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將門店開進商超、網紅地，似乎不再是新造車渠道轉型的手段，而是各家所要追求的效果。不惜重金、拼盡人脈搶占黃金地段，變成了一項“面子大于里子”的工程。

撰文 / 魏帥

編輯 / 冒詩陽

北京東長安街1號，一個白色蔚來LOGO碩大且顯眼。即便你只是從門口路過，都難以將目光從店門考究的設計上移開。

它是造車新勢力蔚來汽車打造的全球首家城市中心。這里距離黃金商圈王府井僅幾百米之隔，與天安門廣場的直線距離也不足2公里。這里在很多年一直是奧迪的品牌形象店，直到2017年，蔚來于11月底宣布門店開業，12月首款產品ES8上市，從渠道模式到產品，高調宣告了自己的亮相。

但為了造聲勢，蔚來花費不菲。競爭的結果是，據媒體報道，這里年租金接近8000萬元人民幣，卻遠離了新造車的核心消費者，實際的銷量轉化并不算高，甚至在蔚來體系內，也不算是成交量居前的店面。

如今，隨著新舊勢力數十個“新造車”品牌的紛至沓來，這樣的爭奪彌漫至每個熱門商圈。

（高詩昂攝于東單蔚來店面）

合創擠走小鵬

為搶網紅地動用“人脈”

位于北京東三環至四環之間的合生匯購物中心，與SKP、雙井富力城僅一站之隔，是眼下北京最火爆的商場之一，也是一個年輕人扎堆的地方。

這里是“新造車”品牌門店的理想位置，從“蔚小理”、特斯拉，到極狐、極氪、嵐圖，新舊勢力推出的數十家“新造車”品牌在這里匯集，搶奪黃金位置。

據AI財經社了解，小鵬汽車是最早選擇落戶合生匯的車企之一。由于確定時間早，小鵬汽車最初如愿選擇到了一樓靠近入口處。“雖然整體展廳面積不大，但是位置好，人流量大，消費者一眼就能看到我們，進店率非常高。”一位工作人員表示，“盡管店面不算大，但是我們還算幸運，以最快的速度拿到了這家店面。”

然而，這項幸運沒有維持太久。這處毗鄰Dior、Aape等品牌的店面，不久前撤下小鵬招牌，取而代之的是不甚知名的合創汽車。今年7月，小鵬銷量8040輛，而合創銷量為46輛。

“我們的股東方是珠江投管集團，合生匯所隸屬的合生創展也屬于珠江投管關聯的家族企業旗下公司，我們的股東方直接給我們拿下了這個店面。”合創汽車合生匯店負責人告訴AI財經社，道出了背后的緣由。

借助股東方的“壓倒性”實力，合創汽車不僅成功拿到了心儀位置，店面也比原來擴大了近一倍。對于合創品牌而言，在合生匯占據有利位置，幾乎成為這個品牌最大的存在感。

事實上，由于熱門商圈的位置有限，像合創汽車這樣能夠與商場直接溝通，拿到最好位置的少之又少，大多數造車新勢力想要摘得自己心儀的位置，既要“快”，又要“鈔票夠厚”。

而為這些造車新勢力提供商圈店面的代理公司，已經成功將給造車新勢力選址、洽談發展成了一門生意。接近該產業的陳興告訴AI財經社，以北京為例，商場能夠提供的店面有限、滿足這些車企要求的更是緊張，所以幾乎每一家店都要靠“搶”才能拿到。很多商場也看到了這一商機，租賃給汽車品牌的價格比正常店鋪的租金高出3、4倍，代理公司拿到資源后，提供給品牌的價格再漲出不少，幾層關系下來，一個店鋪的租金比正常可能高出5倍不止，而且根據租期時間長短和展位大小，價格差距也十分明顯。

據AI財經社記者了解，從合生匯一樓搬到5樓的小鵬汽車展廳面積變大，月租金由50萬左右降至40余萬；理想汽車進駐合生匯較晚，位于5樓展臺僅能容納一輛展車，月租金也要13萬左右；而更晚到的極氪汽車，僅能在5樓設置“快閃店”，一處臨時展臺，為消費者提供車輛講解與體驗，占地500平米左右，日租金高達8萬。

極氪汽車的市場工作人員表示，我們預計展示3個月左右，僅租金花費就是個不小的數字。“實際上我們展示的主要目的并不是賣車，目前產能已經排到了明年，快閃展示的目的也主要是為了體驗和普及，讓消費者真切體驗到產品。”

不僅僅是合生匯，北京的三里屯購物中心、藍色港灣購物中心、長楹天街購物中心等定位年輕、客流量大的商場，都將目光瞄準進入商圈的車企們。其中合生匯在5樓中庭建起造車新勢力集聚的汽車超市，長楹天街也有不下5個品牌入駐一層。

車企也有“從眾”心理。據AI財經社觀察，車企在搶占商圈優勢位置的同時，會考慮競品帶來的客戶流量與線索，“扎堆”情況也十分常見。在合生匯5樓，嵐圖汽車、小鵬汽車、北汽極狐、哪吒汽車、天際汽車、威馬汽車等品牌各占據100平方米左右不等的小區域，雖然緊湊但也有序。

嵐圖的工作人員向AI財經社表示，因為大家都聚在一起了，反而名聲出去了，消費者會專門來這里看一看。她介紹，人多的時候，店里10余位工作人員都忙不過來。

有相關人士甚至表示，以前判斷一個地方火不火，都是看星巴克和麥當勞的分布，現在卻要看特斯拉、蔚來、小鵬這些汽車品牌的店面開在哪里。

據接近蔚來汽車的相關人士透露，像蔚來、理想這些品牌形象成熟、銷量穩定的品牌，在北上廣商場里的月銷量基本在30-50輛左右，多的可能達到上百輛。按照均價35萬計算，這些汽車品牌月均超千萬的銷售額可以輕松超過其他商場門店的年銷售額。

年租8000萬將LOGO掛到王府井

面子大于里子？

（圖片來源：視覺中國）

以前王林陪女朋友去三里屯逛街，女朋友的最愛都是香奈兒、ZARA這類的美妝以及快時尚品牌。但是一個月前，兩人走過位于三里屯的小鵬汽車旗艦店門口時，女友被一輛亮色、超跑般造型的翼式車門產品吸引，主動拉著王林進店拍照；兩人在逛街時有了“共同愛好”。

王林向AI財經這表示，以前女友除了寶馬奔馳大眾這類車型，其他的一概叫不出名字，沒想到竟然記住了小鵬，可能因為“小鵬汽車的店里拍照比較‘出片’”。

小鵬汽車的這間旗艦店位于那里花園一層，夾在三里屯太古里南北區之間，樓上是數十家酒吧，青年聚集，即便是工作日依然人聲鼎沸。幾年前，這里曾是前途汽車的展廳。

事實上，這輛吸睛的車型為小鵬P7鵬翼版，并非該品牌的主銷車型。為了“剪刀車門”單項配置，車主需加6萬元購車成本，該款之外，小鵬P7主銷款的售價區間約為22至35萬元，價格的大幅增加令很多消費者望而卻步。但這卻并不阻礙小鵬各門店將這款車擺在店門口，以吸引人流。

相比之下，傳統車企的線下4S店開在郊區，多將走量車型、優惠信息放在顯眼處。

將形象店開到人流密集處，是新造車推廣自身品牌的必要之舉，但是在業內人士看來，隨著競爭的白熱化，這項操作已開始走向“面子大于里子”的死胡同。

“據我了解，商場租金日漸高昂，蔚來中心和蔚來空間由于提供較多的服務屬性，其實并不賺錢。”一位行業人士告訴AI財經社，“拿下臨靠長安街、距離國家核心區域如此近的店面，為品牌帶來品牌效應更大。”

為了曝光，即便代價昂貴，很多時候這些品牌只能不惜重金拿下黃金位置。“新造車品牌之間的競爭太激烈了，銷量排名每個月都在出，投資者都盯著。”一位業內人士表示，如果一家品牌缺席，意味著將黃金地段讓給對手。

但飛速擴張的背后，也讓運營壓力倍增。AI財經社在合生匯5樓的北汽極狐展廳看到，店內僅有兩名工作人員，其中一位對于業務并不熟練，是臨時調派到這個展廳的；同在5樓的天際汽車僅有一位工作人員，仍采取以往的銷售模式，介紹降價幅度、優惠多于產品本身。

在轉化率較低的情況下，部分店面中的工作人員，已經疲于應對到來的客流。AI財經社到訪一家威馬門店，店內有3、4名員工，但是對于客流的進入，工作人員僅是目光跟隨，并未搭理。

品牌展示渠道的競爭，最終來源于銷量端的壓力。數據顯示，今年7月，理想汽車迎頭趕上，以8589輛位于造車新勢力銷量榜第一位；小鵬汽車以8040輛位居第二位，蔚來汽車銷量7931輛位列第三。“蔚小理”的銷量排名在7月發生逆轉，后面的哪吒汽車、零跑汽車也以6011輛和4404輛緊跟步伐。

渠道競爭白熱化的最終結果，竟是頭部之間的差距越來越小，追趕者的步伐越來越塊。那么競爭的意義何在？正如分析人士所說，運營和形象塑造的背后，最終目的依舊是賣車。如今車企開始比起誰的店面裝修好、誰的位置更黃金地段，這對于賣車而言，多少有些“本末倒置”了。

店面進購物中心

不等于渠道轉型成功

（圖片來源：視覺中國）

但無論如何，天平兩端的商場和汽車品牌們，都嘗到了商圈模式的甜頭。

據了解，理想汽車計劃今年門店擴張至200家，涵蓋100個城市；小鵬汽車計劃將銷售網點數量提高至300家以上，覆蓋超過110個城市；蔚來汽車2021年計劃再增設20個蔚來中心和120個蔚來空間，門店總數將達366家；威馬汽車也發布了“千城千店”的計劃。上汽、北汽極狐、吉利極氪等傳統車企也紛紛試水加入到商圈中來。

相比之下，作為商場開店“鼻祖”的特斯拉在中國也僅有百余家店，擴張速度遠不及“新人們”。

AI財經社到訪位于北京長楹天街一樓西側入口位置的比亞迪展臺，工作人員就是從北京的一家4S店抽調過來負責臨時講解工作。該名工作人員表示，我們也是跟隨潮流進駐商場起到展示的作用，賣車還是要靠4S店。

顯然，即便是進入了商圈開店，諸如北汽極狐、比亞迪等品牌還是遵循的傳統4S的賣車套路，并未做到真正轉型，也不懂如何服務消費者。“其實這是很正常的反應。現在很多車企其實并不真正懂如何在商圈里開店，如果還是老一套，在同行的對比之下，很快就會落于下風。”一位新能源投資者對AI財經社表示。

就在業界思考高額的運營成本之下，瘋狂進入商圈到底值不值的時刻，最先開創商場直營模式的特斯拉有了新動作。近期，外媒Electrek報道，特斯拉將放棄人流量大的購物中心租用場地，從而尋求更便宜的選擇。早在2019年3月，特斯拉就宣布，要將美國銷售大規模向線上轉移，并將投資重心轉向售后服務。

特斯拉正在釋放一個訊號：在國內造車新勢力“跑馬圈地”之時，它正準備“逃離”商圈。

目前，特斯拉在中國的整體業務主要包括負責咨詢和試駕的直營體驗店和負責交付和售后的服務中心，以及統管銷售的線上平臺。這與蔚來、小鵬的模式類似，目前大多數采取直營模式的品牌，都采取體驗店與交付中心的運營模式。

盡管模式類似，但特斯拉在銷量和品牌上的成績更加突出。作為最早開進商場里的汽車品牌，特斯拉前期已經通過產品力和直營模式，初步實現了規模效應和品牌效應。據SNE Research統計顯示，今年上半年特斯拉全球銷量39萬輛，在純電汽車銷量占比22%。

對特斯拉此行為，有業內人士稱，這是特斯拉降低成本計劃的一部分。實際上，特斯拉已經逐漸撤掉部分繁華地段的直營店，轉向近郊設立新的“特斯拉中心”，并且集成售前、售后一體。對于現階段開展的如火如荼的商圈模式，特斯拉為造車新勢力們提供了可以看見的方向。

事實上，對于開在商圈里的造車新勢力而言，處于何種位置、何種階段，僅僅是商業模式發展的產物。進入商圈，很多品牌本身就是在完成品牌競爭力和影響力的提升。4S店和商場直營模式僅僅是渠道玩法不同，當品牌影響力、客戶群像已經足夠鮮明，回歸近郊也并不會對品牌形象做出過多影響。

“反而是急于求成的品牌會在這場商超戰中落得‘一地雞毛’。因為他們永遠都在跟隨，并沒有主動思考如何從品牌自身出發。”一位長期觀察造車新勢力發展模式的業內人士表示，它們大手筆租店面的同時，如何利用好資源和機會，才是更應該思考的。

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原標題：《王府井賣不動電動車》

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