于“美式”，打造更多花式特調口感的產品；另一部分，則是針對傳統的袋裝咖啡進行相關升級，也就是那些更喜歡喝奶咖的用戶，讓喝到更加健康的袋裝精品咖啡產品，整體計劃于8月底將產品矩陣補充完成。

「鼓勵發條」咖啡粉相關產品，首次曝光亮相

同時，仲昭明也坦白承認，由于原料成本問題，鼓勵發條目前的利潤率并不高，因此，在未來，作為“咖啡超市”的金字塔塔尖部分，瓶裝或是鋁罐裝的RTD產品形態也會出現，目前預計十月左右上線。

“如果說雀巢3合1速溶是一年級，以三頓半為代表的精品速溶咖啡品牌是三年級，那么鼓勵發條想成為二年級。事實上，那些傳統的精品速溶用戶也在尋找品質與口感上的升級。”

至于渠道方面，與其他在初期主攻線上渠道的咖啡品牌不同，鼓勵發條雖然將主要精力放在線上，但關于線下渠道的鋪設也在持續進行，且日均出貨量可觀。

一方面，鼓勵發條的花式口感吸引著消費者嘗試，另一方面，也得益于搖搖瓶這種形態。目前，鼓勵發條進入到了一些區域性的便利店中，未來，也會相繼選擇進入一些類似于長沙這類的“網紅”城市。

就在最近，瑞幸再次回到了人們的視線，且是以一個極為正面的新聞主角出現：首個實現整體盈利的咖啡本土品牌。事實上，在新消費Daily看來，瑞幸最大的優勢便在于其極高的性價比。

作為一個曾開過6年線下咖啡店的連續創業者看來，線下咖啡店，最大的成本就是機器與人工成本，仲昭明更加傾向于以小檔口的形式開店。“可以理解為，鼓勵發條想做咖啡界的‘蜜雪冰城’，線下會走比較低的價格，走一些非一線的城市，讓用戶花更少的錢，喝到一杯花式特調咖啡。我們不需要咖啡機，只需要包括咖啡在內的多種原料即可。”

市場中，Manner是第一個以檔口形式出現的咖啡品牌，10-15元一杯的價格也一度備受消費者青睞，但當資本進入之后，Manner也不再是最初的樣子；而新茶飲屆的蜜雪冰城，看似遠離一線城市新茶飲的各種喧鬧，卻一直在背后悄悄賺錢，可以肯定的是，若有一天，咖啡真正成為飲品，性價比就勢必會成為品牌和用戶關注的重點，基于目前的市場判斷，咖啡界的“蜜雪冰城”或許會是一個最優解法。

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中國咖啡未來黃金十年，就是咖啡飲品化的過程

據CNBData《2020線上咖啡市場消費者洞察報告》顯示，對于較早接觸咖啡的消費者而言，單一咖啡產品已經無法滿足他們的需求，他們追求豐富的配料、百變的沖泡方式。果萃咖啡因為口味豐富，受到Z世代花式咖啡控的喜愛。CBNData《報告》發現，在2020年，線上“果萃”咖啡消費規模高速上漲。】

在仲昭明看來，當下咖啡市場的用戶基本可以分為兩大部分：

第一波就是較早接觸咖啡的忠實美式用戶，但是隨著年齡的增長，他們也會去嘗試不同的美式；

第二波就是從傳統速溶咖啡而來的用戶，口味偏好更趨向于奶咖，但他們需要更多基于奶咖口味的升級和迭代，依舊追求更好的品質。

但無論哪波用戶，他們都需要讓手中的產品更加健康，以及喝起來更加方便快捷，這是他們的核心需求。

而對于“果萃”咖啡消費規模的高速上漲，也從側面印證著以上這一趨勢。

在中國咖啡市場中，無論是凍干粉、咖啡液這樣的不同咖啡形態，還是花式口感、奶味口感的創新，“咖啡”始終都是一個消費者手中的原料，無論是品牌、資本，甚至咖啡用戶，最終都將殊途同歸，即可以隨時喝到一杯屬于國人口感，且更具性價比的咖啡。

咖啡的飲品化是接下來的黃金十年里重要的趨勢之一。

“這和前幾年的新茶飲市場是類似的，喜茶出現之前，大家對奶茶的想象僅僅停留在校門口的奶茶店，喜茶則改變了年輕人喝奶茶，甚至是喝茶的習慣。在產品層面，加入了水果，讓更多的奶、芝士出現在產品中，實際上，就是把一杯茶做成了年輕人喜歡的口感。”

事實上，當下的咖啡市場，早就出現了茶咖奶混戰的局面，尤其是近日，頭部茶飲品牌喜茶投資了早期果味咖啡入局者seesaw，更是印證了咖啡將出現不同口感，且向飲料化發展的這一趨勢。當咖啡真正成為飲品后，中國咖啡的終局是屬于美式還是拿鐵，也已不再重要。

對于鼓勵發條來說，他們也希望讓用戶把產品拿到手里的時候，呈現出來的就是一杯比較完整的咖啡飲品，而不是讓消費者去品嘗咖啡傳統的底方或是耗時費力在花式咖啡的自制上，可以隨時隨地，給自己一點“鼓勵”。