秋天的第一杯奶茶，你喝了嗎？

當(dāng)代年輕人想喝上一杯秋天的奶茶，并不是因?yàn)槟滩栌卸嗪煤龋羌o(jì)念“秋一杯”，就如同游戲里完成“首殺”一樣，同樣具備“儀式”的價(jià)值。

作為Z時(shí)代符號(hào)消費(fèi)品，奶茶充當(dāng)了乏味生活里的一味”調(diào)劑品“；實(shí)現(xiàn)“奶茶自由”，更是年輕人在工作之余，鮮有的自我安慰。

作為品牌方，也在層次上不斷迎合受眾群體，從奈雪的茶、喜茶等走高端路線，再到一點(diǎn)點(diǎn)、蜜雪冰城等親民奶茶，逐級(jí)分層，定位服務(wù)。

奈雪的茶成功上市，無(wú)疑給了奶茶賽道玩家們一個(gè)新對(duì)標(biāo)點(diǎn)，爭(zhēng)相做大品牌完成資本積累，而同為高端奶茶玩家喜茶，處境就略顯尷尬。

前有奈雪上市破發(fā)，掩蓋了未來(lái)想象空間，后有蜜雪冰城等圍追堵截，攔住了下沉去路，喜茶這場(chǎng)“軍備賽”，注定不太平。

擺在喜茶面前的，無(wú)論是同臺(tái)競(jìng)技，還是曲線救場(chǎng)，似乎都倍感焦灼。

01

高端茶飲故事失靈

如果要為中國(guó)高利潤(rùn)行業(yè)排名，奶茶絕對(duì)能獨(dú)占一席。

低門檻、高毛利、可標(biāo)化等因子影響下，不乏攜巨資的奶茶玩家們，趨之若鶩進(jìn)場(chǎng)。

隨著新式茶飲誕生，我國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)也開(kāi)始加速擴(kuò)容，市場(chǎng)規(guī)模由2015年的422億元增長(zhǎng)至2020年的1136億元，增速為21.9%，預(yù)計(jì)將以24.5%的增速，增長(zhǎng)至2025年的3400億元，增速領(lǐng)跑茶行業(yè)。

在追逐消費(fèi)熱概念的大環(huán)境下，各個(gè)段位建立起的潛在消費(fèi)需求，被品牌方們肆意放大，奶茶的高利潤(rùn)，正好成為資本的最直接抓手，中國(guó)新式茶飲故事也自此拉開(kāi)序幕。

自奈雪上市后，高端茶飲故事被證明有效，但高端果茶也同樣有著弊端，工序復(fù)雜，需要大量員工進(jìn)行操作，再加上店內(nèi)烘培業(yè)務(wù)，不得不在門店面積、人工、設(shè)備上投入更多資金。

據(jù)此前奈雪的茶公布的招股書(shū)顯示，奈雪的茶尚未實(shí)現(xiàn)持續(xù)性盈利。報(bào)告期內(nèi)，奈雪的茶分別錄得凈虧損6972.9萬(wàn)元、3968.0萬(wàn)元、2.03億元。其中，2020年的虧損規(guī)模同比擴(kuò)大412.35%。

反映在二級(jí)市場(chǎng)上，奈雪的茶自上市即破發(fā)，上市首日，奈雪的茶開(kāi)盤(pán)價(jià)為18.86港元/股，低于19.80港元/股發(fā)行價(jià)，當(dāng)日收于17.12港元/股，較發(fā)行價(jià)下跌13.54%。此后的一個(gè)多月，奈雪的茶股價(jià)也持續(xù)走低。

奈雪的茶成功上市雖給新茶飲行業(yè)注入一劑強(qiáng)心劑，但作為高端茶飲的代表，上市后卻遭遇“冷待遇”，意味著高端茶飲路線在二級(jí)市場(chǎng)失靈。

而同樣以“高端”標(biāo)簽為著力點(diǎn)的喜茶，面臨著同樣的難題，對(duì)于尚未拿到上市船票的喜茶，再講高端茶飲故事，資本市場(chǎng)未必會(huì)買單了。

此外，品牌高舉高端旗幟，用營(yíng)銷手段強(qiáng)化品牌形象的同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于奶茶的期望值也在拔高，畢竟，在同類型產(chǎn)品花費(fèi)更高價(jià)位，無(wú)論是口感還是服務(wù)上，理應(yīng)享受更高的產(chǎn)品體驗(yàn)。

今年上半年，喜茶推出了一款主打高端茶葉的新品“芝芝雪山碎銀子”，“碎銀子”作為普洱茶的一種，售價(jià)可以達(dá)到2000元/斤。

但這款定價(jià)在28元的新品，在社交平臺(tái)上口碑卻頻頻翻車，不少消費(fèi)者吐槽新品像中藥一般難喝，加糖之后破壞了碎銀子原本清淡口感，并不適宜做奶茶材料。

走高端路線，意味著品牌身上有更高的溢價(jià)空間。而落到具體的產(chǎn)品身上，仍聚焦在口味、種類以及價(jià)格上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

喜茶們的高端茶飲路線，或在資本市場(chǎng)觸礁，高端茶飲的故事，似乎也不好講了。

02

戰(zhàn)火未熄，內(nèi)卷不止

隨著“奶茶第一股”誕生，新茶飲賽道也迎來(lái)一眾玩家涌入。

據(jù)億歐智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，高端市場(chǎng)客單均價(jià)在24元左右的，代表品牌有喜茶、奈雪、樂(lè)樂(lè)茶；腰部市場(chǎng)客單均價(jià)在18元左右，代表品牌為茶顏悅色、書(shū)亦燒仙草、滬上阿姨等；而下沉市場(chǎng)客單均價(jià)在8元左右，代表品牌包括蜜雪冰城、coco都可、1點(diǎn)點(diǎn)等。

在門店開(kāi)拓方面，飲品玩家們也是開(kāi)足了馬力。據(jù)媒體數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2021年2月，蜜雪冰城已有約1.2萬(wàn)家門店，緊跟其后的是書(shū)亦燒仙草約5000家、CoCo都可約4000家。相比之下，喜茶只有約600家，奈雪約有480家。

走高端路線的喜茶、奈雪，受制于受眾人群以及物理成本，在數(shù)量上并不占優(yōu)勢(shì)，但在一線城市滲透率以及產(chǎn)品毛利率上仍具備競(jìng)爭(zhēng)力。

在這場(chǎng)新茶飲內(nèi)卷戰(zhàn)役中，各路玩家各顯神通，搶奪線下市場(chǎng)。

新茶飲為了吸引用戶關(guān)注，在營(yíng)銷方式上下足了工夫。從新品、新場(chǎng)景、新聯(lián)名形式，到創(chuàng)意短視頻，都能完好切入新茶飲品牌，網(wǎng)紅式傳播路徑更是被奉為圭臬。

其中，最成功的案例要屬今年火爆全網(wǎng)的蜜雪冰城，憑借一首“蜜雪冰城甜蜜蜜”，迅速爆紅出圈，在三四線城市遍地開(kāi)花，同時(shí)，也開(kāi)始把商業(yè)觸角向喜茶們的大本營(yíng)開(kāi)拔。

根據(jù)極海數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，蜜雪冰城今年向新一線和一線城市擴(kuò)張趨勢(shì)逐步放大。截止8月18日，蜜雪冰城在一線城市、新一線城市以及二線城市的門店數(shù)量突破 7000家，占比接近40%。

對(duì)于長(zhǎng)期盤(pán)踞在一線城市的高端飲品玩家來(lái)說(shuō)，在一線城市開(kāi)店，始終被規(guī)模、門店成本、用人成本所限制。

無(wú)論是喜茶還是奈雪，都將面臨增長(zhǎng)匱乏階段，而向下沉市場(chǎng)滲透便是另一條增長(zhǎng)曲線。

為了與主品牌喜茶有所區(qū)隔，同時(shí)進(jìn)一步滲透下沉市場(chǎng)，喜茶去年開(kāi)始孵化副品牌-喜小茶，價(jià)格定位于8-16元左右。

據(jù)2021年5月發(fā)布的《喜小茶一周年“小”報(bào)告》稱，目前喜小茶已逐步在廣東省的一二線城市開(kāi)出22家門店，共計(jì)280萬(wàn)杯的飲品。

喜茶雖然以相對(duì)較低的價(jià)格，迅速切入低端市場(chǎng)，但距離真正意義上的下沉市場(chǎng)仍有距離。

從開(kāi)店地理位置來(lái)看，喜小茶拓展半徑始終未脫離廣東省，且基本聚集在一二線城市，喜小茶的低端滲透仍待開(kāi)墾。

一方面，低端市場(chǎng)日漸飽和，與價(jià)格優(yōu)勢(shì)的蜜雪冰城、品牌化的Coco、一點(diǎn)點(diǎn)等玩家競(jìng)爭(zhēng)，性價(jià)比上不具備優(yōu)勢(shì)；另一方面，產(chǎn)品定位開(kāi)始降級(jí)，用戶的消費(fèi)體驗(yàn)也將下滑，影響喜茶未來(lái)主品牌定位。

在增量市場(chǎng)逐漸飽和狀態(tài)下，茶飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)必然走向內(nèi)卷，在不同的細(xì)分領(lǐng)域遇到瓶頸期后，也將促使產(chǎn)品往多元化線路走。

屆時(shí)，高端茶飲與親民品牌之間的間距將變得模糊，品牌效應(yīng)也將被再次放大。

03

預(yù)期不足，上市未卜

2021年7月，由高瓴資本、黑蟻資本等一眾老股東跟投，喜茶完成D輪融資，融資金額達(dá)5億美元，自此，按市值估算，喜茶的估值約600億，幾乎是奈雪的茶現(xiàn)市值的三倍。

據(jù)媒體消息，喜茶也在謀求上市，或選擇明年赴港上市，目標(biāo)估值為1500億港幣。

但奈雪上市破發(fā)，開(kāi)局不利，也削弱了市場(chǎng)對(duì)于高端茶飲的想象空間。無(wú)論數(shù)據(jù)面上多么漂亮，小程序引流多么迅猛，奶茶生產(chǎn)端仍以傳統(tǒng)形式作業(yè)，需要一杯接一杯堆砌出茶飲繁華。

據(jù)喜茶2020年度報(bào)告和Euromonitor數(shù)據(jù)，2020年喜茶的年銷售額增長(zhǎng)率為18%，遠(yuǎn)不及19年增長(zhǎng)的165%。

同時(shí)，門店數(shù)量大幅擴(kuò)張的同時(shí)，單店銷售額卻有所下滑。從原有的390家增至20年的695家，平均單店年銷售額，從1441萬(wàn)元下降至956萬(wàn)元，單店日銷售額也下降至2.6萬(wàn)元。

喜茶急速擴(kuò)充門店數(shù)量，未必更有利于其在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，尤其是對(duì)于高端茶飲玩家。

相比于走低端路線的奶茶品牌來(lái)說(shuō)，高端茶飲的投入更加巨大，從門店盈利的毛利，到公司盈利的凈利，中間還需平衡額外支出，比如管理人員支出、產(chǎn)品研發(fā)成本、品牌推廣費(fèi)用等。

長(zhǎng)期盤(pán)踞在一二線城市和高端商圈的新式茶飲們，雖能緊扣人均近30元一杯的高消費(fèi)人群，看似高利潤(rùn)且生意火爆，但卻未必賺錢。其中很大一部分開(kāi)支來(lái)自原料成本、員工成本以及擴(kuò)張帶來(lái)的租金成本。

據(jù)招商證券調(diào)研結(jié)果顯示，一杯奶茶店每天賣出800杯，才能開(kāi)始實(shí)現(xiàn)盈利。攤?cè)敕孔馑姟T工薪資等成本，一家奶茶店每年?duì)I收1000萬(wàn)元，最終到手也就100萬(wàn)元左右，凈利率約10%。這意味著一杯賣30多塊的奶茶，僅僅賺3塊左右。

除了成本上的高企，技術(shù)含量低，簡(jiǎn)單易復(fù)制，也是新式茶飲行業(yè)一直以來(lái)的頑疾。產(chǎn)品創(chuàng)新不足，同質(zhì)化嚴(yán)重，進(jìn)一步削弱高端茶飲的品牌價(jià)值。

今年以來(lái)，喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、茶顏悅色幾乎同步推出黃皮系列飲品，喜茶的黃皮仙露、樂(lè)樂(lè)茶的“手搗多肉黃皮”，以及茶顏悅色黃皮+黃桃的“黃津搭檔”，從清涼解暑功能點(diǎn)切入市場(chǎng)。

各大品牌在主推的拳頭產(chǎn)品雖有所不同，但本質(zhì)上仍以水果茶、奶蓋茶、原味茶等產(chǎn)品線作為支撐點(diǎn)。

而茶飲業(yè)屢見(jiàn)不鮮的抄襲和模仿，也讓一眾消費(fèi)者對(duì)于茶飲品牌忠誠(chéng)度直線下滑，對(duì)于高價(jià)位的喜茶來(lái)說(shuō)，意味著品牌溢價(jià)能力被壓縮。

前有奈雪堵截、后有蜜雪冰城追趕，喜茶上市的預(yù)期或遠(yuǎn)沒(méi)有那么高。

一方面，奈雪上市破發(fā)，股價(jià)跌跌不休，已經(jīng)從側(cè)面證明市場(chǎng)對(duì)于茶飲的反應(yīng)，遠(yuǎn)不如預(yù)期理想；另一方面，高端茶飲故事失效，喜茶急需下一個(gè)商業(yè)故事，而下沉市場(chǎng)開(kāi)拓尚在“搖籃”中。

從拼供應(yīng)鏈、拼口味，到拼門店、拼流量、拼口碑，喜茶的上市征途，也注定不簡(jiǎn)單。