原創(chuàng) 燃財經(jīng)工作室 燃次元 收錄于話題#披荊斬棘的哥哥1#新發(fā)現(xiàn)210

燃次元（ID:chaintruth）原創(chuàng)

燃財經(jīng)出品

作者 | 孔月昕

編輯 | 鄧雙琳

7.5分，芒果TV《披荊斬棘的哥哥》（以下簡稱《披哥》）第二期播出后，豆瓣評分不降反升。

值得一提的是，《乘風破浪的姐姐》（以下簡稱《浪姐》）第一季和第二季豆瓣收官分數(shù)分別為6.8分和5.2分，均低于《披哥》開播分。

苛刻的豆瓣網(wǎng)友不僅給出了不錯的分數(shù)，在評論里也對這檔節(jié)目毫不吝惜贊美之詞。如網(wǎng)友夜未央所說，“嘉賓陣容很強大，看了第一期，滿滿的青春回憶，他們這群老牌藝人，哪怕將上綜藝當作來開演唱會，我也愿意支持。”

其他社交平臺上，對《披哥》的評價中出現(xiàn)頻率最高的詞匯也是“情懷”和“回憶”。畢竟僅是Beyond、古惑仔和F4這幾個關鍵詞就承載了大部分80后和90后的青春。

據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)，《披哥》上線6日的累計平臺播放量為6.52億次，在同樣包含周五至周日三天的情況下，數(shù)據(jù)明顯好于《浪姐1》（4.65億次）及《浪姐2》（4.93億次）。首周便沖上了72個微博熱搜，一周微博話題近50億、討論量380萬+。

前兩季《浪姐》的用戶畫像多為女性觀眾，而《披哥》這檔男性群像綜藝的用戶畫像不僅年齡跨度更廣，還囊括了不少男觀眾。

霍爾果斯厚海文化制片人高森浩表示自己已經(jīng)成了《披哥》的忠實粉絲。“陳小春一出來，我渾身雞皮疙瘩都起來了，不得不感嘆芒果和節(jié)目導演的厲害。最近我成了節(jié)目的自來水，好幾位圈里的男性朋友也被我?guī)娱_始看了。”

然而，首播經(jīng)受住觀眾考驗的《披哥》，卻沒有在資本市場取得跟《浪姐1》首播時同樣的亮眼成績。

2020年6月12日《浪姐1》開播當日，芒果超媒盤中一度觸及漲停，當天收盤，股價漲幅達6.82%，總市值為1003.95億元。

而這一次，芒果超媒股價在《披哥》開播前一日已連跌6個交易日，開播后也并未對股價起到力挽狂瀾的作用。同時，霍尊事件也提升了資本觀望的情緒，且嘉賓的“爆雷”也一定程度上影響了用戶觀感。

“最終節(jié)目呈現(xiàn)效果如何誰也無法預估，畢竟《浪姐1》的出現(xiàn)占盡了天時地利人和。如果《披哥》想要復制《浪姐1》商業(yè)上的成功，我覺得是一個難度較高的挑戰(zhàn)。”易觀媒體營銷行業(yè)中心高級分析師馬世聰告訴燃財經(jīng)。

為何口碑和收視數(shù)據(jù)都亮眼的《披哥》，難以像《浪姐1》一樣，為芒果TV在商業(yè)市場上“披荊斬棘”？

無法“拓荒”的綜N代

盡管節(jié)目在口碑和收視上表現(xiàn)不錯，但對比《浪姐》IP在商業(yè)化上的突出表現(xiàn)，《披哥》似乎還差了一截。

長視頻綜藝在招商吸金上的能力如何，是其價值凸顯的重要一極。

據(jù)芒果超媒2020年半年報顯示，《浪姐1》招商數(shù)據(jù)刷新多項紀錄，節(jié)目廣告客戶總數(shù)超40家，是近兩年綜藝項目品牌數(shù)量之最。有了《浪姐1》作為參考，《浪姐2》開播之時，各品牌方就迅速搶位，最終上車的有15家，包括了金典、VIVO、美團優(yōu)選、唯品會、德芙等各類大品牌。

但由于《浪姐2》的相對“啞火”，到了《披哥》開播時，品牌贊助的議價權便再度回歸廣告主手中。據(jù)擊壤洞察統(tǒng)計，目前《披哥》共有11家品牌贊助。

“其實節(jié)目本身的價值沒有變，只不過《浪姐2》乘著《浪姐1》的東風，品牌根本沒有議價的機會；但由于《浪姐2》的表現(xiàn)不佳，到了《披哥》，資本就有了講價的機會。”中創(chuàng)模式總監(jiān)譚震告訴燃財經(jīng)。

此外，在資本市場端，目前也尚未給出《披哥》明顯的正向反饋。

圖 / 《披荊斬棘的哥哥》

“《浪姐1》其實是在社會普遍關注女性議題、且輿論熱度與女性視角契合的背景下播出的。加上節(jié)目的內(nèi)容質(zhì)量較高，兩方加持下，導致觀眾對它有非常高的關注度和認可度，從用戶層面進而帶動了資本市場對它的看好。”馬世聰談道。

她認為，“對比《浪姐1》主打的‘三十而驪’的價值觀，《披哥》作為IP續(xù)作，目前看到的更多是懷舊情感相關的話題，節(jié)目還需要更多能夠在價值觀上引起廣泛共鳴的理念和話題。”

這也為《披哥》后續(xù)能否在資本市場上持續(xù)發(fā)力，帶來了極大的不確定性。

“另一方面，首期節(jié)目開播前后，恰好節(jié)目嘉賓之一霍尊‘爆雷’，這也影響了芒果超媒在二級市場的表現(xiàn)。”馬世聰表示。

同時，有業(yè)內(nèi)人士告訴燃財經(jīng)：“按目前內(nèi)娛這種‘爆雷’的概率來說，擁有著近期霸占熱搜的33位哥哥的《披哥》，熱點與危機并行，畢竟有范冰冰、吳亦凡牽連作品無法上線的前車之鑒。33位藝人是這檔節(jié)目最吸睛的部分，也是其面臨的最大風險。”

據(jù)8月17日芒果超媒發(fā)布的2021年半年報顯示，2021上半年芒果超媒營業(yè)收入78.53億元，同比增長36.02%；但在今年第一季度，其營收同比增速為47%，明顯高于上半年的增速。兩組數(shù)據(jù)相比較可以看出，芒果超媒的營收增速有了放緩的趨勢。

同時，芒果超媒的芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務中的會員收入，也出現(xiàn)了增速下滑的情況。今年上半年，芒果TV會員收入17.45億元，同比增長23.05%；而在去年同期，其會員收入的同比增速達80.4%。此外，其股價在今年年初過后一路下跌，截至8月20日收盤，期間累計跌幅近40%，市值萎縮至949億元。

“雖然《披哥》在量級、陣容、品質(zhì)、熱度、社會影響上都并不比《浪姐1》差，但《披哥》卻難以達到《浪姐1》在商業(yè)上的成就。”譚震表示，“《浪姐1》能取得成功，是因為它完全開拓了一個新的爆款節(jié)目形式，因此會吸引大量新網(wǎng)友成為芒果TV用戶，也加速了芒果TV會員的增長。”

譚震表示，從商業(yè)邏輯上講，《浪姐1》相當于芒果發(fā)掘了一個新的行業(yè)或大品類，實現(xiàn)了項目“開荒期”的飛速增長，但《披哥》作為一個綜N代，無論如何創(chuàng)新，它只能在這個品類內(nèi)細分延伸。

“帶來的結果就是，芒果TV的會員可能會有增長，但想取得《浪姐1》那樣的巨大成效，幾乎不可能實現(xiàn)。”

圖 / 《乘風破浪的姐姐》

同時，長短視頻平臺都開始進入存量時代，也是《披哥》目前難以取得巨大突破的重要原因。

有專業(yè)人士分析指出，自從愛奇藝、騰訊視頻雙雙宣布會員數(shù)量破億后，各視頻平臺的會員數(shù)量已逼近天花板，未來的用戶增長將難上加難。而芒果TV在去年《浪姐》實現(xiàn)會員用戶大幅增長后，也將到達用戶數(shù)量增長的瓶頸和天花板。

愛奇藝創(chuàng)始人龔宇曾多次表示，人口紅利消失，市場跑馬圈地的時代結束了，接下來的增長需要在每一個縫隙里收割。

《披哥》后續(xù)是否能為芒果TV吸納更多的流量還未可知，但目前看來，相較于《浪姐1》，《披哥》在天時地利人和三方面都有所欠缺。而作為“綜N代”，其又缺少了優(yōu)質(zhì)新節(jié)目的“開荒”優(yōu)勢，最終在商業(yè)上的成就，很可能是比上不足，比下有余。

可復制的節(jié)目模式

雖然《披哥》接下來在商業(yè)上的成績難以預測，但它在節(jié)目模式上的成功，目前來看無可置疑。

“《披哥》節(jié)目模式的成功，在于它把很多經(jīng)典IP放到了節(jié)目里，比如古惑仔、流星花園、棒棒堂……即便沒有讓全部人員重聚，但不同經(jīng)典IP在記憶里的碰撞，就像關公戰(zhàn)秦瓊， 給了觀眾無數(shù)種可能性與畫面感的憧憬。”譚震表示。

影評人傳媒櫻桃派也認同這個觀點。“《披哥》第一期吸取了《浪姐2》節(jié)目模式顯露疲態(tài)的教訓，實現(xiàn)了整體模式的創(chuàng)新，而且排列布陣有個巧妙的安排，就是抓情懷。古惑仔、流星花園這些元素在各個綜藝舞臺上都玩了很多次，但當它們?nèi)繀R集到同一個綜藝舞臺，就形成了奇妙的感覺。”

在譚震看來，《披哥》的成功，更體現(xiàn)在于這種節(jié)目模式的開拓。

“此前‘情懷殺’類型綜藝大多是同一經(jīng)典IP藝人的碰撞，但IP總有枯竭的一天。《披哥》的‘情懷殺’則帶來了新的思路，通過不同IP相互碰撞帶來的化學反應，給予觀眾新鮮感。這種創(chuàng)新的節(jié)目模式，不僅可以持續(xù)現(xiàn)有的IP，而且只要請到類似的嘉賓，還可以不斷復制到不同維度或類型的節(jié)目上，IP的生命力將持續(xù)延長。”譚震說道。

圖 / 《披荊斬棘的哥哥》

譚震告訴燃財經(jīng)，這類綜藝最核心的內(nèi)容其實是獨有資源的掌控能力，陣容的強大與否是這類綜藝的收視基礎。這也是《披哥》從同期或同類音樂競演真人秀中脫穎而出的關鍵。

“按照目前的流量論，《披哥》邀請的嘉賓現(xiàn)在都已經(jīng)‘糊了’，但是他們大部分都曾有過自己的高光時刻，也有觀眾基礎和國民度。最近在播的同類節(jié)目中，不少都是新藝人，大部分觀眾對嘉賓不了解，自然比不上《披哥》的情懷殺。而去年東方衛(wèi)視和優(yōu)酷的同類節(jié)目《追光吧！哥哥》，在藝人的知名度上也完全無法與《披哥》PK。”譚震說道。

《追光吧！哥哥》聲量上的不足，除了嘉賓資源的弱勢，還有節(jié)目主線的不明確。作為一檔衛(wèi)視綜藝，在沒有“選秀牌照”的情況下，無法淘汰選手成為該節(jié)目賽制上最大的硬傷。

圖 / 《追光吧！哥哥》

有綜藝制作人告訴燃財經(jīng)，“《浪姐》和《披哥》有淘汰的刺激賽制和成團的最終目標，全程都能吸引觀眾觀看和討論，從而為節(jié)目帶來熱度。但《追光吧！哥哥》沒有這么清晰的主線，自然越到節(jié)目后期越疲憊。”

此外，藝人和品牌的支持，也是《披哥》、《浪姐》這類IP能夠火爆出圈的重要原因。

有經(jīng)紀人表示，“《浪姐1》之前，寧靜手中一個代言都沒有，但節(jié)目播出后，不僅接到了非常多的代言，還迅速受邀成為騰訊視頻《創(chuàng)造營2021》的評委。”

這讓很多藝人都視《披哥》、《浪姐》為翻紅的重要機會，因此節(jié)目組在邀請這些“老牌過氣明星”時，無論是難度還是出場費用上，都沒有費太大力氣。

邀請到強大的明星陣容，節(jié)目自然能吸引到眾多觀眾關注討論，滿足品牌主的流量需求，進而獲得品牌主的商務投放。這也形成了“IP火爆——明星翻紅——吸引更多明星參與——觀眾關注——品牌投資”的閉環(huán)。

誰在追《披哥》？

可以說，《披哥》首播的成功，很大一部分原因都要歸功于，這檔節(jié)目將各類觀眾的需求都做到了平衡。

在“油膩”成為中年男性的代名詞之時，誰也沒想到，《披哥》里的這群中年男人竟然如此令人“上頭”。

“不油膩”成了這檔節(jié)目除了“情懷”以外第二高頻出現(xiàn)的評價，和同題材的《追光吧！哥哥》相比，《披哥》的確是“去油”了。

或許是吸取了隔壁《追光吧！哥哥》的經(jīng)驗教訓，節(jié)目里，導演組時刻都在討論如何才能避免油膩。

初舞臺之前，哥哥們與導演組、舞臺總監(jiān)陳琦沅開會，導演表示，“我們一上來就告訴大家，不要眨眼睛，不要甩胯。”陳琦沅也表達了“盡量不要太過油膩”的建議。敖犬說，自己有時候太興奮了就會不小心wink（眨眼），導演十分直接表明，“那我就把你剪掉。”

節(jié)目組盡力“去油”，為的是呈現(xiàn)男藝人真正有質(zhì)感和男性魅力的一面。這波反向操作，將很多觀眾、尤其是女性觀眾的好感度直接拉滿。

百度指數(shù)顯示，《披哥》女性用戶搜索占比超過60%，而微博用戶情緒洞察也顯示“喜悅”情緒分布中，女性性別占比更高。

圖 / 微熱點截圖

90后的肖婷一開始就被“大灣區(qū)”哥哥們吸引了，“作為一個廣東人，我可以說是從小看他們（TVB）的劇和電影長大的。這么多兒時偶像同臺演出，《披哥》真的圓了我們小時候的一個夢。”

而一些沒有TVB情懷的00后，也被這檔節(jié)目收入囊中。“起初我對這檔綜藝完全不感冒，以為就是一群中年男人的無聊拼盤演唱會，但是后來卻真香了。”00后的木木說道。

木木刷抖音時，無意間看到了李承鉉表演片段，發(fā)現(xiàn)李承鉉的造型神似自己喜歡的耽美小說《默讀》中的男主費渡。“其實我之前都不知道李承鉉是誰，看了他的短視頻之后，我才百度到他是戚薇老公。當晚我在抖音上刷了一個多小時他的視頻還沒看夠，于是，我轉(zhuǎn)戰(zhàn)到了芒果TV，成功入坑了《披哥》。”木木說。

不只是女觀眾，男性用戶也對《披哥》展現(xiàn)了極大的包容。

“按理說，同性相斥，在沒公布陣容之前，我對這種節(jié)目是十分抗拒的。但看到陣容后，忍不住去看了第一期，著實回憶如潮涌。”觀眾王鵬告訴燃財經(jīng)。

圖 / 《披荊斬棘的哥哥》

有業(yè)內(nèi)人士也調(diào)侃道，“比起男愛豆，男觀眾們更愿意認同中年男藝人的實力，就好比胡歌年紀越大，男粉越多一樣。”

有觀眾評價，這檔節(jié)目是“男人的浪漫”，古惑仔、Beyond和黑豹樂隊就是最好的力證。

對于節(jié)目的用戶受眾之廣，影評人道哥表示，“因為嘉賓的多元，《披哥》涵蓋的受眾范圍相對會比《浪姐》廣；其次，作為《浪姐》的延續(xù)性IP，《披哥》也會引起部分《浪姐》受眾的興趣；第三，今年暑期《樂隊的夏天》的缺席，大量搖滾受眾也會被《披哥》的四位‘老搖滾’吸引。”

其實，《披哥》不只有一邊倒的好評，這檔節(jié)目的口碑兩極分化很嚴重。

有網(wǎng)友認為，在《浪姐》樹立了女性力量價值觀的基礎上，《披哥》很難實現(xiàn)話題上的突破。

尤其是節(jié)目改變模式和賽制之后，許多觀眾都認為，節(jié)目對男藝人未免太包容，哥哥們和姐姐們完全是不同的待遇。“《披哥》是養(yǎng)老節(jié)目嗎？男藝人出場費那么高，就讓我看他們舒舒服服‘葛優(yōu)癱’嗎？”觀眾亮亮吐槽道。

圖 / 《披荊斬棘的哥哥》

不過，兩極分化的口碑，對于《披哥》這樣一檔綜藝節(jié)目來說，并不算什么壞事。譚震告訴燃財經(jīng)：“觀眾對一檔節(jié)目的評價的好與壞，前提都在于他看過或了解過這檔節(jié)目，才能做出評價。當這檔節(jié)目出現(xiàn)大量兩極分化的評論時，就意味著這檔節(jié)目在打造話題上的成功，至少目前是一檔非常有熱度的節(jié)目。”

至于《披哥》后續(xù)是否也會承襲《浪姐1》的高開低走，就要看芒果TV還有什么沒使出的新招式了。

參考資料：

1、《業(yè)績穩(wěn)增股價下跌四成，芒果超媒能否“披荊斬棘”？》，來源：南方都市報

2、《芒果超媒半年凈利增32% 會員收入增速創(chuàng)近年新低 霍尊事件等影響股價六連跌》，來源：搜狐財經(jīng)

3、《終于有一檔節(jié)目，能好好談談“男人的質(zhì)感”》，來源： 娛理

4、《2020年度盤點｜中短視頻瓜分長視頻市場，“愛優(yōu)騰芒”在存量競爭下尋求突圍》，來源：藍鯨財經(jīng)

5、《<乘風破浪的姐姐2>：當輿論派對結束時，如何看見自己？》，來源：娛樂獨角獸

*題圖以及部分配圖來自于《披荊斬棘的哥哥》。文中肖婷、木木、王鵬、亮亮為化名。

*免責聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構成對任何人的投資建議。

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原標題：《觀眾追《披哥》，資本愛《浪姐》》

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