新中式烘焙，年輕人正在排隊打卡

2021-08-22 15:56

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

文|AkiZhang

近日，一條關(guān)于“鮑師傅估值達一百億”的話題沖上熱搜，引發(fā)網(wǎng)友熱議。盡管鮑師傅方面回應(yīng)“暫不考慮融資”，但也承認收到過100億的TS。同時，虎頭局渣打餅行、墨茉點心局等新中式烘焙品牌也完成了金額不低的融資。

據(jù)美團點評《2019年中國烘焙門店市場報告》顯示，全國中式糕餅數(shù)量已超5萬家，是烘焙門店中的第二大細分品類。新中式烘焙更是迎著國潮風，逐漸走進國人視野，發(fā)展勢頭強勁。

與之對比的是傳統(tǒng)烘焙行業(yè)的“被唱衰”，存在感低、閉店不斷的客觀事實，倒逼其“升級轉(zhuǎn)型”；而以網(wǎng)紅路線“青云直上”的新中式烘焙品牌仍有“曇花一現(xiàn)”的高風險。可以看到是，在新消費賽道中，新老品牌交替早已不是新鮮事；成為網(wǎng)紅雖不是長久之計，但也成為了品牌們想要盡力打出的第一張牌。

01 中式烘焙再出發(fā)

目前，國內(nèi)的中式烘焙連鎖品牌主要以稻香村、杏花樓等中華老字號為主，在消費者心智中認知度普遍較高。但在場景多元化的今天，這些老字號普遍缺失產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌翻新的能力和意識。

這些傳統(tǒng)連鎖品牌主打傳統(tǒng)節(jié)日或者地方特產(chǎn)送禮場景，從而在銷售上有季節(jié)性、周期性的局限。不止如此，雖然中式糕點及地方特色糕點眾多，但除了月餅已借節(jié)慶熱點成為大單品并形成頭部企業(yè)外，桃酥、綠豆糕、鮮花餅、桂花糕等諸多糕點品類仍處于“有類無品”的狀態(tài)。

因此近年來，傳統(tǒng)烘焙品牌普遍增長乏力，甚至大規(guī)模關(guān)店。《中國餐飲報告2019》的一組數(shù)據(jù)顯示，2018年有8萬家烘焙店關(guān)閉。最近的消息是，上海知名蛋糕連鎖店宜芝多有30多家門店一夜關(guān)停；7月7日晚間，杭州知名的烘焙連鎖品牌浮力森林在官方微信號發(fā)布通告稱，因經(jīng)營策略調(diào)整，7月8日起關(guān)廠閉店，為期三個月。

更有國民度的好利來也曾在創(chuàng)立的第17個年頭（2009年），300多家門店陷入閉店潮。不過，好利來自2016年，專注在“品牌翻新”上下功夫，頗有成效。2016年，好利來與中山滿男合作推出的“半熟芝士”，帶來超過一個億的銷售額。2019年10月，好利來與喜茶聯(lián)名的“雪絨芝士”，帶來超74萬件、410萬枚的銷量。

從好利來自救的案例中可以看出，浮力森林、宜芝多等傳統(tǒng)烘焙品牌想要自救，必須突破現(xiàn)有經(jīng)營模式，重視產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化，同時在營銷上下功夫。

事實上，營銷起家+著眼Z世代正是新中式烘培新銳品牌的制勝法寶。客觀上，有兩個因素助推了新中式烘焙的蓬勃發(fā)展：

其一，烘焙是千億的市場，消費者已經(jīng)培養(yǎng)出基礎(chǔ)場景的消費習慣，但因品牌老化、產(chǎn)品長期沒有創(chuàng)新，消費者的新需求長期沒有得到滿足；其二中國有著悠久的烘焙和點心制作歷史，這是一個有待升級但不需要教育的全人群市場。

據(jù)晚點LatePost報道，目前，瀘溪河、墨茉點心局、虎頭局渣打餅行是很多機構(gòu)搶不進投資的三家中式烘焙連鎖品牌。

02 “新中式烘焙”網(wǎng)紅之路

那么，新中式烘焙連鎖品牌究竟是如何進擊的？

第一步，制造“爆品”打開局面

新中式烘焙往往會打造自身的“必吃榜”，既有助于用戶心智的養(yǎng)成，也有機會一舉打開局面。“麻薯”是墨茉點心局的招牌產(chǎn)品，“招牌現(xiàn)烤麻薯，賣得特別好”的文案，直白的透露出墨茉點心局力圖用大單品“現(xiàn)烤冰淇淋夾心麻薯”來打造差異化，并以點帶面的帶動其他點心品類的銷售。

但中式點心界上一位轟動社交平臺的還是鮑師傅，2017年，鮑師傅憑“肉松小貝”一戰(zhàn)成名，名氣與口碑在全國打響，此后19個省份共開設(shè)了88家門店（含待開業(yè)）。第二年便獲得天圖資本的上億投資。目前，在新銳中式烘焙賽道里還沒有現(xiàn)象級的單一品類出現(xiàn)，但可以看到的是，玩家們都沒有放棄這一“制勝法寶”。

第二步，借助“國潮”東風，瞄準Z世代

“國潮”從某種程度是起源于年輕人中的一陣風。因此得“國潮”者得年輕人，也就在新消費品牌的戰(zhàn)爭中贏了一半。“得年輕人者得天下”，當2.75億規(guī)模的Z世代人群涌入消費戰(zhàn)場，他們熱衷的新消費品就成為資本們追逐的對象。

虎頭局成立于2019年，其將自身定位新中式點心潮牌，直言“融入當代年輕人生活方式與口味”；墨茉點心局成立于8月，走的是國風特色新中式茶點風格，也與“國潮”、“年輕”兩詞不可分割；廣蓮申則在產(chǎn)品端結(jié)合了上海和廣東的特色，打造獨特的地域風格。

門店設(shè)計與包裝宣傳等方面同樣有國潮大展身手的空間。

比如，墨茉點心局以獅子頭為logo，裝飾復(fù)古又潮流的紅藍霓虹燈，彰顯國潮風范。墻上打上碩大的長沙突出本地屬性；定位宮廷糕點的吳酥生在門店設(shè)計上以雕梁畫棟的中式風格吸引眼球，成為獨樹一幟的烘焙甜品門店。

第三步，抖音、小紅書種草，成為“網(wǎng)紅”

新中式烘焙在打造自己的網(wǎng)紅人設(shè)時，不僅滿足流量這一步，而是追求全方位的“排面”。

首先，流量端拉滿存在感是標配。一年開店十余家的墨茉點心局已經(jīng)在小紅書上投出超1萬篇筆記，在抖音、大眾點評等種草平臺上也有大規(guī)模的測評內(nèi)容投放。此外，墨茉也在通過自建社群的形式形成品牌的私域流量池；據(jù)報道，虎頭局一開始的情況并不太好，后面在小紅書等渠道做了投入之后，很快就火起來了。

其次，在“網(wǎng)紅之眼“長沙打造“打卡地”。正所謂，“一個好碼頭，狗屎都賣錢。”茶顏悅色的創(chuàng)始人呂良，一度謙虛地把茶顏的爆紅，歸結(jié)于第一家店開在了長沙五一廣場。

不少媒體觀點都認為，在五一商圈存活了，就意味著站上了在全國范圍樹品牌的跳板。墨茉點心局學到了精髓，多選擇入駐知名購物中心，占據(jù)以年輕人、親子消費為主體的線下流量入口。

最后，排的不是“隊”，是“排面”。

一小時起步的排隊進度才能維護“網(wǎng)紅”烘焙店的尊嚴。拿墨茉點心局來說，10點以前就有人排隊，一直排隊到12點才能把最后的交付做完。這種“延遲的滿足”同樣吸引著年輕人。

03 年輕人的日常：喜新厭舊

眾所周知，網(wǎng)紅品牌和品類來得快，去得也快。

鮑師傅肉松小貝、LadyM千層蛋糕、徹思叔叔芝士蛋糕，這些曾經(jīng)刷屏或是引起大排長隊的品牌，現(xiàn)在有些已經(jīng)淡出視野，有的已銷聲匿跡，比如徹思叔叔已退出中國大部分市場。

一方面網(wǎng)紅產(chǎn)品，的確可以幫助品牌快速獲得關(guān)注度，比如好利來聯(lián)名喜茶推出葡萄雪融芝士蛋糕等，跨界收割了注意力；進入門檻低、缺乏核心壁壘，也是讓網(wǎng)紅品牌夭折的原因。

事實上，墨茉和虎頭局就已經(jīng)開始進入了同質(zhì)化競爭的局面。如何以穩(wěn)定品質(zhì)和合適的產(chǎn)品線滿足消費者需求，也是品牌需要考慮和不斷投入的，更是長紅的基礎(chǔ)。新中式烘焙無疑是個好賽道，而如何從“網(wǎng)紅”品牌到品牌，避免被年輕人“拋棄”，還是要基于烘培行業(yè)現(xiàn)狀做出整體考量，提升自身競爭力：

一、打造新場景：一口糕點，一口茶。

爸爸糖創(chuàng)始人曾說過，茶與面包是最好的CP。

以前的許多烘焙門店，大多是只賣烘焙產(chǎn)品，而且只有大一些的店才會提供桌椅供人們在店里享用。然而現(xiàn)在，人們已經(jīng)習慣在店里點一份面包或蛋糕，搭配一杯奶茶或咖啡；就像奈雪的茶主打“一杯好茶，一口軟歐包”。飲品和烘焙的結(jié)合，不僅可以帶動消費，留下消費者，同時可以激發(fā)創(chuàng)新。可以預(yù)見的是，隨著烘培行業(yè)的發(fā)展，“一口糕點，一口茶”，也會成為消費者的主流選擇。

二、消費升級：更新鮮，更短保，更好吃

更短保、更新鮮、更好吃是烘焙行業(yè)的通用法則，更要嚴格遵守。

爸爸糖創(chuàng)始人在接受新消費Daily采訪時曾表示：“近幾年，盒馬、每日優(yōu)鮮等生鮮平臺等崛起，呈現(xiàn)出一個產(chǎn)品保存更迭趨勢：冷凍-冷藏-常溫常鮮；烘焙行業(yè)亦如此，達利園、盼盼一直在下跌，桃李一直在增長，它做對的核心事情就是短保。高品質(zhì)是消費者必然的選擇。”