從淘寶的“千人千面”到抖音不停給你喂送的短視頻，個性化推薦系統早已成為各大互聯網平臺吸引用戶留存、消費的必備武器了。而11月1日即將生效的《中華人民共和國個人信息保護法》（后用《個保法》指代）讓普通用戶有了拒絕的權利。

個性化推薦的本質就是“讓渡信息換取便利”，而它的風險就是潛在的個人信息安全隱患——不少移動應用都將個性化推薦建立在對敏感個人信息的收集上。

一場信息換便利的交易

個性化推薦并不是新鮮概念。早在2003年，名為“Item to Item（商品到商品）”的協同推薦算法就被亞馬遜運用在預測客戶的商品偏好上。以消費者為導向的推薦系統（customized recommendation）也成為Google、Facebook等互聯網巨頭的“秘密武器”。

個性化推薦系統在《個保法》的框架下包含在“自動化決策”這個概念里。所謂“自動化決策”，就是指“通過計算機程序自動分析、評估個人的行為習慣、興趣愛好或者經濟、健康、信用狀況等，并進行決策的活動”。

在目前的App中，個性化推薦功能有多普遍？

通過閱讀多個熱門App的隱私政策，澎湃新聞發現，不僅是社交、購物App，連導航、支付App都已經用上了個性化推薦的技術。主要目的不僅是內容和服務的定制，還有廣告的精準投放。

“定制化”對消費者來說是一種誘惑，這在廣告推送上同樣適用。2021年，德勤（Deloitte）發布的在線消費行為報告顯示，個性化推薦大幅提升了消費者對廣告的接受度。不少消費者認為，個性化廣告有助于決策，讓網絡消費變得容易。

然而世上沒有免費的午餐。百度董事長兼CEO李彥宏曾指出，“中國人對隱私問題的態度更開放，也相對來說沒那么敏感。如果他們可以用隱私換取便利、安全或者效率，在很多情況下，他們就愿意這么做。”

28個熱門App的隱私政策顯示，使用行為、賬戶信息、設備信息、地理位置、服務日志和Cookie是實現個性化推薦普遍需要收集的信息種類。其中，賬戶和位置信息更涉及《個保法》和國家標準《個人信息安全規范》所定義的敏感個人信息。而行為記錄是最常被收集用于個性化推薦的信息類型，近九成的被調研App都有涉及。

即使部分信息不涉及財產、健康、身份和生物等敏感特征，但進行組合后仍存在風險。中科院自動化研究所研究員雷震在接受澎湃新聞采訪時表示：“一旦一般信息之間沒有分開存儲，或者與身份等敏感信息一同存儲，泄露的危害性可能不亞于敏感信息。因為通過一般信息就可以追溯完整的個人信息?！?/p>

如何對個性化推薦說“不”？

除了面對用戶信息時表現出的“貪婪”之外，個性化推薦也常常被認為是造成信息繭房和手機成癮的幫兇?！秱€保法》第二十四條則明確提出：“通過自動化決策方式向個人進行信息推送、商業營銷，應提供不針對其個人特征的選項或提供便捷的拒絕方式”，給了我們一個跳出這個“甜蜜陷阱”的機會。

雖然《個保法》還沒有正式生效，但28個App中的26個都已設置了個性化推薦功能的開關。不過，行使拒絕權依然不那么容易。打開App后，平均需要點擊6次才能關掉個性化推薦，在微信中甚至要點擊9次。

除此之外，至少有12個App對個性化內容和個性化廣告推薦進行了區分，用戶需要分別進行操作。而這兩個開關還經常會被放在不同的入口下面。

入口隱蔽是另一個難題。在“隱私設置”中放置個性化推薦開關是較為普遍的做法，但微信、快手等應用卻將開關設置在隱私條款的文本中，而且往往是在這些動輒幾千字的文本的中段。

拒絕“個性化”換來的是什么？大多App的回答是：“實現對推薦內容的控制及自主決策”。在關閉個性化廣告時許多App還要提醒一句“在不降低數量的情況下降低廣告推薦的相關度”。

誠然，和廣告一樣，個性化推薦本身已經是互聯網產品盈利模式中不可或缺的一環了，而且在很多場景下確實也給用戶提供了便利。因此，不僅是《個保法》，歐盟《通用數據保護條例》(GDPR)和《加利福尼亞州消費者隱私保護法案》(CCPA)也都沒有要求個性化推薦默認關閉，但三者都賦予了用戶拒絕“被定制”的權利。

或許很多人還是會希望接收到個性化的內容，或許解決個性化推薦帶來的問題也無法一蹴而就，但至少互聯網巨頭和普通用戶之間的權力天平這次朝后者傾斜了一些。