7000+加盟商為鍋圈推廣APP，他們似乎還被蒙在鼓里。

作者 | 王小釣

微信ID：Retail-Finance

鍋圈食匯再獲融資，具體金額不詳。

值得注意的是，此次D+輪投資與前5輪有顯著不同，投資方從清一色的基金背景（不惑創(chuàng)投、IDG資本、嘉御基金、啟承資本、招銀國際、天圖資本）變?yōu)榱藢崢I(yè)背景。這也意味著，物美、茅臺建信基金的投資目的不局限于財務(wù)，或有業(yè)務(wù)資源的輸出，以及業(yè)務(wù)戰(zhàn)略融合的可能性，甚至鍋權(quán)的部分股權(quán)也要讓渡出去。

《零售商業(yè)財經(jīng)》在與鍋圈工作人員確認融資狀況時發(fā)現(xiàn)，對方只提及了物美，對茅臺入局的信息只字未提，鍋圈方面似乎對物美、茅臺建信基金“親疏有別”。

公開資料顯示，物美集團以商業(yè)流通產(chǎn)業(yè)為主，1994年12月在北京率先創(chuàng)辦綜合超市， 目前在中國已擁有大賣場、生活超市、便利商店、百貨公司等各類店鋪700余家，如今的物美已將觸角伸向各行各業(yè)。

茅臺建信投資基金則設(shè)立于2015年，參投企業(yè)包括王老吉、燕京啤酒、達利集團，李子園等快消品品牌。

對于投資方，鍋圈重物美、輕茅臺建信的原因究竟為何？

01  誰在局中，誰在局外？

過去幾年，鍋圈以令人咂舌的速度開出了7000多家門店，這樣的成長速度也引來了物美的注意。

物美作為零售業(yè)巨頭之一，投資鍋圈是戰(zhàn)略布局。得到物美支持的鍋圈，“野心”愈發(fā)膨脹。

物美看重鍋圈7000+門店和多點Dmall技術(shù)輸出，鍋圈則看重物美近千家門店和上萬商品供應(yīng)鏈，兩者相加等于做了個盒馬鄰里PLUS。

物美希望借助鍋圈品牌為各大超市引流，但此舉究竟能否為線下門店增加客流量及營收，還得打個問號。顯而易見的是，鍋圈在借助物美進行眾多超市場景擴店時，其流通渠道增多了。

此外，本次參與投資的物美旗下多點Dmall還可進一步加強鍋圈食匯的供應(yīng)鏈能力。

商品方面，物美可以提供包括活鮮、冷藏、凍品、常溫、標(biāo)品在內(nèi)的近萬種日常高消費的商品。商品體系直接支撐著鍋圈項目的供應(yīng)鏈，鍋圈亦可視作是物美的有機集合。通過靈活的選址，有效控制成本和效率的批量履約自提，豐富的商品清單，是雙方最為看重的契合點。

一線城市是必爭之地。物美深耕北京市場多年，通過分析物美店中店的銷售情況，鍋圈能夠及時掌握北京市場的偏好與需求，調(diào)整步伐。

鍋圈以入駐大賣場、布局物美“店中店”的方式“搶灘登陸”，為物美新增“火鍋+燒烤”一站式采購場景的同時，一定程度減輕了線下擴張的壓力，將貨品放到大賣場，擴寬了銷售渠道。后期，鍋圈必定會加快步伐，將標(biāo)準(zhǔn)單品布局到物美千家門店中。

長期投身于超市行業(yè)的零售專家李斌認為，鍋圈存在集客能力差，產(chǎn)品場景單一，復(fù)購率不高等問題。鍋圈線下門店位置決定成敗，很多加盟商反映夏季虧損嚴重。雖然家庭小火鍋的需求因疫情防控被放大，但實際上眾多消費者吃火鍋注重的是味道和氛圍，這一點鍋圈難以滿足。

客觀來看，鍋圈的商業(yè)模式有著明顯的天然弊端，受時間、季節(jié)限制較大。不同于粵滬地區(qū)24小時、全年營業(yè)的便利店，它們開一家店相當(dāng)于做了兩家店的生意，鍋圈一年只能做三個月的旺季生意，盈利能力和抗風(fēng)險能力較弱，不屬于A類加盟品牌。

鍋圈實際上是從超市凍品和生鮮兩個品類分離出去的小類別，對于物美這種體量的企業(yè)而言，投資鍋圈的方案是優(yōu)于以采銷方式（如安井等品牌）合作的，其次自身在京的影響力和地位也可為鍋圈撬動巨大的增量資源。

旁觀者清，物美與鍋圈看似有較多互利點，實則鍋圈才是真真切切受惠的一方。

02  用加盟店，為APP導(dǎo)流

細看鍋圈的發(fā)展路徑，當(dāng)合作方、加盟商為其開疆拓土后，鍋圈會逐步將“渠道”控制權(quán)牢牢抓在手里。

聰明的加盟商已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了鍋圈“暗藏”的小心思。相比加盟店，鍋圈更在意使用APP及小程序的用戶，同樣的商品，在APP或小程序購買可領(lǐng)到多種代金券，而線下門店，只能實打?qū)嵉馗冬F(xiàn)金。

一位早期入盟鍋圈的加盟商張華表示，鍋圈描繪的藍圖很美好，但日益下滑的客流和銷量，大幅縮水的利潤讓他萌生了閉店的打算，可是周圍卻涌現(xiàn)快速擴張的新店。雖然鍋圈密集開店的策略能階段性提升品牌影響力，但傷害的最終還是這些信任他們的加盟商。

在鄭州，鍋圈APP及小程序的線上下單“一小時到家”業(yè)務(wù)如火如荼。“以前來我們店的客戶大部分都在網(wǎng)上下單了。之前我給他們推薦過線上平臺，他們能領(lǐng)優(yōu)惠券，這一單的利潤鍋圈也直接給了店里。”加盟商王建新坦言，短期來看利潤未減少，但自家門店越來越像鍋圈的倉庫了，他有些擔(dān)憂。

鍋圈為線上渠道導(dǎo)流的方式是通過加盟商拉新，待店主們恍然大悟時，才發(fā)現(xiàn)客戶早已從線上下訂單了，來門店購物的次數(shù)越來越少，門店的價值將大打折扣，一旦成為自提點/倉庫，那黃金的選址、高昂的租金是為了什么？

此外，鍋圈APP上的品類和價格都與線下門店一致；滿59元免配送費的設(shè)置，極大削減了線下門店的銷量和利潤，畢竟選擇在家吃小火鍋的人群，也更愿意送貨上門。相比于以往在入駐外賣平臺銷售火鍋品類商品，鍋圈依托自家門店的及時達業(yè)務(wù)減少了加盟商在外賣平臺傭金等支出。

鍋圈的品類布局環(huán)環(huán)相扣，“火鍋+燒烤+生鮮+快手菜”的玩法，看上去是抵御加盟商的經(jīng)營風(fēng)險，實則是豐富自身APP的品類。如今與物美的“聯(lián)姻”會加速這一項目的推進，如此密集且規(guī)模龐大的線下門店一旦進化成前置倉，將有效降低生鮮品類的履約和物流成本，鍋圈一貫的爆品邏輯和低價優(yōu)勢有了用武之地，這些都為線上商品的社區(qū)化打造了壁壘。

從這個視角出發(fā)，那些被蒙在鼓里的加盟商，似乎是花了重金讓自家門店變成了鍋圈的前置倉，“原本以為自己才是老板，無奈變成倉管員。”王建新感嘆道，“7000家門店，14000人的地推團隊，了不起的鍋圈，不可限量的鍋圈APP。”

03  食品安全問題成隱患

快消領(lǐng)域投資人王白羽表示，鍋圈是國內(nèi)較早開拓專業(yè)連鎖火鍋食材店的品牌，在業(yè)內(nèi)有著較強的先發(fā)優(yōu)勢，鍋圈近兩年發(fā)展迅速，融資也比較多，開店速度明顯加強。

王白羽認為，鍋圈有幾個方面值得關(guān)注：

第一，目前展店迅速，但直營店和加盟店的比重如何？如果加盟店居多，那么管控難度加大，總部一定要讓管控能力與開店速度相匹配。

第二，食品安全問題是關(guān)鍵，鍋圈的供應(yīng)鏈管控能力和店面管控能力一定要不斷加強，不能出現(xiàn)食品安全事故。

第三，在經(jīng)營條件允許的情況下，鍋圈未來可以在自由品牌產(chǎn)品方面進一步發(fā)力，打造自主性、差異化的產(chǎn)品體系，以便于形成自身核心競爭力，避免陷入同質(zhì)化紅海，同時也是提升經(jīng)營利潤率的重要方式。

第四，伴隨著企業(yè)發(fā)展擴張，商業(yè)模式和單店盈利模型一定要動態(tài)優(yōu)化升級，這樣才能適應(yīng)不同發(fā)展階段的特質(zhì)和需要。

食品安全問題是餐飲企業(yè)的重中之重，知乎網(wǎng)友“A穩(wěn)”表示，自己家住杭州，平時經(jīng)常光顧鍋圈門店，8月1日在鍋圈門店買的食材中，明明自己只付了一盒冰鮮魷魚的錢，沒想到鍋圈硬是送了自己一只大蒼蠅，“簡直把人惡心壞了，美美的一頓晚餐，在看到這一幕的時候，心情和食欲瞬間全無。”

無獨有偶，今年5月有消費者在黑貓投訴平臺上反映：蓬萊區(qū)半島藍庭店購買的菌類蔬菜拼盤，回家打開包裝，發(fā)現(xiàn)蔬菜上面長毛了，而且部分蔬菜發(fā)出惡臭。此外，還有消費者反映鍋圈售賣過期食品等問題。

鍋圈創(chuàng)始人曾表示，鍋圈85%的產(chǎn)品都是獨家研發(fā)，鍋圈對食材翻譯成食品的能力很強。用鍋圈負責(zé)人的說法叫“食材食品化，餐飲零售化”，不論是OEM還是ODM，現(xiàn)代化中央廚房還是加工車間都有嚴苛的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，偌大的蒼蠅能被封進食品里，面對食品安全，光靠情懷是不夠的。

對于像鍋圈食匯這種模式的盈利問題，中國食品行業(yè)權(quán)威分析師朱丹蓬認為，目前鍋圈食匯還處于布局期，有諸多資本的支持，目前的資金鏈應(yīng)該是比較充裕的。關(guān)鍵是看后期企業(yè)能否在資本的支持下做好自身的造血功能，外部資金是解決不了長期生存的問題的。

*應(yīng)采訪者要求，文中張華、王建新為化名。