蔡彥芳，港大ICB 整合營銷傳播（IMC）北京22班，貝殼找房組織文化與ADC中心負責人

美SunGard公司中國區市場負責人、智聯招聘集團市場及公關執行總監、阿里巴巴集團文化品牌傳播高級專家、滴滴品牌總監、索信達控股CMO、貝殼找房組織文化和ADC中心負責人，從服務外企到擁抱互聯網企業，再到助力超級獨角獸企業的誕生、加入貝殼找房助力打造產業互聯網第一軍團精神氣質，蔡彥芳的二十年職場生涯，可謂占盡先機，行業影響力也日益彰顯。“喜歡找罪受”是蔡彥芳給自己的評語，與評語對應的是她對事業永不枯竭的激情，對自己擅長領域的無限開拓。

“觸網”開啟創新征程

蔡彥芳是廣東人，因為想去遠方看看，就跑到北京讀了大學。畢業后，她又因為愛情，留在了北京。剛畢業那會兒，生性活潑的她一腳踏入了市場部。“剛工作的時候，就是負責活動落地，跟進媒體采訪。我特別喜歡把企業哪做得好的地方分享給大家。”因為興趣，她選擇做PR，深耕市場傳播領域。

蔡彥芳早期服務外企的十年，也正是外企最光榮的時段。從一線PR 做到全球第五大軟件企業中國區市場負責人，蔡彥芳沒有過多介紹她的“通關打怪”歷程。只是她在談話中凸顯的對市場營銷領域的專業度和自信，讓人印象深刻。在一篇由她主導的職場心得分享文里，她分享了諸如“永遠比分內事情多做一點”，“技多不壓身”，“堅持是每天的重復里帶一點小提升”一類的成長心得。外企專業的培訓體系，優質的資源平臺，積極進取的姿態，都給蔡彥芳帶來莫大的“福利”，讓她用十年的積累在市場營銷領域小有所成。

2012年，許是感受到即將呼嘯而來的互聯網大潮，加上客觀外部因素的改變，蔡彥芳加盟國內三大互聯網招聘巨頭——智聯招聘，出任智聯市場及公關執行總監，由此跨出了“觸網”第一步。“入職智聯在我職業生涯中具有里程碑般的意義。”她如此評價這一改變。

曾有資深咨詢業者感嘆：原來的咨詢業花一年，甚至幾年時間做一個項目，而現在給互聯網企業做咨詢，項目周期則需要精簡為幾個月。蔡彥芳的感受也是如此，“傳統企業在市場推廣一塊有成熟的方法論，拿出來用就可以了。甚至有些企業在中國市場上只需要做一個全球創意的中國版即可。相比之下，互聯網企業發展非常快，需要不斷去創新。”

蔡彥芳面臨的挑戰不止是高速變化，還有互聯網企業與傳統企業市場推廣方式的巨大差異。軟件企業和互聯網招聘平臺，從市場推廣的視角來看，軟件企業的客戶多為企業客戶，網絡招聘平臺的客戶既有C 端求職者，也有B 端企業用戶。截然不同的客戶群勢必導致圈層溝通方式不同，也由此帶來了渠道和推廣手法的不同。

應對挑戰，唯有學習。“我們需要不斷學習，不斷向一線去了解客戶真正的需求，做市場不能閉門造車。”她一方面積極走出去，充分了解客戶，一方面也通過向資深同業請教、學習經典案例來揣摩新的市場運作之道。

蔡彥芳很快適應了新的職位，并迅速將自己多年的專業積累與新資源相結合，推出讓行業為之一亮的創新產品。2013 年，這一年的大學畢業生總數高達699 萬，畢業生就業形勢嚴峻。對于智聯這家知名網絡招聘企業來說，無論是從業務發展出發，還是基于企業公民的責任，都無法對此熟視無睹。蔡彥芳在此關鍵時刻，憑借企業的全力支持和自身的專業素養，與中國教育部指導中心、“央視新聞”、“新聞1+1”等重量級合作方達成合作，共同發起旨在幫助大學生就業的大型公益活動“就業有未來”。這個項目通過免費替招聘企業策劃并發布校園招聘方案，從而倡導企業向應屆生開放更多的職位，并通過網絡、電視等多種媒體打造一個力促畢業生就業的溝通平臺。

蔡彥芳全程參與了項目構思、實施和后期的評估工作。在產品設計上，蔡彥芳設計了憑借關鍵詞即可通過網絡及微信等工具實時查詢職業信息，優選職位排名，線下校招推廣等一些列活動，創造性地整合了線上及線下資源，有效搭建了企業用戶及個人用戶的溝通橋梁。在渠道應用上，她以新媒體為平臺，新舊媒介并用，匯集微博、微信、以及“新聞聯播”、“新聞1+1”等央視王牌電視欄目全范圍釋放項目信息。首期項目歷時一個多月，蔡彥芳一戰成名。“這算是我比較靚的個案吧！”讓蔡彥芳滿意的不僅是項目效果，更重要的是項目惠及眾人，成全了她的社會公益心。這項公益活動延續至今，成為業內經典IP。

隨著工作的推進，她于市場運作之道愈加通透。在她看來，傳統企業與互聯網企業在市場運作上的差異，是圈層的溝通不同導致渠道和傳播手法都因之而變，但兩者本質上都是為企業的發展而服務，都需要貼合企業發展戰略而展開。

從無到有創立滴滴雇主品牌

跨業態的職業經歷提升了蔡彥芳的專業能力，也鑄就了她更強的職業自信。這份專業自信與契合的機遇相結合，即會迸發出更炫目的創新。

早在2014 年，已對操刀大型項目胸有成竹的蔡彥芳，又代表智聯與北京大學一起合辦的中國最佳雇主評選活動。這項活動當時也領行業之先，讓更多的企業認識并體會到雇主品牌帶來的價值。隨著活動的推進，蔡彥芳也開始熟識雇主品牌這一新的專業領域，并由此累積了相關的人脈資源，“通過這個活動，我結識了很多B 端客戶（企業用戶）。”她回憶說。

這一段職業積累為蔡彥芳后期在阿里和滴滴的職業爆發打下了堅實的基礎。2015 年加入滴滴創建雇主品牌團隊，和HR 部門一起打好人才招募戰。

2015 年，滴滴先于行業成立雇主品牌團隊，旨在借助蔡彥芳的專業能力塑造并宣傳滴滴的雇主價值，增強企業吸引力及競爭力。

雖然滴滴雇主品牌最初的業務使命在于促進招聘效率，但蔡彥芳卻以極佳的專業素養，界定了雇主品牌和HR 的區別，“HR 會做核心設計和頂層設計。這些設計靠我們去包裝和推廣。雇主品牌不是單純替HR 找人，它涵蓋的面更廣，和產品品牌及企業品牌是并行的。”專業的人做專業的事，蔡彥芳并沒有以HR 思維來打造滴滴的雇主品牌，而是以市場人的專業規劃了滴滴雇主品牌從無到有的路徑圖。

在一次專業講座中，她將滴滴雇主品牌的創建之路歸納為四步：其一，收集內部素材，“我們有什么樣的產品，有什么樣的人，有什么樣的故事或職位去宣傳。”；其二，制作內容。“接下來是我們要說什么，每家企業的調性不同，傳遞關鍵詞就不同。內容必須配合業務發展方向來形成。”；其三，傳播渠道選擇，“有了內容，就需要建立有效的渠道宣傳方式。另外渠道爆發點的選擇也非常重要”；其四，選擇有效的傳播方式。“結合項目具體情況選擇傳播的方式。目前來看，線上傳播比線下傳播效果要好很多。”

看似簡單的四步，卻凝結這蔡彥芳和她的團隊無數日夜的忙碌和無數次的創新探索。滴滴初期去各大高校進行校招時，很難招募到技術人才，原因在于同學們對滴滴的認知依舊停留在重運營上，對企業的科技屬性毫無所知。“

我們要用一年的時間來刷新大家對滴滴的固定印象。”面對這種局面，蔡彥芳對團隊和自己提出了要求。他們沒有簡單地去做單方面的說教和澄清，而是自己走進公司的技術部門，了解他們的工作，了解他們的日常，“我們發現技術人心思單純，酷愛科技。”掌握了技術人的溝通語言和興趣所在，他們面向全國高校發起了名為“尋找科學狂人”的算法大賽。以技術的語言和全國達人們飆技，這個活動迅速點燃了技術男的熱情。科技達人們紛至沓來。一場算法大賽既樹立了滴滴科技公司的形象，也充實了滴滴的科技人才儲備庫。“雇主品牌必然是和業務線合作，從內向外來展開的。”蔡彥芳和她的團隊也在實戰中進一步完善了雇主品牌四步法。

她們的步伐不僅于此，“我是小桔人”、“互聯網相親大會”一系列的活動如火如荼開展。正因為她和團隊的傾力投入，滴滴的雇主品牌體系成效初顯，而蔡彥芳對于精細運作雇主品牌有了更多的操作心得。她認為：

第一，打造雇主品牌必須調動公司全員的積極性，讓每一位員工都成為品牌價值的傳播者。“滴滴雇主品牌此前沒有覆蓋到司機端，現在已經覆蓋到了，我們近期舉辦了一個十大司機的頒獎。”蔡彥芳不斷深化滴滴的雇主品牌構建。

第二，與業務緊密結合，打造由內向外的雇主品牌。這點蔡彥芳多次在談話中提及，“雇主品牌的運作若脫離公司業務線，就太飄了。”

第三，用市場思維運作，強化社交媒體的應用。在互聯網時代，信息獲取日益便捷的同時，也帶來了信息的大量浪費。企業對外宣講的內容如何最高效的被目標受眾接受并吸收，是雇主品牌運作的關鍵。“社交媒體是雇主品牌宣傳中不可或缺的部分。相比于傳統媒體，社交媒體傳播面更廣，也更貼近年輕人。”強化社交媒體作用的同時，她們也注重依據不同的受眾選擇不同的社交媒體渠道。“ 在個人社交媒體上，內容要憑借趣味點和吸引力，才會脫穎而出。在職業社交網站上，大家會關注職場資訊等干貨信息。在算法大賽中，我們同時使用了領英和微信。前者傳播科技感的內容，后者強調趣味性和相關性。”

“雇主品牌凸顯的是公司間的差異。我們需要先建立企業的知名度，再塑造美譽度，才能讓應聘者選擇我們。雇主品牌的競爭力和員工忠誠度是考量企業雇主品牌的兩大核心指標。”蔡彥芳總結說。

在合適的時刻蓄勢爆發

2016 年1月，北京工人體育館，滴滴2016年企業年會如期舉辦。對蔡彥芳來說，也是她攜帶著首部作品登臺的時刻。“年會宣傳片很早就做好了。有人建議完片后直接推送。而我覺得這部片子放在年會這個平臺來推送更好。”蔡彥芳深諳渠道爆發點選擇的重要性。

當天的年會燃點不斷，滴滴創始人和CEO 的公開演講以情發聲，談盡創業砥礪。言辭中的熱血與夢想讓在場的5000 多人振奮不已。在一片歡騰中，蔡彥芳的宣傳片開始播放。隨著一個個熟悉的同事身影出現在屏幕上，看著一幕幕往事閃過，現場漸漸寂靜無聲。從不言苦的同事們在往日砥礪的重現中，品味出歲月的酸甜苦辣，所有的甘苦隨著影片的推進，又轉化為今日的甜與自豪。只有一起奮斗過的人，才會一起哭，一起笑。

這部片子看哭了現場所有的人。因為感動，在場的5000 多名“小桔人”迅速轉發了這條宣傳片視頻。隨之，宣傳片中對創業克制而充分的渲染也深深感染了大眾。這部片子火速燃爆各大社交媒體。“兩個小時的瀏覽量就超過了10 萬+。我們一分錢沒花，就讓4000 多萬人看到了滴滴的品牌宣傳，相當于為公司省下了六十多萬的渠道投放費。”蔡彥芳深為自豪。

這部宣傳片幾乎涵蓋了蔡彥芳打造雇主品牌的所有核心要素，片子成功了，滴滴的雇主品牌策略也成功了。那一年，滴滴無論是在業務線還是品牌推廣上都表現不俗。許是滴滴雇主品牌推廣的優異表現，讓更多的公司看到了打造雇主品牌的價值。由此雇主品牌成為一個新的專業熱點。一時間，各大機構紛紛邀請蔡彥芳傳授雇主品牌的經營之道。

之后，除分管雇主品牌之外，蔡彥芳還負責滴滴的校園品牌，內容營銷及科技品牌。“入職滴滴兩年半的工作量等同于人家四、五年的工作了。”蔡彥芳笑著“抱怨”。在工作中，蔡彥芳是專業而又理性的，在為人上，她又是非常感性的一個人。她很看重人、友誼和開心。談她在阿里的經歷，她絕少談由她首創的“阿里味兒”公眾號，會感嘆在阿里最大的收獲是和眾多同事結為好友。談到滴滴，她向我們讀起滴滴CEO 柳青的一段話：不管你是什么樣的人，只要熱愛你做的事情，在這里都會被發現，而不需要你自己去跟人做各種寒暄，去給自己爭取一個很好的職業生涯。只要你熱愛你的工作，你熱愛自己就夠了，你可以活得很好，而且在這個崗位上能夠發光。“聽到這話，我覺得再苦再累都值了。”她說得真誠。

滴滴包容進取的企業文化讓蔡彥芳累并快樂著。她坦言自己依舊在積累沉淀的階段，期待在未來有更大的職業突破。貫于實戰的她認為，一名優秀的市場人要取得更高的成就，必需注重三種能力的培養，“市場營銷是為企業實際業務服務的。我們必須要有讓市場策略落地的能力。這由此又牽引出另一項能力，即市場人必須有戰略規劃和戰略分析能力。我們只有通曉運營、技術等各業務端口，和各業務端口合作打出一套組合拳，才會讓市場運作更出彩。”

從助力索信達IPO到振奮

“產業互聯網第一軍團”精神氣質

2019年，一個讓自己職業生涯邁上新臺階的機會來到蔡彥芳面前——出任金融科技大數據公司索信達CMO，全面負責其市場公關品牌事務。

擺在蔡彥芳眼前最重要的事情是操盤公司IPO 上市的市場公關策略，幫助索信達成功成為港股AI 第一股。

回顧這段經歷，蔡彥芳說得最多的是感恩：“參與一個企業的IPO幾乎可是說是所有市場公關人至高的榮光了，非常感謝索信達對我的信任。”

高光過后，她常常思考的問題是：一個企業或者一個組織，最為打動員工和利益相關方的力量是什么？答案是文化，是精神氣質，是使命、愿景和價值觀。

于是，在做到上市公司CMO之后她決定聽從自己內心的熱愛和對極致價值的追求，回歸組織文化這個領域，加入貝殼找房負責組織文化和ADC中心。

從最早接觸貝殼到入職貝殼成為組織文化的負責人，蔡彥芳被貝殼“堅持作難而正確的事”的信條所打動。”

貝殼今年最重要的OKR之一是振奮產業互聯網第一軍團的精神氣質。作為一名‘組織文化人’來說，能為一家非常重視企業文化的公司服務并參與它關鍵的成長期，確實是難能可貴的”蔡彥芳說。

來到貝殼4個月了，蔡彥芳聊起新東家會兩眼放光，如數家珍地跟你說起貝殼有意思的人和事，分享她策劃的《拾貝》故事冊、貝殼的文化體系搭建、全員文化價值觀討論……

從2007年從事人力線上系統銷售開始到后來到智聯招聘、阿里、滴滴的工作，蔡彥芳一直做的是和“人”的管理、“員工與組織的關系”相關的工作。她在“與人打交道”的過程中收獲一個又一個新的鏈接帶來的快樂：幫助他人破圈，也擴大了自己的朋友圈。她希望自己為貝殼帶去更多有意思、有價值、有溫度的東西。”

當別人因為你所做的點滴而更熱愛這個組織，或因此跟這個組織走得更親密，他可能會收獲更多的成功并且帶來更大的價值。”蔡彥芳說，“這無論對個人還是對集體都是美好而幸福的，這就是給我最好的禮物。”

注重學習是蔡彥芳得以嫻熟穿梭于各行業的法門之一。早在服務智聯時期，她就報讀了港大ICB的整合營銷傳播課程，以提升自己的專業素養，并系統梳理自己十余年的營銷經驗。在繁忙的日常中，她會通過閱讀，分析經典市場營銷案例，向資深同行請教等多種方式見縫插針地學習。

“我比較喜歡和人溝通，和出租車司機，經紀人都能聊很久，也會玩抖音和B站。”開朗的性格，良好的溝通能力讓蔡彥芳對新事務也擁有持續的熱情。她的善良與愛，旺盛的精力，極強的學習能力和探索欲，優秀的行動力，蔡彥芳身上具備了諸多成功要素，讓她的愿景可期。