文|AkiZhang

“微醺”帶火了低度酒，風頭正盛的當屬果酒。

如今就連傳統白酒行業(yè)大佬茅臺、瀘州老窖、五糧液等品牌也先后發(fā)布了果酒產品。比如，茅臺以貴州丹寨的特產水果藍莓為基礎，生產釀造了藍莓精釀，瞄準年輕人市場。

在2020年酒水消費增量中，90后、95后是最大的兩個消費群體。據CBNData發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費洞察》顯示，在90后、95后酒水消費中，果酒、配制酒品類增速第二。

目前，整個低度酒也迎來了增長爆發(fā)期，天貓新品創(chuàng)新中心《2020果酒創(chuàng)新趨勢報告》指出，截止2020年11月，梅酒增幅為90%，預調雞尾酒與果酒的增幅為50%。在今年的天貓618中，梅見、貝瑞甜心、十點一刻這三個低度酒新品牌分別拿下了梅酒、果酒、蘇打酒的銷售榜首。

“新消費時代里，人群、產品、品牌等方面都在發(fā)生著變化，這里面的變化包括人群年輕化、品類多元化、品牌時尚化、產品利口化、場景休閑化和消費悅己化。很顯然一個低度微醺的時代已經到來。‘微醺’是梅見從市場變化里捕捉到的用戶真實需求。”梅見品牌負責人Terry說道。

但從另一個角度看，果酒走俏，如同其他低度酒一般，是因為其恰好迎合了當下年輕人的喜好。可恰恰如此，在爆發(fā)力如此強勁的賽道中，果酒新品牌們的品牌力也無法脫穎而出，更像是消費需求、市場需求推動果酒品類的發(fā)展，但品類卻無法創(chuàng)造出品牌。

為此，新消費Daily也就果酒當下發(fā)展和未來發(fā)展趨勢與梅見品牌負責人Terry進行了探討，綜合果酒市場現狀，新消費Daily從以下三個角度分析果酒賽道的始終沒有出現強勁品牌的原因，并探討品牌突圍之道：

一：用戶群體

根據CBNData《2020年輕人群酒水消費洞察報告》的數據，無論是消費人數還是人均消費水平，90、95后消費者都呈現持續(xù)增長，95后的人均消費增速提升最快。梅見品牌負責人Terry看來，果酒受到年輕人追捧的原因主要在于：

1.果酒更內斂富有情調：做一款好的產品，要洞察用戶的內心，比起傳統刺激的烈酒，和肆意張揚的啤酒，果酒更為內斂富有情調；

2.年輕人的社交需求變化：與其在酒局上推杯換盞，年輕人更愿意和好久沒見的朋友，吃吃喝喝，推心置腹；

3.口味上，酸酸甜甜“不上頭”：酸酸甜甜的口感帶來很好的佐餐體驗，12度梅見的微醺又不至于大醉，飯菜有味，喝得盡興，聊得更暢快。

中國的酒文化有很強的社交屬性，小紅書、抖音、直播帶貨這一系列線上平臺的內容崛起，為低度酒提供了一些嶄新的消費場景：第一成為年輕人社交貨幣；第二自治創(chuàng)意雞尾酒；第三居家飲酒。

雖然低度酒在年輕人群體中有諸多應用場景，年輕人對“微醺”二字也有著真實的需求，但據新消費Daily觀察，目前市面上的果酒目標受眾更多還是女性群體。

比如，推年輕女性市場的果酒新國風的包裝更易突出甜酒的顏值與口感。落飲品牌的包裝上，古鎮(zhèn)建筑的屋檐特點以及鼎、爵器皿等元素營造了濃厚的古典氛圍；瀘州老窖接連推出“青語”“花間酌”“拾光”“桃花醉”等果酒，品牌名字也屬女性群體更易接受的風格。

果酒品類瞄準女性消費群體固然是優(yōu)勢，但一方面女性群體只是年輕群體的一小部分，當涌現出的品牌越來越多的時，品牌的打法就會越來越難做；另一方面，如果僅從外包裝和口感上盲目迎合女性群體，而無長期發(fā)展規(guī)劃，則會讓品牌失去競爭力，造成產品線碎片化并無體系。

因此，品牌要想打出差異化，擁有競爭力，要么從產品到營銷各個層面專注開掘女性群體力量；要么擴大自己的受眾群體，才能讓自己的品牌打法更容易被看到。

拿果酒賽道當下的頭部品牌「MissBerry貝瑞甜心」來說，雖然其受眾群體同樣是女性，但其品牌定位更加明確，在品牌定位上，提出“主攻女性市場”的概念，從2019年成立之初就瞄準女性低度酒市場，并于2020年4月陸續(xù)推出小方瓶系列瓶裝果酒、罐裝氣泡果酒，此后陸續(xù)推出巧克力酒、咖啡酒等多口味創(chuàng)意酒品，聚焦于滿足閨蜜聚會、獨居小酌等不同情景下女性多元化的飲酒需求。

而在梅見的消費人群中，一直強調的是去性別化，所以男性女性的消費比例差不多。從梅見的外包裝上也可以看出，梅見結合了中國傳統文化，并結合了現代的“去性別化”。瓶身的“梅”源自書法大家陸柬之，“見”字則源于趙孟頫。

梅見品牌負責人Terry認為，中國青梅酒應該包含著中國的文化和記憶。“因為青梅酒本身是一個中國古典酒種，它的歷史比白酒更悠久。而且，中國人有著青梅煮酒佐餐聊天的傳統，只是近百年來，這些古典酒種，更像是一種民間流行。”

二：供應鏈

隨著居家飲酒的年輕人越來越會鑒賞酒，更加關注口味，品牌想要提高復購率，在眾多競爭者中打出差異，就需要重視提高產品本身口感。當前，新低度酒品牌大多依賴代工廠生產模式，相關報道顯示，從口味研發(fā)到產品上線，低度酒品牌最短只需要1天時間就能完成，速度很快但難做出有別于其他競爭者的口味。

正如梅見品牌負責人Terry所說，一個品牌的發(fā)展不僅僅是營銷和包裝兩方面做好就可以生存下去的，更重要的是洞察用戶需求，與用戶互動。

“我們這家企業(yè)的基因其實是用戶共創(chuàng)，低度酒確實能在口味上玩出新花樣，但如何玩的久才是最重要的。很多品牌粘性差，不是酒種的問題，而是本身有沒有做那種能解決用戶需求的且有產品力的東西。我們也在思考如何將其進行口感上的優(yōu)化、提升，以符合新一代消費者的喜歡。”

供應鏈往往會成為品牌產品創(chuàng)新的天花板。果酒還處于新興市場，產品和類目剛起步，消費者的認同感正在逐步提升。消費品行業(yè)是市場邏輯，總是需求端推動供應端進行變革，只有需求量逐步加大供應端才能提升產能。很多品牌已經開始在供應鏈上下功夫。

以落飲為例，與光良酒業(yè)合作，基于四川、貴州已有的酒行業(yè)成熟產業(yè)集群；除了生產環(huán)節(jié)，落飲也在原料端建立自己的差異化，團隊直接采購財政部定點幫扶云南省永勝縣崀峨村扶貧基地的有機玫瑰，將從新鮮花瓣提取出的玫瑰原漿加入到酒中。

在供應鏈端，梅見品牌負責人Terry透露道：“梅見在中國青梅之鄉(xiāng)建設青梅種植基地，從源頭直接把控品質。我們已經有了酒廠、高粱地，有了一定的能力儲備，但我們還是要保持克制與堅持。

從品牌發(fā)展來看，我們重視長期發(fā)展，重視穩(wěn)健經營，重視戰(zhàn)略方向的正確性。我們期待在基于打造年輕化的輕松酒飲生活方式的理念上做國民的佐餐酒。“

三：渠道

一直以來，直播是果酒品牌們打聲量、提銷量的關鍵。如MissBerry、小沖山、知醺等，從高顏值的包裝到平面設計順應年輕人的審美，同時，它們也在通過直播、KOL推薦等方式走出去，在李佳琦直播間，MissBerry果酒一晚上銷售量達5萬+瓶。

除了進入薇婭、李佳琦、吉杰這些頭部主播的直播間，低度酒品牌們也在布局垂類主播和品牌自播。梅見就進入了許一蝦、天貓超市酒仙居等專注酒水的直播間，同時，梅見也在發(fā)力店鋪自播，近3個月，梅見店鋪直播間累計GMV為263.69萬，僅次于薇婭的梅見帶貨數據，其粉絲轉換率也達到了場均49%。

與對新品牌友好的線上渠道不同，傳統線下銷售渠道因為品牌集中度高、更新迭代慢，新品牌很難擠入。但線上紅利的天花板正在接近，獲客成本也在劇增。果酒品牌要出大品牌、大單品，離開精耕細作、打巷戰(zhàn)的線下渠道是不可能。

從2021年開始，果酒品牌MissBerry貝瑞甜心將更多精力聚焦線下。目前，MissBerry貝瑞甜心已經在全家、羅森、盒馬、大潤發(fā)等主流商超落地1萬個終端網點，預計這一數字在今年會上升至3萬個；落飲線下則會與711、盒馬等便利店合作，同時在全國各地區(qū)設經銷渠道。線下會根據場景開發(fā)相應的產品，例如季節(jié)限定口味、便攜裝等，目前兩條線已經分別儲備有8-10個SKU。

梅見也是一個少有的線上線下同時開花的產品。“目前，梅見已經啃下了成都這塊“硬骨頭”市場。成都是一個酒業(yè)大省，擁有全國數量最多的白酒企業(yè)以及數量最多的酒吧，也是所有城市中用戶最懂酒的城市。外地品牌要想在這里活下來，很難。

但與之相對的是，如果能把最難啃的骨頭啃下來，成都市場的樣板確定，全國化自然就只是時間的問題。梅見在成都已經進入2萬余家餐館，未來，我們還將要繼續(xù)擴展線上線下的渠道，希望做消費者可以更加觸手的國民消費品。”梅見品牌負責人Terry說道。

四：結語

《2014年至2018年中國果酒研究報告》顯示，目前我國果酒銷售額年增長率為15%，預計2018年果酒行業(yè)規(guī)模將超過2000億元。這僅僅是個開始。世界上主要發(fā)達國家果酒消費量是人均6升，我國目前是0.2升至0.3升。我國果酒市場大有潛力。

不過，看似穩(wěn)定增長的果酒行業(yè)，實則可能是一股危險的暗流。當行業(yè)缺乏有競爭力的品牌時，產品缺乏標準、定位高度同質化等問題會涌現。

當下的果酒行業(yè)需要更有野心的品牌，出來引領行業(yè)發(fā)展的大方向。果酒品牌要想成為居家飲酒年輕人冰箱里的“常客”，打通線下渠道和提高產品口感，完善供應鏈，建立長期的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是重中之重。