原創 北花園保安隊長 青年橫財發展會

最近網上有很多事兒說不清，總讓我想起黑澤明的《羅生門》，這個經典的故事講了個簡單的道理：

「人性就寄居在片面的真實之中，而完整的真相可能并不存在。」

8月14日，一位蔚來ES8車主使用NOP（Navigate on Pilot）輔助駕駛系統在高速上行駛時，不幸遭遇車禍身亡。

而后，立即有消息稱蔚來的工程師在未經允許的情況下擅自接觸事故車輛，疑為篡改數據，掩蓋事故真相。

蔚來光速辟謠，說工程師只是配合調查取證，并且表示警方官宣之前不會再多說一句話。

8月18日，由蔚來用戶信托理事會理事林蔚發起的500人聯署《蔚來車主對NP/NOP系統認知的聯合聲明》傳出，一句話總結：我們知道這玩意兒怎么用，蔚來不用背這個鍋。

這500人的迷惑行為，立刻引起數千蔚來車主的反撲，「被代表」加上車輛安全系統存疑，這再不生氣豈不是真成了硬不起來的「蔚忠賢」？

從來被外界認為綁在一輛車上的蔚來車主，第一次爆發如此大規模的內部沖突。

8月22日，罹難者家屬申請對蔚來涉嫌幫助毀滅、偽造證據的嫌疑進行調查，并提交相關證據，當地警方宣布受理。

整個新能源和自動駕駛圈子已經亂成一鍋粥了，身處旋渦中心的蔚來公關部卻選擇了信守諾言，直接躺平。

就像他們一直以來做的那樣：靠公關加班，NO！讓車主擋槍，YES！

那蔚來的車主們，真的被腦控了嗎？

根據智東西的整理，李斌創業或參股的出行公司多達32家，其中既有蔚來、摩拜、易車、優信這樣的明星項目，也有汽車金融、洗車、駕考、代駕等一眾小兵。

與車和出行有關的一切，李斌都玩過了。

從整個互聯網行業來看，李斌創業的前十幾年并沒有打造出一個超級巨頭，但也足以讓他實現財富自由。同時，他在大出行轉向電動化和智能化的浪潮上，啟動了從零開始造整車的終極夢想。

在創辦蔚來之前，李斌是Model S的首批中國車主，他一度非常推崇特斯拉。

這和他后來說「特斯拉不是真的降價，是本來就只值這么多」，然后再陰陽怪氣一通Model Y的態度判若兩人。

但這不影響這位「出行教父」魔改特斯拉的商業模式，并一手打造出蔚來。而李斌從特斯拉身上學到最值錢的經驗，不是如何造車，而是如何賣車。

他的第一板斧，就是像素級拷貝特斯拉的「直營店+訂單制」。

蔚來甚至做得比特斯拉還過分一些，在收回汽車金融業務的同時，投入了大量資源，直接給到早期用戶終身免費換電和終身免費質保。

再加上新能源補貼和更低的牌照申請成本，蔚來早期是用互聯網燒錢買用戶的邏輯，硬生生把用車成本降到了最低。

而這些「終身」權益反過來就成了首批用戶安利品牌的硬通貨，和「315」常客4S店相比，蔚來的免費上門服務和全程透明化的線上訂單簡直香爆了。

正因如此，雖然早期產品不受車評人待見，產品力也確實有不足之處，但蔚來還是迅速積累了一批忠實擁躉，成了小鵬和理想抄作業的對象。

「三傻」的App從功能到UI幾乎是一個模子刻出來的。

如果說「蔚小理」是特斯拉的門徒，那他們的師祖毫無疑問就是把店面開成旅游景點的蘋果。

從這個角度來說，與蔚來同屬一門的，還有與之有千絲萬縷聯系的雷軍和小米。

作為蔚來最早期的投資人之一，雷軍不僅給了李斌一大筆資金，更給了一整套運營品牌粉絲文化的經驗，這也成了李斌的第二板斧。

汽車是消耗品，更是家庭里僅次于房子的第二大件。由于維保成本高，絕大多數購車者都要經歷一個很長的購買決策周期，這也就把很多人從小白變成了鍵盤車神。

有了點兒知識就想瘋狂輸出是人的天性，所以導購工具型的汽車網站具備了做社區的潛力，也必須依靠社區把各個品牌的車主固定下來，然后來恰品牌的飯賺錢。

這就是李斌的第一個創業項目，易車網。

「既然聊車是買車的必然過程和結果，互噴和抱團是鍵盤車神們最愛的游戲，那如果我把下訂單和車友會做在一個平臺上，不就有了一個戰斗力超強的單一品牌社區嗎？」

于是，一個集合了買車、用車、聊車甚至賣車的蔚來超級App就誕生了。

一旦你下載注冊了這個App，立刻就會有當地的銷售顧問直接在App上找到你；如果你沒有進一步動作只是看看，過不了兩天就會有電話客服打過來，問你為什么還沒訂車。

隨手刷刷車主社區，全是比小紅書更標準的小布爾喬亞生活模板；還有最吸引直男的技術討論，甚至，還有蔚來高管在線答疑……

這一切，都是為了你的訂單。

用今天的話來說，這就是一整套的私域流量運營指南，從拉新到促活再到轉化全部在自家App上完成，在這個「宇宙盡頭是微信」的時代簡直難以想象。

在「直營店+訂單制」的基礎上，蔚來復刻了當年PC時代米粉社區的輝煌，把十幾萬車主牢牢固定在自己的圈子里。

況且，這還是一批能夠消費41萬元購買電動車的優質流量，完全是一個商業化的金礦。

眾所周知，「直銷」和「傳銷」的關系，很像孫悟空和六耳獼猴的關系，兩者之間的很多套路基本上是互通的，都是通過人的關系去完成貨的交易。

把握或者說「玩弄」這個尺度非常重要，需要對人性具有深刻的洞察力，這也是李斌的第三板斧。

疫情期間，蔚來通過老車主推薦形成的成交量達到了近7成，而疫情前，這個數字在40%到50%之間。

車主在一定程度上代替了傳統車企和4S店的銷售，而蔚來給出的回報僅僅是只能在App上消費的積分，以及EP Club會員的頭銜。

說白了，這些車主自發免費給蔚來打工，并孜孜不倦地拉著熟人進入圈子。這套操作，和「自費給蔚來買廣告位」以及「車主包機開聚會」一起，被外界視為這些人被蔚來腦控的證據。

結果，蔚來依靠這套打法成了第一個累積銷量破10萬的新造車勢力品牌，同時維持住了「最貴國產品牌」的地位，市值一度破千億美元，平均一個用戶價值接近一百萬美金。

除去資本泡沫，蔚來肯定還是做對了什么。

舉個例子，如果你去網上搜索「用戶企業」這個概念，首先跳出來的關聯詞就是蔚來。

這個詞并不是蔚來發明的，而是源于美國的電商行業，是對抗「平臺稅」的產物，也有人叫它DTC（Direct-to-Consumer）。

「用戶企業」不以銷量和利潤為單一標準，而是把「用戶生命周期」的計算作為重點，一方面，通過直營等方式提高主要產品的性價比；另一方面，試圖用精細化運營和提高服務質量的方式，從用戶身上薅到更多羊毛。

現在看國產車，特別是新能源車，相同價位的配置比合資車更高是共識，利用BBA從「油改電」過渡到純電的時間差，蔚小理拿出了越級配置的產品提前搶下了一個身位。

第一批被香到的用戶為了能夠長期享受超值服務，必須幫助車企活下去，拉人入伙就成了一個必選項。

除此之外，這批人并不是「精神股東」，而是實打實交錢買了車的車主，和可能真的持有車企股票甚至在品牌身上賺了錢的「真·股東」。

特別是像林蔚這樣的蔚來用戶信托理事會理事，是非常核心且深度綁定的車主，這種互相利用，互為資產的關系，讓這批用戶不得不持續地、自發地站出來為品牌站臺。

把一輛車從消耗品變成綁定心智的投資品，關于車的商業模式發生了質變，而人性，就是那根繩子。

「500人聲明」之后，很多人把「飯圈文化」的帽子扣在了蔚來的腦袋上。

奇妙的是，資本市場也給出了和輿論相近的看法，「聲明」發布的當日，蔚來股價跌得比出事兒那天還多，第二天車主內部的反對聲音一出，蔚來股價應聲而漲。

這和李斌在蔚來二季度財報發布后的表態是一致的，他首次公開表態稱將打造面向大眾市場的子品牌，并「以低于特斯拉公司產品的價格，提供更好的產品和服務」。

從高端往平民打，這個操作并不罕見，雖然被人詬病賣標減配，但奔馳C級、寶馬3系、奧迪A4無疑都是現在BBA最走量的車型，也是最賺錢的車型。

特斯拉也是在Model 3上市之后迎來了爆發式增長，企業的第一性就是賺錢，這么做沒毛病。

但對于蔚來車主群體，這意味著原本由核心車主獨享的服務和技術將有很大可能下放，為了服務更廣泛的消費者，直營銷售和「俱樂部」玩法必將面臨改革。

蔚來要么大筆投入銷售網絡和服務網點建設，要么將老車主占用的「過剩」資源稀釋，總之，這筆學費必須得交，而且是時間和金錢的雙重競賽，問題在于誰來交。

難道真要卸磨殺驢嗎？

關于這點，雷軍和小米有話說。

前兩天小米MIX 4發布之際，雷軍當場宣布回饋初代19萬米粉全額購機款，總額高達3.7億，這是一個足以影響財報的數字。

這也讓人想起了2018年雷軍「小米硬件綜合凈利潤率永遠不會超過5%。如有超出的部分，將超出部分全部返還給用戶」的承諾。

這種讓投資人氣到吐血的暴論，不僅讓雷軍蟬聯「機圈第一老實人」的稱號，也不斷對沖著外界對小米「耍猴」產生的負面情緒。

更重要的是，隨著早期米粉購買力的提升，他們成了第一批為小米高端化轉型買單的用戶，甚至還會成為小米汽車的第一批車主，并且給自家裝上一套小米智能家電，再發展自己的下一代也成為米粉。

很顯然，對小米來說，米粉比那幾個點的利潤有更長遠的價值，「用戶企業」這條路，雷軍已經替李斌蹚明白了。

但就像不是每個蔚來車主都能成為「EP Club」的會員一樣，也不是每個米粉都能陪小米走到天荒地老。

最近，一位給小米花了近兩萬元人民幣的米粉，因為MIUI的bug頻出和小米客服的不作為，情緒從平靜到暴躁，錄了一段視頻痛斥小米全方位大退步，被奉為「小米圣經」。

這條視頻在B站上獲得了百萬播放量，成千上萬的米粉在評論區和彈幕吐槽小米近年來不顧老粉感受的迷惑行為，甚至還衍生出不少二創。

所謂的「用戶企業」，或許本身就與「大眾企業」相矛盾，而后者顯然比前者更具備擴張的潛力和動能，陪品牌打江山的老用戶，往往難以在品牌坐江山時找到屬于自己的一席之地。

北大社會學系的奠基人費孝通，在他那本著名的《鄉土中國》里提出了「差序格局」的概念：

「我們的格局不是一捆一捆扎清楚的柴，而是好像把一塊石頭丟在水面上所發生的一圈圈推出去的波紋。每個人都是他的社會影響所推出去的圈子的中心。」

而作為北大社會學系現任系友會副會長的李斌，也應該很清楚一個道理：

「圈子」注定是少數人的游戲，而圈子玩多了，

設計/視覺：LVV

原標題：《誰在腦控蔚來車主？》

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